Transcript 1 - 광고정보센터
DMZ를 세계적 관광상품으로 포지셔닝하기 위한 IMC전략
CONTENTS
SITUATION
ACCESS
TARGET
CONCEPTING
IMC STRATEGY
자사현황
문제점
타겟설정
컨셉도출
ATL
현재상황
해결방안
컨셉
BTL
01 세계 속의 경기도. 세계 도약을 준비하는 경기도
SITUATION-자사현황
무한돌봄
사업
수도권
광역급행철도
DMZ를 알리려는 노
력
DMZ 역사문화사업과 유엔 산하기구
한강살리기
꿈나무
안심학교
유네스코에 문화유산 등재
DMZ
일자리
잡(JOB)자!
학술 연구와 조사를 통한 DMZ 보존과 유
지
여러 중요한 사업들을 하고 있으며
특히, DMZ를 세계에 알리려는 경기도
[
DMZ 정보의 데이터베이스 구축
]
출처: 경기도 정책포털 2009.11.24
[경기도 DMZ를 국가 브랜드화 시키려는 노]
력
DMZ를 세계적으로 관광화시키고
중요성을 알리려는 경기도
02 경기도가 DMZ알리려는 이유?
SITUATION-현재상황
DMZ
[
]
Demilitarized Zone
1
멸종위기 종의
마지막
피난처
700
두루미
[천연기념물 제202호]
출처: 경기도 홍보자료
(단위 : 만명)
저어새
[천연기념물 제205호]
600
연천
500
400
현재 진행중인
‘평화누리길 코스’
파주
300
독수리
[천연기념물 제243호]
세계의 단 하나뿐인
분단 국가
2
0
김포
고양
1953년7월한국전쟁이휴전,2㎞씩 뒤로 후퇴
군사안정 및 생태환경과 관련해서 매우 중요함
군대의 주둔이나 무기의 배치,
군사시설의 설치를 금지하도록 약속한 지대
2005
2006
2007
2008
2009
2010
[또한 600만이 넘는 DMZ 방문
객]
경제적, 비경제적인 측면에서 그 가치는
예측 불가능의 높은 생산적 효과와 생태적 기능을 수행할 것임
03 DMZ 인지 여부와 DMZ 가치 평가
SITUATION-현재상황
Q4.
가치가현재의
앞으로67조원보다
몇 배까지
Q2.DMZ의
비무장지대의
브랜드
가치는?
DMZ의
미래 가치가
Q1. DMZ
관해
어느
정도
알고
계십니까?
Q3.
현재
DMZ의
브랜드
가치는?
더
나아질
수 있다고
생각하십니까?
브랜드가치를
100으로
보았을
더(서울의
높게
평가되고
있음을
시사때)
]
[
29.0
3.4%
127조원
36.6%
47.6점
100.1점
30.8%
17.9%
21.4%
67조원
40.8%
9.8%
서울
DMZ
N=286명
1.5배 정도
59.6
2배 정도
3배 정도
N=295
잘안다
아는 편이다
모르는 편이다 전혀 모른다
DMZ 및 인접지역에 대해 스스로
잘이
알고
있다고
생각할수록
따라서
가치를
훼손하지
않고
DMZ의
가치를
높게
평가필요
하고 하다.
있다.
이용 가치와 브랜드 가치를
더해
나가는
노력이
출처: 통일문제연구 -2010년 하반기 (김 재 한, 경 제 희
“
DMZ의 가치는 높으나
경기도의 고민이 있었으니
”
01 DMZ의 가치는 높으나...
ACCESS -문제점
“기존
경기도의 고
안보관광 위주
민
안보관광 인식에 대한 FGI
의 아이템에서 벗어
나,
관광홍보로만 접근하는 것
이 아니라 세계 평화의 중
심에
대한민국 경기도가 있다
는 것을 알려야.... ”
(安保)
심흥식 안보
경기도청
홍보담당관
외부의 위협이나 침략으
曰
로부터 국가와 국민의 안
전을 지키는 일
26세 권성화
“안보관광이요? 안전하게 지켜준다는 말인
데,
그 만큼 위험하다는 말 아닌가요?”
29세 김성욱
“안보관광이라... 군인들이 지켜줘야 하고...
