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작품번호: PL13-1011
1525 가입자를
active user로 만들기 위한
커뮤니케이션 전략
목
차
▶ 상황분석
1. 무선인터넷 시장
2. 소비자 분석
3. 매직N과 nate, ez-I 분석
▶ 향후 전망 및 과제
1. 해결과제
2. 타겟설정
3. Case study – 일본의 I mode 커뮤니케이션 전략
▶ 커뮤니케이션 전략
1. 단기 중독 프로젝트
2. 광고 커뮤니케이션 전략
3. 추가 컨텐츠 개발
▶ 상황분석 1. 무선인터넷 시장
이동전화 가입자 (명)
SK
17,217,562 (53.3%)
14,788,460 (50.8%)
KTF
10,332,770 (31.9%)
10,241,208 (35.2%)
LG
4.790.161 (14.8%)
4,055,122 (14.0%)
32,342,493 명
29.084.970 명
합계
제2의 S자 곡선
무선인터넷 가입자 (명)
<표 1> 출처 : 정보통신부 2002. 12월 기준
♦ 가입자 3200만명. 이동통신시장은 포화상태
⇒ 더 이상의 가입자 확보의 한계성
♦ 이동전화 M/S에 따라
무선인터넷M/S도 KTF는 2위
(=데이터 통신에 의한 성장)
통
신
사
업
자
의
제1의 S자 곡선
(가입자 증가에 의한 선장)
수
입
무선인터넷 서비스 시작
시간
현재 우리는 무선인터넷 사용이 서서히 증가
하고 있는 ▪ 부분에 와있다.
따라서CDMA2000+EV-DO 서비스인 fimm과
june의 출시로, 사람들의 핸드폰 데이터 통신
에 이목을 집중하고 있는 현재가 도약 가능성
의 마지막 시기
지금과 같은 도약의 시기에 새로운 가입자를 유치하는 것은 현실적인 해결방안이 아니다. 단
말기 보급은 87%에 이르지만 실 사용률은 30% 수준에 머물고 있는 실정이다.
▶ 상황분석 2. 소비자 분석 Ⅰ
연령별이용률
전체 이용률
80
60
32.3
이용안한다
이용한다
76.7
40
20
0
<표 2> 출처 : 한국인터넷 정보센터 2002년 9월 조사
무선인터넷이용이유
언제어디서나사용가능
7% 4%
12세~19
세
20대
이용한다
30대
40대
50대 60세 이상
<표 4> 출처 : 한국인터넷 정보센터 2002년 9월 조사
10~20 대가 70%이상을 차지
주변의이용에자극받아
37%
호기심때문
무료사용시간때문
⇒ 호기심이 사용 이유의 40.5%.
⇒ 테크노포비아가 타 연령층에 비해 적기 때문
41%
기타
11%
<표 3> 출처 : 한국인터넷 정보센터 2002년 9월 조사
♦ 무선인터넷이 보급된 지 1년 4개월이라는
시간이 흘렀는데도 호기심이 첫번째 이유.
