Transcript Bedriftens rammebetingelser, salgsfaget

Bedriftens rammebetingelser

Rammebetingelser vil si «forhold om påvirker resultatet av de beslutningene som bedriften
tar». For å lykkes må bedriften ta beslutninger som bygger på en realistisk forståelse av sine
rammebetingelser. Noen eksempler: Den Fører et vareutvalg i butikken som samsvarer med
det markedet ønsker. Den gjennomfører reklameaktiviteter som ikke strider mot intensjonen
i markedsføringsloven. Den setter salgsmål som samsvarer med markedets etterspørsel.
Rammebetingelser er i ustanselig forandring. Bedriften må derfor med jevne mellomrom
kartlegge sine rammebetingelser, og justere virksomheten i takt med endringene.

Rammebetingelser – litt teori:
Bedriften din er en del av et system med mange rammebetingelser. Vi skiller mellom interne
og eksterne rammebetingelser. De interne forhold i bedriften som bedriften selv kan påvirke.
De eksterne er utenfor bedriften, og som den i liten grad kan påvirke. Oppgaven her vil
derfor være å kartlegge endringer, og justere virksomheten etter endringene.
En rammebetingelse skal beskrives eksakt og nøyaktig, om mulig skal den tallfestes. Du
skriver for eksempel at renten er 4 % p.a., ikke at renten er lav. Og du skriver at sykefraværet
i bedriften er 11 %, ikke at det er meget høyt. På den måten får du de faktiske forholdne på
bordet.
Forskjellige bedrifter påvirkes av forskjellige rammebetingelser. Før du starter kartleggingen
må du først klargjøre hvilke rammebetingelser som er viktige for din bedrift. Nedenfor
nevnes den del generelle forhold der du kan lete etter mulige rammebetingelser. Forholdene
er delt inn i interne og eksterne rammebetingelser.

