Transcript 可口可乐
现代广告案例—理论与评析 责任教师 刘林沙 课程内容安排 教材讲授 案例评析 自由讨论 第一章 综合案例 一、中国味道中国情 ———从可口可乐看现代广告 可口可乐简介 COCA-COLA其原文是两种植物，COCA译为 古柯，其树叶能提取可卡因（提神功 效）；COLA：可乐果树。 Delicious and Refreshing 可口可乐 可口可乐的广告策略 1、广告的创意策略 Ｔｒｕｔｈ Ｗｅｌｌ Ｔｏｌｄ 销售点子：美味与清新 表现：震撼人心，享受、欢乐、渴望美好 时光 例子：可口可乐-环球篇 可口可乐 可口可乐的广告 1、主题鲜明 2、可口可乐广告的共同成份 例子：可口可乐-劲舞篇 可口可乐 可口可乐广告的功能 1、传播产品的信息、特征、销售点 例子：可口可乐低卡可乐投币篇 2、吸引试用新产品，并建议再使用 例子：可口可乐低卡可乐投币篇 3、建立价值、品牌偏好以及忠诚度 例子：可口可乐北极熊篇 可口可乐广告精品欣赏（清凉系列） 4、降低销售成本 例子：可口可乐广告精品欣赏（足球系列） 可口可乐 可口可乐在中国的发展 全球经营哲学 3A：Availability Affordability Acceptability 3P:Pervasiveness Price/value Preference 可口可乐 可口可乐的“中国味道” 全球品牌在传播中的“本土化” 1、译名 2、中国传统文化的融合 例子：风车篇 3、赞助体育（广告与目标） 其他例子:可口可乐-外星篇 可口可乐-求吻篇 可口可乐-最终幻想9 可口可乐 百事可乐与可口可乐的角逐 1、竞争者的出现 例子：百事-大雁篇 百事-金鱼篇 2、创意策略的不同 例子：百事足球广告-主演卡洛斯 百事-丛林篇 3、媒体策略的不同 4、针锋相对的比拼 例子：百事-香皂篇 可口可乐 5、启示 广告应当成为一种长期行为 吸引目标消费群 例子：百事可乐-新包装 百事可乐-海滨篇 媒介组合的多样性 广告活动内在的连续性 独特 ——百事可乐少林功夫篇 抓住时机——百事可乐年节迎新篇 其他例子 课后作业 日常案例评析 1、组成小组（每周一位发言人） 2、案例选评 3、案例修改 4、最佳最差广告评选 5、最有眼光、最佳修改小组及个人评 选 课后作业 案例选评参考标准 1、定位（准确、简洁） 2、创意（新鲜、吸引力） 3、表现（文案、图案、布局、版面选择） 耐克 二、席卷天下的飙风 ——耐克：真正沟通的秘诀 1、耐克简介 例子：Nike运动生活篇 耐克 2、耐克的秘诀 沟通导向转变 a.早期宣传产品技术优势 b.青年文化的组成部分和身份象征 强调沟通风格而非产品性能（明星效应） 例子：NIKE-巴西队篇 耐克 漂亮时髦的沟通而非促销手段 例子：NIKE-BOING篇 广告只是广告（定义的理解） 消费者的特征 广告的特点 没有产品广告的痕迹 例子：NIKE-hardaway篇 不怕负面信息 例子：NIKE鞋广告 耐克 建立消费者的信任 “just do it”传播活动 例子：NIKE-你可以篇 女性市场的进入 例子：NIKE-网球侠篇 NIKE-自杀篇 耐克 总结 品牌的强烈直觉 例子：NIKE-篮球篇 持续广告，保持品牌的精髓 例子：NIKE-血球篇 NIKE-送报篇 沟通的语言，专业体育精神 例子： 形象魅力，紧握时尚 例子：NIKE-魔鬼足球篇 NIKE-惊声尖叫篇 NIKE-盗球篇 LEE牛仔服 三、“贴身”的选择 ——Lee牌牛仔服的营销传播策略 1、牛仔服历史简介——百年牛仔服 2、牛仔服公司简介——四大公司 Levi’s Lee Wrangler Lee Cooper LEE牛仔服 3、Lee的目标市场与定位策略 曲线牛仔 Fit：创意焦点 例子：Lee女性牛仔服 “最贴身的牛仔”（The Brand that Fits） 创意改变，陷入误区 LEE牛仔服 4、lee的市场研究和品牌个性的重建 市场研究的结果： 女性对牛仔服的眷恋 贴身是最关心的利益 依据使用场合分类 lee代表了货真价实 重返Fit 重建创意策略 用感性手法表达述求 成功的媒体策略 LEE牛仔服 5、Fit的两点启示 策略的独创与信念的坚持 信息、诉求与理性、感性 LEE牛仔服 6、Levi’s的广告欣赏 飞利浦电动剃须刀 四、向传统习惯挑战 1、飞利浦剃须刀营销案的主要启示 一种革命性新产品的上市，其主要障碍往往来自消费 者的传统和观念。