Transcript 매체전략 수립 과정

매체기획 주요 전략
미디어플래닝
팀
목
차
I. 매체전략 과정
- 매체전략 접근틀
- 매체전략 수립 과정
- 매체전략안 구성
II. 주요 매체전략
1. 매체 목표
2. 매체 믹스
3. 매체 스케쥴
4. 매체 예산 수립
매체전략 접근틀
매체 질문 내용
접근틀
해결방안
매체집행을 통해 무엇을 달성할 것인가?
매체목표
?
누구에게 광고를 전달할 것인가?
매체타겟
?
어떤 매체를 활용할 것인가?
매체믹스
?
언제 매체집행을 할 것인가?
스케쥴
?
어느 비클에 노출할 것인가?
매체비클
?
광고위치(초수, Size, 면등)는 어떻게?
매체유닛
?
매체예산은 어느정도?
광고비
?
매체효과는 어느정도?
매체효과
?
매체전략 수립 과정
마케팅 목표/전략
커뮤니케이션 목표/전략
매체 목표/전략
표현 전략
매체 전술
표현물 제작
매체 구입
매체 집행
매체 분석/평가
OBJECTIVES
INTEGRATION
PLANNING
Organizational
Marketing
BACKGROUND
STRATEGIES
INPUT
RESEARCH
• Consumer
• Product
• Market Analysis
• Competitive
Situation
MARKETING MIX
• Product
• Price
• Promotion
• Channel of
Distribution
EVALUATION
Media
CONSTRAINTS AND
UNCONTROLLABLE INFLUENCES
Management
Policy
Media
Environment
MEASUREMENT
• Media Contribution to
Advertising Effectiveness
STRATEGIES
Advertising
• Target Audience
Identification
• Continuity
• Media Mix
• Contingencies
• Alternatives
Budget
INTERNAL
EXTERNAL
IMPLEMENTATION
Competition
Economic
Weather and
Cataclysmic Legal and Conditions
Conditions Cultural
Environment
TACTICS
• Vehicles
• Units
• Estimating and
Costing
• Scheduling
• Ordering
• Bookkeeping
AUDIENCE
AND
MARKET IMPACT
자료원: The Media Decision-Making Process
매체전략 수립 과정
Account Briefing
Draft Meeting
Draft Meeting
Draft Meeting
Media Plan 확정
Presentation 실시
· Marketing situation & Plan
· Research 결과
· Ad. Plan (Guideline)
- Prospect Definition
- Positioning
- Campaign Schedule
- Budget Guideline
· Ad Plan
· Creative Plan
· Media Plan
- 매체 집행 실적 분석
- 매체 시장 상황 분석
- Media Plan Draft 세시
· Media Buyer 확인
Media Buying Brief
·광고주 승인
Media Buying
매체전략 수립 과정
Media Brief
Planning Brief
No Paper, No Work!
A.E가 작성 => Media Planner에게 제공
· Marketing Plan을 Media Plan으로 재 해석
· 제반 관련 자료 일체 포함
· Miscommunication에 따른 문제 방지
Buying Brief
Media Planner/A.E가 작성 => Media Buyer에게 제공
광고주의 승인을 받은 Media Plan의 집행과 사후 분석을
위한 기준 및 근거 제공
매체전략 수립 과정
Media Brief
기획팀
광고주
건 명
제품정보
팀
마케팅
목표
경쟁상황
M/S현황 :
영업자료
주요경쟁사 :
매출특성 :
담당자
(인) 요청일
완료일
2001.
2001.
지리적특성 :
제품타겟
광고목표
광고타겟
DEMO :
LIFESTYLE :
제품이용/태도 :
표현전략
제안매체
매체예산
광고기간
기타사항
TV(
) 라디오( ) 신문(
원
2001.
.
. ~ 2001.
) 잡지(
.
.(
) 기타______________
개월)
.
.
.
.
매체전략 수립 과정
Media Planning Brief
• 경쟁시장 상황 (Market Situation) 요약
+ 주요 경쟁사(Major Competitor) 지정
• 광고의 역할 (Role of Advertising) 정의
and/or Positioning Statement
• 소구 대상 ( Prospect Audience) 설정
• 광고 집행 일정 (Timing, Seasonality) 지정
• 예산(Budget) : 매체만의 예산인가 여부 확인 필요
• Creative 관련 고려사항 => Media Mix Guideline에 반영
• 지역별 (Regionality)고려
• 유효 노출 빈도 (Effective Frequency) 지침 제공
• 기타 고려 사항 : SP, DM, PR등
매체전략안 구성
Ⅰ. Situation Analysis
· 광고주별 (자사 및 경쟁사) 매체 집행 실적 분석
· 매체시장 상황 분석
· 광고 (Marketing) 계획 Recap
Ⅱ. Media Plan
1. 매체 목표(Media Objective)
- Communication Goal
- Prospect Audience
2. 매체 전략(Media Strategy)
- 매체 구성(Media Mix)
- 매체별 역할(Role of Media)
3. 세부 집행안(Action Plan)
- 매체 선정 (Vehicle Selection)
- 매체 집행 일정 (Schedule)
- 집행 조건 (단가, 게재 면, Size 등)
- 기타 관련 사항
4. 매체 예산 (Media Budget)
Ⅲ. Appendix
1. 매체 집행 실적 분석 세부 자료
2. 매체별 효율성 분석 세부자료
