Transcript الادارة الاستراتيجية

‫الدكتور مجد صقور‬
‫‪‬ماذا تعني اإلستراتيجية؟‬
‫‪ ‬من اجل استعراض مفاهيم اإلستراتيجية بشكل كامل‬
‫علينا أن نبحث عن أصول هذه الكلمة ‪...‬‬
‫‪ ‬بدأ استعمال كلمة اإلستراتيجية في المجال العسكري‬
‫‪,‬فكلمة ‪ strategos‬تعني باليونانية‬
‫‪” ‬كيفية قيادة الجنرال للحرب“‬
‫‪ ‬كما عرف قاموس ويبستر اإلستراتيجية بأنها ”علم‬
‫تخطيط و توجيه العمليات الحربية ”‪.‬‬
‫‪ ‬كما يعرفها قاموس فرانلكين بأنها ”علم و فن الحرب‬
‫الذي يهدف إلى مواجهة العدو تحت ظروف تفوق وفقا“‬
‫لموقف و قوة كل طرف‪“.‬‬
‫‪ ‬و من أهم هذه التعاريف‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف الفريد تشاندلر‪:‬تحديد لألهداف و األغراض الرئيسة‬
‫و طويلة األجل للمنشأة ‪ ,‬و إعداد عدد من بدائل التصرف‬
‫و تخصيص الموارد الضرورية لتنفيذ تلك األهداف‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف منتزبرغ‪,‬واترز‪:‬نمط أو نموذج معين يعبر عن‬
‫تدفق مجموعة من القرارات أو التصرفات و سواء كان هذا‬
‫النمط نتاجا“ الستراتيجيات مقصودة (مخططة) أو نتاجا“‬
‫الستراتيجيات غير مقصودة (غير مخططة أو طارئة)‪.‬‬
‫‪ ‬حسب ويلسون و آخرون هي ليست كذلك‪...‬‬
‫‪ ‬بل تتكون من محاوالت و مجهودات المنشاة للوصول إلى‬
‫وضع مستقبلي أفضل من خالل تعديل الموقف التنافسي للمنشأة‬
‫كلما تغيرت الظروف ‪.‬فعلى الرغم من أنه قد يتم تخطيط‬
‫التحركات اإلستراتيجية للمنشأة ‪,‬إال أن هذه التحركات قد يتم‬
‫تعديلها أخذا“ في الحسبان تصرفات المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬أما علماء نظرية المباريات فعرفوا اإلستراتيجية بأنها(خطة‬
‫لعب‪ ,‬أي تحديد و تخصيص للتصرفات و ردود األفعال التي‬
‫تغطي كل األحداث أو المواقف اإلستراتيجية المحتملة بين‬
‫‪:‬شركة ما و شركة منافسة ‪,‬منتج و مورد ‪ ,‬شركة مستعدة‬
‫لالستحواذ و شركة مستهدفة ‪.......‬الخ‪.‬‬
‫‪-1 ‬خطة ديناميكية ‪/‬مرنة او تحركات استراتيجية من قبل‬
‫المنشأة أو نمط من القرارات و التصرفات الالزمة إلنجاز‬
‫نهاية أو غاية معينة (أهداف ‪,‬غايات ‪,‬رسالة المنشأة)‪.‬‬
‫‪-2 ‬استجابة أو مبادرة من قبل المنشأة لتعديل موقفها‬
‫التنافسي إزاء تصرفات و ردود أفعال المنافسين و‬
‫وصوال“ إلى وضع مستقبلي أفضل‪.‬‬
‫‪-3 ‬تكيف أو توافق أو توازن أو تأقلم الستغالل موارد‬
‫المنشاة (قدرات و إمكانات) في مواجهة ظروف البيئة‬
‫الخارجية (الفرص و التهديدات)‪.‬‬
‫‪ ‬هي بمثابة عبارة أو جملة تحدد مجال نشاط و عمل‬
‫المنشأة‪.‬‬
‫‪ ‬يتم ذلك باإلجابة على ‪ 3‬أسئلة ‪:‬‬
‫‪-1 ‬ما هو مجال النشاط الحالي للمنشأة؟‬
‫‪ -2 ‬ماذا سوف يكون عليه مجال نشاط المنشاة مستقبال“؟‬
‫‪-3 ‬ما يجب أن يكون عليه مجال نشاط المنشاة؟‬
‫‪ ‬تتصف الرسالة بأنها عبارة شاملة و سهلة الفهم‪.‬مكونة من‬
‫فقرة واحدة تصف مجاالت النشاط الرئيسية للمنشأة‪.‬‬
‫‪ ‬تعمل الرسالة على إرشاد و توجيه المديرين عند صياغة‬
‫إستراتيجية المنشأة‪.‬‬
‫‪ ‬يتم نشر الرسالة و إبالغ العاملين بها على المستوى‬
‫الداخلي ‪,‬كما يتم توصيلها إلى عمالء الشركة و على نطاق‬
‫واسع‪.‬‬
‫‪ ‬رسالة الخطوط الجوية السعودية‪:‬‬
‫‪ ‬أن نكون ناقال“ جويا“ عالمي المستوى ‪,‬سعودي السمات‬
