Transcript 网络营销概述
网络营销 第一章 网络营销概述 • • • • • • • • • • 知识点： 网络营销的概念、职能与特点 网络营销的产生、现状、与发展趋势 难 点： 网络营销的特点 网络营销与传统营销的异同 本章要求： 掌握：网络营销的概念、职能与特点 网络营销与传统营销的异同 了解：网络营销的产生、现状、与发展趋势。 1．1 网络营销的形成与发展 • 1.1.1 网络营销的形成 • 网络营销是当代信息技术革命，特别是以 互联网为核心的网络技术发展的产物。网 络营销的形成，是建立在国际互联网发展 的基础之上的。 1.1.2 网络营销的发展现状 • 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而 发展的。 • 目前的网络营销革命，可以归纳到几种主 流模式—— • ●网上贸易市场 • ●信息沟通和电子商务的服务平台 • ●网络游戏中广告渗透 • ●网络商店 1.1.3 网络营销的发展趋势 • • • • • • • • 1．企业网站建设将持续快速增长 2．多渠道销售将主导网络营销产品市场 3．基础网络营销服务将全面实现电子商务化 4．有声技术促进网络广告将高速发展 5．企业开展网上销售的环境日益成熟 6．网络营销推广策略的研究将进一步深化 7．网络会员制营销模式将被广泛应用 8．网络媒体和网络技术将在产品销售中发挥更 大作用 １．２ 网络营销内涵 • 1.2.1 营销与网络营销的概念 • 营销是通过预测顾客或客户的需要，引导 能满足客户需要的商品和服务由生产者流 向顾客或客户，以实现组织目标的一系列 的活动过程。营销的目的在于确认客户的 需要并很好地满足这些需要。营销应从客 户需要开始，这里的客户既包括直接的消 费者，也包括工商企业、非盈利组织、政 府机构等。 1.2.1 营销与网络营销的概念 • 网络营销又可以称为网上营销、在线营销。 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行 的、为达到一定营销目标的经营活动，都 可称之为网络营销(或叫网上营销)。也就是 说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的 整个过程，从信息发布、信息收集，到开 展网上交易，售后服务都是网络营销的重 要内容。 1.2.1 营销与网络营销的概念 • 从狭义的角度出发，将网络营销定义为： 通过有效利用计算机网络这一现代技术， 最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市 场，增加盈利能力，实现企业市场目标的 过程。该过程由互联网客户调查、网上消 费者行为分析、网络市场定位、网上营销 策略制定、网上营销策略实施、网上营销 信息反馈等环节组成。 1.2.1 营销与网络营销的概念 网络营销概念包括以下几方面含义： • ●网络营销是直接市场营销的新的有效形 式，通过互联网，企业能比通过报刊、邮 件、电话、广播、电视等传统媒体更有效 地与客户进行沟通。 1.2.1 营销与网络营销的概念 • ●网络营销是以互联网络为媒体，以新的 方式、方法和理念实施营销活动，更有效 地促成个人和组织交易活动的实现。网络 营销并非仅仅是在互联网上做广告。除了 网络广告，网络营销还包括网上调查、目 标市场选择、网络公关、网络宣传、网站 策划、网络分销等许多内容。 1.2.1 营销与网络营销的概念 • ●网络营销的实质是客户需求管理，即利 用互联网对售前、售中、售后各个环节进 行跟踪并满足客户的需求。即在生产商、 分销商和客户之间建立一种高效的互动关 系，使这三者更紧密地结合在一起。 1.2.1 营销与网络营销的概念 • ●由网络所带来的电子商务与传统的商务 形式有巨大差别，交易内容不同，信息流 动方式不同，交易的场景不同，交易的基 础设施不同。在这个信息化的空间内，客 户了解企业和产品的方式、购买和发货的 方式也随之发生改变。 1.2.2 网络营销的特点 • 网络营销是在网络市场中进行的，网络营 销的特点同网络市场的特点密切相联。要 正确把握网络营销的特点，就应当首先了 解网络市场的特点。 1．网络市场的特点 • 网络市场具体表现为以下几个方面 • (1)网络市场是一个全天候的市场。 • (2)网络市场是一个虚拟的市场。 • (3)网络市场是一个全球性的市场。 • (4)网络市场是一个互动性的市场。 2．网络营销的特点 • (1) 虚拟性。