Transcript 자세히보기 - 제일기획

PT04-02337
Play Cards !
국내 시장에서의 확고한 입지를 위한
삼성카드 IMC 전략
국내 신용카드 시장 상황
지금, 카드 게임이 한 판 벌어지고 있다고 합니다
국내 신용카드 시장 상황
다섯 명의 Player가 각자 마지막 카드 한 장씩을 들고 있는 상황입니다
국내 신용카드 시장 상황
규모의 S카드
혁신의 H카드
업계 1위로서의
신뢰 이미지
독특하고 트렌디
파격적인 마케팅
국내 신용카드 시장 상황
혜택의 B카드
여성스러운 이미지의
L카드
11개 회원사의
공동 브랜드
백화점, 홈쇼핑, 제과 등
의 모회사의 후광 효과
국내 신용카드 시장 상황
카드업계 지각변동
하나카드 출범, 롯데카드와 대결, SKT 시장 진출
BC카드 대주주변경으로 지분싸움
[ 09.. 10.. 28. 매경이코노미]
카드사, 경쟁과열·수익성 악화 ‘이중고’
하나카드 필두, 은행계 카드사 잇따라 분사 가능성
카드결제 5년 연속 10%대 증가율
[2010. 1. 7. 뉴스핌]
[2010. 1. 6. 파이낸셜뉴스]
지갑 속 경쟁
경제활동인구 1인당
신용카드 보유 개수 4장
작년 카드사용액 '사상최대'...332조원 훌쩍
[아시아경제 10.01.07]
[이데일리 2010.1.10.]
시장 성장 경쟁과열
정부 정책 점유율 09년 개인신용구매액 현대 삼성 역전
1억장 시대…진검승부는 이제부터’
유효기간(5년) 만료카드 매년 2천만 장신규발급 경쟁
전업계 카드사 대손충당금 적립요건 강화
9.8%
6.3%
0.1%
겸업계 합계
0.1%
삼성
[2008. 3. 24. 매일 경제]
신용카드 가맹점 수수료 인하(2010 1분기 내)
전국 재래시장, 중소가맹점
4%~2.2% 1.6%~1.9%
일반 가맹점은 3.6% 2%
신한
현대
10.6%
52.9%
롯데
20.2%
비씨(자체)
2009년 3월말 기준
산은캐피탈
국내 신용카드 시장 상황
A calm before the storm…
승리를 목전에 두고
팽팽한 긴장감이 감도는 가운데
미스테리한 나머지 한 명의 Player
그가 과연 어떤 카드를 쥐고 있는지에
귀추가 주목되고 있습니다
주요 경쟁사 광고 현황
TVCF
주요 경쟁사 광고 현황
주요 경쟁사 광고 현황
~2008년
방식
브랜드 PR 과 개별 카드 상품 광고를 교대 형식으로 진행
슬로건
The Answer  카드의 길을 생각하다
2009년
강점
업계 리더, 신뢰 강조하는 일관된 메시지
약점
세련미가 약하고 일관된 메시지에 비해 톤&매너 비교적 비 일관적
2010년
주요 경쟁사 광고 현황
주요 경쟁사 광고 현황
Image making
브랜드 이미지 광고 New 서비스 광고
selling
개별 상품 광고
프로모션 광고
방식
브랜드 이미지, New 서비스, 진행중인 프로모션, 개별상품 등 다각적 광고
동
강점
시
광고의 톤&매너, 홈페이지, CI, 상품의 Benefit를 모두
‘혁신’으로
진 통일
강렬한 일관성을 지속적으로
강화할 수 있었음
행
슬로건
Believe it or not
생각해 봐…아! 현대카드
생각을 오픈하다(2009년 초 홈페이지 리뉴얼 오픈 광고)
변화, It's my pleasure
삼성카드 광고 현황
동일한 형식으로
런칭과 개별 카드 광고를 모두
개별 카드 광고
My Life, My Pride
2008
2009
생각의 프리미엄
셀디카드
당신을 위한 삼성카드만의
새로운 생각,
- 2008년 <생각의 프리미엄> 런칭. <My Life, My Premium>과 겸하며 ‘프리미엄’ 유지
- Sub 슬로건과 톤&매너의 변화가 많음
- 광고물량 상대적으로 부족
현대카드
롯데카드
신한카드
삼성카드
브랜드 이미지 광고
12
-
4
-
개별 상품 광고 수
9
12
3
2
2009년도 TVCF 등록 기준
문제점 도출
F. G. I..
유형1.
