Transcript Chapter 08 广告信息

第八章 广告信息
广告主题
广告主题的定义



所谓主题，就是要找出商品的意义或者定出商
品的位置。
广告主题，象一根线一样贯穿于广告之中，使
组成广告的各种要素有机的合成一则完整的广
告作品。
广告主题的构成要素
广告目标
广告主题
信息个性
消费心理
广告主题策划的基础



一种商品是具有多种属性的，这些属性从不同方
面满足了消费者的需要，它们构成了产品的特定
价值
产品和消费者的关系构成了产品的特定价值，这
一价值常常是多元的
建立产品价值体系可以为广告主题的选择提供基
础。建立一个产品价值体系可以从三方面考虑：
一． 建立产品价值网
二． 建立产品价值链
三． 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
广告主题策划的基础
一． 产品价值体系

建立产品价值网

一个产品的属性是
多样的，不仅要提
供某一基本功能和
效用的产品核心，
同时，产品的形体，
包括质量、品牌、
款式以及产品的附
加也能给消费者提
供一定的价值，这
些价值就构成了产
品的价值辐射网
B
A
产品
C
F
D
E
广告主题策划的基础
一． 产品价值体系

建立产品价值网
从产品实体因素出发
①



产品的实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、
性能等。例如：康师傅大麦香茶
产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、
生产历史等等。
产品的外观、品牌、包装等等。
广告主题策划的基础
一． 产品价值体系

建立产品价值网
从商品的使用情况出发
②



产品的用途和用法。例如：必理通感冒药
产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的
利益，这是大多数广告的诉求点。

例如：奥妙洗衣粉
克莱斯勒
贝尔电话 1 2
消费者对产品使用的反应。

中国移动关键时刻篇
广告主题策划的基础
一． 产品价值体系

建立产品价值网
③
从商品价格、档次出发
④
从消费者对产品的关心点和期望出发

例如：恒安纸业纸巾广告
广告主题策划的基础
二． 建立产品价值链

产品价值的链式关系
产品某一价值
↓
价值的第一层引申
↓
价值的第二层引申
广告主题策划的基础
二． 建立产品价值链

从产品与其他产品的关系出发
①
从产品与其他相关产品的关系出发。

②
例如： iPod your BMW
从产品与竞争者的关系出发，具体表现为：
①
②
③

促进
屏蔽
同化
例如：Pepsi vs Cocacola
台湾和信电讯大小S姐妹
中国移动省钱篇
中国联通
“2004贺岁大片”
广告主题策划的基础
二． 建立产品价值链

建立产品的社会价值链
社会价值：友谊、亲情、爱情


例：Chivas
建立产品的主观价值链

产品给人的感觉
①



雀巢“味道好极了”
乐百氏“甜甜的、酸酸的、有营养、味道好”
Lapin Kulta 啤酒广告
产品的性格
②

例：Fun Car Go
产品的象征
③

奥迪A8
广告主题策划的基础
三． 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值

唤醒消费需求

创造消费需求

舒肤佳《男生篇》

突破消费观念障碍，挖掘产品价值 Pepsi

逆向思维，从负价值中挖掘新价值 Absolut




有好口味，但不会有大腰围。―――美国雷步黑啤酒广告
不戒香烟，只戒烟油。―――绅士牌过滤嘴香烟广告
除了脏物之外，它不会伤害任何东西。―――厨房清洁剂广告
对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。―――洗洁剂广告
Pepsi
“树立对可乐饮料新认识”的广告主
题
一部广告片中，一些树上长着褐色的果子，果
子落地，变成一瓶一瓶可乐。广告词说：
口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。
在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。
欢乐来自天然的饮料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，
还有纯净的水。
大家都信赖百事可乐，来一瓶。
广告主题策划的基础
确定广告主题应该注意的问题
四．
必须为消费者提供利益承诺

①
②
③
选择那些能解决销售难题的承诺
选择那些和消费者关心点相结合的承诺
选择那些最能体现出产品信息个性的承诺
广告主题应该单纯、集中、精练


汇源“真鲜橙”果汁广告
广告主题应该保持统一性和连贯性


潘婷洗发水 1 2 3
广告主题要易懂


进化论
广告创意
广告创意的涵义
人们一般在以下几种意义上来使用创意这个词





创意是指广告的艺术构思（不包括制作）
创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意
较广义的把握
创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种
认识
广告创意是广告策划的一系列思维活动，它是对
题材的选择，主体的提炼，形象的典型化、文字
的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风
格的总和思考和想象。
广告创意的要求

