Transcript DMZ IMC COMMUNICATION PROPOSAL INDEX Ⅰ. 상황분석 Ⅱ. 소비자분석 Ⅲ. 컨셉 도출 Ⅳ. IMC 전략 Ⅴ.

DMZ IMC COMMUNICATION PROPOSAL
INDEX
Ⅰ. 상황분석
Ⅱ. 소비자분석
Ⅲ. 컨셉 도출
Ⅳ. IMC 전략
Ⅴ. Media MIX Model
세계 속의 경기도의 오늘은?
[자사 분석- 1. 경기도 분석]
경기도 지역 내 총생산 1,832억 달러 (세계 181개국 중 35위)
무역규모 1,230억 달러 (세계 39위)
경기도 인구 약 1,170만 명
(대한민국 전체 인구의 23.4%로 대한민국의 지자체 중 1위)
관광 도시로의 발전에
경쟁력 있는 조건을 갖춘
경기도!
IT, BT, NT, ET 사업을 선도하는 대규모 첨단산업지역
(메가 컨버전스 시대로 도약하기 위한 발걸음)
세계적인 글로벌 기업 대거 유치 (전략적 가치 높은 외국인 투자 유치 주력)
녹색성장 (경기도 녹색성장 종합 추진 계획 진행)
선진 교통인프라인 GTX 추진 (저 탄소 교통혁명, 2016 착공예정)
하지만, 우리 경기도에
‘세계적’이라는 수식어가 붙을만한 차별점이 있을까?
세계적 관광도시들의 공통점은 무엇일까?
 파리
 패션
 런던
 정통성
 뉴욕
 자유
 도쿄
 개성
역사와 교통의 발달
+
경쟁력 갖춘 도시
도시를 나타내는
아이덴티티
[Case study-세계적 관광도시의 특징]
고유의 이미지, 즉 Identity가 명확
세계적 관광 도시로 발전!
그렇다면 경기도는?
[자사 분석- 1. 경기도 분석]
애버랜드 화랑유원지 오이도 수리산 중미산천문대 허브아일랜드 오두산 통일전망대
판문점 재인폭포 소요산 산정호수 국립수목원 현등사 청평호반 용문사 영릉(세종대왕릉)
여주도예단지 고상호수 미사리조정카누경기장 남한산성 한국민속촌 제암리 3.1운동 순국기념관
월곶포구 김포조각공원 석장리 조각공원 행주산성 등등 …
… 워터파크의 자유로움? 유원지의 여유로움? 민속촌의 전통스러움? …
경기도만의 관광
아이덴티티를 구축해야 하는 상황!
여행지를 선택하는 기준은 무엇일까?
[상황분석 1. 내외국인의 국내 여행지 선택 기준]
Q. 외국인의 국내 여행지 선택 기준은?
자연경관
38.9%
역사/문화유적
‘자연경관’과 ‘역사/문화유적’을
선호하는 외국인 관광객!
32.4%
경기도의 수 많은 관광지 중 글로벌 관광지의 조건을 충족 시키는
(2010 주한 외국인 국내여행 실태조사 : 한국관광공사)
DMZQ. 내국인의 여행지 주요 활동은?
여행지에서 ‘휴식’과
‘자연’을 즐기는 내국인 관광객!
단순 휴식/휴양
35.8%
자연 및 풍경 감상
28.0%
(2009 국민여행실태조사 : 문화체육관광부)
글로벌 관광 조건을 지닌 DMZ
[상황분석 2. DMZ 분석]
DMZ란?
