Transcript 国际市场营销（二）-第7章
第七章 国际产品决策
一、国际产品整体概念 • 产品定义及包括范围：有形产品与无形产 品
1
产品的五个层次 考情分析：单选题、多选题 1
Ⅰ 核心产品 Ⅱ 形式产品 Ⅲ 期望产品 Ⅳ 延伸产品 Ⅴ 潜在产品 指示可能的发展前景 销售服务与保障 对属性与条件的期望 品牌 包 装 基本效用 或利益 特 色 品质 样式 2
•
2
国际市场营销中的产品 在国际市场营销中还需要在产品整体 概念的基础上，回答以下六个问题 实例：南美香蕉营销战略 3
台湾香蕉在
1965
年至
1966
年间，占据日本 总输入量的
80
％以上，为台蕉输出的黄金 时代。这个黄金时代的促成是因为在
1961
年，日本实施了香蕉输入自由政策，以及 台湾蕉农受外贸会的鼓励，提高香蕉的收 购价格， 在利润提高以后增产所致。可是 到了
1993
年，台蕉在日本市场的占有率却 从
80
因： ％降到了
10
％以内，不营下跌因素如 何，从行销观点看，不外乎有以下几 个原 ①不太重视包装和外观质量。 ②没有注意到日本消费者嗜好的转变。 ③未建立起自己的品牌。 4
南美香蕉广告战略 • • 广告战略目标：提高市场份额，推翻台蕉 的垄断地位，使南美香蕉成为第一品牌 产品形象战略： 命名：奇美达，上商标， 表明世界第一品牌香蕉，加缎带，用透明 纸包装，选择大小均匀、没有斑点的香蕉， 用冷冻船与纸箱运输 • 广告战略：差异化的广告，强调产品来源 于南美，利用电视、报纸、海报与杂志作 宣传。 5
二、服务的特点 （一）服务的特点 考情分析：多选题
1
无形性 分析：强化服务所具有 的好处（承诺），调 高认知价值 6
2
易消失性 分析：不能储存；预测服务的需求，做 到供需平衡 案例分析：香港迪士尼危机事件 7
• • 案例分析：香港迪士尼危机事件
2006
年１月２９日，２月１日，迪士 尼入场人数超过３．４万人次，超过 了３万人次的上限，迪士尼关门拒客， 此事引发中国游客强烈不满，成为香 港迪士尼进入中国以来碰到的最严重 的危机事件。 • 结论：低估了春节中国内地市场的潜 力 8
4
不可分割性：服务 的生产与消费时同时 进行的。 （二）服务营销的三 个营销组合要素
1
人 实例：日本航空公司 空中小姐服务素质 9
2
过程 分析：消费者所期望的服务过程的标准， 因为文化不同而不同。 实例
1
：亚洲航空公司的成功营销战略 实例
2
：国泰航空公司与南方航空公司 服务设计的对比 10
3
实务外形：服务地点 的外观的其他因素； 提示公司识别形象， 有助于建立顾客的认 知和忠诚 案例分析：葡京大酒店 的设计因素 11
• • 建筑物似鸟笼 一只门建成狮子口的模 样，另一只像虎口 • 虎口大门上的吸血大蝙 蝠栩栩如生 • 入口广告牌：赌博无必 胜，轻注好怡情，闲钱 来玩耍，保持娱乐性 • 鱼形标志牌：小刀锯大 树 12
第二节 国际营销中的产品适应
一、强制性要求的产品 适应 分析：准备出口到不同 国家的产品就必须符合 各国的特别要求；产品 可靠性是强制性适应要 求的另一方面 13
二、文化要求的产品适应 分析：文化的差异决定了产品，必须对 物质文化、教育等方面影响所形成的 消费习惯和消费心理加以适应 实例：雀巢咖啡在拉美国家销售遇到的 问题 14
三、产品使用习惯的适应 实例：丰田称中国道路不适合丰田车 行驶，问题凯美瑞被召回 四、环境保护要求的适应 分析：国与国之间的自然环境以及对 环境的关心程度差异 15
五、国际市场产品标准化与差异化 • 世界是一个整体市场，各地的消费者 之间存在消费心理和消费文化的共性， 所以企业不必考虑相互之间的差异 • 由于各国市场的显著差异，受产品使 用条件和各种强制性因素的影响，必 然迫使国际营销实行差异化策略 16
第三节 国际产品策略
• 一、三种基本产品战略 判定国际营销中的产品决策需要综合考虑 多种因素 三种基本产品战略： （
1