网络营销依附于网络的虚拟空 间，网络业务是在一种“虚拟”的网络环 境中，在没有实物和现场环境的气氛下的 商业活动。 2．网络营销的特点 • (2) 国际性。网络营销是全球化营销，网络 延伸到哪里，信息就会传递到哪里。网络 营销打破了地域限制，企业能有更多时间 和更大的空间进行营销，可每周7天，每天 24小时随时随地地提供全球性营销服务。 2．网络营销的特点 • (3)互动性。网络营销的互动性，表现为信 息交流的互动性，产品交易的互动性及服 务的互动性。互联网络可以展示商品、联 结资料库提供有关商品信息的查询、可以 与客户做互动双向沟通、可以收集市场情 报、可以进行产品测试与客户满意调查等， 是产品设计、商品信息提供、以及服务的 最佳工具。 2．网络营销的特点 • (4)服务性。网络营销的服务性表现在：营 销服务的全方位，可以对研发、设计、生 产、销售等各方面提供服务；营销服务的 全天候，可以24小时随时提供服务；营销 服务的广泛性，无论是客户还是一般的浏 览者都可以得到体贴的服务。 2．网络营销的特点 • (5)成长性。互联网络使用者数量快速成长 并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、 高教育水准，由于这部分群体购买力强， 而且具有很强市场影响力，因此是一项极 具开发潜力的市场渠道。 2．网络营销的特点 • (6)整合性。互联网络上的营销可由商品信 息至收款、售后服务一气呵成，因此也是 一种全程的营销渠道。另一方面，企业可 以借助互联网络将不同的传播营销活动进 行统一设计规划和协调实施，以统一的传 播方式向客户传达信息，避免不同传播中 不一致性产生的消极影响。 2．网络营销的特点 • (7)超前性。互联网络是一种功能最强大的 营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子 交易、互动客户服务、以及市场信息分析 与提供的多种功能。它所具备的一对一营 销能力，正是符合定制营销与直复营销的 未来趋势。 2．网络营销的特点 • (8)高效性。电脑可储存大量的信息，代客 户查询，可传送的信息数量与精确度，远 超过其他媒体，并能适应市场需求，及时 更新产品或调整价格，因此能及时有效了 解并满足客户的需求。 2．网络营销的特点 • (9)经济性。通过互联网络进行信息交换， 代替以前的实物交换，一方面可以减少印 刷费用与邮递成本，可以无店面销售，免 交租金，节约水电与人工成本，另一方面 可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 2．网络营销的特点 • (10)技术性。网络营销是建立在高技术作为 支撑的互联网络的基础上的，企业实施网 络营销必须有一定的技术投入和技术支持。 1.2.3 网络营销的职能 • 网络营销的职能主要有： • 1．网络宣传 • 这是网络营销的基本功能。 • 2．网络市场调研 • 通过市场调研，从中发现顾客需求动向和 行为变化，是企业市场营销活动的重要内 容，也是制定营销策略组合的重要依据。 1.2.3 网络营销的职能 • 3．网络分销 企业可以通过网络建立虚拟专用网络，将分 销渠道的内部网融入其中，可以及时了解 产品的分销状况和最终销售情况，这将为 企业及时调整产品线、补充脱销产品、分 析市场特征、实施高速营销策略提供方便， 为企业降低库存、采用实时生产方式创造 条件。 1.2.3 网络营销的职能 • 4．网络销售 • 网上直接销售不仅是面向个体客户的销售 方式，更包含了企业间的网上直接交易， 它是一种高效率、低成本的市场交易方式。 • 5．网络营销服务 • 网络双向互动的特性，使顾客能直接与公 司对话，由传统的单向顾客服务变为双向 顾客服务。正是这些特性使网络营销作为 顾客服务工具优于其他媒体。 1.2.3 网络营销的职能 • 6．网络营销集成 • 网络营销集成是对网络的综合运用，在这 种模式下，各种类型的企业通过网络来联 系，相互融合，充分发挥各自的优势，形 成共同发展的伙伴关系。 1.3 网络营销与传统营销 • 1.3.1 网络营销与传统营销异同 1.3.1 网络营销与传统营销异同 • 1．网络营销与传统营销共同点 • 网络营销与传统营销共同点表现在： • （１）两者都是企业的经营活动 • （２）两者都以满足客户需求为中心开展 营销活动 • （３）两者都需要通过组合发挥功能 1.3.1 网络营销与传统营销异同 • ２．