什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户
认可的广告就是好广告。另一种人同意雷蒙.罗必凯的观点：“上乘广告
的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群
众和广告界都把它作为一件可钦佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告
界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第
三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品
推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力
引向产品。诉求对象说的不是“多妙的广告阿！”
而是，“我从来没有听说过这种产品，我一定要买
他来试试。”
奥格威 《一个广告人的自白》
广告创意的要求
创意必须要抓住两大要诀：

创意是旧元素的新组合



公益广告
创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力
广告创意原则

以广告主题为核心

独创性原则

实效性原则

通俗性原则
广告创意原则

广告创意原则

独创性原则



所谓独创性原则，就是指广告创意中不能因循守旧，
墨守陈规，而要勇于和善于标新立异。
独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。
案例：


Saatchi&Saatchi
贝纳通广告
萨奇兄弟广告公司
（saatchi& saatchi）


开业宗旨：在保证质量的前提下，仅仅盯住
“需要、独特”这四个字 。
成名之作－－－“怀孕的男人”
“广告词：假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？”

主题：为英国健康教育委员会制作
－反对早孕和未婚先孕
广告创意原则

广告创意原则

实效性原则


实效性原则为广告人
寻找、选择和确定广
告创意提供了一个基
本方向和标准。
广告不等于销售，它
只是一种旨在促成消
费受众产生某种心理
上的、感情上的或行
动上的反应的一种说
服过程，或者说是一
种信息传达过程。
广告创意原则

广告创意原则

实效性原则

为了保证实效性，广告创意应该符合以下几个要求：


可理解性
 受众对广告创意的理解影响着广告传达的效果。
相关性
 是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关
联系
“安全驾驶”公益广告
广告创意过程

灵感

格什文 －《蓝色狂想曲》

约翰.施特劳斯－《维也纳森林的故事》

达芬奇 －《蒙娜丽莎》

错误观点：广告创意人员强调灵感在广告创作中的作用，
反对创意是一定程序的产物，不愿意更深入地了解商品和
市场的有关材料。
《蒙娜丽莎》
广告创意过程

灵感


灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它只是广告创
意人员在经过一段艰辛而严密的思考后的超越性产物。
詹姆斯.韦伯.杨(James Webb Yang)所讲的创意所具有的
“某种神秘的特质，就像传奇小说般在南海上会突然出现
许多岛屿，…….充满奇幻的气氛”。然而科学家知道，南
海中的环状珊瑚岛，是由不计其数的在海面下活动、看不
到的珊瑚所建造积累而成的。
广告创意过程

在James Webb Yang 的《产生创意的方法》一
书中，他提出了产生创意的关键原则：


第一项，创意完全是把原来的许多旧的要素进行重
新的组合，这是关于产生创意最重要的事实真相。
第二项，牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，
这个能力主要指对各要素间相互关系了解的本领。
保护地球公益广告
广告创意过程
James Webb Yang将创意产生的过程分为5
个步骤：






收集原始材料
咀嚼、品味、消化资料
顺其自然，抛开问题，不做任何努力
创意突然涌现
形成并发展这个创意，并使其能够实际应用
广告创意过程
创意产生的过程

收集原始材料

特定资料


与产品有关的资料以及那些你计划销售对象的资料。
一般资料


生活常识、天文地理、诸子百科
广告创意过程
创意产生的过程

咀嚼、品味、消化资料

所要寻找的是资料之间相互的关系，以使每件事物
汇聚综合成为一个新的组合。

在通过这一程序的时候，有两件事会发生：



你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。
你会渐渐对拼图感到厌倦。
广告创意过程
创意产生的过程

顺其自然，抛开问题，不做任何努力

完全放开问题，转向于任何能刺激你的想象力和情
绪的事情上。

放松自我，创造良好创意状态







洗澡沐浴
香气
咖啡
益智食品
翻翻报纸、杂志、书籍
小睡一会
广告创意过程
创意产生的过程

创意突然涌现


创意到来的情况：在你停止为其竭尽心力后，经过
一段停止搜寻的休息和放松后，它突然就出现在你
的脑海里。
形成并发展这个创意，使其能实际应用



把你刚刚得到的创意拿到现实世界中来。
不要把创意藏起来不发表，要把它交给有深思远虑
能力的批评者审阅。
广告创意的方法
垂直思考法（Vertical thinking）

