Transcript عوامل دروني موثر بر رفتار مصرف كننده

2
‫رفتار مصرف كننده‬
‫محمدرحيم اسفيداني‬
‫فهرست مطالب‬
‫‪ ‬نگاهي به حوزه و قلمرو رفتار مصرف كننده‬
‫‪ ‬عوامل موثر بر رفتار مصرف كننده‬
‫‪ ‬عوامل دروني‬
‫‪ ‬عوامل بيروني‬
‫‪ ‬فرايند تصميم‌گيري مصرف كننده‬
‫نگاهي به قلمرو رفتار مصرف كننده و عوامل‬
‫موثر بر آن‬
‫ماهيت رفتار مصرف كننده‬
‫‪ ‬رفتار مصرف كننده و ضرورت آن در بازاريابي‬
‫‪ ‬استنباط ما از بازار چيست؟‬
‫‪ ‬رفتار مصرف كننده چه كمكي به بازاريابي مي‌كند؟‬
‫عوامل موثر بر رفتار مصرف كننده‬
‫‪ ‬عوامل بيروني‬
‫‪ ‬عوامل دروني‬
‫‪ ‬فرايند تصميم گيري مصرف كننده‬
‫رفتار مصرف كننده چگونه شكل مي‌گيرد؟‬
‫عوامل بيروني‬
‫فرايند‬
‫تصميم‌گيري‌‬
‫برداشت از خود و‬
‫سبك زندگي‬
‫عوامل دروني‬
‫عوامل دروني موثر بر رفتار مصرف‬
‫كننده‬
‫ادراك‬
‫‪ ‬قرار گرفتن در معرض اطالعات‬
‫‪ ‬جلب توجه‪ :‬عوامل موثر در جلب توجه عبارتند از‪:‬‬
‫‪ ‬عوامل تحريك كننده‪ :‬مانند تناوب و تكرار‪ ،‬شدت‪ ،‬رنگ و حركت‪ ،‬جايگاه‪ ،‬تفكيك‪،‬‬
‫فرصت و سازماندهي ارايه پيام‪ ،‬تضاد و انتظارات و‪...‬‬
‫‪ ‬فرد‪ :‬مانند عالقه و نياز‪ ،‬يادگيري و انتظارات‬
‫‪ ‬موقعيت مانند مشاركت و درگيري ذهني مخاطب‪،‬‬
‫‪ ‬شرح و تفسير‬
‫‪ ‬ثبت در حافظه‬
‫محر‌ك‌هاي زير آستانه حس ي و تبليغات‬
‫‪ ‬محرك‌هاي ز ‌ير آستانه حس ي‪ ،‬پيام‌هايي هستند كه به قدري‌ سريع ‌و ماهرانه ‌و به‬
‫ساير پيام‌ها ارايه مي‌شوند كه فرد ‌از ديدن آن ‌و يا‬
‫در ز ‌ير نقاب ‌‬
‫حدي پوشيده ‌‬
‫شنيدن آن آگاه نمي‌شود‪.‬‬
‫‪ ‬آستانه مطلق‬
‫‪ ‬استانه افتراقي‬
‫ادراک گزينش ي‬
‫‪ ‬انتخاب ادارکي و اقتصاد ذهني‬
‫‪ ‬داليل وقوع انتخاب ادراکي‬
‫مواجهه‬
‫‪ ‬مواجهه درجه‌اي است که مردم به محرکي که در محدوده گيرنده‌هاي حساس ي آنها‬
‫قرار دارد توجه مي‌کنند‪ .‬مصرف کنندگاني که بر روي بعض ي محرک‌ها متمرکز‬
‫مي‌شوند از بقيه بي اطالع مي‌مانند و بعض ي از پيام‌ها از مسير دريافت آنها خارج‬
‫مي‌گردند‪.‬‬
‫‪ ‬مواجهه انتخابي‪ :‬فيلترهاي ادراکي (که بر اساس تجربيات گذشته مصرف کننده به‬
‫وجود آمده) در مورد اين که ما تصميم به تجزيه و تحليل چه چيزي مي‌گيريم‪ ،‬موثر‬
‫است‪ .‬مصرف کنندگان به شدت عالقه مند به آگاهي از محرکي هستند که به‬
‫نيازهاي جاري آن مربوط مي‌باشد‪ .‬اين نيازها ممکن است خودآگاه يا ناخودآگاه‬
‫باشند‪.‬‬
‫ي‬
‫سازگار ‌‬
‫ي‬
‫محرک‬
‫ديگر مصرف کننده توجهي به ‌‬
‫‪ ‬فرايند سازگار زماني ايجاد مي‌شود که ً‬
