Transcript Strategija proširenja marke

UPRAVLJANJE
MARKAMA:
ISKORIŠTAVANJE
USPJEŠNIH MARKI
Doc. dr. Ivana First
ŽIVOTNI CIKLUS
PROIZVODA
Mil USD
400
300
200
100
1970
1980
1990
2000
God
VAŽNOST INOVACIJA
Broj pionirskih maraka koje imaju lidersku poziciju kreće se oko:
• 50% (PIMS) – samo marke koje su žive na tržištu
• 11% (Golder i Tellis, 2001) – čak 47% pionira nije živo
-> Što prije zauzeti lidersku poziciju
1. UVOĐENJE: Educirati potrošače o generičkom proizvodu
3. ZRELOST:
Proizvod
Novi Postojeći
2. RAST:
Tržište
Postojeće
Novo
STRATEGIJA
STRATEGIJA
PENETRACIJE
RAZVOJA
NA TRŽIŠTE
TRŽIŠTA
STRATEGIJA
STRATEGIJA
RAZVOJA
DIVERZIFIKACIJE
PROIZVODA
INTERNACIONALIZACIJA
–ZEMLJA PODRIJETLA
Marke razvijenih
zemalja
Domaće marke
Hrvatska kategorija proizvoda?
Posebne kategorije
proizvoda
Strani ambasadori
cultural heritage
tie
Hrvati
water
Kraš
Pliva
Croatian products
Vegeta
culture
wine
nature, environment, ecology
Dubrovnik
national parks
agriculture
Plitvice lakes
healthy food, cousine
sport, Kostelićs, Ivanišević
Adriatic, sea, islands
tourism
Goran Ivanisevic
Janica Kostelic
Josip Broz Tito
war
ex Yugoslavia
sea and natural beauties
0
10
20
Izvor: Skoko, 2003, 65
0
20
40
Izvor: Poslovni Magazin, 2003, 18
60
80
100
120
140
160
30
40
50
6
INTERNACIONALIZACIJA
–ZEMLJA PODRIJETLA
Direktno
Podudaranje
proizvoda
Proizvod je
tradicionalno
hrvatski
Indirektno
Kategorija
proizvoda se
podudara s
hrvatskom pričom
8
INTERNACIONALIZACIJA
–ZEMLJA PODRIJETLA
Direktno
Podudaranje
proizvoda
Podudaranje
marke
Proizvod je
tradicionalno
hrvatski
Srž marke je
povezana s
Hrvatskom
Indirektno
Kategorija
proizvoda se
podudara s
hrvatskom pričom
Osobnost i
identitet marke i
zemlje se
podudaraju
OSOBNOST MARKE
Izvan kuće
Čvrst(a)
Više klase
Šarmantan(na)
Smion(a)
Pun(a) duha
Kreativan(na)
Moderan (na)
Uspješan(na)
Pouzdan(a)
Inteligentan(na)
Prizemljen(a)
Iskren(a)
Cjelovit(a)
Veseo(la)
SRŽ MARKE
STRATEGIJA PROŠIRENJA
MARKE
Cijena
Okomito
širenje naviše
Marka
Vodoravno
širenje
unaprijed
Vodoravno
širenje
unatrag
Okomito
širenje naniže
Izvor: Riezebos, 189, Vranešević, 2007
Diferencijacija
STRATEGIJA PROŠIRENJA
MARKE
Tržište
Broj
maraka
Tržišni udio na kraju druge
godine nakon lansiranja
Nova marka
Proširenje marke
Kućanske potrepštine (SAD)
28
6,7
3,3
Prehrana (SAD)
36
6,5
1,9
Prehrana (UK)
26
14,0
7,6
Osobna njega (SAD)
51
2,7
2,6
Osobna njega (UK)
26
8,8
8,2
Izvor: Jones & Slater, 2003, 60
Čak 70% proširenja ne doživi očekivani
uspjeh (Ernst & Young, 1998)
SPONZORIRANJE
KOBRANDING
Sinergijski efekt
Nedostatak: jedna marka je iskorištena
Q&A