관광은 재미있어야 하는데 불안해 하면 되나요?”
머슬로우의 5단계 욕구
4단계인 Security Needs 가 부족한 상황
[
]
DMZ의 대한
커뮤니케이션 전달 과정이 미흡한 상황.
02 현재 경기도 DMZ의 커뮤니케이션의 전달과정.
ACCESS -문제점
관광객
전쟁의 흔적에서
전쟁의 흔적
아픔, 슬픔
왠 평화의 상징?
관광지로는 위험!
현재
과거
소
통
전쟁의 장소
세계 각국의 무기 성능을
시험해보던 곳
평화의 상징
생명, 소통의 공간
경기도 DMZ의 진정성의 상실
효과적인 커뮤니케이션 전략이 필요하다.
관광과 교류의 장소, 새로운 평화와 생명의 지대로
거듭 태어나길 기대하는
“
세계유일의 DMZ
경기도 DMZ를 어떻게으로
효과적 알릴 수 있을까?
”
01 커뮤니케이션의 해결점은?
ACCESS -
해결방안접근
‘이직’의 시조
DMZ의 겉과
속
까마귀 검다 하되
백로야 웃지 마라.
겉이 검은들 속까지 검을 소냐
아마도 겉 희고 속 검은 이는
DMZ의 속에
숨어있
너뿐인가 하노라.
는
진정한
가치
를
발견해야 한다.
이 직.
겉
전쟁으로 인해
탄생한
[CASE STUDY]
속
vs
협정구역
커피의 가치를 발견하다.
붉은 색 열매로만 여겨졌던 것이
우리는 겉으로만 들어난소년의
DMZ발견
에 으로
대해
알고
있는건 아
인해
커피의
커피는 에티오피아 한 소년과 염소에 의해 발
견되었다. 자신이 키우던 염소가 붉은색의 열
매를 먹고 덩실덩실 춤추는 장면을 본 소년은
그 열매가 어떤 것이지 궁금해 자신도 한번 먹
어 보게 되고 소년도 기분이 좋아 덩실덩실 춤
을 추게 된 것이 커피의 가치를 발견한 것의
시발점이다.
닐까?
진정한 가치를 찾을 수 있었
다.
붉은 색 열매 →
커피
경기도 DMZ 숨겨진 가치에 포커스를 맞추어
들려주고 싶은 핵심 키워드를 찾아라
02 경기도 DMZ의 숨겨진 가치를 찾아보자.
ACCESS -
해결방안접근
남과 북은 분단을 맞이하
고
합의하에 DMZ를 형성.
1950
곧 그 자리는
다른 생명체들
의
삶의 공간.
DMZ가 지나온 역
더 이상 인간의 출입은 통
사
제.
전쟁터
분단지역
현재
반세기가 지난 지금.
DMZ가 보여주고 있는 모습은?
자연의
공 간
분단의 상징으로만 여겨졌던 DMZ
자연의 공간으로 변한 경기도 DMZ
“
사람들의 욕심으로 얼룩진 한국의 땅. 그로 인해 탄생한 DMZ.
평화, 생명 등 모든 것을 잃었지만
자연은 전쟁이란 어두운 그림자 뒤에 몰래 숨어 반세기가 지난 지금 말해주고 있
다.
자연이 우리의 아픔을 감싸 주었다는 것을......
DMZ의
숨겨진 가치는
변화된 자연
”
의 모습이다.
03 자연을 통해 기존의 안보관광을 벗어나라
ACCESS -
해결방안접근
자연 생태관광
기존 안보관
그대로의 모습을 통해
광
전쟁의 흔적들은 이색적인
경험자연
,
현재도 대치중인
보고, 느끼는
교육현장
생생한 현장감
제공.
‘평화, 생태관광 메카’로 재탄생
Brand Image
Brand Image
평화, 생명, 소
전쟁, 분단
통
기존의 안보관광의 DMZ를 벗어나
‘평화, 생태관광의 메카’로 거듭 태어나 새로운 Benefit 제공
그렇다면
경기도 DMZ를 알릴 타겟은?
DMZ의
가치를 깨닫게 할 내국인?
DMZ의
호기심을 자극 할 외국인?
