Transcript Savremene tendencije u poslovnoj orjentaciji hotelskih preduze*a

SAVREMENE TENDENCIJE U
POSLOVNOJ ORJENTACIJI
HOTELSKIH PREDUZEĆA
Asistent:Branislava Hristov
[email protected]
PROMENE
U POSLOVNOJ ORIJENTACIJI
HOTELSKIH PREDUZEĆA

Dve područja promene kod hotelskih preduzeća:
1.
Orijentacija na međunarodno poslovanje
2.
Prilagođavanje svih aktivnosti preduzeća
zahtevima tražnje i tržišnim tendencijama u
celini
Orijentacija na međunarodno poslovanje je
svojstvena svakom preduzeću u turizmu, što
proizilazi iz same definicije turiste i turizma kao
društveno-ekonomske pojave.
 Rast turističkog tržišta, povećana tražnja za
turistističkim uslugama kao i promene u
turističkoj tražnji dovele su do usmeravanja
preduzeća
ka
međunarodnim
tokovima
poslovanja.
 U periodu od 1950-2008. godine došlo je do
povećanja:
 Turističkog prometa 37 puta
 Turističke potrošnje 472 puta

Efektivna tražnja za turističkim uslugama je
1990. godine imala sledeću strukturu:
1. Putovanja na odmor750 mlrd USD (30%)
2. Poslovna putovanja550 mlrd USD (22%)
3. Lokalno ugostiteljstvo- 1.200 mlrd USD (48%)
svega: 2.500 mlrd USD
 Problemi prilikom merenja efektivne tražnje su:
1. Potrošnja lokalnog stanovništva
2. Razlike u valutnim kursevima
 U domaćem turizmu potrošnja je veća oko 10x u
odnosu na potrošnju u međunarodnom turizmu.
 65% ukupnog ugostiteljskog preometa ostvaruje
se iz grupe sedam (G7) najrazvijenijih zemalja.

NAČINI DELOVANJA NA MEĐUNARODNOM
TRŽIŠTU PREDUZEĆA KOJA POSLUJU NA
DOMAĆEM TRŽIŠTU
Internacionalizacija i globalizacija poslovanja,
podrazumevaju poslovne aktivnosti preduzeća u
drugim zemljama.
 Polazni kriterijumi za nastup na ino tržištu su:
1. Postojanje poslovnih aktivnosti u inostranstvu
2. Postojanje
organizacionih delova (jedinica,
divizija) u inostranstvu
 Sa ovog aspekta najveći broj hotelskih preduzeća
je etnocentričan i orijentisan na domaće tržište.

ŠTA OMOGUĆAVA HOTELSKOM PREDUZEĆU DA
IMA STALAN POTENCIJAL U NASTUPU NA
INOSTRANOM TRŽIŠTU?
1.
Usmerenost tražnje ka ponudi
2.
Saradnja sa
agencijama
3.
Ulazak
u
aranžmane
turoperatorima
čvršće
i
međusobne
turističkim
poslovne

1.
2.
3.
Prilagođavanje svih aktivnosti preduzeća
zahtevima
tražnje
i
uopšte,
tržišnim
tendencijama vrši se na sledeće načine:
Proširivanje asortimana usluga (sport i
rekreacija, zabava i razonoda, smeštajni
kapaciteti, ishrana..)
Tehnološke inovacije radi unapređenja kvaliteta
usluga smeštaja, ishrane i rezervacija.
Krupne organizacione promene:


4.
Horizontalno povezivanje
Vertikalno povezivanje
Poboljšanja u domenu prodaje
MEĐUNARODNI HOTELSKI LANCI

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Uslovi postojanja globalnog preduzeća:
Prodaja na stranom tržištu
Investicije na stranom tržištu
Poslovne operacije na stranom tržištu
Globalna tražnja
Globalna konkurencija
Globalno tržište
Primer: Međunarodni hotelski lanci

Pojam „Lanac“ označava:
Stabilnost
 Čvrstinu organizacije
 Jednaka važnost svake karike u lanacu
 Jedinstvo organizacije
 Ujednačenost poslovanja na bazi standarda