改变它们，则是广告与沟通的战略 任务。 2、示范活动促销打开市场局面 ①新产品的产生 ②示范活动的开展 采用了一系列非正统的传播方法，显示了一种让人情 不自禁敬佩的企业精神。 飞利浦电动剃须刀 3、消费者研究赢得正确的竞争策略 注意消费的偏好，就能赢得竞争的市场空间。 为了赢得竞争优势，飞利浦始终针对目标市场需要， 从产品本身着手，采取了一系列卓有成效的措施。 ①产品更新 ②产品设计 ③产品线的延伸 飞利浦电动剃须刀 4、如今的广告目标与策略 例子： 天和骨通 五、从营销战略走向广告战略 1、AME国际奖简介 AME(Advertising Marketing Effectiveness) 2、营销战略与广告战略的转化 形成产品目标市场的一个明确的群体 使产品成为目标群体满意的最恰当的 差别化利益 杜邦 第二章 目标市场与目标沟通 一、杜邦、走近最终消费者 1、删繁就简的原则 2、策略创意的互动关系 3、营销传播的纵向整合 强生婴儿洗发精 二、宝贝你的头发 1、强生对成人市场的目标沟通 2、嘉士伯啤酒的目标沟通 3、摩托罗拉的心底欢呼（用例子对应讲解） 目标市场的特点 市场细分 产品定位 消费者心声 利益承诺 定位沟通 第三章 定位沟通 一、“八点以后”做什么 ——场合定位赢得欧洲市场 1、场合定位，品牌赢得市场 消费者的想法有时不是来自产品分类，而是从特 殊的需要和生活场合出发。 “八点以后”的成功之处还在于品牌名称直接传 达定位概念。 例子：小心点 “八点以后”做什么 2、整合传播，品牌突显形象 3、统一策略，品牌走向国际 标准化策略和本土化策略 二、华素片：咽喉药还是口腔药？ ——品牌的类别定位策略 产品类别定位 例子 1、华素片定位的经过 市场定位 消费者行为 2、产品类别定位的若干注意点 从沟通看感冒药市场的产品定位 三、定位概念的传达与创造 ——从沟通看感冒药市场的产品定位 1、沟通传达定位概念 传播或者说广告，只是把定位的概念传达给消费 者。 “白加黑”的命名来由 广告口号 广告宣传 2、沟通创造定位概念 不需要改变产品，通过传播沟通就可以定位 品牌传播综合案例 第四章 品牌传播综合案例 一、广告缔造的品牌神话 ——回首万宝路之路 1、万宝路的简介 2、品牌生命的转折 万宝路广告不再以妇女作为主要述求对象，广告 中强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣 赏和追求这种气概的消费者。 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的 缩写 Marlboro 广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。 回首万宝路之路 品牌传播综合案例 3、独特品牌个性 4、广告格调随产品类型而变 ①红色万宝路与淡味万宝路 ②薄荷型万宝路 5、国际标准化的运用 ①广告的国际化 只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家 中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能 扎根于全球的目标受众。 六大国际化标准 回首万宝路之路 回首万宝路之路 品牌传播综合案例 ②万宝路赞助的国际化 6、国际标准下的本土化执行 二、感性消费.