Konu-6

Çevre ve Endüstri Analizleri

Prof. Dr. Erol Eren

Çevre

Çevresel Belirsizliğin Tanımı:

Bir örgütün dış çevresinde mevcut olan karmaşıklık derecesi ile değişme derecesine verilen addır.

Çevresel Taramalar:

Çevre

Örgütün içsel çevresindeki çalışanlardan ve dışsal çevresindeki önemli kişi ve kurumlardan işletmenin stratejik sürprizlerden kaçınması ve uzun dönemli sağlıklı yaşamını sürdürebilmesi için gerekli haber ve bilgileri toplaması, kontrol etmesi, değerlendirmesi ve ilgili birimlere dağıtması işlemidir.

Dışsal çevre

Dışsal çevre değişkenleri: Genel ve Uluslararası Çevre:

Genel ve uluslararası çevre değişkenleri kısa dönemli faaliyetleri doğrudan etkilemez, fakat çoğunlukla örgütün uzun dönemli kararlarını etkilerler.

Dışsal çevre

Dışsal çevre değişkenleri: Görev Çevresi:

Firmanın günlük ve uzun dönemli kararlarında onu doğrudan etkileyen ve ondan doğrudan etkilenen etrafındaki kişi,grup,ve kurumlardır.Görev çevresi firmanın içinde bulunduğu ve faaliyetlerini sürdürdüğü endüstridir.

Dışsal çevre

Dışsal çevre değişkenleri: Endüstri analizi

:

Bir işletmenin görev çevresindeki elemanları derinlemesine incelenmesidir. Bunlar; Hükümet ve kamu kurumları, Satıcılar (tedarikçiler), Rakipler, Pazar ve Müşteriler, Mali kurumlar (bankalar vs.), Çevrede oturan halk ve diğer çıkar gruplarıdır.

Dışsal çevre

Genel ve Uluslararası Çevre Güçleri

:

•

Ekonomik güçler

– Bir ülkede mal, para, enerji ve bilgi değişimlerini düzenleme •

Teknolojik güçler

– Sorunları (üretim, verimlilik, yeni teknikler, yeni ürünler yardımıyla) çözme girişimlerinde bulunma

Dışsal çevre

Genel ve Uluslararası Çevre Güçleri

:

• •

Politik-Yasal güçler

– Toplumda güç ve yetkilerin dağıtımı, kanunların çıkarılması ve düzenin sağlanması

Sosyo kültürel güçler

– Toplumsal değerlerin, adet ve ananelerin düzenlenmesi

Genel ve Uluslararası Çevre Güçlerinin Önemli değişkenleri

Ekonomik Milli gelir trendleri Faiz hadleri Para arzı Enflasyon oranları İşsizlik düzeyleri Ücret/fiyat kontrolleri Devalüasyon/revalüasyon Enerjiye erişebilirlik ve fiyatı Kullanılabilir ve ihtiyari gelir Teknolojik Ar&Ge için toplam hükümet harcamaları Teknolojik çabalara odaklanma Patentle korunma Yeni ürünler Lab.dan pazara teknoloji transferinde yeni gelişmeler Otomasyon yoluyla verimliliği iyileştirme Politik-Yasal Antitröst düzenlemeler Çevre koruma kanunları Vergi kanunları Özel teşvikler Dış ticaret düzenlemeleri Yabancı firmalara karşı tutumlar İşe alma ve terfi konusundaki kanunlar Sosyo-kültürel Yaşambiçiminde değişimler Kariyer beklentileri Tüketicilerin bilinçlenmesi Aile yapılarında değişimler Nufus artışı Nufusun yaş durumuna göre dağılımı Bölge ve şehirler yönünden nufus hareketleri Hayat beklentilerinde değişimler Doğum oranları

2. Ekonomik Çevre İncelemesi

Ülkeler kalkınmışlıkları açısından üç grupta incelenirler; gelişmiş ülkeler, gelişmekte olan ülkeler ve az gelişmiş ülkeler diye sınıflanabilir.