）销售企业现有的产品（
SWYG
） 分析：最普遍出口方式，最普遍的失败原因 （没有根据国际市场消费者需求调整营销 组合）；具有成功个案（区域文化产品延 伸全球产品） 17
（
2
）销售人们实际购买 的产品（
SWAB
） 分析：差异化国际营销手 段 实例：肯德基的差异化营 销 （
3
）忽略国别界限，在 全世界都销售同样的产 品（
GLOB
） 18
二、基根提出的五种产 品策略
1
产品与促销直接沿用 的策略 分析：节省成本与费用， 规模经济效益；容易为 国际游客所辨认和接受， 从而扩大销售量 19
2
产品沿用，促销改变 分析：要求促销工作适应新 的消费者或者单个国家特 定喜好的要求
3
产品改变，促销沿用的策 略 实例： 零度可口可乐的宣 传口径 20
4
产品和促销双重改 变 实例：实例：案例分 析：宝莹大颗粒洗 衣粉（
Persil Megaperls
德国） 21
案例分析：宝莹大颗粒洗衣粉 （
Persil Megaperls
德国） 诱 导 攻 心
•
1994
年
7
月，宝莹公司推出了一个创 新产品：颗粒状洗衣粉。用颗粒状 洗衣粉代替粉状洗衣粉，改变的仅 仅是它的外观，对洗涤效果没有什 么明显的改变，因为产品的化学配 方没有改变。 点评：洗衣粉是日常用品，竞争态势激烈，消费 行为表现：品牌忠诚型或习惯型购买决策 22
• 宝莹大颗粒洗衣粉走了一条新路： 宣称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。 这样它无形中把其它产品降格为过 时的一代产品。颗粒状只是新一代 的标志。消费者选择颗粒就是选择 新一代，不选择颗粒就是放弃新一 代。经此升级，宝莹大颗粒洗衣粉 一下子打开了一片广阔的增长空间。 点评：消费者求异心理的品牌定位有效，产品 成功导入市场，避免与对手展开在质量、功效、 价格上的竞争。 23
5
发明新产品策略 分析：现有产品改进不能满足需要，必 须针对不同的市场需要设计开发新产 品 24
第四节 新产品开发
一、新产品的概念和分类 考情分析：多选题 （
1
）全新产品 （
2
）变革产品 （
3
）变异型产品 （
4
）新品牌产品 （
5
）引进的外来产品 25
（
1
）全新产品 实例：海尔推出了中国第一台“手搓式” 洗衣机 为推出前：波轮式、滚筒式和搅拌式 推出意义：填补市场空白 产品概念形成：通过调研，发现消费者 最关心的问题：洗衣机能够洗得像手搓 一样干净，低磨损度。 技术：波轮与内桶同时反向旋转 点评：技术领跑、先发制人，拥有定价的先机 26
（
2
）变革产品 案例
1
：海尔小小神童洗衣机的换代策略 小小神童一问世，模仿者众，海尔不等 你学，第二代、第三代
………
直到现 在推出第九代透明视窗小小神童。 点评：海尔针对跟随者的产品换代策略，有谁 敢跟？这种产品换代策略可与促销策略配套使 用，效力更强 27
（
3
）变异型产品
实例：海尔推出“小丽人”顶开式滚筒洗衣 机 传统的滚筒洗衣机的缺点：前开
-
不符合人的 习惯、面积大 抓住机遇：对洗衣的质量的追求、居住的面 积越来越小 海尔集团率先开发“ 小丽人 ” 顶开式 滚筒洗 衣机，产品概念导出广告语：“ 面积一半 ， 水一半 ” 点评：同质市场脱颖而出，命名准确，产品概念内涵多 而不冲突，切中消费者的需要 28
（
4
）新品牌产品 （
5
）引进的外来产品 29
二、新产品开发的过程
1
新产品构思 构思的主要来源： （
1
）消费者或用户 （
2
）本企业的新产品开发机构 （
3
）本企业的推销人员以及国内外的经销商 （
4
）科研机构和发明家 （
5
）竞争企业或竞争产品 30
2
最初筛选 分析：考虑市场因素与企业实例
3
商业分析 分析：对筛选得到的构思进行经济分析
4
试制产品
5
市场测试
6
新产品商业化 分析：注意竞争者仿制新产品，并且在另外 一个市场推广的能力 31