♦ ‘호기심’이라는 요인만 가지고 무선 인터넷을
지속적 사용을 기대하기는 무리
▶ 상황분석 2. 소비자 분석 Ⅱ
패킷 요금제에 대해 잘 모르겠다
많이 비쌀꺼라는 느낌이 든다
유선인터넷때문에도 돈을 내는 데
또 내고 싶지 않다
컨텐츠의 종류가 많지 않은것 같다
쓸만한 컨텐츠가 없다
벨소리 다운로드만 주로 이용해봤다
요금
컨텐츠
무선 인터넷
사용율 저조
신속,
편리성
액정이 작아서 불편하다
원하는 정보를 쉽게 찾기 힘들다
연결이 끊길대고 있어서 짜증난다
유동성
인터넷의 이동성에 익숙하지 않다
(설문조사 결과 무선인터넷 이용장
소 1워닌 자택으로 나타남)
▶ 상황분석 3. 경쟁사의 무선인터넷 서비스 분석
1) SK telecom의 Nate
마케팅 동향
커뮤니케이션 전략
광고 모델
소비자 인식
Lycos 와 합병, 유무선 포털 사이트 nate.com 운영
Nate air, 포토메일, 게임, 드라이브, 증권, 에듀넷 등의 다양한 컨텐츠 개발과
개별 컨텐츠에 따른 세분화된 광고
스타/무명모델 동시 사용->스타시스템과 정보전달을 효율적으로 이용
새로운 컨텐츠를 소개할때마다 막대한 광고물량으로 소비자에게 강한 인식심어줌
업계1위, 세련되고 재치있다. 실생활과 연관되어 있다 (source: F.G.I)
2) LG telecom 의 Ez-I
- 현재는 적극적인 커뮤니케이션 활동이 없는 상태
- cdma2000 1x EV-DO방식 서비스를 제공하지 않지만, cdma2000-1x망을 이용 개별 브랜드전략으로
2세대 이동통신시장을 넘어 3세대 시장경쟁에 나섰으며, 향후 EV-DV서비스로 시장을 주도해 나가겠다는 전략
- 즉, SK텔레콤, KTF가 표방한 EV-DO를 거쳐 WCDMA로 옮겨가는 통합 브랜드전략이 아닌
1X에서 EV-DV로 직접 넘어가면서 다양한 소비자 계층에 맞는 개별 브랜드로 승부수를 던진다는 점에서 차별적
▶ 상황분석 3.
매직 n 무선인터넷 서비스 분석
3) 매직n 무선인터넷 서비스 분석
마케팅 동향
세계최초의 아이콘방식 멀티팩 개발
실시간 주문형 방송서비스 멀티큐 출시
Target : 15~35세 남녀 무선인터넷 사용자
커뮤니케이션 전략
첨단 서비스를 제공하며, 소비자가 사용하고 싶어하는 무선인터넷 브랜드로 포지셔닝
"단번에" 키워드를 강화, 유지하여 <쉽고 빨라서 편리한 첨단 무선 멀티미디어> 이미지
확보에 주력
광고 모델
소비자 인식
스타시스템을 주로 이용, 이정재와 김민희의 어울리지 않는 세대 혼합
한 타임에 한가지 컨텐츠만 광고
업계2위, 정보성<오락성, 고급스럽지 않다.
(source : F.G.I)
▶ 상황분석 3. 매직 n 무선인터넷 서비스 분석
4) 매직N의 SWOT 분석
Strength
Opportunity
- 전체 이용률 대비 10대의 이용률이 높은편
- June, Fimm 의 출시로 무선 이동통신 시장의
- 단순하고 쉬운 아이콘으로 컨텐츠 나열
새 장이 열리고 있음(핸드폰을 이용한 무선
인터넷 이용분위기 고조)
- 무선 인터넷 시장의 절대 강자가 아직은 없음.
Weakness
Threat
- SK telecom 이동통신 시장을 반 이상 차지하고
- PC 방이 너무 널리 보급 되어있어서
있음
- 무선 인터넷 이용료의 비싼 이용료
- Nate와 비교했을 때 광고 물량 부족
무선인터넷의 절실한 필요성이 약함
▶ 상황분석 3. 매직N과 nate, ez-I 분석
4) 매직N의 SWOT 분석
Strength-Opportunity 에 의한 매직엔 커뮤니케이션 모토
Y. M. C. A.
Young Magicn Colorful Access
젊은 색깔을 지닌 매직 n은
절대 강자가 없는 무선인터넷 시장에서
능동적이며 적극적인 마케팅이 요구된다.
▶ 향후 전망 및 해결 과제
1) 해결 과제
전체 이동통신 시장 상황
소비자
경쟁사
이동통신 시장의 포화상태
더 많은 수익 창출이 가능한
무선 인터넷으로
눈을 돌려야 할 때
무선 인터넷에 대해
실제 사용 경험과 무관하게
비싸고 불편하다고 인식함
SK telecom 대비
시장점유율에서 떨어짐
소비자가 SK를 모든 분야에서
우위로 인식하는 부작용 초래
이미 확보한 1000만 KTF 가입자 중에서 매직 n 만의 차별적인 전략으로
먼저 active user을 만들어야 한다.
▶ 향후 전망 및 해결 과제
2) 타겟 설정
이전 매직엔의 타겟은 너무 광범위!