‫نمي‌کند چون با آن وفق يافته است‪ .‬تقريبا شبيه به اعتياد به مواد مخدر‪ ،‬مصرف‬
‫کننده نيز به محرک عادت مي‌کند و به محرک شديدتري نياز دارد تا توجهش دوباره‬
‫جلب شود‪.‬‬
‫‪ ‬عوامل موثر بر سازگاري‌‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫شدت‬
‫طول مدت‬
‫افتراق يا تبعيض‬
‫مواجهه مکرر‌‬
‫‪ ‬توجه‪ :‬توجه درجه‌اي است که در آن مصرف کنندگان بر روي محرک در محدوده‬
‫مواجهه شان تمرکز مي‌کنند چون مصرف کنندگان در معرض محرک‌هاي تبليغاتي‬
‫فراواني قرار مي‌گيرند‪ .‬بازاريابان بايد تالش نمايند براي افزايش ميزان توجه به‬
‫محصوالتشان از خالقيت استفاده نمايند‪.‬‬
‫خنثي سازي آشفتگي تبليغاتي‬
‫‪ ‬شدت تبليغات‬
‫‪ ‬وارونه سازي تبليغ‬
‫‪ ‬ايجاد تعارض و مغايرت در تبليغ‬
‫‪ ‬تنوع‬
‫تفسير‬
‫‪ ‬نا مفهومي محرک‪ :‬نامفهوم بودن محرک زماني اتفاق مي‌افتد که محرک به رو‌شني‬
‫درک نمي‌شود و يا زماني که معاني زيادي را با خود به همراه دارد‪ .‬در چنين‬
‫حالت‌هائي مصرف کنندگان گرايش دارندکه از گرايشات و پيش فرض‌هاي خ ‌ود در‬
‫معني دادن به محرک استفاده نمايند‪.‬‬
‫مغز ما‬
‫‪ ‬سازماندهي محرک‪ :‬مردم يک محرک تنها را به طور جداگانه درک نمي‌کنند‪‌ .‬‬
‫همواره در حال شبيه سازي احساسات ورودي‪ ،‬مرتبط کردن آن با حوادث يا‬
‫احساساتي است که در حافظه و بر اساس اصول اساس ي سازماندهي وجود دارد‪.‬‬
‫‪ ‬گوشت منجمد در مقايسه با گوشت تازه‬
‫نظريه گشتالت‬
‫‪ ‬بر اساس اين نظريه‪ ،‬مردم معاني را از کل يک مجموعه محرک دريافت مي‌کنند نه‬
‫از بررس ي يک محرک به صورت انفرادي‪.‬‬
‫‪ ‬اصول سازماندهي محرک‌ها بر اساس نظريه گشتالت‪:‬‬
‫‪ ‬اصل انسداد بيان مي‌کند که مصرف کنندگان تمايل دارند که يک تصوير ناقص ‌را به‬
‫عنوان تصوير کامل درک کنند‪ .‬معني آن اين است که ما تمايل به پر کردن فضا‌هاي خالي‬
‫بر اساس تجربيات قبلي خود داريم‪.‬‬
‫‪ ‬اصل تشابه به ما مي‌گويد که مصرف کنندگان تمايل دارند اشيائي که خصو صيات‬
‫فيزيکي مشابهي دارند را با هم گروه بندي کنند‪.‬‬
‫‪ ‬اصل شکل و زمينه از اصول ديگر نظريه گشتالت است که در آن يک قسمت از محرک‬
‫(شکل)برجسته و غالب شده و قسمت ديگر در پس زمينه مي رود‪.‬‬
‫نقش نماد انديش ي در تفسير پيامهاي بازاريابي‬
‫‪ ‬نشانه شناس ي براي فهم رفتار مصرف کننده مهم است‪ ،‬چون مصرف کنندگان‬
‫براي بيان هويت اجتماعي خود از کاالها استفاده مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬بر طبق نظريات جارلز ساندرس پيرس که يک نشانه شناس است ‪،‬هر پيامي داراي‬
‫سه جزء پايه است که عبارتند از‪ ،‬يک ش يء‪ ،‬يک عالمت و تفسير‬