在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物之间的逻
辑关系。

优点


比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。
缺点


这种思考方法偏重于以往的经验、模式，老跳不出老框框，只
不过对旧意识进行重版或者改良。
广告创意的方法

水平思考法（Lateral thinking）


主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，
朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。
优点


跳跃式、不连续的思考方法，容易产生独特的创意
缺点

天马行空，容易脱离广告主题
广告创意的方法
头脑风暴法（Brainstorming）

指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共
同思索，相互启发和鼓励，填补彼此之间的知识和经验
的空袭，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多
的创造性设想。

在开头脑风暴会商的时候，应该注意以下几点：






选择恰当的问题
良好的外部环境
懂得头脑风暴法技巧的主持人
会商一定要有时间限制
组成小组
广告创意作品欣赏

平面广告







It could only be Heineken — 啤酒和瓶起子的故事
Adidas Predator
保护动物公益广告
Sprite
麦肯·光明系列广告《妖、魔、鬼、怪篇》
户外广告
CF










British Telecom
Adidas: Impossible is Nothing
日本芬达广告
巴西电视机广告
松下电视广告
Honda Accord
Honda Civil
Kronenbourg 1664,都是啤酒惹的祸
Carlton Draught beer: Big Ad
麦当劳 babyswing
广告文案
广告文案定义


广义的广告文案，又叫广告文本和文稿，是
广告中的文字、图片，电视或者电影广告中
的影响、字幕、说白、画面等所有广告内容
的总和。
狭义的广告文案是指广告作品的语言部分。
广告文案一般由四个方面组成

标题

正文

广告口号

广告随文
广告标题的职能

获得即刻的打动效果

诱导读者去阅读广告正文
“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”

喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦
的时间缩短了20％。当时以色列一家航空公司的广
告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20
％。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意
和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因
为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对
采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印
象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，
从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。
广告标题的写作形式
新闻式标题

以广告内容中具有新闻价值的语句做标题，以
引起目标受众的注意。





“苹果专卖店今日开张！”
“由于在电视领域所做出的突出贡献
通用电器公司荣获艾美奖”
结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下
使碎玻璃片仍然粘合在一起
吉普打火机每天使用
20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链
广告标题的写作形式
问题式标题

一个问题式的标题如果包含着有意思的情况或
者刺激性的思想，那它当然会是很引人入胜的。
例：美国克莱斯勒广告





“失去了克莱斯勒，美国的景况会好些吗？”
“克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？”
“克莱斯勒有前途吗？”
广告标题的写作形式
悬疑式标题

主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇，想
一探究竟而继续看以下的文案。
例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告


第一天的广告是：




最近上海谣传
西施要回家了
明天这里辟谣
第二天又用同样的篇幅登出：




现在郑重声明
西施真的要回家了
但是搞错了一个字，明天再聊
广告标题的写作形式
悬疑式标题

主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇，想
一探究竟而继续看以下的文案。
例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告


第三天登出的则是：




其实是一字之差
先施要回家了
明天告诉您她的芳踪
第四天才用新闻式标题揭穿谜底：




带来今日流行 唤起昨天温馨
上海先施百货公司明天开门
1月8日南京东路479号见
广告标题的写作形式
炫耀式标题

通过直接表现商品带给消费者的好处，或者直接颂扬商
品的优点，反映出广告主对本产品或者服务的信心和骄
傲。



新飞电冰箱：“广告做得好，没有新飞冰箱好”
佳能相机：“自动对焦，毋需半秒”
建议式标题

一种主动性标题，要求读者去做或者去思考某些事情，
通常建议产品的某种用处或使用的方法，同时也是一种
利益性的标题。



哈维芳醇雪利酒：“在喝咖啡时，永远不要忘了芳醇的雪利酒”
派克钢笔：“要避免难看，请使用派克钢笔”
2003年法国嘎纳广告
节金奖
－公益《路牌》篇
广告口号（Slogans）
广告口号的作用



