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“猫眼看营销”系列之 两分钟解剖微电影营销 By @和硕猫 微电影定义 • 微电影是近年来在微博各种新媒体平台、各大视频门户网站等媒体上广泛传 播的微型电影，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划、系统 制作体系支持、具有完整故事情节，一般时长均不超过60分钟 微（超短）时：30秒－60分钟 微（超短）周期制作：1－7天或数周 微（超小）规模投资：几千-数千 or 万元/每部 •2010年底，凯迪拉克以一部《一触即发》首次冠以“微电影”的概念；2011 年随着各种新媒体平台迅猛而出，“微时代”正式开启；2012年将是微电影爆 发期，据微电影平台“时代光影网”统计，仅2012年前三个月，至少已有数百 家企业推出自己的定制微电影，而正在制作中的微电影更是不计其数 商业微电影大热过程中，重量级实践者功不可没 •目前，国内的微电影主要分为两类： Type I：有完整故事情节的、小成本制作的小型电影 Type II：为某特定产品、品牌或者服务的宣传推广而定制拍摄的微电影广告（商 业定制微电影） •在众多商业微电影（Type II）中，汽车与手机是两大活跃的先行者，不可否认，重量 级国际品牌对微电影的精良制作、实践创新的互动技术，是促使其聚集人气、迅速流行 的重要诱因 汽车 手机 FIND ME 各行业优秀品牌纷纷重磅出击商业微电影 平行相交 IT 逆时·恒美 化妆品 桔子水晶酒店12星座 电影（水瓶座） 酒店 L'Odyssée de Cartier 奢侈品 跑过死神的快递员 80后集体的回忆 饮料 鞋业 …… 传统广告失宠、商业定制微电影走红的原因 15-30“阐述品牌故事太难 电视收视群体在变老 渠道 30”+的TVC太贵 快餐时代，时间碎片化 源头 传统媒体资源有限 移动终端和自媒体平台崛起迅速 广告主的采购行为变化 主流消费群体社交特征明显，交互性主动传播 微电影-最快融合3C的有效营销手段 社交时代的营销活动方向 CELEBRITY 明星 CONTENT Diagram Diagram 内容 22 COMMUNITY Diagram 社群 3 商业定制微电影≠加长版传统视频广告 成功的商业定制微电影= 奥秘 + 感性诉求 + 互动探索 + 精益求精的制作 创意 形式 蹩脚广告视频 优秀微电影 产品导向 完整故 事情节 创意直接 植入牵强 精彩对 白、音乐 内容苍白 节奏冗长 互动剧情 追求标识曝光量 剧情为王！ 精良的 电影画面 鲜明的 人物形象 引发探索欲 以情感人 商业定制微电影的营销思路 国际大品牌在进行微电影营销时的传播重点，并不在于产品，而在于打造品牌 和受众体验。微电影通过量身定做的故事吸引受众，唤醒观众某种未被触及的情 愫，帮助品牌建立与观众的情感纽带，令后者产生对品牌价值的强烈认同感 植入均是软性的，好看的故事、考究的视听语言唯一目的是把产品功能、品牌 理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果 戏虐无法承载着商业诉求，因此大品牌的微电影营销比较忌讳闹剧，或是出现 容易被恶搞的元素。这并不意味着商业微电影必须远离娱乐、严肃、高高在上， 但需要睿智的设计、有底线的幽默和鲜明的品牌精神/信仰 摒弃粗暴的大规模公关投放，让互动剧情引爆扩散。把观众从被动观看，转到 主动参与决定剧情走势、挖掘隐藏剧情，拉长品牌与受众“恋爱”的时间，让 “爱人”掌握主动权，疯狂探索、疯狂分享 尽管“0成本”推广很美好，但达到良好的效果，整合传播是必不可少的。在 正确的时间、对正确的人、说正确的话--借势节日、大事件制做应景的微电影， 从PC到移动终端的全覆盖，配合O2O(线上线下)的Campaign、促销活动来变现 微电影的商业价值 商业定制微电影的创新手段 片名 品牌 纵身一跃 创新 模式创新：众包模式，草根全程参与创作 “挖掘式电影”，运用大量的互动技术： 1）影片结尾处采用QR码，手机扫描直接下载 APP，从互联网直接联通移动互联网 2）人脸识别，观影过程中用APP扫描，获得 Galaxy SII手机介绍、林宥嘉演唱会信息、开启 那英同名MV、获取并在手机上观看隐藏剧情 3） LBS+AR，在指定热点商圈通过APP捕捉虚 拟勋章，参与抽奖，实现O2O的导入 变换的年代 极光之城 路虎揽 胜极光 暗夜之境 尚酷 首部连载式动漫微电影：采用漫画与实景交替演 绎的剧场版悬疑动作巨制，每周一集×8，定制 个性电影海报 尝试HTML5技术，完美支持移动互联网的互 动感受 快速为你的微电影自检获取成功的基因 电影 特性 好的微电影触发用户 愿意做出相应的动 作， 可观性、艺术性、故事性 代入感 情感共鸣、身临其境、似曾相识 而不是企业自说自话 参与性 整合 传播 有Campaign配合 科技感 隐藏剧情、众包、奖励机制 APP、AR、QR、HTML5、LBS 传播 便捷 跨平台、优化检索、推荐与分享机制 商业定制微电影陷入审美疲劳 剧情、创意雷同 缺乏情感共鸣 粗暴追求商品形象、标识 的曝光量 审美肤浅/挑战大众智商 商业定制微电影的突围 软性的情感共鸣比硬生生 的LOGO植入更能让用户 记忆深刻，感人的故事能 在社会化媒体存活地更久 情感享受也需要视觉享受， 高成本更能把握电影质量， 社媒用户更愿意分享画面 优质的好片子 互动剧情 制作精细 剧本为王 在注意力碎片化的现状下，微电 影营销面临的挑战是如何集中网 民的注意力，增加观众的停留时 间。互动剧情，是一个重要的突 破口，它增加了观看时间、可玩 性和重复观看/使用次数，观众 也不会觉得枯燥，曝光在品牌下 的时间肯定是现在的N倍 2012年商业微电影营销两大警示：冰与火！ 火： “微电影”成营销标配，尚未参战？ 还未打算升级你的微电影计划？ 冰：送审制恐令“微电影”变“危电影” 附件：名词解释 APP： Application的简称，指第三方智能手机的应用程序 QR码： Quick Response的缩写，二维码的一种，比普通条码可储存更多资料，亦无需 像普通条码般在扫描时需直线对准扫描器。使用红外光增强的摄像头，直接对镜头拍摄到 的二维图像进行软件识别，可获取上面存储的信息 AR： Augmented Reality，增强现实，也被称为混合现实，是一种全新的人机交互技术。 它通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到 了同一个画面或空间同时存在 LBS：Location Based Service，基于位置的服务 HTML5：超文本标记语言，其两大特点：强化了 Web 网页的表现性能；追加了本地数 据库等 Web 应用的功能。HTML5 进一步增强了互动性，并有效减少了开发成本，对移 动设备的支持更加完美，是未来网页以及互动交互技术的发展趋势