자사 광고 인지도 아주 낮음
유형2.
모델이나 초기 캠페인 인지
조성은 씨(27)
스튜어디스
신효은 씨(27)
학생
현대카드는 광고 때문인지 독특하
고 매력 있어 보여요. 실제로 광고
때문에 가입했어요. 신한카드는 짧
고 반복해서 들어서인지 메시지가
기억에 남아요. 삼성카드는 최근에
본 것도 같은데 기억이 안 나네요.
익명 유씨(43)
학원강사
혜택을 따지는 편이라 실제 쓰기
엔 농협, 비씨가 가장 좋더라구요.
디씨~ 이씨~ 최씨~ 하는 광고는
재미있어서 기억에 남구, 신한카
드는 김하늘, 이승철 등 배우로 기
억에 남네요. 삼성카드는 잘 모르
겠어요.
자체 FGI N=12
20대, 30대, 40대
기/미혼자 각 3명
직군 수입, 다양
(연2000~5000만원 대)
1. 신용카드 광고에 대한
심층 인터뷰 진행
2. 유형1에게는
2008년 이후 광고 시연 후
재 인터뷰
현대카드는 독특해서 알고는
있지만 나머지는 잘 구분이 안
되네요.
장동건 씨 팬이어서 예전 이나
영 씨 출연했던 포인트 광고만
은 확실히 알고 있어요.
익명 (31) 기혼
마케팅
현대카드는 그린데이 초청 수
퍼콘서트, BC카드는 김아중, 삼
성카드는, 정우성, 고소영? ‘당신
의 능력을 보여주세요.’가 그때
당시 유행했던 거라 기억 나요.
문제점 도출
F. G. I. 결론 – 뚜렷한 이미지가 없다
SAMSUNG CARD
유형
유형2.2.
유형 1.
모델 기억
프리미엄 느낌,
그만큼 비싸고
혜택 적을 것 같음
합리적
건전함
부드러움
진부함
일관성 없음
삼성과 어울림
고급스러움
전문적
노후된 느낌
Ace Card
King Card
어필하는 면이 분명  젊고 참신
혜택이 한 눈에 들어옴
슈퍼 콘서트, 슈퍼매치 등 유일무이한 방식
BTL과 ATL이 잘 매치 기억에 남음
(예: 서울역에서 본 디스플레이가 광고로 등장)
LG합병 이후 업계 리더 이미지
일관된 메시지 반복
어떤 광고는 노골적이고 유치한 느낌
세련미 다소 부족
이미지가 특징적으로 압축되는 타사 광고들
그에 비해 삼성카드 광고에 대한 답변은 ‘제각각’
그러나 분명 기억에 남음
문제점 도출
브랜드 동일시와 충성도의 관계
브랜드 개성과 자아 이미지가 일치할수록 해당 브랜드 호감, 충성도 증가
브랜드 동일시
___ 카드의 이미지는 나의 성격/가치관/라이프스타일/ 외모와 잘 맞는다
고객의 정서적, 행동적 충성도
나는 ___ 카드에 대하여 깊은 결속감을 느낀다
나는 다른 카드로 바꾸기보다는 ___ 카드를 계속 이용할 것이다
나는 주변 친구나 친지들에게 ___카드를 추천할 것이다
삼성카드와 현대카드 모두 브랜드 동일시가 고객 충성도에 가장 큰 영향력 행사
<논문 1> 2008, 김관상
문제점 도출
그러나 이미지 일치성 검증 결과,
삼성카드 이미지 ≠ 소비자 자아 이미지
브랜드 개성 중 ‘성실’
< 자아 이미지
불일치
브랜드 개성 중 ‘능력’
< 자아 이미지
불일치
의 기존 이미지 능력, 성실, Premium
1. 삼성 그룹의 스캔들로 인한 부정적 후광효과(halo effect)도 하나의 이유
2. 앞의 F. G. I. 결과를 봤을 때, 이러한 이미지 희석의 위기를
광고가 확실히 전복하지 못한 것
3. Premium 이미지는 여전
하지만 단순히 ‘연회비가 비싸다’는 인식에서 발전된 경향이 있음
<논문 1> 2008, 김관상
문제점 요약 및 과제
SENDING
C
SAMSUNG CARD is…
SAMSUNG CARD is…
“My Life, My Pride“
“어떤… 광고였죠?”