1956년 7월 27일 정전협정에 의해 군사 분계선이 설정되고,
직접적인 충돌을 방지하기 위해 설정된 비무장지대
구석기 시대의 유물부터
현대사의 아픔까지 간직한 곳
한반도 역사의 중심 지역
역사
세계적인 희귀 동식물과
철새들의 안식처
미래
체험
장벽이나 철책의 방해가 없는
비무장 지대로 남북의 접경지
세계의 마지막 분단 지역
국제적인 자연 생태 보존 지역
화합
남북협력 및 다양한 분야에 교류
평화의 움직임이 일어나는 지역
분단의 상처와 생명의 화합이 공존하는 지역
관광 상품으로서의 DMZ
[상황분석 3. DMZ 관광상품 분석]
안보체험
1.21 무장공비침투로, 경원선 철도 중단점, 도라산 역, 도라 전망대, 열쇠전망대, 오두산 통일전망대,
임진각, 자유수호평화 박물관, 제 3 땅굴, 통일공원, 판문점, 태풍전망대문화촌
생태체험
국립 수목원, 아라크노피아, 아침고요 수목원, 테마동물원쥬쥬
관광체험
공릉관광지, 다산유적지, 동구릉, 모란미술관, 몽골문화촌, 봉선사, 산정호수, 서울종합촬영소,
숭의전, 아차산성, 자운서원, 자재암, 장흥유원지, 전곡리 선사유적지, 전통술박물관, 청평호반,
헤이리 예술마을
안보와 생태를 중심으로
다양한 코스와 아웃도어 프로그램
 천연자원의 보고로 개발
 유네스코 생물권보전지역 지정 추진
 한반도 ‘그린벨트’의 거점이 될 평화생태공원 마련
동두천시, 고양시, 파주시, 김포시,
양주시, 연천군, 포천시 7개 시가 접경지역
접경지역 전체 면적의 약 39% 차지
 평화누리길, 식물원, 관찰장, 별자리 마을 조성
 DMZ의 다양한 관광상품 개발 및 홍보
DMZ의 중요성을 인식하고,
지속적인 관심과 관리에 힘쓰는 경기도
DMZ 관광, 누구에게 말 할 것인가?
[상황분석 4. DMZ 방문자 분석]
6,162,031
5,728,816
6,084,612
4,939,691
DMZ 전체 방문객 수
’07년
DMZ 외국인 방문객 수
’08년
’09년
’10년
DMZ 내국인 방문객 수
976,474
837,459
(관광지식정보시스템-관광통계데이터베이스)
5,324,572
5,108,138
4,967,825
760,991
’08년
’09년
’10년
09-10년도 외국인 관광객 약 14만 명 증가
(관광지식정보시스템-관광통계데이터베이스)
’08년
’09년
’10년
외국인에 비해 방문객 수는 월등히 높지만
09-10년 약 20만 명 이상 감소
(관광지식정보시스템-관광통계데이터베이스)
DMZ 전체 방문객 수의 감소는
바로 내국인의 방문 감소 때문이었다
DMZ 관광, 누구에게 말 할 것인가?
타임은 진정한 아시아의 향취를 느낄 수 있는 가볼 만한
곳과 경험해 볼만한 것 25개 중 15번째에 DMZ와 판문점
을 꼽았다. 타임은 DMZ를 "살아있는 냉전 역사로의 발걸
음"이라고 소개했다.
[TIME] 2009.12.01
[DMZ를 바라보는 시선]
DMZ는 냉전과 분단, 보다 직접적으로는 전쟁의 엄
연한 실재이고 흔적이다. DMZ는 좌우의 이념진영
모두에게 ‘유보된 전쟁’의 그리 미덥지 못한 안전벨트
이고, 6.25가 뭔지 모르는 이도 꽤 된다는 젊은 세대
에게도 불편하고 불길한 잿빛 철책의 이미지에 닿아
있기 십상이다.
[한국일보] 최윤필 기자의 바깥 2009.7.20
외국인에게는 흥미로운 요소를 가진 관광지
하지만 내국인에게는 아직 ‘실재’하는 두려움이 남아있는 곳
DMZ 관광, 누구에게 말 할 것인가?
[해결 과제 도출]
“내국인 만족 못하는 관광지, 외국인 좋아할 리 없다.”
국내 관광활성화에 주력하면서 내국인의 수요를 창출해야 합니다.
-남상만 한국관광협회중앙회 회장
“내국인이 반한 관광지는 외국인도 반한다.”