感性沟通 ——斯沃琪品牌沟通风采 1、swatch简介 2、品牌价值：源自产品差别化设计 3、品牌形象维护：渠道沟通与公关沟通结合 4、独特的促销技巧 品牌传播综合案例 三、欢乐天地欢乐情 ——迪斯尼服务营销的沟通魅力 1、品牌个性 一以贯之 “制造欢乐”成了迪斯尼品牌的精髓。 2、服务营销 沟通无限 3、接触管道 遍地开花 http://disney.myrice.com/ 品牌传播综合案例 四、品品雀巢咖啡的好味道 1、雀巢咖啡简介 2、国际传播原则 3、广告及代理商 “精工”企业的品牌营销传播之道 五、需要时间还是需要时尚 ——“精工”企业的品牌营销传播之道 1、买表动机，事过境迁 产品的层次划分 基本层次核心利益：把握时间 一般产品产品的基本形式：钟表样式 期望产品：一整套属性和条件 附加产品：附加服务和利益 潜在产品：产品的增加和改变 精工表形象设计成为重要因素。 “精工”企业的品牌营销传播之道 2、四个品牌，各司其职 利益点： 为企业争得更多的货架空间； 用新品牌来拦截“品牌转换者”； 创用新品牌能给生产商的内部组织机制带来刺激 和效率； 通过品牌的个别定位，来获取不同的细分市场。 “精工”企业的品牌营销传播之道 3、传播策略，有条不紊 运动的传统：官方计时器，体育事业的赞助； 杂志广告 例子： 恒源祥 六、万羊奔腾，活力源源 1、传播的贡献 品牌识别 知名度广告 企业形象广告 2、对儿童市场的公共关系沟通 3、品牌规模化经营和企业战略联盟 麦当劳 第五章 品牌识别沟通 一、金色双拱门的情结 1、麦当劳的标志识别与理念识别 标志识别的成功，除了他形式上或视觉上的因素， 更要看他是否抓住公众心理，还要经得住全球性公众 的跨文化审视。 感觉转移在麦当劳上的表现 麦当劳 理念识别：“Q、S、C+V”的原则 Q：质量 S：服务 C：清洁 V：价值 麦当劳整个体系中，培训和运营紧密结合 麦当劳 2、麦当劳品牌与公众的长久关系战略 比较广告的失败 公共关系的成功 IBM 二、四海一家的解决之道 1、商标的文字化趋势 2、口号的商标化倾向 三、“Erasemate”还是“Replay” 1、品牌的双向作用及其反向作用 识别产品或服务 传递信息 Replay 2、品牌名称频谱与命名策 略导向 完全独立随意型 联想暗示型 完全描述型 品牌形象与品牌资产 第六章 品牌形象与品牌资产 一、绝对创意 绝对形象 1、创意策略：从酒文化到绝对的完美 只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加 价值。 揭示绝对牌与市场上其他品牌的差异点，成功与高级 的象征。 2、总是相同，却又总是不同 平面广告中的“标准格式” 外观上持久的时尚。 绝对伏特加 3、完美的延续 以品质为本 广告运动的调性和风格保持不变 创意概念，不断革新 4、结果与启示 艺术、创造与想象 简单而又充满灵感的创意 老练成熟的广告运动 地域概念与品牌形象策略 二、蟹王激战的启示 地域概念一旦与品牌发生联结，那么地域形象资产就 会移到品牌上，对品牌形象产生影响作用。 1、突出产地、隐埋产地还是模糊产地 2、地域形象资产：现成利用还是着手开发 以国家图腾或是地域色彩来建立品牌形象； 首先建立一个“国家形象”，然后用其形象资产来推 销产品 地域概念与品牌形象策略 3、地域概念的泛化：符号分解 广告大多籍用一些代表性的地域图像符号的串连组合， 形塑一个地域形象。 三、通用汽车：品牌身份不通用 通过实行品牌经理制，给通用旗下的40多个品牌分别 塑造各自清晰的形象，以使每种车都有一个明确的身 份。 