?
소비자 자아 이미지 ≠ 브랜드 이미지
이 둘을 일치시키는 것이 우리의 과제
삼성카드 Strength
존재만으로 강력한 Card
언제든 낼 수 있는 Card
마지막까지 가지고 있으면
승리가 보장되는 Card
삼성(맥북)
45,902
179 만원
삼성
25,532
현대
신한
(MP4)
14 만원
현대
(듀오백)
30 만원
(집계: 각 사 홈페이지 참조)
브랜드 Premium
제휴가맹점 개수
각 카드사 포인트몰 최고포인트 가치
제휴가맹:
-무이자할부
-우대
-포인트 적립
평균 포인트 적립율
-신한 1.5-3%
-현대 3-5%
-삼성 1-2%
*이벤트 제외, 특수 제휴 가맹점 제외
오해 : 삼성카드의 포인트는 효용이 없다?
포인트 적립율 높은 편이 아니므로 인내심 필요.
그러나 최고 포인트의 가치는 타의 추종을 불허!
& 포인트 제공 이벤트가 많은 편
삼성카드 Strength
존재만으로 강력한 Card
언제든 낼 수 있는 Card
마지막까지 가지고 있으면
승리가 보장되는 Card
King, Ace, Queen
모두를 이길 카드!
전달하고자 하는 이미지는 바로 이 세 가지.
이것을 어떻게 소비자의 자아 이미지와 일치시킬 것인가?
타깃 분석
Target analysis
대한민국 2549
그들의 특징은
양면성
Individual Duality
자신의 패턴을 살며
다른 패턴의
라이프 스타일을 동경
제일기획 08년 SWITCH
Kobaco 08년 MCR
닐슨 포럼
양면적 소비자
카멜레온 가치관
전통명분/실리
공동의식/개인주의
상반된 가치 공존
알뜰형 + 가치중심적↑
50-83
40-49
자기표현적↓+ 알뜰형↑
30-39
성공추구적, 자기표현적
25-29
0-25
쇼핑과
& 합리적
자신의 가치를 높이기 위한 명품 쇼핑 공존
문제 해결의 대안
어떻게 일치시킬 것인가?
자아 이미지는 두 가지로 구분된다
Actual Self-concept
사실적 자아 개념
Self Duality
I
interaction
me
Ideal Self-concept
이상적 자아 개념
상징적 상호작용주의 학파의 대표 학자 Mead에 의하면
자아는 I 와 Me 로 이루어짐
자아개념은 사실적 자아개념과 이상적 자아개념으로 구분
둘은 서로 계속적인 상호작용을 진행  상호의존적
<논문 2> 1992, 정만수
문제 해결의 대안
어떻게 일치시킬 것인가?
