Transcript 第五章
第五章 客户满意管理 了解客户满意度的含义 掌握客户满意度判断和分析的方法 学习目标 掌握产品满意管理的内涵和方法 掌握服务满意的内涵和方法 掌握正确认识和处理客户的不满与抱 怨的方法 第五章 客户满意管理 第一节 客户满意度 第二节 产品满意管理 第三节 现场服务 第四节 正确认识和处理客户的不满与抱怨 第五节 实践指导 第一节 客户满意度 一、客户满意度的含义 客户满意度是可感知效益和期望值之间的差异 函数。如果客户实际感受到的产品和服务质量低 于预期，客户就会不满意。如果他们实际感受到 的产品和服务质量与预期相匹配甚至超过预期， 客户就会感到满意或十分满意。 第一节 客户满意度 二、客户满意的重要性 1 购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级 2 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感 3 为企业介绍更多的新客户 第一节 客户满意度 三、影响客户满意度的因素 1.企业因素 4.情感因素 4 1 2 5.客户对公平性 的判断 2.产品因素 5 3.服务因素 3 第一节 客户满意度 三、客户满意度衡量的指标 1.美誉度:是客户对企业的信任、赞许的程度。 2.指名度:是指客户指名消费某企业产品或服务的 程度。 3.回头率:是指客户消费了该企业的产品或服务之 后再次消费，或者如果可能愿意再次消费，或者 介绍他人消费的比例。 4.抱怨率:是指客户在消费了企业提供的产品或服 务之后产生抱怨的比例。 5.销售力:是产品或服务的销售能力。 第一节 客户满意度 四、客户满意度测试的数据来源 （一）客户意见调研 ①发放问卷调查现场 ②邮寄问卷调查 ③网上问卷调查 ④电话调查 问卷 调查 客户意 见调研 小组座 谈会 神秘顾 客调查 第一节 客户满意度 （二）顾客抱怨或投诉率 每个企业应建立由营销部门为主导的顾客抱怨的情报系 统。除了设立专人随时收集和牵头处理来自顾客的抱怨外，还 应建立一种机制，提供必要的资源，注意收集来自营销人员、 经销商或服务、新闻媒体和相关营销新闻发布会顾客反馈的信 息，有时甚至是竞争对手的经销商等反映出来的顾客意见。 （三）企业的内部营销数据分析报告 有不少的顾客对企业或产品的不满并不发出明确的抱怨信 息，而代之以买竞争对手的产品。这种情形下，通过企业内部 的营销部门的营业分析将是一个重要的、间接的信息来源。这 种营销分析报告作为对顾客潜在或隐形抱怨的信息反馈，其中 应有顾客群的变化，尤其是较大客户的变更的重要内容。 第一节 客户满意度 五、提高客户满意度的途径 （一）提高客户实际感受获得值 （二）降低客户期望值 1.了解客户期望值 2.根据客户期望值进行自我调整 3.提前告知以调整客户期望值 第二节 产品满意管理 一、产品的定义 现代产品概念则是整体产品。产品被表述为：向市场 提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品 和无形服务的总体。这一意义上的产品，除了包括传 统意义上的狭义的产品，如材料、结构、款式等要素 构成的有形物体之外，还包括由有形物体所体现的基 本功能和效用，以及伴随着有形物体销售所提供的质 量保证、售后服务等无形的因素。 第二节 产品满意管理 二、产品的构成 延伸产品 形式产品 核心 产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本 效用或者核心利益。它使消费者某一方面的 需要，通过产品的使用和消费得到一定程度 的满足，如羽绒衣能防寒、面包能充饥等。 形式产品是指产品呈现在市场 上的具体形态，包括品质、特 征、式样、包装、品牌等。 延伸产品是伴随着形式产品 的出售，企业向顾客提供的 各种附加利益的总和。 第二节 产品满意管理 三、产品满意管理的内涵 （一）以客户为中心进行产品的设计和生产 1.了解客户对产品的需求 2.满足客户对产品的需求 （1）满足客户对某一种产品的全部需求 （2）满足客户不断变化的需求 （3）满足不同客户的需求 3.