(청소년과 성인의 혼합)
두 세대에 동시에 어필하는 광고효과를 거두지 못함
우리의 타겟은
15-25
가장 큰 파이를 먹자!
청소년은 적극적으로 새로운 놀이에 동참하는 세대
남의 시선과 유행에 민감 ⇒ 유행 아이템 보유의 중요성
15세(반항의 시작기)부터 25세(학교의 테두리를 벗어나는 시기)
▶ 향후 전망 및 해결 과제
3) Case study : i-mode의 성공
- i-mode에 의한 통신료가 1998년 시작 당시 2억엔에서 2년만에 3000억엔으로 증가
- 가입자중 95%가 active user
convenience
기존 HTML을 사용하여 컴텐츠 제작 편의를 중시
전화, 메일, 홈페이지 이용 가능
i-mode의 가장 큰 강점
CP들에게 플랫폼을 개방하여
풍부한 컨텐츠를 제공받게 됨
자투리 시간 이용 가능
패킷단위의 통신료 적용
(우리도 있지만 소비자들에게
잘 홍보가 되어있지 않다)
contents
cost
<모바일 비즈니스 3C 성공전략>
▶ 향후 전망 및 해결 과제
[ i-mode ]
[ 매직N ]
▪ 핸드폰 구매시 서비스를 각인시킨다
▪ 특별한 가입절차가 없음
▪ 20대로 타겟설정 분명
▪ 간단하고 쉬운 홍보전략
VS
(IT 용어 배제)
▪ 타겟의 광범위함
▪ 파워브랜드와의 제휴 미약
▪ playstation, 방송과 제휴
1. 처음부터 서비스를 각인시켜라.
2. Target을 확실하게 세분화하여 접근한 후 범위를 확대
3. 전문용어를 사용하기 보다는 친근하고 쉬운 이미지로 접근
4. 인기있는 산업 브랜드와 제휴
▶ 커뮤니케이션 전략 1. 단기 중독 프로젝트
0단계 : easy door 만들기, 진입장벽 없애고 문턱 낮추기
<세부전략>
free hour 제공
한 달의 행사기간 중, 일정한 1
-행사기간동안 고객의 active
user化
시간을 free hour로 선정하여 그
시간 내의 사용은 무료.
-> 체험 유도
free hour 제공 시간
기대효과
-무선 인터넷에 대한 탐험 기간
을 주어서 자신에게 익숙한 사
용방법을 익히도록 유도
요금제에 따라, 연령층 구분 제
공.
-Bigi (중고등학생) : 또래집단
사이에서 가쉽이 통용되는 점심
시간
-Na(대학생,사회초년생) : 수면
전 개인의 시간 0~1시
-free hour 동안 사용한 요금을
소비자들이 확인할수록 제공한
다면 ‘요금이 지나치게 비싸다’
라는 선입견 제거 효과.
▶ 커뮤니케이션 전략 1. 단기 중독 프로젝트
1단계 : 잡아두기
<세부전략>
-매직N의 방송 프로그램 PPL
방송사와 제휴하여,참가자(연예인)들
이 무선인터넷만을 사용하여 주어진
문제를 해결해가는 서바이벌 형식의
프로그램 제작. 15-25가 주 시청층
인 주말 오후 시간대 프로그램의 한
코너로 자리잡는다.
-’14일’ 이벤트
15-25 사이에서 활성화된 발렌타인
데이, 화이트 데이와 같은 이벤트성
날을 활용. 14일 이전에 카메라폰을
사용한 다양한 테마(엽기,다정한 모
습)의 커플의 사진과 천자의 러브레
터 공모하여 당선자에게 14일에 사용
할 수 있는 외식쿠폰등의 경품 제공
-무선 인터넷의 실용성에
대한 인식 제고
기대효과
-여러가지 이벤트로 가입된
유저들을 계속 잡아둔다.
‘14일’의 이벤트에 포토메일
의 사용을 극대화하도록 유
도.
▶ 커뮤니케이션 전략 1. 단기 중독 프로젝트
2단계 : 활성화시키기
<세부전략>
-생활의 정보와 매직N을 연관
시켜 생활 속에 침투시킨다.