三、新产品开发战略 （一）调整新产品开发战略 分析：互动新产品开发方法 （二）研发战略
1
）独立研制
2
）技术引进：引进样品模仿、引进先 进的技术
3
）研制与引进组合
4
）协作研制 32
（三）新产品开发的成败 • 新产品开发在国际市场的主要原因 （四）开发过程对国际市场营销的影响 可采用技术：计算机辅助设计、虚拟现 实、柔性制造系统及计算机辅助制造 33
第五节 国际市场产品生命周期
一、产品生命周期各个阶段的特点 • 考情分析：名词解释、单选题、多选题 产品生命周期及其四个阶段 34
35
二、国际营销中的产品生 命周期
1
产品生命周期的国际差 异 分析：各国在经济和文化 上的差异很大，就导致 产品在各国市场上的生 命周期也不同 实例：维他奶品牌多次定 位 36
• • • • • 实例：维他奶品牌多次定位 五十年前
—
一种穷人的牛奶。
20
世纪
70
年代初期
—“
廉价饮品”的 形象。
70
年代中期
—
试图树立为年轻人消费 品形象
80
年代
——
树立一个“经典饮品”的 形象
80
年代进入国际市场
—
标榜高档“天 然饮品”。 37
2
国际产品生命周期理论（略） 三、产品生命周期与国际营销策略
1
产品组合分析 高 放弃 转变 幼童 明星 销 售 增 长 率 清算 瘦狗 金牛 低 低 市场占有率 高 38
2
投入和淘汰产品的活动 需要在产品组合中考虑的因素：（略） （
1
）公司的目标 （
2
）公司产品存在范围和产品定位覆盖 此范围的水平 （
3
）产品已经到达生命周期的哪个阶段 （
4
）生产能力 （
5
）新产品可能的市场替代性 （
6
）市场竞争结构 39
第六节 产品形象与品牌塑造
一、产品形象、公司形象以及原产品效 应
1
产品形象 分析：消费者区别产品最有力的手段之 一 40
2
公司形象 分析：通过不同的产品创造一个核心主 题，控制体现公司的价值视觉，它们 能够被雇员和顾客识别 41
3
原产地效应
/
原产国 分析：消费者对产品的积极或消极的看 法受到原产地的影响 42
二、品牌定义和价值
1
品牌的定义：用来识别某一个或某些 销售者的产品或劳务，并用以和其他 竞争对手产品竞争产品或劳务相区别 的一个名词、术语、符号或设计，或 者这些内容的组合。 43
•
2
国际品牌的价值 品牌价值等式强调了给 消费者的无形价值，它 超越了品牌，高于日常 产品或服务的有形的功 能价值 • 有形和无形价值也必须 在品牌产品所有权的总 成本下游顾客确定的 44
• 最强大的品牌把核心价值通过与他们 的名字的某种联系，传递给所有的顾 客 45
• 品牌最基本评估标准：品牌的名称必 须清晰，并且能与其他业务分开来单 独使用；所得到的超出没有品牌的产 品的价值必须是真实的、长期的。 46
三、国际品牌策略 （一）品牌化与非品牌化 （二）制造商品牌策略
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统一品牌策略 分析：节省品牌设计费用和广告费用； 有利于树立企业形象和商品的销售， 推广开支低；可以给消费者留下深刻 印象 47
2
系列品牌 实例：某集团将男鞋的品牌定为“法雷 诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都 市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫 女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为 “好人缘”。
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个别品牌 分析：有助于企业全面占领市场，提高 企业抗风险的能力，适合零售商的行 为特性 48
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中间商品牌