외국인 관광객 유치에 앞서서 내국인들이 찾고 싶은 곳이 되도록 정비하고 홍보해야 한다
고 봐요. 관광산업은 어느 나라에서나 일차적으로 국내 고객을 상대로 하는 산업입니다.
-이 참 한국관광공사 사장
국내 관광객 유치가 선행되어야
글로벌화도 가능하다!
사람들에게 여행(관광)이란?
[소비자 조사 -2. 여행의 니즈와 목적]
관광객에게 여행이란?
관광객이 관광을 하는 본질적인 이유
앞으로 하고 싶은 여가활동
70
국내 관광여행의 주된 목적
여행
61.2%
60
여가/위락/휴식
자기개발
50
40
친구/친지방문
문화예술관람
30
87.5%
20
사교관련일
10
0
종교/순례
건강치료/기타
스포츠활동
2009
(2009 앞으로 하고 싶은 여가활동-나라지표)
(2009 국민여행실태조사 : 문화체육관광부)
사람들의 여행에 대한 니즈가 컸고,
또한 휴식을 위해 여행을 선호하는 것으로 나타났다
관광지 DMZ의 이야기, 누가 들어야 솔깃할까? [소비자 조사 -3. 세대별 여행 행태 분석]
연령 별 평균 연간 국내여행 횟수
(2009 국민여행실태조사-문화체육관광부)
12
9.66
10
8.76
7.48
8
6
5.42
4.99 5.33
연령 별 평균 연간
국내여행 횟수
4
(단위 : 회/인)
2
주말이나 휴일의 여가활동 함께 하는 사람
0
15~19 20대
30대
40대
50대
(관광지식정보시스템-관광통계데이터베이스)
60대
이상
40~49세
30~39세
가족
가족
친구,연인
친구,연인
동호회,종교단체
75.4
혼자서
72
동호회,종교단체
혼자서
전 연령 중 3040들의 여행객들의 여행횟수가 많았으며
이들은 주로 가족과 함께 여행을 함
3040은 DMZ에 대해 어떻게 생각할까?
[소비자 조사 -1. DMZ 인지도 분석]
DMZ 최초 연상군
관광지로의 DMZ 인식도
DMZ 인식도
군사접경 30%
북한 17%
알고있다 20%
안다 98%
98%
모른다 2%
80%
30%
위험 13%
안보 11%
생태 10%
모른다 80%
군인 5%
기타 4%
자체 설문조사 (n=150) (수도권 거주 3040 대상)
“ DMZ가관광할수있는곳인지몰랐어요.”
여행을 좋아해서 국내여행은 많이 했는데, DMZ를 관광지로는 몰랐어요.
(36세 / 회사원 / 박영미)
“ 여행지로DMZ를생각해본적은없는거같네요.”
주로 알던 여행지로 가거나, 주변에서 추천하는 곳을 계획하게 되는데
관광지로 DMZ는 좀 낯설기는 하네요. (42세 / 회사원 / 신진호)
자체 1:1 인터뷰 (2011.05.01. 수도권 거주 3040 대상)
관광지로서의 DMZ에 대한
인식 부족
3040의 Needs에 숨어있는 진짜 Seeds는 무엇일까?
타겟의 진짜 Seeds,
3040에게 해야 할 이야기는 무엇일까?
[소비자 조사 -3. 3040 타겟 분석]
30대 사망원인 1위 자살
“가정 경제와 자녀 교육 문제로 심각한 압박에 시달려”
-’3040 희망에 배팅하다’ 공병호-
 3040 ‘좋은 아빠 되는 법’ 밑줄 치며 공부
“ 행복한 아버지” 수강 학교에 수강생 4천명 넘어
-중앙일보-
남북전쟁은 끝났지만
무한경쟁 속에
살아남기 위한
‘전쟁’ 중인 3040
가장 바쁘고 치열, 건강에 소홀하기 쉬운 세대
가정과 사회에서 중간 다리 역활
-제일기획 ACR분석-
스트레스 1위 40대, 2위 30대
명퇴, 자녀, 취업, 결혼 등으로 공포와 불안 장애 확산
-건강보험심사평가원-
영어 못하면 승진도 못해 새벽까지 숙제 복습
퇴근 후 영어학원에서 공부하는 차장,부장님들
-한국일보-
30대 소비자들이 듣고 싶은 이야기는?
