Transcript 인쇄광고효과제고방안
신문광고의 주목률과 노출효과 2003. 1. 24 강양욱 (komaco 매체국 국장) 신문광고발전을 위한 광고주의 요청사항 발행부수를 공개하라 참고 가능한 신빙성있는 데이터를 제공하라 데이터를 정기적으로 업데이트하라 물량에 따른 할인을 적절히 실시하라 신문사간의 담합을 자제하라 신문사들이 책정해 놓은 단가에 투명성을 보장하라 증면경쟁에 치우치지 말고 신문의 질적 향상에 힘써라 활자매체의 장점을 활용하라 변형광고의 다양한 유형을 개발하되 독자와 광고주를 배려하라 광고주에 불리한 기사를 광고유치에 이용하지 말라 신문사마다 특징을 살리고 나름대로의 색깔을 가져라 신문사도 기업으로서 경영마인드를 가져라 * 자료원 : 정만수, 신문광고시장의 발전방향 및 광고인식도, 광고계동향 2002.10 신문광고발전을 위한 광고주의 요청사항 1. 신문상품에 대한 신뢰도있는 자료 제공 2. 광고 단가의 객관성 및 물량별 할인 실시 3. 신문의 질적 향상 및 광고 효과 제고 4. 기사 연계한 광고 영업 개선 ARF Media Evaluation Model PROSPECTS NON-PROSPECTS STAGE I VEHICLE DISTRIBUTION II VEHICLE EXPOSURE III ADVERTISING EXPOSURE IV ADVERTISING PERCEPTION V VI ADVERTISING SALES COMMUNICATION RESPONSE 발행부수 비클 열독률 광고 열독률 광고 인지도 광고 상기도 인쇄매체 매출액 노출효과 모델 태도변용 모델 발행부수 ABC(Audit Bureau of Circulations, 매체량 공사기구) - 신문과 잡지의 발행부수는 비히클의 전달능력을 파악하는 기초 지표 - 매체의 잠재 오디언스의 크기와 구성을 파악 ABC공사 실시 현황 - 신문 : 조선일보,동아일보,중앙일보,metro,일요신문,농민신문 등 6개사 - 잡지 : 리더스 다이제스트 등 18개사 - 전문지 : 약업신문 등 8개사 - 프리페이퍼 : 대구벼룩신문 등 3개사 * 공사 예 - 조선일보 : 발행부수 -2,374,719/ 발송부수-2,372,220/ 유료부수-1,934,614 * 자료원 : 한국ABC협회, 공사보고서 2002.12 비히클 열독률 비히클 노출 (Vehicle Exposure) - 인쇄매체의 경우 비히클 구독률과 비히클 열독률로 구분 - 비히클의 오디언스의 크기와 구성을 파악 구독률 (subscription rate) - 가정,회사나 가판 등에서 비용을 지불하고 신문을 읽는 비율 정기구독이나 가판구독으로 구분 열독률 (readership) - 가정,회사나 가판 등에서 비용의 지불에 관계없이 신문을 읽는 비율 회독률 (pass-along readership) - 1개의 신문을 여러명의 독자가 중복하여 읽는 비율 중복 열독률 (duplication readership) - 2개 이상 신문을 1명의 독자가 동시에 읽는 비율 비히클 열독률 신문 중앙지 구독률(%) 열독률(%) C 15.8 15.5 J 16 15.2 D 13.9 13.1 H 2.5 3 H 1.9 2.6 K 1.7 2.1 D 1.1 1.1 K 1.2 1 M 0.5 0.9 S 0.5 0.4 0.3 M 경제지 스포츠지 M 2.8 4.2 H 1 2.2 S 0.3 0.4 F 0 0.1 N 0.1 0.1 J 0 S 1.4 4.5 C 1.9 4.4 I 1.4 4.2 T 0.7 2.4 G 0.2 0.9 * 자료원 : HRC, Media Index, 2002_3k, 개인전체 비히클 평가 [ 조선일보 노출 평가 ] 인구수(천명) 가구수(천) 발송부수(천부) 비율 구독률(%) 열독률(%) 열독인수(천명) 회독인수(명) 33,613 14,391 2,372 16% 15.8 15.5 5,210 2.2 • 발송부수 : 한국ABC협회, 신문부수공사보고서,2002.12 • 인/가구수 : 통계청, 2002 인구센서스, 인구수는 열독률 기준인 남녀 11-59세임 • 구/열독률 : HRC, 2002_3K/개인전체 • 열독인수 : 인구수 x 열독률 • 회독인수 : 열독인수/발송부수 광고 열독률 광고 열독률에 영향을 미치는 요인 신문 특성 광고 특성 광고 크기 색상 유무 광고 위치 게재면 신문 성격 커버리지 기사 관심도 제품 관심도 브랜드 관심도 타겟 특성 한국 중앙지 경제지 광고 열독률 스포츠지 광고 열독률 < 비클신문 열독률 일본 일본경제신문 26% 41% LG애드 등 10개 24% 38% 25% 51% 31% 조정식,김선자(1 24%(5단) 일본경제신문(1 비클 열독률에 의한 광고 도달효과 예측 및 분석은 과대 평가 우려 35%(15단) 아사히신문 39% 아사히신문(198 < 기사 미국 신문 35%광고 Lancaster &K [ 신문 광고 열독률 ] 한국 신문 종합지 경제지 스포츠지 신문 일본 일본경제신문 미국 아사히신문 신문 흑백 칼라 26% 41% 24% 38% 25% 51% 31% 21% 36% 49% 24%(5단) 35%(15단) 39% 35% 자료원 제일기획 등 10개사(1999) 조정식,김선자(1998) 박현수(2002) KOBACO(2002) 일본경제신문(1976) 아사히신문(1983~1988) Lancaster & Katz(1990) 광고열독률 - 칼라광고 vs 흑백광고 칼라광고의 주목지수는 흑백의 1.6~2.1배 수준 주목지수와 광고단가를 고려할때 스포츠지는 칼라, 경제지는 흑백광고가 효율적임 [ 신문 색도별 광고 주목지수 및 효율성 ] 신문 유형 광고접촉률 광고접촉률 인덱스 광고단가 인덱스 효율 인덱스 흑백 칼라 흑백 칼라 흑백 칼라 흑백 칼라 중앙지 26% 41% 100 162 100 173 100 93 경제지 24% 38% 100 157 100 183 100 86 스포츠지 25% 51% 100 205 100 133 100 154 * 자료원 : 이경미, 컬러광고 비용만큼 효과 있을까?, MBCAD.CO.KR, 2001.3-4 재구성 * 인덱스 : 흑백광고의 광고접촉률과 단가를 100으로 놓고 환산한 수치. 효율인덱스 = 광고접촉률 인덱스 ÷ 광고단가 인덱스 ×100. 높은 수치일수록 효율성이 우수함. * 광고단가 : 기타면 정상단가 기준 * 조사대상 : 서울거주 남녀 10~40대(N=2,400) 광고열독률 - 신문 사이즈 신문 15단의 주목지수는 5단의 1.7~1.8배 수준 주목지수와 비용을 고려할때 변형광고(9단×21cm)가 효율적 [ 신문 사이즈별 광고 주목지수 및 효율성 ] 구분 신문 유형 중앙지 광고접촉률 경제지 스포츠지 중앙지 접촉률 인덱스 경제지 스포츠지 중앙지 단가 인덱스 경제지 스포츠지 중앙지 효율 인덱스 경제지 스포츠지 5단 26% 26% 32% 100 100 100 100 100 100 100 100 100 8단 32% 29% 50% 127 113 159 160 160 160 79 70 99 9단×21cm 33% 34% 51% 131 131 160 102 102 102 128 129 157 10단 37% 38% 54% 143 146 172 200 200 200 72 73 86 15단 내리닫이 27% 36% 49% 104 140 155 150 150 150 69 93 103 15단 45% 44% 57% 178 169 181 300 300 300 59 56 60 15단 양면 57% 60% 59% 222 233 186 600 600 600 37 39 31 * 자료원 : 이경미, 신문의 광고효과, MBCAD.CO.KR, 2001.1-2 재구성 * 인덱스 : 5단×37cm의 광고접촉률과 단가를 100으로 놓고 환산한 수치. 효율인덱스 = 광고접촉률 인덱스 ÷ 광고단가 인덱스 ×100. 