3. 매체별 단가/조건 등 분석 자료
4. 기타 세부 자료
매체전략안 구성
Media Plan
· ‘주장’과 ‘이유’
· 간결성과 명확성
· 대안 제시
· Communication Goal
1. 매체 목표 (Objective)
· 소구 대상 설정 (Prospect Definition)
· 매체 구성 (Media Mix)
2. 매체 전략 (Strategy)
3. 세부 집행안 (Action Plan)
· 매체별 역할 (Role of Media)
· 매체 선정 (Vehicle Selection)
· 매체 집행 일정 (Scheduling)
· 집행 조건(단가, 게재면, Size등)
· 기타 관련 사항
4. 매체 예산 (Budget)
· Alternative Plan
· Contingency Plan
매체 목표
매체 목표는 마케팅 목표와 광고 목표와의 관계에 따라 결정됨
마케팅 목표와 광고 목표가 명확해야 하며 특히 광고 목표에 따라 매체 목표가
결정되므로 광고 목표는 구체적(정량적,정성적)으로 정리되어야 함
< 마케팅,광고,매체목표 상관관계 >
마케팅 목표
광고 목표
매체 목표
매체 목표
• 매체 목표는 일반적으로 도달률, 도달빈도, 캠페인기간 등 3대 지표를 통해 수립함
• 전체 타겟중 광고 메시지를 전달하고자 하는 범위(넓이)를 결정하고[도달률 목표수립]
광고에 도달한 타겟들에게 평균 몇 회 정도 반복해서 광고를 접촉시킬 것인가 하는 수준
[도달빈도 목표수립]을 캠페인 기간에 따라 수립함
[ 예, 매체목표 수립 ]
광고런칭기/성수기
유지기
Reach 3+
월 60%
월 45%
Avg. Frequency
월 4회
월 3회
매체 목표
• 효과적 도달빈도 수준 결정법
1. Three Hit Theory : Hebert E. Krugman이 1972년 ANA의 워크샵에서
“TV CM은 기본적으로 최저 3회의 노출이 필요하다”고 지적함
2. Naples : 구매주기내 최적의 노출빈도는 최소한 3회가 필요함
일반적으로 효과적인 도달빈도는 3회이상을 많이 사용하며,
상황에 따라 4회이상 또는 5회이상을 사용함
즉 FCB의 Joseph Astrow는 1982년 ARF의 워크샵에서 효과적 빈도수준은
마케팅 요인, 광고카피 요인, 매체 요인에 따라 빈도를 조정한다고 밝힘
매체 목표
• 효과적 도달률 수준 결정법
“제품광고에 있어 시장에서 성공 기회를 갖으려면
유효도달빈도 3회 이상의 유효도달률을 45%선까지 확보해야 한다” (Murray &
Jenkins)
유효도달률 45%는 최소 조건이며 마케팅 요인, 광고 요인 등에 따라 목표
수준은
최소 수준, 적정 수준, 최대 수준 등으로 구분됨
[예. 도달률 수준별 GRPs 영역]
(%)
100
노출량
최대 수준
80
Reach(5+)
적정 준
노출수
60
노출량
최소 수준
40
20
효율성 최적대
역
0
0
500
1000
자료원:ACNielsen, LGMPSIII
1500
2000
2500
3000
GRPs
매체 믹스
•
광고캠페인시 주로 어떤 매체를 통하여 광고를 전달할 것인가를 결정
•
주력매체와 보조매체로 구분
•
매체별 역할을 정확히 제시
매체믹스 고려요인
1. 매체별 특성
2. 경쟁사 매체집행 현황
3. 광고 타겟의 매체 접촉 현황
4. 광고전략과 표현전략
 매체믹스 결정시 광고전략과 표현전략이 가장 중요하며
매체특성과 타겟의 매체 접촉도를 고려하여 결정함
매체 믹스
• 광고목적별 매체 적합도
2) Education
(create interest
through info.,)
1) Awareness
(create awareness)
Radio
옥외
온라인
TV
4) Image
(maintain brand)
인쇄물
Direct Mail
& Response
3) Direct response
(cycle of trial,purchase,
and repeat)
SOURCE : Internet advertising Report ( printed by Morgan stanley, 1997)
매체 믹스
• 매체특성
< 매체별 광고도달과 빈도 >
+
Broadcast
Television
Cable TV
Reach
Print
Internet
-
Radio
Outdoor
-
Frequency
SOURCE : Internet advertising Report ( printed by Morgan stanley, 1997)
+
매체 믹스
• 매체 이용 현황
< 매체별 이용 패턴 >
뉴스,생활정보매체
오락매체
인터넷
인터넷
P C 통신
P C 통신
케이블T V
케이블T V
잡지
잡지
신문
신문
라디오
라디오
TV
TV
0
20
40
60
80
%
*자료원 : 소비자 프로파일 조사(CPR),개인전체
0
20
40
60
80
%
매체 믹스
• 매체 이용 현황
화장품
통신서비스,단말기
잡지
잡지
신문
신문
라디오
라디오
TV
TV
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
%
0 10 20 30 40 50 60 70
TV,VTR등 가전제품
%
은행,증권,보험
잡지
잡지
신문
신문
라디오
라디오
TV
TV
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
%
0
10 20 30 40 50 60
*자료원 : 소비자 프로파일 조사(CPR),개인전체,중복응답
%
매체 믹스
• 매체와 Creative 관계
- 상호간 적확한 파악을 통해 상호간 Creative 제고
MEDIA
PROCESS
media realities, “living
media profile”,
media ideas to extend
the campaign
Creative concepts,
Message package,
Media orchestration
CREATIVE
PROCESS
매체 스케쥴
• 스케쥴 (Scheduling) 결정시 고려요인
- Monthly Sales : Category Sales > brand sales
- 경쟁사 스케쥴 패턴
- Product Life Cycle
- 광고 예산 규모
CONTINUITY
GRPs/
광고비
NUMBER OF WEEKS