创造客户的需求 第二节 产品满意管理 （二）对产品进行准确定位 传播与应用 找到支持点 寻找适合自己的产品概念 分析行业环境 第二节 产品满意管理 四、向客户提供满意产品的方法 物理功能需求 （一）产品功能满意 生理功能需求 心理功能需求 （二）产品质量满意 （三）产品品位满意 价格品位 艺术品位 文化品位 第三节 服务满意管理 一、服务的含义 不同类型的企业和不同风格的经营者对服务有着 不同的理解。“服务是一种产品”，这是从服务 于营销的关系而言，“服务是一种价值”，这是 就服务与发展的关系而言。 “服务”究竟是什么？日本的武田哲男认为： “服务为人而产生。” 第三节 服务满意管理 二、服务满意对企业的重要性 服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关 系的纽带，随着产品同质化程度的不断加剧，缔造 优质的品牌服务体系，为顾客提供满意的服务越来 越成为企业差异化品牌战略的重要武器。 在当今的新经济形势下，早有专家断言：未来 的企业竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度， 服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品牌得 综合满意度，将成为未来竞争强弱立判得最大试金 石。 第三节 服务满意管理 三、服务满意管理的内容 （一）对企业员工服务意识的训练 （二）建立完整的服务指标 （三）对企业员工进行服务满意度考查 1.服务满意级度调查方法 2.服务考查内容 （四）对企业员工服务满意的行为进行强化 第三节 服务满意管理 四、提供满意服务的途径 （一）根据客户需求设计服务系统 客户服务需求调研是设计服务系统的前提，许多企业尽管向客户 提供一定的服务，但由于没有找准客户的需求，尽管耗费大量的人力 物力，却效果不佳。只有在对客户进行详细周密调查的基础上，真正 了解消费者需要什么服务，才能设计一个切实可行的服务系统。 （二）超越客户对服务标准的期望 在今天的商业社会中，产品的质量和价格已不再是增强企业竞争 力的唯一手段。越来越多的客户开始学会用其他的价值因素来衡量一 个企业的可靠性，服务就是其中之一。现代企业必须认识到这一点， 并应确立以超值服务的标准经销自己的产品。 第四节 正确认识和处理客户的不满与抱怨 一、正视客户不满与抱怨的重要性 （一） 客户的不满与抱怨使企业的产品 和服务更完善 （二 ） 客户的不满与抱怨是创新的源泉 （三 客户的不满与抱怨为企业赢得客户 ） 第四节 正确认识和处理客户的不满与抱怨 二、客户抱怨类型分析 投诉型抱怨 非投诉型抱怨 不满意的客户虽然没 有向企业投诉，但可 能停止购买或向他人 传递不满信息。表面 上看企业好像没有困 扰，实际上非投诉型 抱怨给企业带来的危 害远远大于投诉型抱 怨。 客户因不满而采取投 诉行为，对客户来说 可以使不满的因素得 到化解进而感觉满意 。对企业来说，可以 在得到客户抱怨反映 后立即采取补救性措 施，变不利为有利。 第四节 正确认识和处理客户的不满与抱怨 三、客户不满与抱怨的主要原因 （一）由于产品问题引起的客户抱怨 （二）由于服务问题引起的客户抱怨 1.企业员工服务态度差 2.企业员工缺乏正确的推销方式 3.企业员工缺少专业知识 4.企业员工过度推销 5.企业环境的公共卫生状态不佳 （三）由于客户本身的问题引起的客户抱怨 第四节 正确认识和处理客户的不满与抱怨 四、了解客户不满与抱怨的途径 （一）定期进行满意度调查 企业定期组织客户进行满意度调查，通过调查企业可 以得知客户对企业产品或服务的满意程度，了解到企业对 客户满意度影响较大的那些方面，企业存在的不足是什 么，应如何改进等，进而企业做出对策，扼杀客户不满意 的萌芽。 （二）设立专门的客户投诉部门 为方便客户的投诉，企业要设立一个专门的客户投诉 部门并设置便捷的投诉方式，以此来了解客户的不满与抱 怨，尽量将客户的不满与抱怨化解于企业内部。 第四节 正确认识和处理客户的不满与抱怨 五、处理客户不满与抱怨的方法 （一）洞察客户不满与抱怨 （二）安抚客户不满与抱怨 （三）分析客户不满与抱怨的原因 （四）及时解决客户不满与抱怨 （五）记录客户抱怨与解决的情况。 （六）追踪调查客户对于抱怨处理的反映 Thank You