Specijalizovani lanci- primarna uloga im je
pružanje usluge upravljanja, prodaje i rezervacija
klasičnim međunarodnim hotelskim lancima,
nezavisnim i drugim hotelskim preduzećima.
INTENZITET RASTA I RAZVOJA
MEĐUNARODNOG HOTELSKOG
POSLOVANJA
1.
Do 70-ih godina
Dolazi do nastanka i razvoja najpoznatijih
hotelskih
lanaca
sveta
(InterContinental,
Hilton..)
 Razvoj hotelskog biznisa
 Razvoj turističkih destinacija

2.
Od 70-ih do 90-ih godina
Dolazi do širenja i rasta tržišta
 Uvode
se multiplikovane marke hotelskih
kompanija
 Širi se i diferencira asortimana usluga
 Dolazi do porasta interesovanja kapitala za ovaj
segment privrede
 Pronalaze se efikasniji metodi rasta i razvoja
 Postepeno se smanjuje izrazita dominacija lanaca
iz SAD-a

Od 90-ih godina
 strukturne promene u turističkoj tražnji, čine da
ona
postaje
sofisticiranija,
obrazovanija,
informisanija, probirljivija što dovodi do
personalizacije i individualizacije u pružanju
usluga.
 Akcenat se stavlja na održivi razvoj i ekološki
turizam.
 Dolazi do pajave novih turističkih destinacijazemlje u razvoju.
 Tržište se suočava sa izazovima novog vremenaterorizam, zarazne bolesti, finansijske krize..
3.
VRSTE HOTELSKIH LANACA

1.
2.

Prema časopisu Hotels, rangiranje hotelskih
lanaca se vrši na sledeći način:
Korporativni lanci – Corporate Chains (200
najvećih)
Dobrovoljni lanci/konzorcijumi – Voluntary
Chains ( 25 najvećih)
Upravljačke kompanije/Kompanije za
menadžment
EKSTERNI FAKTORI NASTANKA
MEĐUNAROSNIH HOTELSKIH LANACA
1.
Ekspanzija tražnje za turističkim uslugama u
svetu
2.
Potreba da se ubrza privredni razvoj pojedinih
regiona
1.

Ekspanzija
tražnje
za
turističkim
uslugama u svetu bila je uslovljena porastom
turističkog
prometa
na
domaćem
i
međunarodnom nivou.
Faktori pokretači turističkih putovanja:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Rast realnih prihoda stanovništva
Povećanje izdataka za dopunske potrebe
Povećanje slobodnog vremena
Međunarodni mir
Redukcija
administrativnih
ograničenja
u
međunarodnim putovanjima
Slobodniji odnosi između valutnih tržišta
Ekspanzija javnog transporta i široka upotreba
privatnog prevoza
Zabeležen je i značajan porast poslovnih
putovanja.
 22%
u ukupno realizovanoj ugostiteljskoj
potrošnji u svetu
 15%
u ukupnom turističkom prometu na
svetskom nivou

Primer: 1989.godine u Velikoj Britaniji čak 2/3
noćenja ostvarili su poslovni putnici. 75% tih
noćenja ostvarili su domaći poslovni putnici. I
narednih godina nastavljena je ova tendencija,
tako da možemo reći da su domaći poslovni
putnici najveći generatotri rasta i razvoja
turizma u VB 90-ih godina.
 2000. godine primećena je takođe tendencija
rasta poslovnih putovanja, pogotovo su
zabeleženi odlasci putnika u inostranstvo.
Najveći broj njih pri putovanju koristilo je avion i
odlazili su u zemlje EU.

