Transcript tuketici-davranislarina-giris

Tüketici Davranışlarına Giriş
BAHADIR
DALIM
VAROĞLU
ERİM
TUZLU
NEVA
ABRAR
MELİKE
BAŞAK
ARDIÇER
YALÇIN
1. Tüketici Davranışları Nedir?
 En geniş anlamı ile tüketici davranışı pazar
yerinde tüketicilerin davranışlarını inceleyen, bu
davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim
dalıdır.
 Tüketici Davranışları, psikoloji, sosyoloji, sosyal
antropoloji, ekonomi ve pazarlama dallarının bir
karışımıdır ve bireylerin demografik özellikleri,
tutumları, deneyimleri ve isteklerine göre şekillenir.
 Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın
alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın
alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin
bireylerin kararlarına ait süreçtir.
 Tüketici davranışı; bireylerin özellikle ekonomik
ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki
kararları ve bununla ilgili faaliyetleri olarak
tanımlanabilir.
Tüketici davranışlarını incelemenin pazarlama açısından
önemi, aşağıdaki üç madde ile daha iyi kavranabilir:

Kuruluşların pazarlama uygulamalarına tüketicilerin
tepkisi, başarı ya da başarısızlığın göstergesi
olabilmektedir

Çağdaş pazarlama anlayışı, tüketicilerin ihtiyaçlarını
tatmin etmeye yönelik pazarlama karması geliştirmeyi
gerekli kılmaktadır.

Tüketici davranışlarının her yönüyle anlaşılması, onların
pazarlama stratejilerine gösterebilecekleri tepkileri
önceden kestirebilmelerini olası kılar.
Mübadele
 Pazarlamanın esasını, satın alan ile satıcı arasında
gerçekleşen bir eylem olan “mübadele” oluşturur.
 Mübadele, Arapça kökenli bir Osmanlıca bir sözcük
olup anlamı değiş tokuştur.
 Bu üç unsuru anlamlı kılmak için mübadelenin temel
unsurlarını bilmemiz gerekir.
Mübadelenin Temel Unsurları

Mübadele için en az iki kişi gereklidir.

Her iki tarafın diğerinin ilgisini çekebilecek bir teklifi olmalıdır.

İki taraf da iletişim kurma ve ileti gönderebilme yeteneğine sahip
olmalıdır.

İki taraf da birbirlerinin teklifini kabul ya da reddetmede özgür
olabilmelidir.

Bir taraf diğer tarafın teklifini kabul ve arzu edebilmek için istekli
olmalıdır.
İhtiyaçlar ve İstekler
 İstek ve
ihtiyaç birbirleriyle oldukça ilişkilidir.
Aralarındaki fark ise ihtiyaç susuzluksa, istek hangi
marka suyla susuzluğun susuzluğun giderileceğidir.
 İhtiyaç, bir nesneye yönelmediğinde spesifik bir
özellik taşımaz.
 Bir nesneye yöneldiğinde ise satın alma arzusuyla
birlikte ihtiyaç isteğe dönüşür ve istek ancak bu
durumda ekonomik olarak geçerli bir duruma
oluşur.
İhtiyaçlar ve İstekler
 Ancak her durumda ve koşulda istek ve ihtiyacımızın
“somut fayda” bakış açısıyla görülüp, algılanıp,
tatmin edildiğini söylemek mümkün olmaz.
 Bu
ise bizi
yöneltmiştir.
tüketim
olgusunu
incelemeye
Tüketim Olgusu
 Tüketiciler seçimlerini ürünlerin sadece temel
fonksiyonlarına bağlı olarak değil, içerdikleri
anlama göre de yaparlar. Örneğin:

Benlik kavramı ile bağıntı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade
etmesine yardımcı olur. Rolex saat ile sofistike olunurken Swatch
saat gençliği ifade eder.

Nostaljik bağıntı: Ürün bireyin geçmişinden bir şeyler getirir.
Şehirleşmenin getirdiği özlem ile reklamı yapılan yoğurtlar artık
saf, halis köy yoğurdu; Hanımaller anne eli değmiş gibidir.
Tüketim Olgusu

Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir
parçasıdır. Sabah kahvaltıda okunan gazete, sigara, diş macunu
gibi.