Ekonomik incelemelerde dikkate şunlardır.

alınması gereken değişkenler

1 Milli gelir miktarı ve yıldan yıla artış oranları 2 Kişi başına milli gelir dağılımları 3 Kamu ve oranları, özel kesimin milli gelir içindeki payları ve yıldan yıla artış 4 Tasarrufların yatırıma dönüşme eğilimleri, 5 İşletmenin üretimine giren ara mallarını üreten endüstri kollarındaki yatırım eğilimi, 6 Hammadde ve işgücü masraflarının artış eğilimi 7 Devletin ekonomideki para ve maliye politikaları, 8 Devletin para ve maliye seyri, politikalarına bağlı olarak oluşan enflasyonun

Sosyo Kültürel Toplumsal Özellikler

1 . İşletmenin faaliyet yaptığı bölge halkının yaşantı biçimi, 2 . Halkın kültürel düzeyi, 3 . Toplumsal gelenekler toplumun yasakladığı ve hoş karşılamadığı bazı alışkanlıklar, 4 . Ailelerin çok çocuk yapma yerine az çocuk yapmayı tercih etmeleri, 5 . Aile yapısının çekirdek aile yapısı biçimine dönüşmesi eğilimi artmaktadır,

3. Sosyo Kültürel Çevre

Zamanımız sosyo kültürel yönden bir geçiş değerlendirilmektedir. Dünyadaki geleneksel değerler değişmektedir.

Bu değişmenin başlıca nedenleri şunlardır.

 Hızlı nüfus artışı ve şehirleşme,  Haberleşme araç ve tekniklerindeki gelişmeler,  Öğretim ve eğitim sistem ve yöntemlerindeki yenilikler,  Bilimsel,teknik ve felsefi gelişme ve gelişmeler, dönemi sistemleri olarak hızla Sosyo kültürel faktörler bir toplumu tanımlayan temel değerleri ihtiva eder.

İşletmeler, içinde geliştiği toplumun temel kültürel değerlerini dikkate almak zorundadırlar.

Sosyo Kültürel Toplumsal Özellikler

6. Hanımların çalışma hayatına daha yüksek oranda katılmaları (kreş, anaokulu, hazır yemek vb. sektörleri ortaya çıkardı.) 7 İnsanların tek bir yerde yaşama (dinlenme, alışkanlıklarının değişmesi eğlenme, spor amaçlı yer değiştirmeler) 8 İşletmelerde çalışan insanların çalışma saatlerini azaltma, sosyal faaliyetleri ve yaşam kalitesi artırma ile yönetimin tutumunu insanileştirme ve demokratikleştirme istekleri ortaya çıkmıştır.

4. Teknolojik Çevre

• En hızlı değişen faktörlerden biri teknolojik çevre koşullarıdır.

• Yenilikler eski ürünleri bir gecede işlevsiz hale sokarken, yeni ürün imkanları sağlamaktadır.

• Teknolojinin etkisi yeni ürün, makine, araç, malzeme ve hizmetlerde ortaya çıkar.

• Teknolojinin faydalarından bazıları; yüksek verimlilik, artan standartlar ve genişleyen ürün yelpazesidir.

• Üretim teknolojisi de ürün teknolojisi gibi hızlı bir değişim yaşamaktadır. Teknolojik çevredeki gelişme hızı, firmaları yenilikçi olmaya ve yenilikleri kendi bünyelerine adapte etmeye itmektedir.

4. Teknolojik Çevre

• Bazı işletmeler Ar-Ge faaliyetleri ile bu değişimlere ayak uydururken bazıları ise teknoloji transferine yönelmektedir.

• Teknolojinin hızla gelişmesi ile beraber, ürün-hayat eğrilerinin kısalması, ikame malların çoğalması ve imalatta otomasyona geçilmesi işletmelerde teknoloji transferi ve araştırma-geliştirme masraflarını artırırken yenilikçilik imkanları da oluşturmaktadır.

Teknolojik Değişkenler

• Ar-Ge için toplam devlet harcamaları • Ar-Ge için toplam endustri harcamaları • Teknolojik çabalar üzerine yoğunlaşma • Patent koruma • Yeni ürünler • Laboratuardan pazara teknoloji geliştirmede yeni gelişmeler • Otomasyon aracılığı ile verimlilik gelişmeleri

Politik ve Yasal Değişkenler

• Tekelciliği önleme düzenlemeleri • Çevre koruma kanunları • Vergi kanunları • Dış ticaret düzenlemeleri • Yabancı firmalara yönelik tutumlar • Hükümetlerin istikrarı

5. Ekolojik Çevre

• Ekoloji, doğa ile canlılar arasındaki ilişkileri ve yaşama dengelerini araştıran bir bilim dalıdır.

• Fabrika bacaları havayı kirletmekte, çeşitli solunum yolu hastalıklarına ve ozon tabakasının delinmesine yol açmaktadır.

• Fabrikaların nehirlere, göllere ve denizlere zehirli atıklar bırakarak temiz suyu kıtlaştırmaktadır.