‫‪,‬فائق العناية بعمالئه ‪,‬حريصا“ على رعاية موظفيه‪.‬‬
‫‪ ‬رسالة سبيد كاش (‪: )speed cash‬‬
‫‪ ‬تقديم خدمة مميزة لتحويل النقود‪ ,‬ال توجد لدى أي بنك آخر‬
‫‪.‬و يتم توصيل الحوالة إلى منزل المستفيد أو بنك المستفيد‪.‬‬
‫‪ ‬على الرغم من استعمال الكثير من الشركات للرسائل إال‬
‫أن هذه الرسائل فقدت معناها كموجه ومرشد للتحركات‬
‫اإلستراتيجية لهذه الشركات ‪,‬فأصبحت مجرد واجهات و‬
‫عبارات مزخرفة الستقطاب المستثمرين و الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬تعبر عن ما سوف يتم إنجازه في فترة زمنية محددة‬
‫‪,‬ووفقا“ لجدول زمني محدد‪.‬‬
‫‪ ‬و من أهم الشروط الالزمة لوضع األهداف بشكل فعال‪:‬‬
‫‪-1 ‬وضع أهداف محددة‪.‬‬
‫‪-2 ‬التركيز على اإلنجازات و النتائج‪ ,‬و ليس األنشطة أو‬
‫السلوكيات‪.‬‬
‫‪-3 ‬وضع أهداف قابلة للقياس‪.‬‬
‫‪-4 ‬تحديد جدول زمني لإلنجاز‪.‬‬
‫‪-5 ‬إدخال قدر من التحدي بها مع قابليتها لإلنجاز‪.‬‬
‫‪ ‬هدفنا هو زيادة حصة الشركة من السوق من ‪ %8‬إلى‬
‫‪ %10‬في العام القادم ‪,‬و ذلك من خالل زيادة نفقات‬
‫اإلعالن و الدعاية بمقدار ‪.%15‬‬
‫‪ ‬هدفنا هو زيادة صافي الربح في العام القادم بمقدار‪....‬‬
‫‪-1 ‬هدفنا هو زيادة المبيعات‪.‬‬
‫‪-2 ‬هدفنا هو تعظيم األرباح‪.‬‬
‫‪-3 ‬هدفنا هو تحقيق أرباح أكبر‬
‫من الشركات المنافسة‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪-1‬هدفنا هذا العام هو زيادة إيرادات المبيعات‬
‫من ‪ 30‬مليون جنيه إلى ‪ 50‬مليون جنيه‪.‬‬
‫‪-2 ‬الربح الكلي المستهدف للعام القادم هو ‪10‬‬
‫مليون جنيه‪.‬‬
‫‪-3 ‬هدفنا هو تحقيق ‪%25‬عائد على استثمارات‬
‫المالك بعد خصم الزكاة و الضريبة‪.‬‬
‫أهداف موضوعة بطريقة خاطئة‬
‫أهداف موضوعة بطريقة صحيحة‬
‫)‪(Goals‬ما هي غايات المنشأة؟‬
‫‪‬‬
‫هي عبارة عما تنوي المنشأة تحقيقه بشكل عام من خالل جهد متواصل وعبر‬
‫فترة زمنية طويلة األجل‪.‬‬
‫أمثلة على ذلك‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪)1‬تحسين رضا العمالء من خالل جودة المبيعات و الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫‪)2‬تحسين معدالت استغالل الموارد‪.‬‬
‫‪)3‬تحسين الجودة‪.‬‬
‫‪)4‬المحافظة على استقرار األسعار و معقوليتها‪.‬‬
‫‪)5‬زيادة اإلنتاجية ‪ ,‬زيادة المبيعات‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫)‪(Purpose‬ما هو غرض المنشأة؟‬
‫‪‬‬
‫هو الشيء الذي وجدت المنشأة لكي تفعله‪ ,‬و من الضروري أن تعكس‬
‫الجملة الدالة على الغرض بسرعة و بوضوح كيفية قيام النشأة بإشباع‬
‫حاجات المستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬من أهم شروط الغرض الجيد‪:‬‬
‫‪( ‬أ ) أن يتصف بالعمومية عند صياغته‪.‬‬
‫‪( ‬ب) أن يكون جوهريا و أساسيا‪.‬‬
‫‪( ‬ج) أن يكون مؤثرا و فعاال‪.‬‬
‫‪( ‬د ) أن يتصف باالستمرارية‪.‬‬
‫أمثلة عن أغراض بعض المنشآت‪:‬‬
‫‪ ‬غرض أحد شركات األدوية‪:‬‬
‫”غرضنا هو المحافظة على الحياة البشرية وتحسينها‪,‬‬
‫ويجب أن تقاس كل تصرفاتنا بمدى النجاح لتحقيق هذا‬
‫الغرض“‪.‬‬
‫• غرض إحدى شركات االستشارات اإلدارية‪:‬‬
‫”مساعدة الشركات و الهيئات و المؤسسات على أن تكون‬
‫أكثر نجاحا“‪.‬‬