Interne rammebetingelser
Interne rammebetingelser er forhold innenfor virksomheten. Bedriften «styrer over» disse,
og den kan i høy grad påvirke og forandre betingelsene selv. De interne rammebetingelsene
deles opp i flere undergrupper.
Personalressursene
Mange mener at personalet er den viktigste resursen i en virksomhet. Spesielt i
serviceytende bedrifter der for eksempel salgsmedarbeiderne møter kunden.
Salgsmedarbeiderne skal ikke bare selge bedriftens produkter, de er også bedriftens ansikt
utad. Deres væremåte blir derfor assosiert med det bedriften står for.
Eksempler på momenter som kan være med i redegjørelsen er antall ansatte, deres faglige
og personlige kompetanse, motivasjon og lojalitet til bedriften.
Produktet som selges
Produktet er den totale opplevelsen som en kunden har ved kjøp av et produkt eller ved å
besøke et salgssted. Det vil si både den konkrete varen som kunden kjøper og andre
opplevelser som åpningstider, parkeringsplasser, vareplasseringen, merking av
produktgrupper, kundebehandling, musikk og service.
Eksempler på momenter som beskriver produktet er kvaliteten på bedriftens totale tilbud,
bredden og dybden i sortimentet, leveringsdyktighet, garantier, bedriftens evne til å endre
produktene etter behov i markedet og service av forskjellig slag.
Bedriftens teknologi
Med teknologi mener vi digitale og maskinelle hjelpemidler som brukes i bedriften til
produksjon, salg og administrasjonen. Effektiv og rasjonell drift krever bruk av moderne
teknologi. På den annen side er investeringer i teknologi ofte både kostnadskrevende og
risikofylte. Feilvurderinger i valg av teknologi kan derfor få store negative konsekvenser for
virksomheten.
Momenter som beskriver bedriftens teknologi kan være hvilke funksjoner som bruker
tekniske hjelpemidler, om teknologien er fleksibel slik at den kan justeres når bedriften
møter nye krav fra rammebetingelsene, om teknologien bidrar til effektivitet, om ansatte har
kompetanse til å anvende teknologien og om teknologien blir utnyttet fullt ut.
Bedriftens profil
Med profil mener vi hvordan markedet/forbrukerne og andre aktører i omgivelsene
oppfatter bedriften og produktene som den fører.
Du kan kartlegge nivået på profilen ved å redegjøre for markedets oppfatning, om ansattes
egen oppfatning, om det r samsvar mellom profilen og bedriftens salgs- og markedsplaner og
om profilen er unik og spesiell i forhold til konkurrentenes profil. (Skiller vi oss ut eller vi lik
de andre?)
Bedriftens markedsføring
Markedsføring vil si alle aktiviteter som bedriften iverksetter for å skape et bytte med
forbrukere. I praksis betyr det å bytte bedriftens produkter med forbrukernes penger.
Markedsføring er meget viktig i salgsfaget, og behandles flere steder i læreplanen vår.
For å beskrive bedriftens markedsføring kan du for eksempel redegjøre for hvem i bedriften
arbeider med markedsføringen, hvordan den er organisert, hvordan virkemidlene brukes og
om samordningen mellom de forskjellige markedsføringsfunksjonene. Samspillet mellom
salgsmedarbeidere og kunder kan også beskrives her.
Økonomisk- administrative rutiner, organisering og arbeidsdeling
En grunnleggende forutsetning for effektivitet er at rutiner og menneskelige ressurser brukes
fornuftig. Når du kartlegger dette kan du for eksempel redegjøre for organisasjonsformen,
arbeidsdelingen, hvordan informasjonsflyten skjer, hvordan beslutningene tas, hvordan
samarbeid gjennomføres, hvilke rutiner og standarder som brukes og hvordan
personalpolitikken praktiseres.
 Eksterne rammebetingelser
Dette er forhold, aktører og begivenheter i bedriftens ytre omgivelser som den i liten grad
kan påvirke. Bedriftens hovedoppgave vil være å overvåke endringene, i beste fall å forutse
em, og å innrette bedriftens virksomhet i takt med endringene. Nedenfor behandles viktige
områder der vi kan «lete etter» konkrete rammebetingelser.
Økonomiske forhold
Hovedsaken er å identifisere, registrere og kanskje forutse forhold om påvirker makedets
kjøpekraft, og vurdere hvordan de virker inn på etterspørselen etter våre produkter. Vær
oppmerksom på at endret kjøpekraft kan ha positive virkninger på noen produkter og
negative virkninger på andre. I økonomiske nedgangstider er det for eksempel naturlig at
etterspørselen etter billige ferieturer øker, mens etterspørselen etter de dyre reduseres.
Forhold som forteller deg om økonomiske forhold er blant annet arbeidsledigheten,
rentenivået, lønnsoppgjør og offentlige skatter og avgifter.
Politiske forhold
Dette området omfatter politiske avgjørelser på statsnivå, fylkesnivå og kommunenivå som
bedriften må innrette seg etter. I de fleste tilfeller skjer endringene gjennom en prosess slik
at bedriftene lett kan forutse hva som skal skje. Noen sentrale forhold er offentlige skatter,
støtteordninger, subsidier og avgifter, offentlige lover, vedtekter og forskrifter og offentlige
kampanjer.
Teknologiske forhold
Teknologien gjør stadig framskritt. Forskning og utvikling skjer både i store bedrifter, ved
universiteter og høyskoler og som samarbeidsprosjekter mellom disse. Mange nyvinninger
blir omtalt gjennom rapporter, i medier og i foredrag i spesielle miljøer. Gjennom disse
kanalene kan bedrifter med små ressurser få del i den nye kunnskapen.
Du redegjør for teknologiske forhold ved å kartlegge hvor forskningen og utviklingen skjer,
hvilke kanaler resultatene offentlig i, hvordan nyvinninger kan brukes i din bedrift og om
ansattes kompetanse til å bruke de tekniske nyvinningene.
Markedet
Markedet er den kundegruppen som din bedrift velger å betjene. Det er disse som til sjuende
og sist avgjør bedriftens salgsmuligheter. Kunnskap om markedet er derfor av særlig stor
betydning.
Forhold du kan kartlegge her er hvem som er forbrukere av våre produkter, deres holdninger
til produktene våre, deres lojalitet og kjøpeatferd. Det er også hensiktsmessig å kartlegge
hvem som ikke bruker produktene våre – og hvorfor. Du kan også kartlegge hvilke
markeder/kundegrupper som fins, hvor store gruppene er og hvordan de vil vokse i
framtiden.
Konkurrenter
En konkurrent er «en som tilfredsstiller samme behov som vår bedrift». Det blir for snevert å
si at bedrifter som selger de samme produktene som vi, er de eneste konkurrentene. Vi må
også ta med dem som søker å tilfredsstille de samme behovene som vår bedrift. Et teater kan
for eksempel ikke bare se på andre teatre som konkurrenter. Konkurrenter er også kinoer,
festivaler, diskoteker, fjernsyn og andre i underholdningsbransjen. Forhold du kan kartlegge
er blant annet hvem er konkurrenter, deres markedsandeler og hvordan de utvikler seg,
deres konkurransefordeler, deres profil, hvor flinke de er, hvem som er deres viktigste
kunder, deres kapasitet og kapasitetsutnyttelse, markedsføringen deres og hvilke buskjetter
de opererer med.
Leverandør
De fleste bedrifter er avhengige av leverandører i en eller annen form. Det kan være for å
skaffe seg varer, maskiner og utstyr, kompetanse og kapital. Et godt forhold til en dyktig
leverandør vil ha stor betydning for om bedriften gjør det bra. Det er derfor viktig å arbeide
aktivt for å få til en pålitelig vurdering av de forskjellige leverandørene. Dette gir et godt
grunnlag for å inngå samarbeid med de mest hensiktsmessige alliansepartnere og bygge opp
og pleie et godt samarbeid.
Eksempler på forhold som du kan kartlegge her er forskjellige leverandørers kompetanse,
fleksibilitet, priser og leveringsvilkår, garantier, service og oppfølging samt deres økonomiske
situasjon.
Distributører/forhandlere
Distributører er en viktig rammebetingelse er bedrifter som bruker distributører er
grossister, detaljister og transportselskaper.
Momenter som du kan kartlegge her er hvilke distributører som fins, deres kundegrupper,
deres kompetanse, krav som de stiller for å formidle produktene våre og hvilke konkurrenter
som bruker de forskjellige distributørene.
Samarbeidspartnere
De fleste bedrifter er med i en eller annen form for samarbeid. Den dominerende
samarbeidsformen er kjeder. Noen samarbeidsformer er horisontale. Det vil si samarbeid
mellom detaljister. Andre samarbeidsformer er vertikale fordi samarbeid skjer mellom ulike
ledd i distribusjonskjeden, for eksempel mellom grossister og detaljister og mellom
produsenter og detaljister. Hensikten her på oppnå stordriftsfordeler gjennom felles innkjøp,
felles markedsføring, felles profilering og bruk av kostbar teknologi og eksperthjelp.
Samarbeid skjer også på det lokale plan. Eksempler på dette er handlegater og kjøpesentre
som samarbeider for å trekke til seg kunder i julehandelen, markedsdager o.l. Momenter
som du kan bruke til dette er blant annet hvilke samarbeidsformer som fins og hvilke vi
deltar i, fordeler og ulemper medlemskapet medfører, hvilke krav om medlemskapet stiller
til oss, hvor lojale samarbeidspartnere er og hvor bindende eventuelle avtaler er.
SOFT-analyse
I tillegg til å beskrive de faktiske rammebetingelsene, bør du også forklare hvilke
konsekvenser de har for bedriften. Et hjelpemiddel i dette arbeidet er en SOFT-analyse, som
danner grunnlaget for langsiktige og strategiske beslutninger i bedriften. SOFT står for
strength, opportunities, faults og threats. På norsk kaller vi det gjerne bedriftens sterke og
svake sider og dens muligheter og farer (trusler). I SOFT-analysen deler vi
rammebetingelsene inn i fire grupper.

