Transcript 七折定價策略
內容大綱 一.王品集團簡介 二.品牌操作 三.市場區隔 四.王品集團餐飲訂價分布圖 五.品牌訂價策略 六.產品定價策略 七.參考資料 2 一、王品集團簡介 創辦人：戴勝益董事長 創始：成立於1993年，在台中市開第1家王品台 塑牛排，並以1頭牛只做6客牛排的行銷手法一炮 而紅。 組織特色： 一. 維繫企業文化 二. 鼓勵高階主管創業，以保優秀人才不外流 三. 重視顧客滿意度 四. 服務流程標準化 3 一、王品集團簡介(續) 企業願景：成為全球最優質的連鎖餐飲集團 企業使命：以卓越的經營團隊，提供顧客優質的 餐飲文化體驗，善盡企業公民的責任 4 圖片來源：王品集團官方網站 一、王品集團簡介-企業沿革 1993 成立王品台塑牛排餐飲系統，於台中文心 路成立第一家分店 2004 《遠見》服務業第一線服務同仁品質評鑑王 品第一名、TASTY第二名、陶板屋第四名 2008 2008台灣商業服務業優良品牌 2009 集團成立第一百家店 2011 王品集團股票(2727)興櫃上市 5 二、品牌操作 王品集團自1993年 開設第一家分店 「王品台塑牛排餐 飲系統」成立以來， 至今已陸續創造了 11個品牌。 多品牌操作、橫 跨不同價位、不同 餐飲類型、不同形 象/氛圍/品牌個性 6 三、市場區隔 集團內同是販售牛排(王品、陶板屋、西堤)，以明 顯不同的形象/氛圍/品牌個性做出市場區隔。 例如: 『王品-只款待心中最重要的人』--以尊貴的服 務為訴求(一客1,050元適合款待最重要的人) 『陶板屋-新和風料理』--以有禮的服務為訴求 (一客450元適合中年客層) 『西堤- Let’s tasty, Let’s enjoy! 』--以活潑的服 務為訴求(一客430~450元主打23~30歲的年輕 上班族) 7 四、王品集團餐飲訂價分布圖 王品台塑牛排 1300 夏慕尼鐵板燒 980 原燒燒肉、藝奇日本料理 598~680 西堤牛排、陶板屋 499 舒果蔬食、聚昆布鍋 349~398 品田牧場豬排定食 258~318 石二鍋石頭火鍋 曼咖啡輕食 198 120以下 單位：新台幣 8 五、品牌訂價策略 捨棄傳統行銷4p，透過PPCB Mode思維來發展新 品牌 P (Pricing ) • 價格 P (Product ) • 產品 C (Customer) • 顧客 B (Branding ) • 品牌 9 五、品牌訂價策略(續) 當別人苦思該從何種產品創新時，對經營方向聚 焦的王品來說，則先從思考「要切入何種價位的 市場」開始，再從中尋找適合的產品。 順序 先 後 一般品牌經營者 王品 先想想該賣什麼呢? 先思考目前要切入何 (賣拉麵、肉燥飯?) 種價位的市場? 再為其產品進行訂 再決定要賣什麼 價 10 五、品牌訂價策略(續) 當集團政策要發展「百店品牌」時，勢必要在平價市 場開拓出藍海 確立價格帶為$200後，能做的商品不外乎拉麵、火 鍋、義大利麵等 評估哪一個具有經營價值、有充分的市場規模，就能 立即確認作戰方向 2009年的「石二鍋」就在這樣的思維下誕生 11 五、品牌訂價策略(續)--成效 短短一年內，已在台中開出14家門市的石二鍋平 價火鍋，讓王品找到了千店基礎。 石二鍋的成功之道包括：產品簡單化、價位庶民 化、人力精簡、門市面積不必大，且能深入社 區。 戴勝益董事長認為，以大陸目前的消費水平，石 二鍋進軍大陸展店，任何一個城市都可達到台灣 10倍規模。 12 六、產品定價策略 七折定價策略(依消費者的意見打七折即為產品定 價)，方法為首先集結一些王品的老顧客，請他們 在品嚐之後給出一個價格，再以居多的價格為主， 再將其打七折。 例如：陶板屋新和風料理餐點的定價決定方式： 1. 老顧客試吃後，有人給1000、800、700、600元。 2. 其中以600元居多，而600的七折是420元。 3. 因此產品的價格就訂在450元的整數。 目的：希望顧客能以「超物超所值」的感受享受到 王品的產品與服務。 13 七、結論 有了價位、產品，就比較容易為品牌設定消費者對 象。 當企業為其產品進行訂價時，除了需考量自身成本、 獲利與品牌經營之外，更應該考量消費者之感受。 王品集團深知從消費者的需求下手，做出品牌定位， 並在日常的生活中逐步傳遞產品屬性、品牌利益、品 牌個性、品牌體驗，最終傳達一個核心承諾給它的消 費者，作為品牌永恆生命的源頭。 14 八、參考資料 教育行銷研究行銷案例分析-王品集團的行銷策略分析(羅 佩如, 2010) 2. 品牌再造，魅力重現(李婕妤, 2003) 3. 拜見六位服務達人-王品集團董事長戴勝益(遠見雜誌, 2004) 4. 戴勝益：曼咖啡可望快速複製百店(中時電子報, 2011) 1. 王品集團官方網(http://www.wowprime.com/about.html) 6. 王品庶民餐飲 拚兩岸封王 (聯合新聞網,2012) 7. 王品集團成功的關鍵因素探討－以西堤及王品餐廳為例 (陳詩佳、蔡宜頵、楊欣怡) 5. 15