Strukturana teorija poslovnih putovanja
ukazuje na činjenicu da je rast poslovnih
putovanja
više
determinisan
strukturom
ekonomskih aktivnosti, nego rastom domaćeg
proizvoda.
 Faze razvoja poslovnih putovanja:
1. Kompanije su etnocentrično orijentisane
2. Rast tzv. „putujućih“ korporacijskih poslova



3.
Nastanak multigradskh kompanija
Nastanak multinacionalnih kompanija
Tercijarizacija
privrednih
aktivnosti
i
pronalaženje novih načina podsticanja rasta
poslovnih putovanja
2.
Potreba da se ubrza privredni razvoj
pojedinih regiona u svetu često se navodi kao
osnovni faktor pojave nekih od najpoznatijih
međunarodnih hotelskih lanaca.
INTERNI FAKTORI NASTANKA
MEĐUNARODNIH HOTELSKIH LANACA
Interne faktore je teže grupisati, jer su uvek
opredeljeni ciljevima konkretnog preduzeća.
 Razlikujemo dve vrste internih faktora:
1. Faktori formiranja
2. Faktori koji deluju u kasnijim fazama razvoja
hotelskih lanaca
 Bitno
je
odrediti
trenutak
internacionalizacije posmatrajući kriterijume :
 poslovnih aktivnosti
 formiranje sopstvenih organizacionih jedinica u
inostranstvu.

Poslovanje na međunarodnom tržištu zahteva
uvažavanje mnogo većeg broja tržišnih i
organizacionih implikacija, nego što je to slučaj
pri poslovanju na domaćem tržištu.
 Kako hotelske usluge odlikuje visok stepen
neopipljivosti, za potrošače je od velike važnosti
iskustvo, tj.stepen zadovoljstva koji oni imaju
boraveći u nekom hotelu. Tim zadovoljstvom i
stepenom satisfakcije treba upravljati i svakako
treba raditi na kreiranju vrednosti za potrošače,
kao i vršiti merenja stepena zadovoljstva
potrošača i konstantno raditi na njegovom
uvećavanju.
 Kako bi se izašlo u susret visoko segmentiranoj i
sofisticiranoj tražnji, turistička preduzeća se
udružuju i formiraju komplementarnu ponudu.

KORPORATIVNI HOTELSKI LANCI
Korporacija je oslovna organizacija koja nastaje
udruživanjem kapitala njegovih
skladu sa
odgovarajućim državnim zakonom.
 To su društva kapitala, gde je vlasništvo odvojeno
od kontrole.
 Marka (brend) je neopipljiva aktiva preduzeća.
Ona je identifikujuća oznaka, simbol, ime, oblik
ili njihova kombinacija koja obeležava proizvod
odeređenog proizvođača i time se pravi razlika u
odnosu na slične proizvode drugih preduzeća.
 Zaštitni znak je pravno registrovana marka.

Vrednost marke (brand equity) je merilo
koristi koju ta marka ima za potrošača i odražava
njenu diferentnu prednost u odnosu na
konkurentske maarke.
 Percepcija, iskustvo i reagovanje potrošača
na marku su merila njene uspešnosti na tržištu.
 Vrednovanje brenda podrazumeva procenu
njegove finansijske vrednosti i kod poznatih
kompanija ona iznosi više od polovine njihove
tržišnekapitalizacije.


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Razlozi posebnog značaja marke u tržišnom
nastupu:
Lakša identifikacija proizvoda
Ukazuje na kvalitet
Stvara imidž ne samo proizvoda ili usluge, već
celog preduzeća
Smanjuje napore potrošača pri poređenju cena
proizvoda i usluga
Stvara prestiž određenom proizvodu
Smanjuje rizik potrošača prilikom kupovine
Multiplikovane marke omogućavaju
prilagođenost tražnji
Povećava se kontrola prodajnih kanala
Pospešuje ulazak na nova tržišta
Najveće hotelske lance odlikuje jaka marka.
 Prema broju soba identifikujemo 15 najvećih
hotelskih lanaca sa dominacijom američkog
tržišta:
1. IHG (VB)
2. Wyndham Hotel Group (SAD)
3. Marriott International (SAD)
4. Hilton Hotels Corporation (SAD)
5. Accor (Francuska)
6. Choice Hotels International (SAD)
7. Best Western Inernational (SAD)
8. Starwood Hotels and Resorts Worldwide (SAD)
9. Carlson Hotels Worldwide (SAD).....

Familijarna marka – kada se marke sa
imenom lanca koriste za co njegov asortiman,tj
uslužni program.
 Individualne marke – kada različite marke u
okviru jednog lanca nose različita imena,
nevezano za ime lanca.
 Linije marki – marka se vezuje za određenu
kategoriju usluga u okviru lanca.


