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模块一 网络营销认知 主讲：刘德华 本模块工作任务 任务一：童装实施网络营销与传统营销的分析 任务二：童装网站网络营销盈利模式分析 任务三：童购网的SWOT分析 童装实施网络营销与传统营销的分析 任务一 能力标准 相关知识 1．能分析童装企业实 1.网络营销的内容 施网络营销对传统营 2 .网络营销常用方法 销的冲击 3. 网络营销运作流程 2．能制订简要的分析 报告 案例学习 服装网络营销四大畅想曲：是否自掘坟墓 这是一个网络的时代，网络的触角伸到了全球任何一个地方，甚至到达了人的内心深 处。人们的购物欲满足方式已经彻底改变了，悠闲地散步、大牌实体店里肾上腺素的蓬 勃冲动、私人导购的贴心服务……这些形式带来的快感已经被一种笔记本面前的安静替 代了！我们不妨猜想一下：当“奢侈品购买”这样一种最高级别购物体验，被网店买卖 代替时，整个世界会发生什么样的变化？四大时尚评论家周周、王欣、唐小唐、凌霜降， 共同来畅想“大牌开网店”后的诸般情景—— 当我们重复重复再重复的看《骇客帝国》 时，我们都会在最后恍然大悟这样一个道理：有了网络，主体可以自在游走于真实世界、 虚拟世界和另一人的感官世界间最遥远的距离，而不必跨出任何一步。1980年，布鲁 斯·斯特林的惊险小说《IslandsintheNet》第一次预言性地写到“全球通信网”，它昭示 我们，“信息就是力量”，而这种力量也会腐败，80年代的“赛伯朋克”小说对未来世 界的描绘总带着一种悲观与宿命的想象：跨国资本财阀的崛起、新兴科技泛滥的灾难、 社会道德的茫然失措、个人对高压剥削的无能为力与消极抵抗，这都成为常见的主题。 对于姑娘们来说，网络还会带来另外一个可怕现象：shopping的快感不存在于任何悠闲 地过程中，只存在鼠标“吧嗒”一声的瞬间…… 文章给我们的启示 1．通过网络营销大大拓展了营销的范围，接触更多的 社会个体。 2．利用网络媒体的宣传优势，与网民信息传递的几 何效应，将大量的网民转为自己的客户。 3．借助网络让更多的人了解自己的产品，以此强化 品牌，树立企业形象。 4．传统营销与网络营销二者应相互结合，互相利用 与融合，使营销效果达到更高的水平。 任务与训练 任务1 劣 可动 势 持相 童 是 续对 装 什 的传 业 么 竞统 开 争营 展 机 优销 网 会 势活 络 在 是动 营 哪 什而 销 里 么言 活 , ? ？熟 销 ？活童 能动装 否，业 满现是 足有否 客技适 户术用 的是网 要否络 求成营 ? 参观当地一家童 装企业 完成对比分析报 告 分析思考 画出童装业卖主 与买主的基于传 统营销和网络营 销条件下的业务 交易流程图 任务2 相关知识 网络营销的功能 B 网络营销的概念 A C 网络营销常用方法 知识要点 网络营销的特点 E D 网络营销基本流程 童装网站网络营销盈利模式分析 任务二 能力标准 相关知识 1．会分析不同类型 1．网络营销盈利模 童装网站盈利模式 式 2．能撰写简要的分 2．网络营销基本流 析报告 程 案例学习 很多购物狂大买品牌货时，内心深处最小人的心理就是“我有你没有 眼馋死你”，大牌品质是没的说，它带来的心理满足感会让品牌拥趸们 夜里睡觉都会发笑。毕竟，奢侈品每一样商品的数量都是稀少的。品牌 方会用“限量生产”来造成最大限度的“人无我有”。每一个手袋，每 一只手表，都不是以使用价值来标志的，它是以品牌的地位、全球标准 的顶端设计和数量的稀有程度来体现的，所以，它带来的更多是心理上 的满足———“我拥有了它，而你没有！”最近几年，大陆消费者到欧洲 扫货，在购买奢侈品之前都会被告知：“由于商品过于畅销，所以每名 顾客在每30天时间内都不能购买3只以上这些精品手提包。”稀缺的奢侈 品必须要成为一个社会地位的象征，所以，奢侈品制造商需要再行投入 额外的资金，以期迎合后者“精神层面”的需要。 众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的稀缺特性，创造出一款款经典或限 量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。例如， Hermès经典款式Kellybag，一般情况下是永远缺货的，货架上摆的只是 样品，顾客至少得等上2个月，才能拿到定制的凯利皮包；而Birkinbag往 往连样品都没有，等的时间就更长了。事实上，从生产能力来看，爱马 仕完全有能力大量生产这两款皮包，但是这种让市场处于半饥饿状态的 巧妙策略却成功地将爱马仕定位于顶级奢侈品品牌，并且其产品也始终 供不应求。 案例分析 满街都是LV人手一只PRADA 1. 个性化定制将成为主流 2. 服装的定制实施成本不高 3. 网络品牌的运作至关重要 4. 如何确保名牌大众化后的品牌效应 5. 中小服饰企业的网络营销实施很难 6. 关键在于网络经营思路的转换 任务与训练 任务1 的如 问何 三 题操 个 ？作 网 的站 ？的 存交 在易 什流 么程 样是 么况 ？如 三 何个 ？网 收站 入至 主今 要的 依经 靠营 什状 分析确定各自盈 利模式 完成网络营销盈 利模式的分析报 告 分析思考 上网浏览三个网 站，寻找各自交 易流程的实现方 式。 任务2 相关知识 网络营销的功能 B 网络营销的盈利 模式 A C 网络营销常用方法 知识要点 网络营销的特点 E D 网络营销基本流程 童购网的SWOT分析 任务三 能力标准 1．会使用SWOT分 析法进行童装网站分 析 2．会收集整理信息 相关知识 1．SWOT分析方法 案例学习 中国童装网SWOT分析 www.51kids.com 任务与训练 任务1 B2B 确定童购网的 SWOT分析结果 素络 素络 营电 营电 销子 销子 活商 活商 动务 动务 运网 运网 营站 营站 的（ 的（ 内 外 部 部 要） 要） 网 网 B2B 实地调研童装消 费者对网上购物 的需求 建立童购网的 SWOT分析模型 分析思考 上网查阅童购网 和其他知名的童 购网如中国童装 网），淘宝网、 阿里巴巴网站有 关童装的业务 任务2 相关知识 SWOT的功能 B SWOT的概念 A C SWOT的常用模型 知识要点 SWOT的分析方法 E D 童装企业SWOT分 析的基本流程