Transcript Willkommen Erfolgsmessung für den Bereich Analyst Relations Warum messen? 1) Weil Einfluss der IT-Research-Branche wächst IT-Analysten werden gehört. • IT-Anwender: Nachfrage nach Beratung und Research (Trend:

Willkommen
Erfolgsmessung
für den Bereich Analyst Relations
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Warum messen?
1) Weil Einfluss der IT-Research-Branche wächst
IT-Analysten werden gehört.
• IT-Anwender: Nachfrage nach Beratung und Research
(Trend: mehr Consulting, etwas weniger Studien / Standard Research)
• Nachfrage
• weil IT-Anforderungen einerseits & IT-Produkte und – Lösungen
andererseits immer komplexer werden.
• Weil Zahl der Wahlmöglichkeiten zwischen Wettbewerbern in vielen
Märkten steigt.
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Warum messen?
1) Weil Einfluss der IT-Research-Branche wächst
IT-Research-Unternehmen profitieren von zunehmender Komplexität im
IT-Markt
 Beispiel: Forrester Research
 Gegründet: 1983, IPO im Nov. 1996 mit Volumen von 36.800.000 USD
 Heute: 752 Mitarbeiter, davon 277 (↓9 gegenüber März) im Research
 # der Kunden: 2.273 (↑ 178 gegenüber März) (Stand: 30. Sept. 2006)
Umsatz in Millionen USD
CAGR 10,3%
160
140
100
CAGR 126,6%
12
180
120
Netto Ertrag in Millionen USD
126,0
138,5
153,2
11,3
10
8
6
80
60
4
4,1
40
2
20
0
2,2
0
2003
2004
2005
2003
2004
2005
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Warum messen?
1) Weil Einfluss der IT-Research-Branche wächst (Exkurs)
Reine Konsolidierung am Markt?
 Datamonitor festigt sich als Nummer 4 im Markt (nach Umsatz)
 ABER: Wachstum Experton Group, Entstehung immer neuer kleiner
Researchunternehmen in England, Frankreich, Deutschland.
Revenue 2005
Revenue 2005 post Merger
1200
1000
1200
989
989.0
1000
800
989
989.0
800
600
600
400
280
280.0
400
153
153.2
200
97
96.7
32
31.8
280
280.0
153
153.2
200
121
128.5
0
Gartner
IDC
Forrester
Research
Datamonitor
Ovum
0
1
Gartner
2
IDC
3
Forrester
4
Datamonitor
4
Warum messen?
2) Weil man sonst schnell den Überblick verliert.
“Was?… in Europa ist doch alles recht übersichtlich!“
Großbritannien
Deutschland
Schweiz
Österreich
Europa
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Warum messen?
2) Weil man sonst den Überblick schnell verliert
“…nicht besonders unübersichtlich jedenfalls.“
Großbritannien
Deutschland
Schweiz
Österreich
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Warum messen?
3) Weil Analyst Relations Ressourcen bindet
• Aufwand aller Aktivitäten eines Unternehmens sollte im Verhältnis zum
Nutzen stehen.
• AR-Verantwortliche können sich auf Unterstützung verlassen – wenn sie die
Effektivität von AR darlegen können.
• “Einer der wichtigsten Faktoren bei AR-Investitionsverhalten:
Unterschiedlich ausgeprägte Fähigkeit AR objektiv zu messen”
(Duncan Chapple)
• AR-Verantwortliche, die Beitrag von Analyst Relations nicht nachweisen
können, werden langfristig Probleme haben, das nötige Budget zu gewinnen.
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Wie nicht messen?
Warum werden subjektive Methoden verwendet?
• AR ist zu einer wachsenden, zunehmend spezialisierten Disziplin geworden.
- Erfolgsmessung ausgenommen • Analyst Relations ist in einer frühen Phase der Entwicklung.
Mittel, die investiert werden, bringen noch einen hohen Nutzen.
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Wie nicht messen?
Bitte nicht.
3 Beispiele für subjektive Messmethoden
• Beispiel 1 - Warnung: Möglicherweise unrealistisch
• Beispiel 2 - Vorsicht: Potenziell irreführend
• Beispiel 3 - Achtung: Unter Umständen lückenhaft
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Wann messen?
Wann beginnen?
• Schon zu Beginn der AR-Aktivitäten sollte über das bestmögliche Timing
einer Erfolgsmessung nachgedacht werden.
• „Es ist wichtig, keine Wissenschaft daraus zu machen.“
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Was messen?