Familijarne marke karakteristične su za lanac
kakav je Hyatt pa se tako u njegovom portfoliju
javlja sledećih 8 podbrendova i svaki targetira
posebnu tržišnu nišu i nisu konkureti jedni
drugima:
 Park Hyatt, Grand Hyatt, Hyatt Regency,
hyatt Place, Hyatt Summerfield Suites, Hyatt
Resorts, Hyatt vacation i Andaz.
GRAND HYATT
LAS VEGAS
ANDAZ HOTEL

Individualne marke karakteristične su za
francuski lanac hotela Accor koji
u svom
portfoliju broji 13 različitih marki hotela i svaka
nosi različito ime:
 Sofitel, Pullman, McGallery, Novotel, Mercure,
Suitehotel, Adagio, All Seasons, Ibis,
Etaphotel/Formula 1, Hotel F1, Motel 6 i
Studio 6.
ADAGIO HOTEL

1.
2.
3.
Kod 15 najvećih hotelskih lanaca, primećene su
sledeće karakteristike:
Oni generišu značajan deo ukupne svetske
hotelske ponude- 21-23% hotelske ponude odlazi
na ove hotelske lance.
Među njima su zabeležene velike oscilacije u
obimu kapaciteta i prosečne veličine objekta.
Postoje značajne razlike u obimu kapaciteta
pojedinih marki u okviru istog lanca hotela.
PORTFOLIO KORPORATIVNIH
HOTELSKIH LANACA
Portfolio se u hotelskom biznisu formira od
njegovih marki.
 Brend
portfolija podrazumeva skup svih
brendova ili linija brendova za određene
kategorije proizvoda (usluga) koje se nude
kupcima. Bitno je postići diferencijaciju brendova
i minimizirati njihovo moguće preklapanje u
privlačenju potencijalnih turista.
 Optimalni brend portfolija je onaj u kome
svaki brend maksimizira vrednost kada je u
kombinaciji sa svim drugim markama u
portfoliju.


1.
2.
3.
4.
5.
Pokazatelji
uspešnosti
korporativnih lanaca:
portfolija
Prisutnost u odgovarajućem broju zemalja
Kvalitetan menadžment korporativnog lanca
Broj hotela u lancu
Geografska rasprostranjenost, tj. razmeštaj
hotela u zemljama širom sveta
Stepen centralizacije upravljanja

Portfolio korporativnog lanca IHG:
Sedište mu je u Velikoj Britaniji
 Globalno je orijentisan
 Najviše prisutan na američkom tržištu i to kroz
marke Holiday Inn-a.
 Disperzija ovog lanca po turističkim regijama
sveta:
 američki kontinent:
78%
 Evropa, Bliski Istok i Afrika:
16%
 Azija i Pacifik:
6%


Portfolio korporativnog lanca Accor:
Sedište mu je u Francuskoj
 Globalno je orijentisan-odnos broja soba je:



francuska:sve ostale teritorije=35:65
Evropa:ostali kontinenti=57:43
Na evropskom tržištu preovlađuju marke: Ibis,
Mercure, Etaphotel
 Na
američkom
tržištu
je
ubedljivo
najzastupljenija marka hotela Motel 6


Marke Accor-a po kvalitetu:
Standardizovane
nestandardizovane
Produžen
boravak
Luksuzne
-
Sofitel
-
Visokog
kvaliteta
-
Pullman, McGallery
-
Srednjeg
kvaliteta
Novotel, Suitehotel
Mercure
Adagio
Ekonomske Ibis
All Seasons
-
Budget
-
Studio 6
Etap/Formula1
Hotel F1, Motel6
PREDNOSTI POSLOVANJA U
KORPORATIVNOM LANCU