广告口号可以将企业的特征、商品的特征及所
提供的利益以最精炼的文字表达出来，给人留
下深刻的印象
广告口号可以保持广告活动的持续性，使人一
听或看到它就联想起商品或广告内容。此外，
广告口号是广告主要信息的浓缩，可以直接为
商品促销服务
广告口号（Slogans）
广告口号与广告标题的区别





广告标题的作用主要是引导消费者注意广告和阅读广告正文，而
广告口号则是企业广告的普遍标志和商品印象的长期输出形式
广告标语形式多变，广告口号则必须是意义完整的一句话
广告标题的位置比较固定，而广告口号却可以单独使用，其位置
也没有特殊的限制
广告标题经常是一次性使用的，广告口号只有反复使用才有意义
广告口号（Slogans）
广告口号的类型


夸耀式


鼓动式


是将企业、产品的特长、优点、予以消费者的利益，以颂扬夸
耀的语气直截了当地向读者点明
具有强烈的宣传鼓动意味，旨在诱发和敦促消费者的即时购买
情感式

以含蓄、比喻、诙谐等等修辞手法，诉诸人们的情感，去激发
他们的联想

口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且
适合受众的情感吁求，使广告可以迎合受众，发挥
情感渗透作用，形成某种产品内在的亲和力。
广告口号（Slogans）

撰写广告口号的要求

尽量简短

富于节奏感和韵律感

平易近人、口语化

尽量把公司、商品名称放进去
广告口号（Slogans）

“联结世界脉动，宝马极速
奔腾”这句口号简洁易记，
突出了产品的服务宗旨和
独特功能，并且在广告口
号中巧妙地地嵌人公司名
称，使公司名称配合产品
特点不断出现。
广告正文


所谓广告正文，是指广告文案的中心部分，即
除了标题、画面等以外的文字说明
广告文案的正文在不同的媒介中有不同的形式
广告正文
广告文案的分类

直销式正文


这类的广告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不加任何修饰
叙述式正文（营造气氛式正文）


有许多产品和服务能够卖出，并非由于事实的逻辑陈述，而是
由于给产品营造出了一种能引起受众积极反应的气氛或者情绪
而成功的。
对话式／独白式正文


蹩脚的、平淡的对话式是令人乏味的，而对话如果写得不自然，
也难以使人相信。
标题：雷达表“金刚”系列
副标题：坚如磐石 尽显名表气派

正文：
真正气宇不凡的人士，不需要花巧夸张的衣装，也可以
在人群中脱颖而出。正如雷达表永不磨损型“金刚”系列手
表一样，以特薄的表身、简单明了的线条，就已经轻易地将
优雅的名表气派表露无疑。
空
硬程度
宝石水
具有
防震、
表坛杰
雷达表“金刚”系列手表的表壳，均由太
金属钨钛合金制成，高度耐热，坚
堪与磐石媲美。配上不易磨花的蓝
晶表镜，再经巧手技师的精心装嵌，
30米水深的防水功能，同时防磨、
防尘、准确可靠，不愧价值永恒的
作。
某牌古龙香水广告正文
送他一瓶Sportsman古龙水
这用意，有点像他送你巧克力--赠品极佳，可也带点私心
因为，当他有了Sportsman
仿佛一下变成了新人
究竟是Sportsman影响了他呢？还是影响了你？
其实，谁又在乎这一点？
且让他洒上一些Sportsman, 然后
静待他热情的眼光
新式洗衣机广告正文


“安娜，我听说你买了一台新的搅拌式洗衣机，我早就听说
过这机器里安装了平衡往复式搅拌器，它洗得衣服真的更干
净吗？”
“我应该说，确实是这样，玛丽。它洗得衣服确实比别的机
器所洗的干净。你瞧，这种新式的搅拌器是全自动的，是按
照一种新的原理发动的。它不仅是让衣服在机内打滚，循环
洗涤，而且还有一个偏心凸轮对衣服不断拍打。而这种拍打
的动作则是其他自动洗衣机都不具备的。这一拍打的动作让
水从九个不同的方向轻轻地渗进脏衣服。所以你从未见过任
何洗衣机能洗出比搅拌式自动洗衣机洗得更干净的衣服。”
独白式正文例子，旅行者保险公司的保险广告正文
当我28岁的时候，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双
手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎
身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。
可是，终于有一个男人来陪伴我了，埃维莱特看上了我自己都不知道的我
的优点。至此我方感不虚此生。以后我们就结婚了。
那是四月里的一天，苹果树上的花盛开，大地一片芬芳，那是近30年前的
事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。
哎，埃维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树
的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。
当我弟弟来帮助我料理埃维的后事时，我发现埃维是那么体贴关心我，就
和他往常的所作所为一样。他的银行中没有给我留下很多钱，但有一张照
顾我余生全部生活费用的保险单。
就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实是和别的女人一样的心
满意足了。
广告正文写作的要求