-‘오늘의 정보’ 제공
매직엔 처음 접속시,원하는 사람에게
간단 명료한 형식으로 날씨 및 한줄
뉴스 제공, 더 자세한 정보를 얻기 위
한 접속 유도.
-magicn.com 에서 사용기를 응모,추
천하여 무료 패킷 제공
체험자의 직접 경험 전달
-인기있는 산업브랜드와 제휴
젊은이들에게 인기있는 브랜드와 제
휴하여 이미지 제고.
기대효과
-이미 확보한 유저의 사용을
지속시켜주며, 비사용자에게는
체험자가 제공하는 정보를 전
달한다.
-KTF 에 결여된 고급스럽고 세
련된 느낌을, 젊은이들 사이에
세련된 이미지를 가진 브랜드
와 제휴하여, 이를 보강한다.
▶ 커뮤니케이션 전략 2. 광고 커뮤니케이션 전략
첨단 기술일수록 쉽게 다가가야 한다
1525는 복잡하면서도
단순함을 추구한다
솔직하고 간단한
광고
현재는 패킷에 대한 개념조차
명확히 설명하고 있지 않다
구체적인 광고 전략 제안
-빈번하게 사용되는 컨텐츠의 정보 사용량에 소비되는 패킷량에 대해 알리기.
(예로 폰고도리를 30분 할 경우 사용되는 패킷량을 알려줌)
-패킷은 시간에 따른 요금 부과가 아니라는 점 명시
핵심 Point
- 매직엔은 패킷제 요금이 있으며,
이것은 ‘비싸지 않다’는 인식 확산 핵심 Point
- 미직엔은 패킷으로 요금이 부과되며
이것은 ‘비싸지 않다’는 인식 확산
▶ 커뮤니케이션 전략 3. 추가 컨텐츠 개발
주이용컨텐츠
기타
학습.전자책
성인.오락
인터넷포탈
뉴스
위치.교통,여행
방송.연예.스포츠
채팅.커뮤니티
쇼핑.예매
증권.금융.재테크
복권.쿠폰
게임
캐릭터,멜로디
e메일
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
<표 5> 출처 : 정보통신부 2002. 12월 기준
현재까지 주 이용 컨텐츠는 이들 3가지뿐이다!
따라서, 이들 Best3 컨텐츠를 강화하고, 높은 이용을 기대할만한 추가 컨텐츠 개발이 절실
▶ 커뮤니케이션 전략 3. 추가 컨텐츠 개발
게임
인기있는 온라인 게임과의 연계 (ex 리니지, 라그나로크)
무선 인터넷 접속시 희귀 아이템 획득의 기회 제공
메일
NEW
현재 시행되고 있는 포토메일 서비스를 더 집중 공략
메신저 서비스
유선 인터넷에서 폭발적인 인기를 끌고 있는 MS메신저와 이미 계약 체결
네이트에게 위협 요소로 작용 중.
(cf. 네이트는 3월까지 nate 메신저 설치 시 문자 메시지 증정 이벤트 진행중)
100건
효과적인 홍보가 요구됨: 문자 메세지와 비교하여 값이 싸고,
대화 상대 추가로 3인 이상의 interactive 한 대화 가능하다는 점에서 접근.
NEW
실시간 쿠폰제공 서비스
-광고료를 받거나 브랜드 제휴를 한 업체의 반경 몇km 내에 있는
-소비자에게 무료, 할인경품쿠폰 문자로제공
-스팸 문자 가능성 배제를 위해 제휴업체의 수를 자제, 원하는 사용자에 한정된 발송이 요구됨
▶ 커뮤니케이션 전략 3. 추가 컨텐츠 개발
전략 세부 일정
2003년 3월
0단계
5월
4월
Free hour event
Easy door 만들기
진입장벽 없애고
문턱 낮추기
1단계
매직엔과 함께
하는 City tour
프로그램
잡아두기
14일 이벤트
start
2단계
3/14
화이트데이
4/14
블랙데이
5/14
Rose day
매직엔 사용기를
통한 추천제
활성화 시키기
‘오늘의 정보’ 제공
6월
감사합니다