• Sanayi atıkları toprağın humus tabakasını eriterek yok etmektedir.

• Ekolojinin bozulması sonucu hammaddeler azalmaktadır.

5. Ekolojik Çevre

• İşletmeler ekolojik çevreyi koruması şart olmuştur.

• Kirlilik kontrol teçhizatı, ekolojik ölçüm aletleri ve temiz üretim teknolojileri ihtiva eden bilgisayar donanımlarıyla çevreye zarar vermeden üretim ve taşımacılık yapılabilmaktedir.

• Firmaların ekoloji hassasiyetleri atıkların azalması, enerji tasarrufu, malzemelerin yeniden kullanımı gibi avantajlar sağlamaktadır.

• Ayrıca kamu nezdinde şirketin imajı iyileşecektir.

Dış Stratejik Faktörler

Seçimlere etki eden unsurlar :

– Yöneticilerin kişisel değerleri – Yöneticilerin iş tecrübeleri – Yürürlükteki stratejilerin başarısı – Stratejik Körlük • Bilmediğimiz veya olumsuz bilgileri kabul etmeme eğilimi

Öncelik Matrisi

Firmayı etkileme olasılığı Yüksek Orta Düşük Yüksek Öncelik Yüksek Öncelik Orta Öncelik Yüksek Öncelik Orta Öncelik Düşük Öncelik Orta Öncelik Düşük Öncelik Düşük Öncelik

Endüstri Analizleri

Endüstri

Benzer ürün ve hizmetleri bir grup firmanın oluşturduğu topluluğa verilen addır. Örneğin Sigorta hizmetleri, tekstil gibi

.

Giriş Engelleri Rekabet Şiddetini Belirleyiciler Yeni Girenler Satıcıların Pazarlık Gücü SATICILAR Alıcıların Pazarlık Gücü ENDÜSTRİDE RAKİPLER ARASI REKABETİN ŞİDDETİ ALICILAR Satıcıların Gücünün Belirleyicileri İkame Endüstriler Alıcıların Gücünün Belirleyicileri

İkame Tehliklesinin Belirleyiciler

Micheal Porter’e Göre Endüstride Rekabet Analizi

Giriş Engelleri

• Ölçek ekonomisi • Ürün farklılıklarına sahip olma • Marka belirginliği ve kimliği • Ürün değiştirme maliyetleri • Sermaye ihtiyaçları • Dağıtım kanallarına giriş • Hükümet politikası • Misilleme yapma beklentisi • Mutlak maliyet avantajları – Öğrenme eğrisi üstünlüğüne sahip olma – Düşük maliyetli ürün tasarım gücü

Satıcıların Gücünün Belirleyicileri

• Girdileri farklılaştırma • Satıcıların değiştirme maliyeti • İkame girdilerinin mevcudiyeti • Satıcılar arasında anlaşma ve kaynaşma • Satın alınacak girdi hacminin önemi • Endüstride toplam alımların göreceli maliyeti • Girdilerin maliyetlere ve farklılaştırmaya etkisi • Endüstride ileriye doğru entegrasyon telikesine bağlı olarak geriye doğru entegrasyon olması

İkame Telikesinin Belirleyicileri

• İkame ürünlerin fiyat üstünlükleri • Değiştirme maliyeti • Alıcıların ikame ürünlere eğilimi

Rekabet Siddeti Belirleyicileri

• Endüstri büyümesi • Yüksek sabit giderler ve depolama giderleri • Ürün farklılıkları • Marka belirginliği ve kimliği • Değiştirme maliyetleri • Rakipler arasında anlaşma, kaynaşma ve denge • Bilgisel karmaşılık • Rakiplerin çeşitliliği • Şirket riskleri • Çıkış engelleri

Alıcıların Gücünün Belirleyicileri

Pazarlık Kaldıracı

• Fırmalar arası anlaşmalar • Alınan malın miktarı • Firmanın değiştirme maliyeti ile ilgili olarak alıcının firma değiştirme maliyeti • Alıcı bilgisi • Geriye doğru entegrasyon yeteneği • İkame malların iyi bir duruma gelmesi

Fiyat Duyarlılığı

• Toplu alım fiyatı • Ürün farklılıkları • Marka kimliği • Kalite başarısının etkisi • Alıcı kar ve çıkarları • Karar verenlerin teşvikleri

Endüstri Analizleri

Endüstri Gelişmesi

Birçok firmadan oluşan endüstriler Hiçbir firma büyük pazar payına sahip değildir. Her firma toplam pazarın sadece küçük bir kısmına hizmet ederek rakipleriyle rekabet etmektedir.