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Medlik i Ingam ističu da prednosti poslovanja u
okviru lanca treba tražiti u ekonomiji obima:
Finansijske uštede
Marketinške uštede
Uštede u nabavci
Uštede u upravljanju
Tehničke uštede
Smanjenje rizika kroz prostornu diversifikaciju
poslovanja
PRIMER HILTON INTERNATIONAL
Konglomeratsko
preduzeće
u
vlasništvu
Ladbroke Group PLC.
 1887.godine osnovana je kompanija Ladbroke kao
kompanija za kreditiranje klađenja.
 1963. godine je prerasla u licencnu kompaniju za
klađenje.
 1971. godine počinje sa diversifikacijom svog
poslovanja i širi se na hotelijerstvo.
 U okviru grupe dolazi do naglog rasta u četiri
pravca:


Hotelsko poslovanje, trke, nekretnine i maloprodaja.
U hotelskom poslovanju prvobitni cilj je bio
stvaranje hotelskog lanca za srednje tržište u VB,
ali i sa nekim hotelima u Evropi, pa su tako
kupili male hotelske lance Myddleton i Comfort.
 1987.
godine dolazi do akvizicije Hilton
International-a i time se bitno menja
strategijski cilj grupe.
 Novi strategijski cilj grupe bio je da postane
vodeći nacionalni hotelski lanac i svetski lider u
grani.

Postignute su određene strategijske prednosti
kupovinom ovog renomiranog brenda:
 Poznata marka koja garantuje visok kvalitet,
jedan od najboljih svetskih rezervacionih
sistema, u momentu kupovine raspolagao je sa
91. hotelom, sa više od 35.000 soba u 44
zemlje.
 Bazni strategijski cilj 90-ih godina bio je da se
privuče 300.000 „top“ svetskih putnika, pre svega
poslovnih, što je podrazumevalo jačanje prednosti
HI i niz poboljšanja u njegovom poslovanju.


1.
2.
3.
4.
Osnovni ciljevi posle kupovine HI bili su:
Rast profita i organski rast grupe u celini na
bazi ekonomije obima, pri čemu hotelijerstvo
trebalo da bude glavni generator tog rasta.
Racionalizacija marketinga i organizacione
strukture u dotadašnjem poslovanju HI, kao i
smanjenje domanacije tržišta SAD-a.
Širenje na veći broj tržišta
Zadržavanje skladnih odnosa u četiri glavna
posla i njihovo jačanje, kao i gašenje perifernih
poslova.
1988. godina pokazala je ostavarenja postavljenih
ciljeva
 Glavni
generator profita bila je hotelska
industrija sa učešćem od 45% u ukupnom profitu
Ladbroke Group.
 Kombinovanjem prednosti Ladbroke Group-e u
smislu njenog efikasnog menadžmenta, i
prednosti HI tj. imidža njegove marke, ostvarena
je dobitna kombinacija.
 HI je doprineo porastu profitabilnosti grupe, dok
je Ladbroke doprineo stabilnosti i efikasnosti
poslovanja pomenutog lanca.
 Ovo je dobar primer usklađivanja ciljeva i
prednosti u međunarodnim hotelskim poslovima.

DOBROVOLJNI LANCI/UDRUŽENJA
Dobrovoljni lanci = konzorcijumi = marketinške
hotelske grupe
 Zasnivaju svoju uslugu na aktivnostima pružanja
usluga globalnog marketinga i rezervacija
nezavisnim hotelima i korporativnim lancima,
naročito onima nacionalnog karaktera.
 Prema časopisu Hotels na godišnjoj rang listi
nalazi se 10 od ukupno 25 konzorcijuma.
 Konzorcijumi preovlađuju na evropskom tržištu
 Utell je najveći konzorcijum koji ima sedište u
Evropi, ali se nakon spajanja i akvizicija sa
američkim konzorcijumom Unirez, vodi kao
američki.

Rang lista 10 najvećih konzorcijuma:
1. Utell/Unirez Representation Service (SAD)
2. Suprenational Hotels LTD (VB)
3. Hotusa Hotels (Španija)
4. Great Hotels Organization (VB)
5. Keytel S.A. (Španija)
6. Preffered Hotel Group (SAD)
7. Worldhotels (Nemačka)
8. Associated Luxury Hotels International (SAD)
9. Leading Hotels of the World (SAD)
10. Logis(Francuska)

Utell ima f-ju konzorcijuma sa rezervacionim
sistemom
i
obezbeđuje
GDS
konekciju,
rezervacije putem telefona, internet distribuciju,
organizuje marketinške kampanje, diferencira
cene u ponudi, vrši promociju specijalnih
hotelskih ponuda, pregovara sa konzorcijumima
putničkih agencija..On je dominantan na tržištu,
jer obuhvata polovinu broja soba i broja hotela
cele grupe.
 Unirez ima f-ju konzorcijjuma sa rezervacionim
sistemom. On obezbeđuje savremene kanale
komunikacije i distribucije hotelskih kapaciteta.