Sevgi: Ürün sıcaklık, ihtiras ve benzeri güçlü duygular verir. Lassa
lastikleri yuvaya ulaştırır gibi.
Neyi, Nerede, Ne zaman ve Nasıl Seçeriz?
Tüketici Davranışı Bilimi ve Pazarlama Uygulamaları
 Pazarlama stratejisi, işletmeyi amaçlarına ulaştıracak
mübadele eylemlerini etkilemek için yapılan planın
oluşturulmasını, yürütülmesini ve kontrolünü içeren
adımlar dizisidir.
 Tüketici pazarlarında, pazarlama stratejileri belirli bir
ürün, hizmet ya da marka hakkında olumlu düşünceler
yaratacak ve tüketicilerin ürünü denemesini ve tekrar
tekrar almasını teşvik edecek şekilde tasarlanır.
 Burada
göz önünde bulundurulması gereken
değişkenliğe sebep olabilecek faktörler şunlardır:
ve
Değişkenliğe Sebep Olabilecek Faktörler

Kültürel Etkiler [davranış normları, sosyalleşme],

Bireysel Etkiler[Güdülenme, duygular, öğrenme ve
hatırlama, tutum, algılama, rasyonel ve rasyonel olmayan
düşünme, kişilik ve kişilik farklılıkları, benlik]

Grup Etkileri[ taklit etme ve öneri alma, aile, sosyal etkiler,
etnik ve dinsel etkiler, sosyal sınıf, rol, önderlerin etkisi]
2. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri
 Tüketici
davranışı, kişinin özellikle ekonomik
ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki
kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak
tanımlanabilir.
 Tüketici davranışına ait özellikler yedi ana başlıkta
toplanabilir.
I. Güdülenmiş Bir Davranıştır
 Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için
güdülenmiş bir davranıştır. Davranışın kendisi bir
araç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi ise amaçtır.
II. Dinamik Bir Süreçtir
 Bu süreç ihtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma,
satın alma ve kullanma olarak kabul edilebilir.
 Açlık
hissetmek,
arkadaşlardan
beğenilen
restoranların isimlerini almak ve bu restoranlara
telefon edip menülerini öğrenmek, sonra menüsü
beğenilen restoranda yemek yemek şeklinde
örneklenebilir.
Menü güzel gözükse bile bazen sadece bir çatal bile tüm
davranışı değiştirebilir.
III. Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur
 Tüketici olarak hepimizin düşünceleri, kararları,
deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır.
 Bunların bazıları isteyerek satış elemanı ile görüşme,
bilgi toplama ya da satın almaya karar verme gibi;
bazıları ise istem dışı olarak yapılabilir.
 Mesela reklamları isteyerek izleyenimiz azdır ya da
bir mağazaya aklımızda bir markayla gitsek bile
başka bir marka almışlığımız vardır.
IV. Karmaşıktır ve Zaman Açısından Farklılık Gösterir
 Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin
ne kadar sürdüğünü açıklar.
 Karmaşıklık ise etkin faktörlerin sayısını ve kararın
zorluğunu açıklar.
 Karmaşıklık
ve zamanlama doğru orantılıdır.
Karmaşıklığı önlemek için kampanya ve reklamlar
kullanılır.
V. Farklı Rollerle İle İlgilenir
 Tüketici davranışı süresince birbirinden farklı rollerden söz etmek
mümkündür. Bir satın alma işlemi sırasında oluşabilecek olası rolleri
beş farklı şekilde sınıflandırabiliriz.

Başlatıcı: Bazı ihtiyaç ve isteklerin karşılanmadığını belirleyen ve durumu
değiştirmek için satın almayı öneren kişidir.

Etkileyici: Bilinçli ve ya bilinçsiz biçimde bazı davranış ve sözleriyle; satın
alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmetlerin kullanımını olumlu ya da
olumsuz etkileyen kişidir.

Karar verici: Son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoritesi olan kişidir.

Satın alıcı: Satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir.

Kullanıcı: Tüketim eylemlerini gerçekleştiren, satın alınan ürünü kullanan
kişidir.
Satın alıcı bir roldeki tüketiciyi görmekteyiz.
VI.Çevre Faktörlerinden Etkilenir
 Bu özellik tüketici davranışının hem değişebileceğini
hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunun
kabul etmektedir.
 Bazı dış faktörlerin etkileri uzun bazılarınınki kısa
olabilir. Yağmurlu bir günde, en yakın mağazadan
şemsiye almak ya da yazın fark edilen kışlık
ihtiyaçların ertelenmesi de örnek gösterilebilir.
 Dış faktörlere örnek olarak; kültür, aile, danışma
gurubu ve pazarlama çevresi gösterilebilir.
VII.Farklı Kişiler İçin Farklılık Gösterebilir
 Bu özellik, kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak
kabul edilebilir.
 İlk
başlarda pazar bölünmesine yol açacağı
sanıldıysa da ürün çeşitliliğini ve pazar zenginliğini
sağlamıştır.
 Büyük beden mağazaların ve ten rengine uygun
kozmetik ürünlerin ortaya çıkması örnek olarak
verilebilir.
3. Tüketici Davranışında Disiplinler Arası Yaklaşım
 Son yirmi beş yıldaki gelişmelerin sonucunda ortaya
çıkan bu disiplinler, makro ve mikro olarak iki ana
başlık altında değerlendirilebilir.
i. Makro Yaklaşım

