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会计师事务所的品牌建设
张雪仪
毕马威澳门 合伙人
2013年9月
内容
一、品牌的涵义
二、品牌建设的重要性
三、如何建设品牌
四、结束语
五、分享时间
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品牌的涵义
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或
者是它们的组合，其目的是识别某个销售
者或某群销售者的产品或劳务，
并使之同竞争对手的产品和劳务区
别开来。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的
一种无形的资产，它的载体是用以和其
他竞争者的产品或劳务相区分的名称、
术语、象征、记号或者设计及其组合。
--菲利普·科特勒博士
--百科名片
(Philip Kotler)
品牌
品牌是企业最为宝贵的资产之一，
2013年7月
它是企业对其员工、客户、市场和社会
所做的承诺。这个承诺区别于竞争对手，
但又与客户的需求息息相关，通过各种
媒介广泛传播。--毕马威
著名市场营销专家
会计师事务所的品牌是内部控制、职
业道德、执业水平和事务所文化等方
面综合凝结的一种象征。
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品牌的涵义
外
在
表
现
名称、口号
品牌中可以用语言称呼的部分。
标志/标识
品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号
（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。
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内容
一、品牌的涵义
二、品牌建设的重要性
三、如何建设品牌
四、结束语
五、分享时间
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品牌建设的重要性
品牌有助于正确定位会计师事务所，从而有助于：
增加事务所的知名度、诚信度、公信力从而帮助事务所创
造较高收益
树立会计师行业良好形象
有助于抑制恶性价格竞争
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内容
一、品牌的涵义
二、品牌建设的重要性
三、如何建设品牌
四、结束语
五、分享时间
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如何建设品牌
品牌建设方法
外在表现
设计适合事务所的
名称、口号和标志
合理宣传
品牌扩散
加深品牌印象
树立事务所
形象
巩固品牌影响力
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如何建设品牌-外在表现
设计适
合事务
所的名
称、口
号和标
志
关键词
大方、鲜明、易记、琅琅上口、特点突出
合理
宣传
品牌
扩散
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如何建设品牌-外在表现
设计适
合事务
所的名
称、口
号和标
志
合理
宣传
•微博、博客
•研讨会、报告、期刊等
•参与公益事业、大型活动、赞助赛事等
品牌
扩散
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如何建设品牌-树立事务所形象
事务所内部布置及沟通媒介的设计
加深品牌印象
巩固品牌影响力
事务所的内部布置（颜色、风格等）及与
客户沟通的各种渠道（名片、电子邮件底
标、电子模板等）需要与品牌保持一致，
全方位进行品牌渗透，加强客户对事务所
品牌的印象。
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如何建设品牌-树立事务所形象
管理体系的健全
完善基础管理系统
加深品牌印象
巩固品牌影响力
•使用统一的信息管理系统，保证日常运营
的顺畅
•定期提供各专业领域信息的更新
（如会计、审计、税务等准则的更新）
•定期总结重大经济、金融、房地产等新闻
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如如何建设品牌-树立事务所形象
管理体系的健全
加深品牌印象
健全内部质量控制制度，以避免因执业质量
问题威胁到事务所的品牌安全。
巩固品牌影响力
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如何建设品牌-树立事务所形象
员工形象的定位
员工是事务所的宝贵资产，是事务所品牌实施
和传播的载体。
加深品牌印象
巩固品牌影响力
要树立符合事务所品牌的员工形象，需要员工
在举手投足间做到：
身体力行体现
事务所品牌
理解事务所品牌
员工形象
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忠于事务所品牌
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如何建设品牌-树立事务所形象
员工形象的定位
招聘：
设定适合事务所的选拔标准
加深品牌印象
巩固品牌影响力
培训：
提高员工的专业胜任能力，同时潜移默化
培养员工的品牌意识
日常行为规范：
事务所制定一个大家共同遵守的行为规范
保持员工的稳定性:
为品牌的传承提供稳定的实施者和载体
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如何建设品牌-品牌建设的执行
一个专业部门
加深品牌印象
巩固品牌影响力
一个团队
一个人
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内容
一、品牌的涵义
二、品牌建设的重要性
三、如何建设品牌
四、结束语
五、分享时间
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结束语
品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在
一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进
步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才
能在激烈的竞争环境中“做强做大”。
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内容
一、品牌的涵义
二、品牌建设的重要性
三、如何建设品牌
四、结束语
五、分享时间
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2013年7月
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威国际合作组织 (毕马威国际) 的注册商标或商标。