어떤 관광객을 잡아야
를 극대화 시킬 수 있을까
DMZ브랜드의 가치
01 외국인에게 자랑 할만 한 한국의 명소들
TARGET –
타겟설정
[
한국의 관광으뜸명소
문화체육관광부선정 2010. 12
]
역사 문화형
전주 한옥마을
서울 5대 궁궐
수원 화성
안동 하회마을
경주 남산
자연생태형
문화콘텐츠형
제주 올레
길
북촌한옥마을
삼청동길
인사동길
순천 순천
만
창녕 우포
늘
제주 성산일출봉
알릴 한국 대표명소로 뽑히지 않는 경기도 ]
[세계에
DMZ
경기도 DMZ를 세계적인 명소로 알리기 위해
우리 한국인이 먼저 잘 알고 가꾸어야 한다.
02 까?
TARGET –
그렇다면
타겟설정
한국인은 DMZ의 가치에 대해 제대로 알고 있을
[ DMZ를 어떻게 생각하십니까?]
자체조사 N=60
명
모르겠다
16.6%
자연 생태
18.3%
분단의 상징
및
전쟁의 흔적
65%
[
]
내국인 조차 DMZ 가치에 대해
제대로 알지 못하고 있는 현실
한국은 분단국가!
그러니 DMZ를 가보
자?
32세 이수민
DMZ가 있는 이유는 휴전이잖아요.
현재도 전쟁이 끝난 게 아니죠.
그러니 전쟁의 상징 되는 거죠.
25세 김민수
오랜 시간이 흘렀다 해도
전쟁은 끝났다고 볼 수 없습니다.
요즘도 북한이 도발하는걸 보면..
경기도 DMZ의 진정한 이야기를
외국인들에게 알리고 싶은데
전쟁에 대한 아픈 기억들만 들려 줄 것인
가?
한국 사람들에게 먼저
DMZ의 진정한 이야기를 들려주어 경기도 DMZ를 알리자.
시간이 흘러 흘러 그 속에서 생명은 살아 숨쉬게 되
고
생
이 있는 대상들은
명 소통
서로
하며
평화
DMZ
는
그 안에서
를 느끼며 살게 되었다.
의 장이 되었다.
1953년 DMZ의
7월 27일진정한
인간의이야기
전쟁으로 태어나
01 순수한 이치. 자연의 순리를 알아야 한다.
CONCEPTING –
컨셉도출
보편적 자연의 가치
생명들이 살아 숨 쉼
전쟁의
흔적
순리적 자연의 가치
생명들이 살아 숨 쉼
의
전쟁의
흔적
반세기 동안
접근 NO
평화의
평화
상징
상징
반세기 동안
접근 NO
소통의 장
소통의 장
자연에서 배워
전쟁에서 평화로
아름다움
라 이다
경기도는
DMZ를 전쟁으로
인한 다시
아픈숨쉬게
역
자연은 생명이
초록색
자연은
깨끗함
되었다.
사에 얽매이지 않고 세계평화의
소통의상징으로
장으로 변화
산소를 공급하는
장
만들기 위해서는 자연에서 답을 찾아야 한
소 다. 반세기 동안 사람의 때가 묻지 않은
자연이야 말로 진정한 생명이 살아 숨쉬
루
곳, 소통의
평화의
소
자연은
이다 장 그리고
자연은 아름답고는
평화 상징이라
생명 소통 이다
깨끗
말할
수
있다.
자연으로 돌아가라.
함
자연은 결코 배신하지 않는다.
경기도 DMZ. 전쟁으로 인해 아픈 DMZ에서 벗어나
자연의 순리에 의거해 평화·생명 ·소통의 장이 된 DMZ
이제 DMZ의 가치는 변했다.
전쟁의 상징에서 평화·생명·소통의 상징으로
DMZ의
속에 숨겨진
진정한 가치를 알게 되었다면
겉은 그대로 두어도 괜찮을까?
02 겉으로 드러난 DMZ를 새롭게 구축하자.
CONCEPTING –
컨셉도출
“
“
가장 중요한 무형자산 중의 하나는 브랜드 네임이다.
많은 비즈니스에서 브랜드 네임과 그것의 의미는 매우 중요하며,
경쟁 우위와 미래 이익 흐름의 토대가 된다.