Toplum tarafından karşılanan tüketim sorunlarına çözüm
aranması için gereklidir. Toplumu oluşturan tüketicilerin
ihtiyaç ve arzularının doğru bir biçimde saptanması, kıt
kaynakların daha verimli kullanılmasına olanak sağlayacak bir
yaklaşımdır.

Türk otomotiv sektörünün üst segment arabalara yönelmemesi
buna örnektir.
ii. Mikro Yaklaşım
 Tüketici davranışı daha çok firma başarısı üzerine
inşa edilmiştir. Karlılık amaçlarını tüketici
ihtiyaçlarının
tatminine
dayandıran
çağdaş
işletmeler için, tüketici davranışlarını araştırıp
incelemek vazgeçilmez bir ön koşuldur.
 Çocuk menüleri, büyük beden mağazaları buna
örnektir.
Disiplinler
 Tüketici davranışını incelerken sosyoloji, psikoloji,
sosyal psikoloji, ekonomi, kültürel antropolojiden
ağırlıklı olarak yararlanılır.
 Hangi disiplinden gelirse gelsin, analizciler tüketici
davranışlarını her zaman birbirine benzer şekilde
açıklarlar.
 Kullanılan kelimeler, yöntemler ve terminolojiler
farklı olsa da hepsi arasında bir tutarlılık ve
benzerlik vardır.
Disiplinler
 Buradaki
tek sorun disiplinler arasında bir
koordinasyon yani eş güdüm olmamasıdır. Temel
alınabilecek herhangi bir model yoktur ama bunun
oluşması için çalışmalar devam etmektedir.
 Burada en büyük katkıyı, tüketici araştırmaları
yapmaktadır. Araştırmalar, bilimsel araştırma
yöntemleri uygulanarak gerçekleştirilir. Böylece,
tüketicinin neden satın aldığını gibi bir çok sorunun
cevabını öğrenmek olanaklıdır.
4. Tüketici Davranışı Genel Modeli
 Tüketici davranışın açıklamak için genel anlamda
yapılan en önemli model önerisi Psikolog Kurt Lewin
tarafından geliştirilmiştir ve şu şekilde formüle
edilir:
 D=ƒ (K < Ç)
 Bu formülde;
 D= Davranış,
 K = Kişisel etki,
 Ç = Çevre Faktörleri.
Kara Kutu Modeli
 Böyle bir yaklaşım ve açıklamanın sonucu olarak
“kara kutu” modeli ya da uyarıcı ve tepki modeli
açıklamaları getirilmiştir.
 Kara kutu yaklaşımı davranış bilimlerine ilişkin
analizlerde 3
çıkarmıştır.
 Buna
ayrı
bağlı olarak
adlandırılmaktadır;
davranış
da
modelini
önertiler
şu
ortaya
şekilde
Peki bunlardan hangini seçeceğiz?
Kara Kutu Modeli
•S: Stimulus(teşvik eden uyarıcı),
•R: Resperse(tepki)
•Davranışlardaki değişimin ölçümlenmesi ok işaretleri ile gösterilmektedir.
Tüketicilere Etki Eden Değişkenler

İç değişkenler ya da psikolojik etkileri olarak
tanımlanan etmenler: öğrenme, güdülenme, algılama,
kişilik, tutum v.b.

Dış değişkenler ya da sosyo-kültürel belirleyiciler
denilen etmenler: Toplumsal gruplar, aile, sosyal sınıf,
kültür, alt kültür, kişisel etkiler gibi konuları içerir.

Demografik değişkenler: Yaş, cinsiyet, medeni durum,
eğitim durumu, gelir, meslek ve coğrafik yerleşim gibi
unsurlardır.
Tüketicilere Etki Eden Değişkenler

Pazarlama çabalarının etkileri olarak tanımlanan
etmenler: Bunlar, kendimizin ve rakiplerimizin
uyguladıkları
stratejilerin
toplam
etkisi
olarak
görülmekte ve incelenmektedir. Genelde bu etkiler
pazarlama yöneticilerinin kontrolü altındadır.

