Transcript Pojam i definicija

Upravljanje markama
Doc. dr. Ivana First
2012.-2013.
Što je marka?
Sirup sa
mineralnom
Čisti
alkohol
Duhan
Levitov model četiri kruga
Potencijalni
proizvod
Prošireni
proizvod
Očekivani
proizvod
Generički
proizvod
Gdje je zadovoljstvo?
BRANDscore TOP 20 marki
1. Zvijezda ulje
11. Dukat mlijeko
2. Jamnica mineralna voda
12. Nutella
3. Zvijezda majoneza
13. Ledo smrznuto povrće
4. Gavrilović paštete
14. Dorina čokolada
5. Milka
15. Domaćica
6. Orbit
16. Aquafresh
7. Coca-Cola
17. ABC sirni namaz
8. Vindija Z'Bregov mlijeko
18. Ledo smrznuta riba
9. Franck čaj
19. Labello
10. Zvijezda stolni margarin
20. Ariel
Ipsos puls, 2011.
Povijest
BRANDR
Marka predstavlja ime,
pojam, znak, simbol ili drugu
osobinu koja označava
Pojam i definicija
proizvod ili uslugu jednog
ponuđača, te ga diferencira
od proizvoda i usluga drugih
ponuđača (AMA).
Marka je suma svih
mentalnih asocijacija koje
mogu biti emotivne,
kognitivne i biheviorističke,
a koje vežemo uz podražaj
iz okruženja (Wood).
Pojam i definicija
?
Marka je suma svih mentalnih asocijacija koje mogu biti
Pojam i definicija
emotivne kognitivne i biheviorističke.
Pojam i definicija
I PHONE
CarRIE
AFDAL
ABU DHABI
Dior
Pojam i definicija
Potrošači su spremni
platiti 37% višu cijenu
za brandirani proizvod u
odnosu na nebrandirani
iste kvalitete.
Potrošači nisu spremni
platiti višu cijenu za
nebrandirani proizvod
bolje kvalitete.
Apelbaum, Gerstner i Naik 2003
Uloga i važnost marke
SMANJIVANJE RIZIKA
Fizički rizik
Funkcionalni rizik
Financijski rizik
Društveni rizik
Vremenski rizik
Proizvod
Konceptualna
marka
Korporativni
koncept
marke
Kultura
marke
Religija
marke
Dodirljiva imovina kao postotak ukupne
100
90
Važnost marke
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1955
1965
1975
1985
1995
2005
Funkcija
Korist
Identifikacija Pojednostavljuje rukovanje i praćenje proizvoda
niz distribucijski kanal
Koristi za tvrtke
Pravna zaštita Onemogućava kopije
Signal razine
kvalitete
Omogućava stjecanje povjerenje kod kupaca
Obogaćivanje
proizvoda
Stvara se konkurentska prednost dodavanjem
jedinstvenih asocijacijama uz marku
Konkurentska Postaje preferirani odabir
prednost
Financijski
rezultati
Keller, 2003;
Može se naplatiti viša cijena
Koristi za klijente
Funkcija
Korist
Identifikacija
uočavanje, prepoznavanje traženog proizvoda
Praktičnost
Ušteda vremena i energije ponavljanjem kupnje
Jamstvo
Osiguranje jednake kvalitete uvijek i svugdje
Kontinuitet i
poznavanje
Zadovoljstvo ostvareno kroz odnos poznanstva
i bliskost s markom koja se konzumira
godinama i članovima plemena marke
Karakterizacija Potvrda i projiciranje osobnog, željenog imidža
klijentima
Hedonizam
Čarolija povezana s privlačnošću marke,
njezinim logom, komunikacijom i doživljenim
nagradama
Etičnost
Zadovoljstvo vezano uz odgovorno društveno
ponašanje marke (ekologija, zaposlenje ...).
Prema: Keller, 2003; Kapferer, 2004; Cova i
Pace 2006; McAlexander, Schouten, i Koenig
2002; Tungate 2005; Escalas i Bettman
2003; Fournier 1998.