Birkaç büyük firmadan oluşan endüstriler Pazarın tamamına birkaç büyük firma hakimdir. Rekabette ürünlerini farklılaştırmak suretiyle birbirlerini tehdit etmektedirler.

Endüstri Analizleri

Stratejik Biçimler

Stratejik yönelme açısından firmalar dört grup altında toplanabilirler. Bunlar: • Savunucu tipler –Sınırlı bir üretim hattı ile mevcut üretim faaliyetlerinin verimliliğini artırmaya odaklanma

Endüstri Analizleri

Stratejik Biçimler (devam)

• Ümitlenenler: – Oldukça geniş ürün hatları ile ürün yeniliklerine ve Pazar fırsatlarına odaklanan firmalar

Endüstri Analizleri

Stratejik Biçimler (devam)

• Analizciler: – Biri değişken biri de dengede olmak üzere en azından iki farklı ürün ve pazar alanında çalışmakta olan kuruluşlar

Endüstri Analizleri

Stratejik Biçimler (devam)

• Tepkiciler: – Devamlı bir strateji -yapı ve kültür- ilişkisi olmayan kuruluşlar

Endüstri Matrisi

Anahtar başarı Fakt örleri

1

Ağırlık

2

A şirketi için Dereceleme

3

A şirketinin Ağırlıklı puanları

4

B şirketinin Derecelemesi B şirketinin Ağırlıklı Puanları

5 6

Toplam 1.00

Kaynak: T. L. Wheelen and J. D. Hunger, “Industry Matrix.” Copyright © 2001 by Wheelen and Hunger Associates. Reprinted by permission.

Endüstri Analizleri

Öngörü (tahmin) Teknikleri:

• • • • • •

Ekstrapolasyon Beyin fırtınası Uzman görüşü İstatistiksel model kurma Senaryo yazma Delfi Tekniği

Dışsal Faktörler Analizi Özeti (DFAÖ)

Dışsal Faktörler Fırsatlar

1

Ağırlık

2

Önem Derecesi

3

Ağırlıklı Puan

4

Düşünceler

5

Tehditler To plam Ağırlıklı Puan 1.00

Notes: 1. Fırsat ve tehditleri listesi (5–10adet)1.kolona 2. Ağırlık her faktör için 1 ile 0 arasında değişen puanlarla belirtilecektir kolonun toplam ağırlığı 1’i geçmeyecektir. 3.Her bir dışsal faktör en önemli olana 5;en önemsiz olana da 1 sayısı verilmek suretiyle değerlenecektir. 4. Her bir faktörün ağırlık puanı ile önem derecesi çarpılarak bulunacaktır 5.Her faktörle ilgili gerekce bu sütünda yer alacaktır. Ağırlıklı puan toplamı firmanın dış çevresindeki stratejik faktörlere nasıl cevap vermesi gerektiğini gösterecektir..

Kaynak: T. L. Wheelen and J. D. Hunger, “External Strategic Factors Analysis Summary (EFAS).” Copyright © 1991 by Wheelen and Hunger Associates. Reprinted by permission.

Dışsal Faktörler Analizi Özeti (DFAÖ) A Firması Örneği Dışsal Faktörler Fırsatlar

• Avrupa Birliğinin ekonomik enteğrasyonu • Kaliteli beyaz eşyaya olan talep artışı • Asyanın ekonomik gelişmesi • Doğu Avrupa pazarlarının açılması • Departmanlı super marketlere talep artışı 1

Tehditler •

Hükümet düzenlemeleri artışı • Güçlü ABD rekabeti • B ve C adlı rakiplerin Küresel bakımdan güçlü olması • Yeni ürün çıkarma • Japon beyaz eşya üreticileri

Total Puan Ağırlık

.20

.10

.05

.05

.10

.10

.10

.15

.05

.10

1.00

2

Önem Derecesi

4 4 3 1 2 4 5 1 2 2 3

Ağırlıklı Puanlar

.05

.20

3.15

.80

.50

.05

.10

.20

.40

.40

.45

4

Yorumlar

5 Avruralı bir D firmasıyla birleşme A firmasının iyi kalitesi A firmasının Asyada çok az yeri var Zaman alacak A firması bu konuda kanalda zayıf İyi durumda İyi durumda D firması küresel olarak zayıf İyi değil Sadece Asya pazarında Avustralyada varlar