[소비자 조사 -4. 3040 타겟 F,G.I ]
자체 FGI (2011.05.01. 수도권 거주 3040 대상)
“ 시간적 여유가 없으니 멀리 못 가죠.”
“주로 가족들과 함께 여행을 다니는 편이에요.”
“ 평일엔 아이들과 자주 놀아주지 못하니 미안하죠 .”
“아무래도 여행이 재충전의 가장 좋은 방법이 아닐까요?“
“ 일상에서 벗어나 휴식을 취하기 위해서죠.“
.
.
가족과 함께
가까운 곳에서
‘마음의 평화’를 찾는 소비자
DMZ와 소비자가 함께 공감할 수 있는 이야기는?
테마 찾기
[컨셉 도출 프로세스]
: 관광지를 순식간에 떠오르게 하는 하나의 간결한 기호체계
1. 관광객들과 코드가 맞아 떨어져 공동의 감성을 형성할 수 있어야 한다.
2. 관광지가 관광객들을 사로잡고자 하는 본질을 제대로 포착해야만 한다.
3. 지역사회의 독특성을 규명하여 그것을 특별한 그 무엇으로 내어 놓아야 한다.
4. 역사문화유산, 관광, 환경과 대중들의 삶은 상호 연관된 시스템의 일부분들로서,
테마는 이러한 연관성을 보여줄 수 있도록 충분히 포괄적이어야 한다.
5. 시간의 흐름이든 주제의 흐름이든 테마에는 일정한 연결고리가 있어야 한다.
6. 연계성에 의한 테마 제시를 통해 관광객들을 자연스럽게 테마에 빠져들게 해야 한다.
(관광스토리텔링 그 빛을 발한다 - 한국관광공사)
소비자
DMZ
DMZ와 타겟과의 접점, 평화
DMZ 커뮤니케이션 컨셉
전쟁 같은 우리의 오늘,
평화를 품은 DMZ에서 이제 우리의 평화를 만난다.
[컨셉 도출]
Communication Concept
DMZ에서 찾은 나의 평화
Creative Concept
안녕, 나의 안녕 DMZ
Key Copy
당신의 평화를 만나는 곳, 생각보다 가까이 있습니다.
Slogan
안녕, 나의 안녕 DMZ
DMZ IMC 전개 방향
관광 스토리 창출
관광객
스토리 네트워크
스토리
스토리
스토리
관광지
스토리
스토리
관광체험
관광체험
기반제공
스토리
스토리텔링을 통한 타겟과의 커뮤니케이션
Creative
ATL
TV CM # 1/ 2/ 3
PRINT # 1/ 2/ 3
BTL
On-line
Application
Outdoor
Event
ATL_TV CF
#1 _런칭 편
TVCM #1 _런칭 편
ATL_TV CF
#2_ 트레킹 편
TVCM #2 _트레킹 편
ATL_TV CF
#3 야생화 편
TVCM #3 _야생화 편
ATL_PRINT
인쇄광고
런칭광고
인쇄광고 카피
나를 위해
가족을 위해
노후를 위해
열심히 일한 당신
하지만,
당신의 평화는 어디에 있나요?
평화를 만나는 곳
생각보다 가까이 있습니다.
안녕, 나의 안녕 DMZ
인쇄광고
본 캠페인 광고 / 트래킹 편
인쇄광고 카피
걷고 또 걷다 보니
어느새 내 평화에 다다랐다.
나의 평화를 만나는 곳
생각보다 가까이 있습니다.
안녕, 나의 안녕 DMZ
인쇄광고
본 캠페인 광고 / 임진각 편
인쇄광고 카피
꾸미지 않아도
특별하지 않아도
있는 그대로가
가장 아름다운 모습
꽃과 풀에서 배움을 얻는다
나의 평화를 만나는 곳
생각보다 가까이 있습니다.