광고 접촉 시점
사실적 자아개념 Or 이상적 자아개념 = 광고의 이미지이면
상표에 대한 기억효과가 우수
제품에 대해서도 더욱 호의적인 태도
광고 접촉 이후
(기억 시점)
광고 상표의 기억에는 사실적 자아개념,
광고 상표의 평가에는 이상적 자아개념이 더 많이 작용
상품 구매 시점
자신의 이미지를 강화하기 위해 특정 상표의 제품을 구매
자신의 이미지와 불일치하다고 느낄 때 비구매
상품이 사실적 자아 이미지를 반영하거나
갖고자 하는 이상적인 자아 이미지(Ideal Self-image)틀 반영하면 선호
<논문 2> 1992, 정만수
커뮤니케이션 목표
What to Say
그래서 삼성카드는, 조커가 되어야 합니다
커뮤니케이션 목표
What to Say
삼성카드와 조커는 일치합니다
타겟
카멜레온 가치관
Individual Duality
양면적 소비패턴과
일치
시장 상황
현재 삼성카드가 선점해야 할
역할과 일치
자사 Strength
존재만으로 강력한 Card
언제든 낼 수 있는 Card
마지막까지 가지고 있어야 할 Card
커뮤니케이션 목표
소비자의 인식 속에 차지할
브랜드 이미지와 일치
커뮤니케이션 플랫폼
Media 선정
<신용카드 가입 시 영향을 미치는 매체>
1. 주위권유가 TV다음의 비중 차지
 입소문 마케팅 이용
2. 4대 매체의 영향력 고려는 기본
3. 개인화 선별 통합의 Web3.0 시대
신용카드사 인터넷 광고 분야 약진
선점 필요
2008 MCR Report Kobaco
4. 미디어간 상호 보완
카드 가입 시점  삼성 카드를 선택하도록
상품 구입 시점  삼성 카드를 선택하도록
지갑 속에서 카드를 꺼내는 시점에서도
경쟁을 해야 한다
비즈니스 목표 달성
삼성카드만의 브랜드 이미지 확립을 위한 중장기 전략
Play Cards !
삼성카드만의 브랜드 이미지 확립을 위한 중장기 전략
Launching Campaign
Outdoor
빔버타이징
컨셉
hidden Card로서의 Joker의 등장
얕볼 수 없는 강한 존재감
내용
강남대로 등 유동인구가 많고 빌딩이 밀집한
곳에 레이져 장비를 활용해 건물벽면에 영상
투사
목적
삼성카드의 조커 캠페인 런칭
독특한 프로모션으로 흥미와
입소문 유발
기대효과
즐거운 경험을 통해 삼성카드의 새로운 캠페
인에 대한 기대감 형성
삼성카드만의 브랜드 이미지 확립을 위한 중장기 전략
Launching Campaign
TV CF ‘Play Cards’편
<Video>
<Audio>
현장음 없이 BGM
SE) ‘착’ 카드 내려놓는 소리
대형마트 카운터
점원에게 신용카드 대신 조커 카드를 내민다
활짝 웃으며 자연스럽게 받는 점원
SE) ‘착’ 카드 내려놓는 소리
신발가게, 신용카드 대신 조커 카드를 내민다
활짝 웃으며 자연스럽게 받는 점원
SE) ‘착’ 카드 내려놓는 소리
옷가게, 신용카드 대신 조커 카드를 내민다
활짝 웃으며 자연스럽게 받는 점원
SE) ‘착’ 카드 내려놓는 소리
레스토랑, 신용카드 대신 조커 카드를 내민다
활짝 웃으며 자연스럽게 받는 점원
레스토랑, 손님이 점원에게 조커 카드를 내민다
활짝 웃으며 자연스럽게 받는 점원
점원이 받은 것은 사실 삼성카드
NA) 플레이 카드, 삼성카드
*믿음직한 남자 목소리
굴리지 않은 자연스러운 발음
Play Cards
푸른색 배경에 삼성카드 로고와 슬로건
Play Cards
삼성카드만의 브랜드 이미지 확립을 위한 중장기 전략
Launching Campaign
Event Promotion
Magic Show & Game Night
내용: 삼성카드 마술 쇼 및 게임 토너먼트를 개최
“신용카드로 카드 마술을?”