높은 수치일수록 효율성이 우수함 광고열독률 - 게재면 신문 섹션별 주목지수는 본지 뒷면이 가장 높음 광고접촉률과 단가를 고려한 효율성은 경제1면과 스포츠1면이 우수함 [ 중앙지 섹션별 면별 광고 주목지수 ] 섹션 본지 경제 스포츠 면 1면 내지 뒷면 1면 내지 뒷면 1면 내지 뒷면 광고접촉률 접촉률 인덱스 44% 100 35% 78 49% 110 36% 80 28% 63 40% 89 36% 80 26% 59 41% 92 광고단가 인덱스 100 83 158 50 72 125 50 72 125 효율 인덱스 1단×1cm 100 93 69 161 87 71 160 82 74 * 자료원 : 이경미, 본지냐 섹션이냐, MBCAD.CO.KR, 2001.5-6 재구성 * 인덱스 : 본지1면의 광고접촉률과 광고단가를 100으로 놓고 환산한 수치. 광고열독률 - 변형광고의 신문 위치 동일 페이지내에서 왼쪽광고와 오른쪽광고 주목지수는 큰 차이 없음 변형광고는 스포츠지에 집행시 더 높은 효과를 얻을 수 있음 [ 신문 변형광고 위치별 광고 주목지수 ] 구분 신문 유형 9단×21cm 15단 내리닫이 왼쪽 오른쪽 왼쪽 오른쪽 중앙지 35% 33% 28% 25% 스포츠지 51% 51% 52% 45% 광고접촉률 중앙지 100 94 100 89 인덱스 스포츠지 100 100 100 87 광고접촉률 * 자료원 : 이경미, 신문의 광고효과, MBCAD.CO.KR, 2001.1-2 재구성 * 인덱스 : 각 변형광고의 왼쪽 광고접촉률을 100으로 놓고 환산한 수치. 광고목적별 비클 운영 광고 도달률(Reach)을 최대화하기 여러 신문을 동시 노출 - 광고 노출 비클을 늘리고(노출 신문수 증대) 다양화(일간지,경제지,스포츠지,지방지)하여 광고 도달을 제고 예, 전국캠페인, 신제품 런칭 캠페인, 프로모션 & 이벤트 특정 비클 중심 노출 - “선택과 집중” - 비클 열독률을 고려하여 적정 도달률과 비용효율성 창출 Timing 높은 광고 이형택 셰계대회 우승(1/11,토) 축하 광고 - 건국대, 조선 중앙 동아 1면 (1/13,월) 조선과 동아는 1면에 기사와 광고 동시 게재로 시너지 효과 - 삼성증권, 종합지 경제지 스포츠지 백면 15단광고 (1/13,월) 금요일에 레저, 여행 광고 집행 - 놀이공원 광고주, 금요일에 광고 노출 기사와 광고 관심도 제고 기사면 특성에 맞는 광고물 전달이 효과적임 - 기사를 읽으면서 해당 면 열독시간이 많아야 광고 주목 가능성이 높음 - 예, 스포츠면에 스포츠상품, 증권면에 증권상품광고 등 * 기사를 읽었을 경우 광고 볼 확률 37% 기사를 읽지 않았을 경우 광고 볼 확률 14% - 조정식,김선자, 신문광고의 열독률 분석, 광고학연구 1998년 겨울호 기사와 광고 관심도 제고 제품구입시 신문이 주 영향 채널인 제품 및 비중 제품 소주 전통주 백화점 자동차 데스크탑PC 증권투자신탁 국제전화 DVD 디지탈카메라 냉장고 노트북 음반 응답률(%) 16.6 12.5 4.6 4.2 3.8 3.7 3.6 3.4 3.1 3.1 2.9 2.6 예) 백화점의 주 영향 채널 기타 17.4 전단지 21.4 * 자료원 : KOBACO, 2002 Media & Consumer,개인전체 TV 14.1 매장 22.2 라디오 0.2 신문 4.6 잡지 1.4 주위권유 18.6 광고 특성별 제작물 전략 신문광고 특성을 살린 제작물 집행이 효과적임 9단 변형광고의 경우 광고 내용에 따라 전략적인 집행이 요구 됨 신문광고 크리에이티브중 가장 주목도가 높은 부문(%) 43.6 비주얼(사진,일러스트) 업종(본인관심업종여부) 18.4 15.6 헤드카피 8.8 제품(이미지) 기업명(로고,마크) 컬러여부 모델 6.8 3.6 2.8 * 자료원 : J AD PLAZA, 2003.1.10 부가가치 창출 장기 계약으로 노출횟수 증대(Volume Discounts) 사례 : 나이키 코리아의 스포츠지 계약 효과 중심의 비클 운영 필요 광고 도달률을 최대화하여 광고를 잠재 타겟에게 전달 - 비클 열독률이 높은 신문 중심의 노출이 효과적임 동일 비용 동일 효과내에서 효율성 추구가 바람직함 효과(Effectiveness) : 광고 메시지 전달 능력(ex. Readership, Reach ) 효율(Efficiency) : 광고 전달능력에 따른 비용효율성(ex. CPP,CPM) 효과 효율 균형