‫)‪(strategic Vision‬الرؤية المستقبلية‬
‫‪‬‬
‫هي عبارة عن التطلع المستقبلي الذي يحدد توجه و رغبة المنشأة نحو‬
‫تحقيق جوانب نجاح و تميز مرغوبة مستقبال‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص العبارات الدالة على الرؤية المستقبلية‪:‬‬
‫‪)1‬الوضوح‬
‫‪)2‬أن تكون ذات معنى و مغزى للسوق الذي تعمل فيه الشركة‪.‬‬
‫‪)3‬التطلع الى المستقبل مع أخذ الماضي باالعتبار‪.‬‬
‫‪)4‬أن تتسم باالستقرار النسبي و االحتواء على قدر من التحدي المتواصل‪.‬‬
‫‪)5‬أ ن تستهدف حفز العاملين و العمالء‪.‬‬
‫‪)6‬اإليجاز و التحدي و اإلنجاز و التعبير عن التفوق و التقدم المستمر في سوق معين‪.‬‬
‫)‪(Philosophy‬ما هي فلسفة المنشأة؟‬
‫‪ ‬هي عبارة عن المعتقدات األساسية‪,‬القيم‪,‬و األولويات التي يلتزم بها صناع‬
‫القرارات االستراتيجية داخل المنشأة‪.‬‬
‫كما تعبر أيضا عن نوايا المنشأة و مسئوليتها االجتماعية تجاه المجتمع‬
‫الخارجي‪.‬‬
‫• أمثلة لبعض العبارات الدالة على فلسفة المنشأة‪:‬‬
‫*نحن نؤمن بأننا شركة معتمدة على البحوث و التطوير‪.‬‬
‫*نحن نؤمن بالتصميم الجيد للمنتج في كل مجاالت نشاطنا‪.‬‬
‫*نحن نؤمن بمدى أهمية تقديمنا إلسهام معين للمجتمع‪.‬‬
‫)‪(Interest groups‬ما هي جماعات المصالح؟‬
‫‪ ‬هي عبارة عن األفراد و الجماعات و المؤسسات التي‬
‫تؤثر و تتأثر باألفعال و القرارات التي تتخذها المؤسسة‪.‬‬
‫ويمكن القول بأن كل من هذه الجماعات تسعى لتحقيق نفع‬
‫أو مكسب ما من المنشأة‬
‫)‪(Insight‬نفاذ البصيرة و سعة األفق‬
‫ويقصد بها اهمية قيام المديرين و المسئولين عن تقديم‬
‫االستراتيجية باستكشاف و فهم و رصد مجريات األمور و‬
‫استثمارها لصالح المنظمة بشكل جيد‪.‬‬
‫)‪(strategic Thrusts‬القوى الدافعة اإلستراتيجية‬
‫هي القضايا اإلستراتيجية التي يجب أن تواجهها المنشأة‬
‫خالل فترة زمنية طويلة األجل (‪5-3‬سنوات)وذلك حتى‬
‫يمكنها تحقيق موقعا مميزا و مركز قوي في االسواق التي‬
‫تنافس فيها‪.‬‬
‫أمثلة على تلك القضايا‪:‬‬
‫استبعاد أو التخلص من بعض األنشطة‬
‫زيادة االستثمارات‪...........‬إلخ‪.‬‬
‫)‪(Constraints‬عن ماذا تعبر القيود؟‬
‫‪ ‬تعبر القيود عن ما يجب أن تقوم به المنشأة لكي يكتب لها‬
‫االزدهار و النمو و االستمرارية في السوق‪,‬و منها‪:‬‬
‫‪ ‬تحقيق القيمة)‪(Value creation‬‬
‫‪ ‬الميزة التنافسية)‪(Competitive advantage‬‬
‫مفهوم الكفاءة و الفعالية‬
‫)‪(Effciency & Effectiveness‬‬
‫‪ ‬الكفاءة)‪:(Efficiency‬‬
‫يشير هذا المفهوم إلى العالقة بين المدخالت و‬
‫المخرجات ‪,‬و غالبا في نطاق زمني قصير األجل‪.‬‬
‫‪ ‬الفعالية)‪:(Effectiveness‬‬
‫قدرة المنشأة على تحقيق أهدافها و بما في ذلك تحقيق‬
‫موقع تنافسي متميز في السوق‪.‬‬
‫‪ ‬و تشير الكفاءة و الفعالية إلى األتي ‪:‬‬
‫‪-)1‬الكفاءة عامل داخلي يعكس قدرة المنشأة على تحقيق‬
‫االستغالل األمثل للموارد‪ ,‬في حين أن الفعالية عامل خارجي‬
‫يعكس عالقة المنشأة بالبيئة الخارجية‪.‬‬
‫‪-)2‬يتم تحقيق الكفاءة في إطار زمني قصير األجل‪,‬في حين‬
‫تتحقق الفعالية في نطاق زمني طويل األجل‪.‬‬
‫‪-)3‬يقع عبء تحقيق الكفاءة على عاتق اإلدارة التشغيلية‪,‬‬
‫في حين أن تحقيق الفعالية يقع على عاتق اإلدارة العليا‪.‬‬