‫‪ ‬مثال‪ :‬سيگار مارلبورو‬
‫‪ ‬ش ي همان محصول است که پيام بر روي آن تمرکز دارد (سيگار مارلبورو)‬
‫‪ ‬عالمت تصوير حس ي است که مقصود ش ي را نمايان مي‌کند (محتواي تبليغات‪ ،‬در اين حالت‬
‫گاوچران)‬
‫‪ ‬تفسير معني مشتق شده است (اين مرد سيگار را مي‌کشد)‪ .‬اما اين مرد هر مردي نيست‪ .‬او يک‬
‫گاوچران است و نه هر گاو چراني‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬در دومين سطح يعني سطح داللت کننده‪ ،‬اين عالمت اشاره به ساختگي ب ‌ودن‬
‫شخصيتي مرد مارلبورويي دارد و تفسير آن شامل تمام خصوصياتي است که‬
‫مي‌توان به اين مرد نسبت داد‪ .‬به عنوان مثال او يک امريکايي تنومند و تک رو‬
‫مي‌باشد‪.‬‬
‫‪ ‬در سطح سوم که سطح ايدئولوژي است‪.‬تفسير امريکايي تنومند و تک رو تبديل به‬
‫عالمتي براي يک امريکايي کليشه‌اي مي‌شود‪ .‬پس موضوع آن امريکا است و تفسير‬
‫کليه ايده‌ها و خصو صياتي که ما در نظر مي‌گيريم به عنوان جوهره و ذات يک‬
‫امريکايي به حساب مي‌آيد‪.‬‬
‫روش وابستگي عالمت به موضوعات‬
‫‪ ‬آنها مي‌توانند شبيه موضوعات باشند و توسط بعض ي عوامل سببي يا ديگر‬
‫وابستگي‌ها به موضوعات مرتبط شوند و يا به آنها گره بخورند‪.‬‬
‫‪ ‬يک تصوير عالمتي است که به نحوي شبيه محصول مي‌باشد‪ .‬به طور مثال‬
‫کامپيوترهاي اپل از تصوير يک سيب براي نشان دادن خودشان استفاده مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬يک شاخص عالمتي است که به محصول مرتبط مي‌شود زيرا بعض ي خصوصيات‬
‫را به اشتراک مي‌گذارند‪ .‬براي مثال‪ ،‬عالمت درخت صنوبر بر روي بعض ي‬
‫محصوالت پاک کننده بعض ي خواص مشترکي را از قبيل تازگي‪ ،‬طبيعي بودن و‬
‫رايحه خوش را بهمراه دارد‪.‬‬
‫‪ ‬تفسير شما از عالمت مرسدس چيست؟‬
‫ادراك و نقش آن در تفسير پيام‌هاي بازاريابي‬
‫‪ ‬تعبير و تفسير شناختي‬
‫‪ ‬تعبير و تفسير احساس ي‬
‫يادگيري‌‬
‫‪ ‬تعريف يادگيري‌‬
‫‪ ‬كاربرد مفاهيم يادگيري در بازاريابي‬
‫ي‬
‫درگيري ذهني و يادگير ‌‬
‫‪ ‬درگيري ذهني باال‬
‫‪ ‬درگيري ذهني پايين‬
‫‪ ‬مواجهه اتفاقي چيست و چه کاربردي در بازاريابي دارد؟‬
‫ي‬
‫نظريات يادگير ‌‬
‫‪ ‬شرطي شدن‬
‫‪ ‬شرطي شدن کالسيک (محرک شرطي و محرک غير شرطي)‪-‬در شرايط درگيري ذهني پايين‬
‫رخ مي‌دهد‪.‬‬
‫‪ ‬شرطي شدن کنش‌گر (تقويت مثبت و منفي)‬
‫‪ ‬چگونه اثر بخش ي عامل تقويت کننده را حفظ کنيم؟‬
‫‪ ‬يادگيري شناختي‬
‫‪ ‬يادگيري حاصل از تکرار‬
‫‪ ‬يادگيري استداللي‪-‬قياس ي‬
‫‪ ‬يادگيري حاصل از الگوبرداري‌‬