”
미래에 거둘 성과와 관련해 현재의 브랜드 구축 활동이
어떤 가치를 갖는지 입증하는 것은 쉬운 일이 아니다.
이를 위해서는 먼저 브랜드 에쿼티를 이해해야 한다.
”
-데이비드 아커-
현재 기존 DMZ의 브랜드 에쿼티로
타겟에게 진정한 가치를 전달 할 수 있을까?
03 DMZ의 브랜드 에쿼티는 타겟에게 어떤 가치를 제공 하고 있는가?
CONCEPTING –
컨셉도출
DMZ의 Brand Equity
[ DMZ하면 떠오르는 이미지는?]
자체조사 N=60
명
3.8 선
군사협정 구역
세계유일
6.25
전쟁
접근불가
북한
DMZ. 브랜드 네임 자체가
부정적 이미지를 연상케 하는 것을 볼 수 있다.
“
表 裏 不 同
표
리
부
동
겉과 속이 다른 DMZ?
변화한 것처럼
기존의 DMZ의 브랜드네임 또한 변화가 필요
전쟁의 공간에서 자연의 공간으로
하다.
”
02 브랜드 네임을 바꿔라.
CONCEPTING –
컨셉도출
“괴로운 착각과 같이 의도하지 않은 오해를 낳거나 부정적인 연상을 야기시키는 이름에 대
한
해결책은 비용이 들더라도 이름변경이 최선책이다.”
부정적 이미지 전환
소나타→ 사람이 아니라 소나 타고 다니는 차로 인식 → 쏘 나 타
Cion→ 낮은 품질과 저가라는 인식 → C y o n
미원→ 화학 조미료의 대명사로 인식→ 대 상
이용자의 마음과 시대의 변화를 적절하게 잘 반영할 때
그 브랜드 네임을 통해 마케팅찬스가 생긴다
“
프랭크 델라노 曰
한 글자로 제품의 이미지가 바뀔 수 있
다.
”
Communication Concept
HIJ
erive
KDL M
Militar
y
Z
ature
Nature
우리가 알고 있는 M
곧, 전쟁의 상징이다
하지만 이젠 N
평화,생명, 소통의 상징이 되었
다.
자연의 순리에 의거하여
one
전쟁에서 평화로 끌어내었다.
전쟁의 상징
DMZ
평화의 상징 DNZ
새로운 커뮤니케이션 컨셉을 통해
기존의 DMZ는 사라졌고 새로운 DNZ의 탄생을 알림
세계평화 중심엔 경기도.
경기도엔 DNZ가 있다는 메시지를 전달
긴장감 넘치는 안보관광이 아닌
자연을 보고 즐길 수 있는 공간이자 관광지로 인식
Communication Slogan
Derive Nature Zone
경기도
엔
IMC STRATEGY
3. 브랜드와 Target간의
1. 새로운 Brand Name 노
출
TV - 전쟁 편
인쇄광고 - 잡지
신문
BTL - 코스관광
2. 브랜드 인지도 상승 및 경험 제
공
Relationship 강화
TV – N편
TV – 경기도 편
BTL - 인터넷 배너 광고
BTL - 신호등
어플리케이션
T셔츠 프린팅
체험 관광 (마라톤)
TAS
손수건 따기 sp
미디어폴
1 단계
IMC STRATEGY
새로운 Brand Name 노출
TV_CM ‘전쟁 편’
TV_CM
전쟁 편
01 TV광고 – 전쟁편
STRATEGY-ATL
전쟁에 나가는 군인의 모습이 자연 속에서 산책을 즐기는 모습으로 변하여
DMZ에서 DNZ로 변하였다는 것을 보여주는 TV광고 .
02 인쇄광고 – 잡지
STRATEGY-ATL
개요
투명필름을 이용한 광고. 인쇄광고의 느낌을 살린 투명필름을
지면에 덮으면서 제품 컨셉을 살리도록 함
기대효과
여행지 소개를 하는 잡지를 선택하여
DMZ가 변화되었다는 것을 알고 찾을 수 있게 한다.
03 인쇄광고 – 신문
STRATEGY-ATL
개요
신문지면을 이용한 전면광고로써 높
은 주목률과 신뢰성을 기반으로 한다.