메세지 지속적 노출

브랜드 기억 유지

광고예산이 충분할 경우

구매싸이클 커버
매체 스케쥴
FLIGHTING
GRPs/

특정기간 집중 노출
광고비

판매비중 높은 시기노출

효과적인 Reach 수준 확보

지속형 스케쥴을 기초로
NUMBER OF WEEKS
PULSING
GRPs/
판매비중 높은 시기 노출강화
광고비
NUMBER OF WEEKS
매체 비히클 전략
• 각 매체 유형 내에서 광고 제작물을 광고 타겟에게 효과적으로 전달하기 위해
최적의 광고 전달 단위(비히클)를 선정
＊ 비히클(Vehicle) 예 - 뉴스데스크(TV)
조선일보(신문)
MBC-FM의 신동호의 모닝쇼 2부(라디오)
마리끌레르(잡지)
• 비히클 선정시 고려사항
1. 각 비히클별 광고 타겟의 접촉률
- 2 2. 비용 효율성 ( CPP, CPM)
• 고3. 비히클 특징 (장단점)
매체 비히클 전략
• 효과 중심의 비클 운영 필요
- 비클 접촉률이 높은 비클 중심의 노출이 효과적임
- 동일 비용 동일 효과내에서 효율성 추구가 바람직함
효과 Effectiveness) : 광고 메시지 전달 능력 (ex. Rating )
효율 (Efficiency) : 광고 전달능력에 따른 비용효율성(ex. CPP,CPM)
효과
효율
균형
매체 예산
매체 예산 설정의 방법은 실무자의 경험에 근거한 판단중심적 방법과 Data에
근거한 자료중심적 방법이 있음
구분
판단
중심적
자료
중심적
방법론
내용
• 매출액 기준법
(Percentage of Sales Method)
• 매출액의 일정 비율을 광고비로 책정
• 지불능력 기준법
(Affordable Method)
• 경쟁사 및 자사 상황을 고려하여 임의로
지출 수준 결정
• 광고점유율 기준법
(M/S vs SOV Method)
• 시장점유율과 광고점유율의 상관관계 가정하에
시장점유율에 따라 광고비 수준 결정
• 경쟁사 대항법
(Competitive Parity)
• 경쟁사 지불 수준을 Benchmarking하여 결정
• 목표과업법
(Objective & Task Method)
• MKT/광고/매체 목표 달성을 위해 요구되는 매체
노출을 산출하여 이를 기준으로 광고예산 산정
• 실험법
(Experiment)
• 예산수준을 포함한 여러 MKT변수와 매출관계를
알아내 예산수준 설정
매체 예산
매체 예산을 설정하는 다양한 방법중 목표과업법이 가장 유용함
평가항목 Pre-Stage
Post-Stage
적용 편의성
경제성
평가 용이성결과 신뢰성
매출액 기준법
◎
◎
△
△
지불능력 기준법
◎
◎
－
－
광고점유율 기준법
○
○
○
○
경쟁사 대항법
○
○
○
△
목표과업법
○
○
◎
◎
실험법
△
△
○
○
예산설정법
매체 예산
목표 과업법 (Objective & Task Method)
· 목표
Communication Goal : Reach & Average(Effective) Frequency
소비자반응 : 광고인지율, 상표인지율, 구입의향율 등
* 미디어플래닝팀은 컴 목표 과업법을 적용함
소비자반응 목표 수립은 마케팅 영역임
· 소구대상에 대한 Reach & Average(Effective) Frequency 목표결정
- 경쟁사 광고상황 고려 : SOV
- 매체상황 고려
- 광고 표현전략 고려
- 소요 GRPs 산출 : GRPs = Reach ×Average(Effective) Frequency
· 매체시장내에서의 집행 가능한 CPP (Cost Per Rating Point) 판단
- Simulation
- 기존 CPP 분석
· 소요 예산 산출 : 소요예산 = GRPs × CPP