트럼프 그림으로 제작된 셀디카드로 마술 쇼를 선보임
마술 쇼에서 끝나는 것이 아니라, 게임 토너먼트를 개최해
샐디카드로 직접 카드 게임에 참여
목적: 새로운 고객과 기존의 고객 모두 소통할 수 있는 접점 마련
기존의 무거웠던 삼성카드의 이미지를 Plays Cards 새로운 슬로건에 연결
기대효과: 언론 홍보기사로 인한 이슈화와 인터넷 입소문을 유도해,
새로운 삼성카드 이미지를 각인 시킴
삼성카드만의 브랜드 이미지 확립을 위한 중장기 전략
Launching Campaign
카드 발견
잡지
카드 뒷면
경품 응모
내용: 2549 에게 인기 있는 잡지를 선발해 (경제 주간지, Luxury, Luel 등 )
잡지 사이에 10,000 장만 제한적으로 인쇄한 조커 카드(=hidden card)를 숨김
잡지를 펼치면 툭 떨어지게 됨
목적: 홈페이지 가입 유도 및 잠재적 고객 발굴
고객의 흥미 유발 및 직접적 유도
기대효과 : ‘선정되었다’는 말을 통해 특별 대우의 느낌 갖게 함
삼성카드가 프리미엄 서비스를 제공하고 있다는 메세지를 전달할 수 있음
삼성카드만의 브랜드 이미지 확립을 위한 중장기 전략
Time Table
“ Card는 더 이상 금융 상품이 아니다 Life long PLAY이다 “
런칭 (메시지 인지) 
캠페인
매체
1
후속 캠페인 (메시지 강화)
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
빔버타이징 Outdoor || || || ||
Play Cards TV/이벤트 ■■■■■■
Hidden
Joker
잡지/Web
World Play
신문/잡지/모
바일
Smart Play 잡지/Web
Bikini Play outdoor
Point Play
Web
Field Play 신문/잡지
Re Play
신문/TV
■■■■
■■■
■■■■■■■■■
■■■■■■■
■■■■■■■■■■■■■
■■■■■■■■■
■■■
PLAY 캠페인
World Play와 Smart Play
내용 제휴가맹점에 아이티 지원 캠페인 포스터
삼성카드 홈페이지에서 신청하면 삼성카드
결제 시 포인트의 5%씩 자동 기부
목적 홈페이지, 휴대폰 통한 자발적 참여 유도
기대효과 사회적 기여를 통한 기업 호감도 증대
내용 스마트폰 활용한 어플리케이션, 애드젯
트럼프 게임 배포  일간지 & 잡지 인쇄광고
목적 스마트폰 사용자들을 삼성카드 고객으로 확보
기대효과 차후 뉴미디어 광고를 위한 사전 포석
PLAY 캠페인
Bikini Play
지하철 옥외
포스터
내용 물놀이를 떠올릴만한 접점(지하철)에 집중광고
목적 캐리비안베이 제휴 혜택 강조
기대효과 삼성카드 사용 유도
PLAY 캠페인
Point Play와 Field Play
내용 Point Play
포털에 퀴즈 형식 배너
목적 링크로 삼성카드 포인트몰에 유도
기대효과 삼성카드 포인트가
타사에 비해 실속 있음 알림
내용 Field Play
2010 월드컵 경기가 있는 날 결제를 하면
포인트 두 배 적립(가맹점에 포스터 게재)
목적 월드컵시즌 삼성 카드 사용 유도
기대효과 단기 매출 상승
PLAY 캠페인
Re Play
내용 새해 다짐 리마인드
새해 다짐들이 흐지부지 되고 있지 않은지
돌아보자는 메시지
목적 공감대 형성
기대효과 기업 호감도 증대
Thank you.
Reference
뉴스
뉴스핌 – 카드결제 5년 연속 10%대 증가율, 2010.01.07
아시아경제 – 작년 카드 사용액 ‘사상최대’…332조원 훌쩍, 2010.01.07
매경이코노미 – 카드업계지각변동, 2009.10.24
파이낸셜뉴스 – 카드사, 경쟁과열.수익성 악화 ‘이중고’, 2010.01.06
매일경제 – 1억장시대… 진검승부는 이제부터, 2008.03.24
이데일리- 신용카드업계 고객 뺏기 경쟁 `후끈`, 2010. 01.10
칼럼
TVCF - CMValue로 보는 광고TREND-금융보험 및 증권 업종 광고 동향, 2009
논문
한국광고홍보학부 - 신용카드 브랜드 충성도의 영향요인에 관한 탐색적 연구,김관상, 2008
광고연구 – 광고와 자아개념에 관한 일 고찰, 정만수, 1992
보고서
광고계동향 – 2009 소비자 행태 보고서, KOBACO, 2009
제일기획사보 – 2008 전국 소비자 조사 보고서, 제일기획, 2009