Wege zum IT-Anwender
Studien
Empfohlene Messung
→ Share of Voice mit Tonalität
(“Quantitative Messung”)
Empfehlungen der IT-Analysten
direkt beim Anwender
→ HFN Reifegrad-Raster
im Rahmen von Consultigprojekten
(“Qualitative Messung”)
Konferenzen
→ Leads (?)
Zitate in der Presse
→ PR Tools
(Clips oder Share of Voice)
Zitate von Finanzanalysten in der Presse → PR Tools
(Clips oder Share of Voice)
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Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster
Wie durchführen?
Beispiel: Qualitativer Ansatz – Reifegrad-Raster
• Zweimalige Kontrolle – Vor und nach Projektzeitraum
• Gemessen wird Intensität des Kontakts zu jedem einzelnen IT-Analysten.
• Bestandteil der Messung: Standardisierte, wiederholbarer Interviews
• Wie eng sind Kontakte zum jeweiligen Audit-Zeitpunkt tatsächlich?
• Mittel um Qualitätsveränderungen der Analystenkontakte festzustellen
• Wie sehen maßgebliche IT-Analysten Sie und andere Anbieter?
• Vierstufiges Modell: Jedes Research-Unternehmen wird klassifiziert
• Wichtiges Ergebnis: Empfehlungen wie Kommunikation zwischen
Analysten und Technologieunternehmen zu verbessern ist.
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Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster
Wie die Beabachtungen richtig interpretieren?
Vier Reifegrad-Stufen:
• Einfache Wahrnehmung
-> Strategien und Ziele werden wahrgenommen.
• Grundsätzliches Verständnis
-> Analysten können schematisches oder quantitatives Profil erstellen.
• Bewertende Einschätzung
-> Jetziger oder künftiger Wert des Technologieunternehmens wurde
erkannt. Potenziell empfehlenswerte Wahl für einen Consulting-Kunden.
• Enge Kontakte mit aktiven Beziehungen
-> Analysten pflegen Austausch bezgl. Nutzen, Kosten und die Beurteilung
der Marktentwicklung.
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Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster
Wie visualisieren?
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Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster
Tonalität?
Unverblümte Hinweise sowie Botschaften zwischen den Zeilen beachten.
• Tonalität beschreibt, ob ein Technologieanbieter und sein
Lösungsportfolio insgesamt positiv, günstig, ungünstig oder negativ
beurteilt wird.
• Häufiger Fehler: Bestimmte Verhaltensweisen des Technologieanbieters
gegenüber den Analysten werden bewertet.
•Beispiel: „Wie zufrieden sind Sie mit der Art und Weise des
Informationsaustausches?“
Eine solche Information ist zwar von Nutzen, sie hilft jedoch nicht
einzuschätzen, ob ein Technologieanbieter im Urteil des Analysten
positiv oder negativ abschneidet.
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Wie messen? – Beispiel Reifegrad-Raster
Reifegrad Raster in Kürze
Die Eigenschaften des beschriebenen Ansatzes lassen sich wie folgt
zusammenfassen:
• Reife-Raster hilft aktuellen Stand der Analystenkenntnisse über TechnologieUnternehmen zu überprüfen. Erreichter Fortschritt hinsichtlich der
Projektziele wird beurteilt.
• Einschätzung welche Art Information mit Analysten geteilt werden sollten
(um Kommunikationsstufe binnen Jahresfrist zu erhöhen) wird ermöglicht.
• Nächste Schritte des Analyst-Relations-Programms können angepasst
werden.
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Wie messen? – Empfehlungen
Empfehlungen
•
Fokussierung auf das Verhalten des Analysten.
Messen Sie diejenigen Aspekte, die Sie als Technologieanbieter im Markt
weiterbringen.
•
Machen Sie die Methode von der Reife Ihres Unternehmens abhängig.
• Beispiel Start-up
• Beispiel Marktführer
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Wie messen? – Empfehlungen
Empfehlungen
1. Setzen Sie vor der Erfolgsmessung Targeting ein.
2. Nur qualitative Methoden werden hervorbringen, was Analysten denken.
3. Quantitative Methoden sind weniger genau. Allerdings sind sie relativ
kostengünstig und oft sehr gut verfügbar.
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Ansprechpartner
Ansprechpartner bei HFN AnalystRelations
Helmut Nollert
Tel: 069 92 31 86-0
E-Mail: [email protected]
Marius Jost
Tel: 069 92 31 86-0
E-Mail: [email protected]
Web: http://www.hfn-ar.de
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