기대효과
주목률이 높은 신문광고는 어느 다른
매체보다 정보내용이 상세하므로 설
득력이 강합
코삭일보
사회
04 코스관광. M에서 N으로! & TV프로그램 연계
STRATEGY-BTL
경기도엔 DNZ
‘M에서 N으로’
개요
대한민국
M에서 N으로는
최고 프로그램의
과거 전쟁의
자연생태관광지
모습에서 현
로
재 자연의 평화로움을 보여줌으로써 전쟁
소개함,
에서 평화로
시청자와
변화되었음을
함께 여행을
보여줌.
떠남
구성
1.21무장공비침투로
팀원들은 복불복으로
도라전망대에서
출발하여
DNZ관광지
제 3땅굴→
6곳을
판문점
뽑는
→ 1.21 무장공비침투로 →운계폭포 →임진
다.
운계폭포
판문점
각평화누리공원
팀당
게임을 통해→두루뫼박물관
자전거와 트래킹을
순으로
선택한
관광
제 3땅굴
진행.
다.
도라전망대
각팀마다 관광지의 생태체험과 자연의 아름
임진각평화누리공원
관광지 연계
다움을
소개한다.
기대효과
각 코스마다 클릭 시 볼거리와 먹거리 등
장단콩 슬로푸드 시청자가 직접참여하기에 보다 객관적인 반
꼭! 드셔보아요^^ 다양한 콘텐츠를 제공.
응을 얻을 수 있고, 최고의 시청률 프로그램이
북한이 아주
두루뫼박물관
라는 것을 이용해 많은 노출이 가능하다.
잘 보여요 o.o!
2 단계
IMC STRATEGY
브랜드 인지도 상승 및 경험 제공
TV_CM ‘N
(NATURE)
편’
TV_CM
N (NATURE) 편
05 TV광고 – N (NATURE) 편
STRATEGY-ATL
DNZ에 있는 각 관광코스와 체험코스를 소개해주며
광고를 통해 사람들의 참여를 유도하는 TV 광고
06 인터넷 배너광고 (1),(2)
STRATEGY-BTL
개요
기대효과
인터넷의 배너 광고로 여러 지역의 대표 관광지를 말한다. 자연스럽게 경기도의 대표관광지는 DNZ라는 것을 떠올리게
개요
기대효과
마지막에는 경기도엔 어떤 관광지가 대표인지 물어보고 답 하고상품을 통해 더욱 큰 관심을 끌수 있다.
TV 공익 캠페인과 연계하여 요즘 많이 사용되고 있는 드레 사람들의 방문수가 높은 네이버에 배너광고를 하여 노출 빈도
을 맞추면DNZ 경기도엔
관광투어 여행권을 준다
그를 이용하는 방식을 DNZ
사용. 앙상한 나뭇가지의 자연의 상징 를 높이고 TV공익광고와의 연계로 더욱 기억에 남게 한다.
인 나뭇잎을 드레그 하여 이동시키면 캠페인 광고가 뜨게 된 앙상한 나뭇가지에 잎을 달아주어 풍성한 나무가 되게 하여
다.
DNZ의 위대한 자연을 떠올리게 한다.
경기도엔?
드레그해서
정답을 맞추시는 분께는 추첨을
통
달아주세요
해
DNZ 관광투어 여행권을 드립니다.
경기도에 서 가장 가보고 싶은 관
광지는?
?
엔? D__Z
힌트: 경기도
정답을 맞추시는 분께는 추첨을 통해
DNZ 관광투어 여행권을 드립니다.
드레그해서
달아주세요
07 어플리케이션
STRATEGY-BTL
개요
어플리케이션을 이용한 DNZ 홍보. DNZ의
소개 및 관광투어, 홍보영상을 한 어플을
만들어 타겟에게 접근한다. 약간의 지루함
을 고려하여 오락재미도 추가하였음.
DNZ 소개
기대효과
M아닌 ‘N’!
관광투어
M에서 N
으로
Game
나뭇잎 피
하기
DNZ 홍보영상
경기도엔 DNZ
세계속의 경기도
많은 사람이 스마트폰을 이용하는 것을
이용하여 노출 빈도를 높이고 간단한 게
임 등으로 재미를 주며 관광투어 설명으
로 정보를 준다. 그리고 홍보영상을 보여
주어 DNZ를 설명한다. 사람들은 한눈에
DNZ를 다 볼수 있다.