Durumsal etkiler olarak adlandırılan etmenler: Fiziksel
ortam, zaman, satın alma nedeni, duygusal ve finansal
durum.
Birbirlerini alışveriş için kışkırtmış olabilirler mi?
5. Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi İlişkisi
 Etkili bir pazarlama planı geliştirip bunun başarıyla
yürütülebilmesi için,

durum analizi ile başlayıp,

pazar bölünmesi,

hedef pazarın seçimi,

konumlandırma kararları ,

pazarlama karmasının geliştirilmesi
üzerine yoğunlaşan bir bakış açısına sahip olunmalıdır.
a. Durum Analizi
 Şirket içi/dışı kapsamlı sistemli ve verilere dayalı bir
çalışma gerektirir. Durum analizinde, işletmenin olası ve
mevcut tüketicileri araştırılır.
 Bunu şekillendirecek gerçek ise, tüketici davranışlarının
gözlemlenebilen
barındırmasıdır.
ve
gözlemlenemeyen
değişkenler
 Gözlemlenebilenler, satın alma miktarı, zamanı, yeri ve
kullanma ile ilgili davranışları içerir. Gözlemlenemeyenler
ise, ihtiyaçlar, değerler, algılar, bellekteki bilgiler, karar
süreci gibi değişkenlerdir
b. Pazar Bölümlemesi
 Pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin
oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt
bölümlere ayırmaktır. Böylelikle, tüketiciye daha kolay
ulaşılabilir.
 Pazar bölümlemesi stratejik bir karardır ve işletmenin
uygulayabileceği çeşitli pazar bölümleme alternatifleri
vardır.
 Örneğin:

Tüm Pazar, Bölümlenmiş Pazar, Niş Pazar, Sipariş/Mikro Pazar
Pazar bölümlenmesi kararında etken olan unsurlar;

Pazarın büyüklüğü,

Bölümün büyüklüğünü koyabilme yetisi,

Bölümlere ulaşılabilirlik
c. Hedef Pazar Seçimi
 Pazar bölümlemesinden sonraki adımdır. Hangi bölüm ya
da bölümlere hitap edileceğine karar verilir.

Birden çok pazar bölümüne girme: Unilever, Eczacıbaşı ve Procter
gibi sayısız firma aynı ürün kategorisinde olup farklı Pazar
bölümlerine hitap eden ürünlere sahiptir.

Tek bir pazar bölmesini seçme: Ülker’in sadece Mavi Yeşil diyet
ürünlerini üretmesi.

Pazarı daha küçük bir bölmeye bölme: Niş pazarlama, Levi’s
markasının internet üzerinden kişiye üzere jean üretip, ekstra
fiyatlandırarak adrese göndermesi.
d. Konumlandırma
 Seçilen
pazar bölümündeki tüketicilere sunulan
ürünün uygun olup olmadığını anlatan süreçtir.
Ürünün hangi gelir gurubuna hitap ettiğini anlatan
süreç olarak da tanımlanabilir.
e. Pazarlama Karması

Ürün ile ilgili olarak, ne tür ihtiyaçlara ve isteklere cevap verilmek
istenilmektedir? Neler ürünü daha çekici hale getirebilir?

Fiyat ile ilgili olarak, fiyata yönelik algı, tutum ve inanışlar
nelerdir? Karar vermede fiyatın rolü nedir?

Dağıtım ile ilgili olarak, tüketicilerimiz nereden alışveriş yaparlar,
ne tür dağıtım ve teslim hizmetleri beklemekteler? Satın alma
noktalarının önemi nedir?

Tutundurma ile ilgili olarak, öğrenmenin, algıların, tutum ve
inanışların, kültür v.b. ürüne ait bilgi toplamadaki rolü nedir?
Sonuç Olarak
 Bu sorulara yönelik cevapların bulunması ile işletme
pazarlama karması elemanlarını şekillendirerek, kendisi
için uygun olan strateji alternatiflerini belirler.
 Sonraki adım ise belirlenen stratejiyi hayata geçirmektir.
İşletmenin bu sorular gibi, pek çok diğer soruya yanıt
vermesi, yani bir anlamda tüketicilerini ve satın alma
davranışlarını anlama çabalarının bir göstergesidir.
 Ancak tüketiciyi anlamakla onun için bir anlam ifade
eden değeri üretmek mümkün olur.
TEŞE KKÜRLER