안녕, 나의 안녕 DMZ
ATL
TV CM
런칭편
Print
문제를 제기하여 인지를 유도
ATL
트레킹. 야생화 편
TV CM
Print
트레킹 편
야생화 편
아생화 편
해답을 제시, ‘마음의 평화’라는 아이덴티티 정립
BTL_On-line + Application + Outdoor+ Event
온라인
배너 광고
포털 사이트 배너 광고
스트레스 지수를 체크하도록 하여 스스로 여행의 니즈를 발견하도록 하고
‘생각보다 가까운 곳에 자신의 평화를 찾을 수 있는 DMZ가 있다.’는 메시지를 동시에 노출한다
온라인
배너 광고
메신저 토스트(팝업) 광고
직장인들이 매일 이용하는 메신저를 통하여 스스로 스트레스 정도를 측정하도록 유도하고
결과를 통해 여행의 니즈를 발견 하도록 하며, 마지막으로 DMZ의 평화 어플로 유입되도록 한다
스마트폰
DMZ PEACE 어플리케이션 / 스마트 폰 라이브 배경화면
음악 어플리케이션
경기 DMZ PEACE 어플리케이션
라이브 배경화면
라이브 배경화면 Apps
1. Therapy Music
심신의 안정을 주고 스트레스 해소에 도움이 되는
음악을 제공하여 DMZ의 이미지를 전달함
배경화면이 움직이면서 생동감을 나타냄
실질적인 혜택 부여보다는,
브랜드 자체에 대한 홍보, 이미지 차원에서 접근.
2. 심리테스트&스트레스 진단
심리테스트와 스트레스 진단을 통해 자신 안의 평
화를 되돌아 보게 하고 DMZ 코스를 추천하여 여행
을 제안한다.
TV 캠페인과도 일치하여,
일반적인 월페이퍼 보다 효과 극대화
인지도 향상 및 cross-media integration
스마트폰 어플리케이션을 통한 다양한 프로그램을 제시
내 외국인에게 DMZ에 대해 알리고 일상 생활에서 DMZ와 ‘개인의 평화’를 반복 노출시킬 수 있다
DMZ로부터의 ‘평화 이야기’
스마트폰
연계
Promotion
평화와 DMZ를 사랑하는 전국민과
대성 초등학생과 함께하는 평화 연날리기
DMZ홈페이지와 DMZ어플리케이션을 이용하여
매년 '9월 셋째 화요일‘인 ‘평화의 날’에 맞추어 평
화염원 메시지를 받는다. 이렇게 모인 메시지를 연
으로 제작한다. 외신기자와 국내 기자를 초청한다.
‘세계 평화의 날’ 아침에 대성 초등학생들과 관광객
들이 모여 마음을 담은 평화 연을 날린다.
이외수, 황석영, 강풀, 박재동이 말하는
DMZ와 평화 이야기
팔로어 67만명 국내 1위 소통대왕으로 불리는 작
가 이외수와, 블로그를 통해 소설을 연재하여 화제
가 되었던 황석영, 웹툰 작가 강풀, 시사만화의 대
부 박재동과 손을 잡고 DMZ와 평화라는 주제로 이
야기를 연재한다. 각각의 트위터와 블로그 등을 통
해 공개되며 DMZ 어플리케이션을 통해 모아서 볼
수 있게 한다.
스마트폰 어플리케이션을 통한 다양한 프로그램을 제시
내 외국인에게 DMZ에 대해 알리고 일상 생활에서 DMZ와 다양한 방향에서 만나도록 한다
옥외광고
지하철 스크린 도어 / 버스 쉘터
기존에 있는 지하철 스크린 도어와 버스 쉘터 광고에 음향시설을 내장 설치하여 이어폰을 꽂으면
바람소리, 비 오는 소리, 마음을 안정시키는 Therapy 음악을 들을 수 있으며
이러한 오감체험을 통해 DMZ에 대한 이미지를 형성한다.