紧扣主题，围绕标题
正面陈述，简单明了
特性突出，具体生动
语言热情，朴实真诚
提出忠告，表明承诺

广告口号


传情达意无失误
广告正文


有没有搞错，明明卖的是
水饺，竟然有人打电话来
说要睡觉？难道连水饺和
睡觉都说不清楚？
现在新电推出中文简讯服
务，让大家以中文来沟通。
只要手提电话备有中文输
入功能，加上智慧快讯服
务，就能避免以往表达上
的含糊和失误。输入法分
笔画、拼音和注音，再以
汉字显示，简便易用，一
目了然，从此传情达意无
失误！

广告标题


夕阳西下 新加坡依
然魅力十足
广告正文





星光下的晚餐如梦如幻
芬芳的美酒香飘河畔
奔放的迪斯科挥舞热情
夜色中的大都市依旧生
气盎然……
这就是新加坡

广告标题


不会潜水也悠游
广告正文

不会潜水也能饱览海
底世界风景
目睹食人鲨迎面掠食
的刺激景象
不会潜水也能漫游于
群鱼之间
悠游海底的奥妙世界

这就是新加坡




广告正文

查生啤之新鲜，乃
我酒民头等大事，
新上市之贝克生啤
为确保酒民利益，
严禁各经销商销售
超过七日之贝克生
啤，违者严惩，重
罚十万人民币。此
部
广告正文
 它不是一辆家
用车，它就是
家；

法国的香水，
法国的雷诺。
广告正文：
 寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白
如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列
广告正文：
 等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒
畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的
色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列
非文字元素


非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的
氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对
它的感觉。
用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式：



视觉元素
听觉元素
视听觉综合元素
非文字元素
视觉元素

插图


插图又叫做广告
图案或者广告图
画，是在整个广
告构图中最具美
术意义的部分。
这条广告的插图形态多
少有些离奇，但却可以
促使受众阅读正文
非文字元素
视觉元素

设计原则

布局应该平衡


广告的平衡(balance)指广告表现的条理性和和谐性，既有对称图，也有不对
称构图。
广告的比例应该赏心悦目


比例涉及到不同成分的大小以及它们彼此之间的色调关系。
广告中的各个组成部分应该有条不紊、指向明确


人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗、从
彩色到黑白过渡的“自然”习性
广告各个部分的力量应该表现出团结的精神


整体性的目的是确保广告的各个元素团结一致，彼此和谐。
广告应该重点突出某个元素


广告中有一个元素是首要的、但并非惟一的关注中心，如果过于突出一个元
素而完全忽略其他元素，那么，这个设计就是失败的没计
对称构图（formal
balance）强调构图显
现的对称性，即广
告左侧图形和右侧
图形在形状大小上
都非常接近。
《星期天阳光》杂志广告--鼠标和球杆

你星期天想干什么？去
新的地方探险、享受美
味食品、体验时尚、或
阅读有关现在最迷人的
脸的消息。星期天杂志，
把你带入一个远离平常
“每一天”的世界。只
有在你的纸中才找得到，
《星期天阳光》。
评析：鼠标换成了
高尔夫球杆，平淡与精
彩，只是在于找到了什
么样的周末休闲指南。

不对称构图（informal balance）强调构图的不对称
性，即构图在光学上现出不相似的形状和大小，图
中的这条广告就应用了一系列不同的字号、图形和
颜色，形成了非常强烈的视觉表现力，达到了不对
称构图的效果。

这是一条有效地
利用空白的经典
广告。无论过去
还是现在，对空
白的有效运用都
可以突出广告中
的关键部分。

甲壳虫几十年后的复辟并不仅仅是因为它的外表，空白的
有效使用一直都在其中起着推波助澜的作用。
非文字元素
视觉元素

布局





以少胜多
主次有序
虚实相生
活泼有致
齐白石国画
潘
天
寿
作
品