网络营销与传统营销不同点 网络营销与传统营销不同点表现在： • （１）市场性质不同 • （２）销售方式不同 • （３）促销力度不同 • （４）决策速度不同 1.3.2网络营销对传统营销的影 响 • 1．对竞争形态的影响 • 2．对企业组织的影响 • 3．对客户关系的影响 • 4．对传统营销方式的影响 1.3.2网络营销对传统营销的影 响 • 5．对标准化产品的影响 • 6．对定价策略的影响 • 7．对营销渠道的影响 • 8．对广告的影响 1.3.3 网络营销的优势 • 1．网络营销可以提高企业营销信息传播的 效率 • 2．网络营销可以降低经营成本 • 3．网络营销可以使企业平等的进入国际大 市场 • 4．网络营销可以使客户拥有更大的选择自 由 1.3.4 网络营销的重要性 • 1．开展网络营销活动是开发网上市场空间 的需要 • 2．网络营销是应对网络化挑战的需要 • 3．网络营销是经营创新的需要 • 4．网络营销是进行现代管理的需要 • 5．网络营销是企业成为学习型组织的需要 1.3.5 网络营销与传统营销整合 • 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借 互联网特性对传统经营方式产生了巨大的 冲击，但这并不等于说网络营销将完全取 代传统营销，网络营销与传统营销是一个 整合的过程。 本章小结 • 网络营销是当代信息技术革命，特别是以 互联网为核心的网络技术发展的产物。本 章第一节主要介绍了网络营销的产生和形 成过程。网络营销的产生，是建立在国际 互联网发展的基础之上的。网络营销的形 成过程经历的三次革命。本章归纳了几种 主流模式并介绍了网络营销的发展趋势。 本章小结 • 本章第二节介绍了网络营销的基本概念与 网络营销的特点，网络营销的职能，网络 营销的优势；以及企业开展网络营销的重 要性； • 本章第三节重点介绍了网络营销与传统营 销的异同；网络营销对传统营销的影响； 指出了网络营销与传统营销是一个整合的 过程。 复习题 • 一、基本概念 • 营销；网络营销；国际互联网络。 复习 • 1．网络营销是在网络市场中进行的，网络市场的特点具 • • • • • • • 体包括：（ ）。 A.全天候的市场 B.虚拟的市场 C. 全球性的市场 D. 互动的市场 E. 以上都不对 2．网络营销的职能主要有（ ）。 A. 网络宣传 B. 网络市场调研 C. 网络营销服务 D. 网络销售 E. 网络营销集成 F.网络分销 3．网络营销的互动性，表现为（ ）。 A.信息交流的互动性 B.产品交易的互动性 C.服务的互 动性D. 全方位的互动性 E.以上都对 复习题 • 4．网络营销相对传统营销的优势体现在（ ） • A.组合发挥功能 B.降低经营成本 C. 提高企业信息传播效 • • • • 率 D. 顾客拥有更大的选择自由 E.企业平等的进入国际 市场 5． 网络营销的实质是对（ ）。 A.需求的管理 B.产品的管理 C.服务的管理 D.信息 的管理 6．网络媒介具有传播范围广、速度快、（ ）、无时间 版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、（ ）反 馈迅速等特点。 A. 无时间地域限 B.单项交流 C. 双向交流 D.有时间 限制 复习题 • 三、判断正误题 • 1．网络营销将逐步取代传统营销。 • 2．网络营销不能帮助企业实现与客户的一对一沟 • • • • 通，不能提供一对一的个性化服务。 3．多渠道销售将主导网络营销产品市场 4．网络营销与传统营销都是企业的营销活动。 5．传统营销中，客户无法通过自己的感官系统， 甚至不能通过技术手段对产品做出正确判断。 6．网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程。 复习题 • 四、问答与思考 • 1. 什么是网络营销?如何理解网络营销的概 念？ • 2. 网络营销的特点主要有哪些？ • 3. 网络营销的优势有哪些？ • 4. 网络营销的重要性体现在哪些方面？ • 5．简述网络营销的发展趋势。 复习题 • 6．简述网络营销的职能。 • 7. 网络营销与传统营销有哪些共同点？ • 8．网络市场的特点是什么？ • 9. 简述网络营销对传统营销的影响。 • 10. 结合实际谈一谈网络营销形成的 第二章 网络营销原理 • 知识点： • 网络营销观念， • 内部市场营销和服务市场营销理论， • 直复营销与整合营销理论， • 定制营销与软营销理论， • 网络营销的发展基础与发展条件， • 网络营销的商务模式。