四、组合鲨鱼与演奏乐队 形象塑造的作用 广告目标 第七章 第七章 广告目标 一、广告沟通的循序渐进过程 1、利乐砖包装广告目标设定与传播工具的运用 从品牌知名到品牌认知 从品牌偏好转为品牌行为 品牌忠诚的终极目标 2、广告目标的层级反应模式 广告目标 二、如何让创意支持广告目标 推出生动活泼、惹人喜爱的形象人物，与产业之外的 公众打交道，沟通目标是要实现消费者对奔腾处理器 的偏好与喜爱。 广告的创意重点在于传达品牌的名称或标志的信息， 让消费者对这两者有较高的认知度。 为不同的目标服务，创意表现的方式或风格应有所区 别。 广告目标 1、实现品牌知名的品名广告创意 2、实现品牌认知的标志广告创意 3、实现品牌忠诚的标志广告创意 创意策略 第八章 创意策略 一、沟通为什么？ ——手机品牌/企业广告的创意策略 1、手机产品的根本性变革 机身大幅度缩小、重量变轻 从单纯的黑色演化成五色纷呈 2、手机广告创意策略 纯粹的职业导向 职业、生活兼顾导向 纯粹的生活导向 手机品牌广告 一）爱立信的品牌广告和企业广告 1、品牌广告 “一切尽在掌握” 积极进取、力求创新、促进沟通——三大品牌价值 策略路线：掌握关键时机、及时促进沟通、创造人生 惊奇、赢得成功幸福。 在中国：明星路线 品牌广告策略：爱立信是人们日常生活中必不可少的 通讯工具的高档品牌。 手机品牌广告 2、企业广告 不仅能够感动人们的心，而且能够激发人们去思 考，去反思他们的生活、他们生活于其中的社会以及 他们所拥有的社会价值观。 二）思考与启示 品牌广告于企业广告的差异 品牌广告：演绎个性，促进消费 企业广告：树立形象，传达企业文化 彩电品牌广告 二、策略思考出发点的转变 ——彩电品牌的广告创意策略比较 一）三个彩电品牌的广告代表作 二）思考与分析 1、沟通策略的顾客导向 从产品属性到消费者利益的转变，顾客导向把握 目标市场的需要与欲望。 产品属性于产品利益的区别 彩电品牌广告 2、事业领域的厘定 把每项业务都看作是一种满足顾客的过程，而不 是制作产品的过程，用市场导向替代传统产品导向来 界定业务范围，使企业的事业拓展有主线参照。 以民族情结战线品牌是否有利于品牌拓展？ UPS 三、“早上好”：问候中的承诺 ——广告策略的创意表达 1、UPS简介 “在具竞争力的价格下，我们要发展及执行最能满足 顾客需求的运送服务。” 2、“早上好”系列广告 洗发水的广告策略与力士的USP 四、轻松回复漂亮发型 ——洗发水的广告策略与力士的USP 1、中国洗发水市场发展概况 本土产品：品牌少，功能单调 外资品牌进入：以宝洁三大品牌为代表 本土品牌寻找市场空隙：以奥妮为代表 2、高低卷入与理感性广告的关系 从怀旧到共鸣 五、从怀旧到共鸣 ——“共鸣论”的移情震撼力 1、大众化的产品和服务 2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿 3、构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的环境与 氛围 4、主题：爱情、童年回忆、亲情 例子：铁达时手表 维他奶 从汽车广告看感性诉求与品牌形象 六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹 ——从汽车广告看感性诉求与品牌形象 一、以真情上路 中华汽车——“本土、家庭、亲情” 二、感性诉求和品牌形象的关系 1、理性诉求 2、感性诉求 感性偶像与具体信息 七、感性偶像与具体信息 ——‘94美国世界杯足球赛前期广告“说什么” 一、背景 1、代理商背景 2、广告背景 二、创意策略——“美国偶像” 体验激情 占有比赛信息 创意表现 第九章 创意表现 一、感觉与现实 ——从《滚石》杂志谈系列广告的一致性原则 1、背景 2、感觉/现实的创意经过与成就 3、讨论与思考 创意表现 二、生活型态与创意表现 生活型态 一）关注时事与向往成功 1、全多禄咳嗽胶囊 2、桑塔纳2000型汽车 二）DDB的R.O.I创意策略理论 创意表现 三、计划生育：榜样激励与趣味感化 ——简谈公益广告如何创意