출퇴근길에 지하철이나 버스를 이용하는 타겟들의 접점을 활용하여
바쁜 일상 속 평화는 어디 있는가? 라는 물음과 함께 DMZ에서 평화를 찾으라는 메시지를 전한다
옥외광고
미디어 폴
1단계 DMZ에 ‘미디어 폴’
을 설치한다.
2단계 내장된 카메라로
기념사진을 찍게
한다.
평화의 전당
3단계 기념사진은 DMZ
홈페이지 ‘평화의
전당’에 올라간다.
4단계 SNS등을 통해 사
진을 공유하도록
한다.
DMZ의 여행자들에게 ‘평화를 생각하는 사람’이라는 심리적 만족을 주고
이를 트위터 등을 통해 공유함으로써 또 다른 홍보 기회를 창출한다
제휴
Co-promotion with 아웃도어 브랜드 밀레 & Canon
Promotion
평화누리길
DMZ 마라톤
DMZ 자전거 투어
DMZ 트래킹 투어
DMZ 레프팅
DMZ 평화 사진 공모전
국내 최대 카메라 커뮤니티인 slrclub.com회원을
대상으로 하여 DMZ 평화 사진 공모전을 실시
1차적으로 DMZ의 아름다운 자연경관을 알릴 수
있으며 커뮤니티 회원들의 블로그 활동과 SNS를
통한 DMZ 관광의 입소문 효과를 기대할 수 있다
아웃도어 브랜드 밀레와 공동 프로모션
밀레 제품 구입시 DMZ의 아웃도어 프로그램 무료
체험 제공하여, 즉각적인 관광으로 연결시킨다.
밀레 제품 구입시 DMZ의 아웃도어 프로그램 무료 체험 제공
전략적 제휴를 통해 DMZ 아웃도어 활동의 활성화 유도
제휴
TED Conferences – Let’s talk about PEACE! In DMZ!
Promotion
TED conferences – Let’s talk about PEACE! In DMZ!
평화의 이미지와 어울리는 강연자(김장훈, 김제동, 서경덕)를 섭외하여
DMZ를 주제로 컨퍼런스를 개최하고, 평화의 메시지를 전달하는 강연을 추진한다.
국제적인 강연 사이트인 TED와 TED SEOUL에 ‘DMZ’를 주제로 컨퍼런스 참여
내 외국인에게 DMZ에 대해 알리고 DMZ와 ‘마음의 평화’에 대해 인식시킴
이벤트
김문수 경기도지사의 시민 토크쇼, 택시!
DMZ 택시가 간다!
1단계 – 한국 관광공사 홈페이지를 통해 가족단위의 DMZ 관광 이벤트를 실시한다.
2단계 – 응모한 가족 중 몇 팀을 선정하여 DMZ 관광 택시를 보낸다.
3단계 – 택시기사로 김문수 도지사님이 깜짝 등장하여 시민들로 하여금 새로운 경험을 체험하도록 한다.
4단계 – TVN과 제휴하여 방송으로 만들고 TV방송을 통해 프로그램화 한다.
5단계- 블로그와 SNS등을 통해 이벤트가 입소문을 타고 DMZ를 자연스럽게 노출시킨다.
김문수 도시사가 운전하는 택시 이벤트를 통해
DMZ를 경기도의 관광지로서 이슈화가 가능하고 새로운 경험을 제공한다
Media MIX Model
광고
(TV,지면)
제휴
(K2,캐논)
옥외
SNS
(지하철,
버스,미디
어폴)
(평화메시
지 응모,
트위터)
유명인
인터넷
(TED,
평화 이야기
릴레이)
(홈페이지,
블로그)
이벤트
(TED,택
시,초등학
생)
스마트폰
(어플리케이
션)
다양한 채널을 이용하여 더 이상 DMZ가 안보관광이 아니라
타겟과 좀 더 가까이에서 소통할 수 있는 관광지가 될 수 있도록 노력
이 같은 IMC로 우리가 향하는 ‘도달점’
저희가 제안하는
경기도 속 DMZ가 나아가야 할 방향
감사합니다 !