Razikujemo dve vrste konzorcijuma:
1. Oni koji okuplaju male, najčešće familijarne
hotele
2. Oni koji okupljaju luksuzne hotele
 Pripadnost dobrovoljnom lancu se razlikuje po
tome da li postoji direktan vlasnički status ili
se radi o objektu u zakupu, franšizantima i
drugim hotelima gde je neophodna prethodna
saglasnost
vlasnika
prilikom
ulaska
u
konzorcijum.


Oni su izrazito globalno orijentisani!!

1.
2.
3.
4.
Osnovne aktivnosti dobrovoljnih lanaca:
Prodaja i rezervacioni sistemi
Oglašavanje i ostale promotivne aktivnosti
Saradnja sa avio kompanijama i putničkim
agencijama
Ostale usluge
Prodaja i rezervacioni sistemi:
1. pokrivanje što šire teritorije kroz otvaranje
regionalnih predstavništva
2. korišćenje savremene tehnologije kroz sopstvene
elektronske rezervacione sisteme, globalne
informatičke mreže i globalne distrbutivne
sisteme (GDS)
 Primeri:
 Leading Hotels of the World (SAD)
 Preferred Hotel Group (SAD)

Oglašavanje i ostale promotivne aktivnosti:
Oglašavanje i propaganda u celini, kao i ostale
promotivne aktivnosti, predstavljaju značajna
područja delovanja dobrovoljnih lanaca u funkciji
prodaje i marketinga.
Osnovne aktivnosti na ovom polju su:
1. Izdavanje godišnjih vodiča
2. Adresari
3. Izdavanje prezentacija sa sajmova i drugih
privrednih manifestacija
4. Pomoć u oglašavanju u javnim i internim
medijima

Saradnja sa avio kompanijama i putničkim
agencijama
Ključnu ulogu u smislu pomenute saradnje ima
ulazak članova konzorcijuma u rezervacione
sisteme, kao i unapređenje poslova vezanih za
kreditne kartice, osiguranje putnika, sistem
vaučera, plaćanje provizije i dr.
Konzorcijumi nastoje da u saradnji sa avio
kompanijama i putničkim agencijama privuku što
je moguć veći broj turista, pa tako nije retka
situacija da oni prave razne povlastice za putnike u
smislu popusta, čak i besplatnog avio prevoza.

Ostale usluge dobrovoljnih lanaca
1. Savetodavne usluge
2. Obuka osoblja
3. Podizanje
standarda pružanja usluga u
hotelima članovima konzorcijuma
4. Podizanje kategorije objekta
 Leading
Hotels
of
the
World
nudi
konsultantske usluge i evaluaciju spa objekata,
benchmarking analize i treninge za servisiranje u
luksuznim hotelima, osiguranje, marketinške i
menadžerske poslove.


1.
2.
Preduslovi za funkcionisanje konzorcijuma:
Ispunjenje uslova kojima se stiče članstvo
 Kontrola kvaliteta kroz inspekcijski nadzor koji
se sprovodi jednom ili dva puta godišnje
 Ponovno razmatranje zahteva onih šlanova koji
nisu primljeni, a žele da budu deo konzorcijuma
 Ispinjenje uslova što se tiče standarda, kvaliteta,
veličine i lokacije objekta, nezavisnog vlasništva,
kuhinje,
kvaliteta
hrane,
dekora
i
menadžmenta..
Ispunjenje finansijskih uslova
 Plaćanje nadoknade za pruženje navedenih
usluga ( inicijalna, godišnja, rezervacione i
specijalne nadoknade )
HVALA NA PAŽNJI!