08 평화통일 쌀 기부 마라톤 & 자전거투어
STRATEGY-BTL
경기도엔 DNZ
경기도엔 DNZ 투어
개요
경기도에서 주최하는 평화통일 쌀 기부 마라톤 & 자전거 투어는 참여시 쌀이 마일
리지 형식으로 쌓임. 모인 쌀은 상,하반기로 나누어 북한에 지급. 자신이 직접 쌀을
기부한 듯 성취감을 이루어 낼 수 있으며, 세계평화 중심엔 경기도가 있다는 걸 알
릴 수 있음.
신청방법
경기도 DNZ홈페이지에 접속하여 신청하기를 클릭.
마라톤 투어: 5~10km 주행 시 쌀 3kg 적립.
하프~풀코스 주행 시 쌀 5kg 적립.
자전거 투어: 참여시 쌀 3kg 적립.
신청하
기
09 트래킹 코스를 이용한 손수건 SP
STRATEGY-BTL
개요
기대효과
트래킹 관광코스를 연계한 SP전략. 트래킹 코스 곳곳에 손수건
부스를 설치하고 그 옆 진짜 나무 혹은 직접 만든 나무에 나뭇
잎 모양의 손수건을 달아, 코스를 지나가게 하는 관광객에게 손
수건을 증정.
트래킹코스의 필수품인 손수건을 증정함으로써 트래킹 후에도
계속 간직하며 나뭇잎 손수건을 볼 때 마다 DNZ를 떠오르게
할 수 있다.
나뭇잎 모양을 한 손수건
3 단계
IMC STRATEGY
브랜드와 Target간의 Relationship 강화
TV_CM ‘경기도 편’
TV_CM
경기도 편
10 TV광고 – 경기도 편
STRATEGY-ATL
경기도 로고와 연계하여 좀더 친숙하게 다가가며
세계평화 중심엔 경기도가 있다는 것을 알려주는 TV광고
11 신호등 & T셔츠 프린팅
STRATEGY-BTL
개요
티셔츠에 로고를 프린팅 함으써 관광상품
으로 이용하며 여러 행사에 단체티로 이용
기대효과
대표연예인이 입고 다니거나 일상 생활에
서 가볍게 입는 사람들을 통해 간접관광
이 가능 하며 행사시 소속감을 줄수 있게
한다.
I♥NY는 ‘나는 뉴욕을 사랑한다’라는 지역연대감을 고취시키기 위해 만들어졌다. 하지만 그 성공
은 기대 이상 이였고, 티의 로고는 거부감 없이 남녀노소 즐겨 입는 하나의 브랜드로 자리매김하
였다.
12 신호등
STRATEGY-BTL
개요
경기도지역의 신호등을 활용 DNZ관광지로 향하는 길의
신호등에 초록불이 되었을 때 N의 상징인 나뭇잎과 함께
표시됨
기대효과
DNZ관광지로 가는 길에 길잡이도 되며 초록불을 이용
해서 자연을 나타내어 DNZ를 효과적으로 노출시킴
13 TAS(Tunnel Advertisiment System)
STRATEGY-BTL
지하철 유리
개요
지하철의 정거장 사이에 LED를 이용한 광고
를함
기대효과
지하철내의 공기가 탁하고 어두운 분위기로
인해 좋지 않은 감정을 느끼는 사람들에게 경
기도엔 DNZ가 있다는걸 알려준다
14 미디어 폴
STRATEGY-BTL
개요
미디어 폴의 LCD를 활용함. 제품 홍보 및 흥미를 유발하는
이벤트를 통해 DNZ를 노출 함. 나뭇잎에 'N'에게 보내는
한마디를 적고 나무에 붙힘.
기대효과
DNZ가 자연 지대라는 것을 이벤트를 통해 쉽게 인식 시
키고 “'N에게”전하는 한마디를 적어 흥미를 유발 시켜 효
과적인 노출이 가능
새로 태어난 DNZ의 심장은 경기도와 함께 뛰기 시작했습
니다.
힘차게 뛰기 시작한 DNZ의 심장은
세계적 관광 상품으로 포지셔닝 할 수 있게 해줄 것입니다.