Forhold som utgjør sterke sider ved bedriften

Forhold som utgjør svake sider ved bedriften

Forhold som gir muligheter og gode utviklingsvilkår for bedriften

Forhold om utgjør trusler, risikopunkter eller setter begrensninger for virksomheten
I SOFT-analysen bruker du «stikkordsetninger» slik at du raske kan sette deg inn i bedriftens
situasjon. Husk å bruke konkrete, eksakte og om mulig tallfestede begreper. SOFT-analysen
gir grunnlag for den videre markedsplanleggingen.
Nedenfor finner du noen eksempler på hvordan rammebetingelsene i en SOFT-analyse kan
beskrives.
Sterke sider

Alle ansatte har fagbrev

Alle ansatte trives på jobben

Bedriften har hatt en
lønnsomhetssøkning på 10 % de
siste fire årene

Bedriften har fleksibel teknologi
som lett kan justeres i takt med nye
behov og krav
Muligheter
Svake sider

Manglende markedskunnskap hos
ledelsen

Dårlige samordning mellom
markedsføringen og de andre
funksjonene i bedriften

Uklar profil som skaper usikkerhet i
markedet
Trusler, begrensninger

Markedet har vokst med 5% de siste
fire årene

To nye lavprisbutikker har etablert
seg i bedriftens markedsområde

Kundene er meget godt fornøyd
med servicen i bedriften vår

Leverandørene har økt krav til
butikkens markedsinnsats

Det er oppgangstider i landet, og
det gir økt kjøpekraft

Stortinget har vedtatt økning i mva.
som fører til økte utsalgspriser
Momentene i SOFT-analysen settes opp mot hverandre og avsluttes med en konklusjon.
Sentrale spørsmål som deretter må stilles er «hvilke beslutninger skal vi treffe for å utnytte
bedriftens positive sider (sterke sider og muligheter)» og «hvilke beslutninger skal vi ta for å
tilpasse oss eller forbedre bedriftens negative sider (trusler, begrensninger, svake sider)».
Tekst sitert fra Steinar Madsen – Salgsfaget vg3. Tverrfaglig praksislæring.