‫ويژگي‌هاي كلي يادگيري‌‬
‫‪ ‬قدرت يادگيري (اهميت؛ ميزان درگيري ذهني‪ ،‬خلق و خو‪ ،‬عوامل تقويت کننده‪،‬‬
‫تکرار‪ ،‬تصويرسازي ذهني)‪.‬‬
‫‪ ‬خاموش ي و حذف‬
‫‪ ‬تعميم محرك‌ها‬
‫‪ ‬تمايز محرك‌ها‬
‫‪ ‬شرايط محيط پاسخ (قدرت يادگيري اوليه‪ ،‬شباهت‌هاي محيط فعلي فرد با‬
‫محيط يادگيري اوليه)‬
‫حافظه‬
‫‪ ‬كوتاه مدت‬
‫‪ ‬بلند مدت‬
‫حافظه و كاربرد آن در بازاريابي‬
‫‪ ‬حافظه معنايي‪ :‬دانسته‌ها و احساسات فرد در مورد يک محصول‌‬
‫‪ ‬حافظه مرحله‌اي‬
‫‪ ‬حافظه نموداري‌‬
‫كاربرد مفاهيم يادگيري در موضع‌يابي محصو ‌ل‬
‫‪ ‬موضع‌يابي محصول‌‬
‫‪ ‬موضع‌يابي مجدد محصول‌‬
‫ي‬
‫‪ ‬مديريت نام‌هاي تجار ‌‬
‫ي‬
‫نگاهي ديگر به يادگير ‌‬
‫حسرت براي گذشته (نوستالوژي)‬
‫‪ ‬حسرت گذشته به عنوان يک احساس تلخ و شيرين توصيف مي‌شود يعني جايي‬
‫که گذشته با غم و شادي‌هايش در نظر مجسم مي‌شود‪.‬‬
‫انگيزه‬
‫انگيزه و تفاوت آن با شخصيت و احساسات‬
‫‪ ‬انگيزه نيرويي است که رفتار را تحريک و جهت و هدف رفتار را مشخص مي‌کند‪.‬‬
‫‪ ‬شخصيت منعکس کننده پاسخ‌هاي مشابهي است که افراد در تقابل با‬
‫موقعيت‌هاي متنوع و مختلف از خود بروز مي‌دهند‪.‬‬
‫‪ ‬هيجانات‪ :‬مجموعه‌اي از احساسات قوي و تا حدودي غير قابل کنترل هستند که در‬
‫رفتارهاي تاثير گذار هستند‪.‬‬
‫‪ ‬آب شهري بسيار سالم و کم هزينه‌تر از آب معدني است اما چرا هر ساله ميلي ‌ون‌ها‬
‫نفر آب معدني را با قيمت باالتري خريداري مي‌کنند؟‬
‫انگيزه‬
‫‪ ‬ماهيت انگيزه‬
‫‪ ‬انگيزه دروني و بسيار پيچيده است‬
‫‪ ‬چرايي و هدف رفتار را تعيين مي‌کند‬
‫‪ ‬نظريات انگيزش ي‬
‫‪ ‬سلسله مراتب نيازهاي مازلو‬
‫‪ ‬انگيزه‌هاي رواني مک گوير‬
‫نظر مک گوير‬
‫‪ ‬بر اساس معيارهاي زير انواع انگيزه‌ها را طبقه بندي کرد‪:‬‬
‫‪ ‬انگيزه‌هاي شناختي‪ :‬بر نياز يک فرد به رويکرد تطبيقي او نسبت به محيط و دست يابي به‬
‫معنا و مفهومي خاص متمرکز هستند‪.‬‬
‫‪ ‬انگيزه‌هاي عاطفي‪ :‬به نياز به ارضاي يک احساس و دستيابي به اهداف شخص ي توجه‬
‫دارند‪.‬‬
‫‪ ‬انگيزه‌هاي تثبيت‌گرا‪ :‬بر تالش فرد در حفظ تعادل زندگي تاکيد دارند‪.‬‬
‫‪ ‬نيازهاي رشد‪ :‬بر توسعه و پيشرفت فرد تمرکز دارند‪.‬‬
‫کرد‪:‬‬
‫‪ ‬وي بر پايه دو معيار ديگر نيز‪ ،‬طبقه بندي جزئي‌تري از انگيزه‌ها ارايه ‌‬
‫‪ ‬آيا اين جنبه رفتاري غريزي (کنش ي) يا در پاسخ به شرايط محيط (واکنش ي) است؟‬
‫‪ ‬آيا اين رفتار به فرد کمک مي‌کند به يک موقعيت جديد دروني يا يک رابطه جديد بيروني‬
‫با محيط اطراف به دست آورد‬
‫‪ ‬وي بر اين اساس شانزده نوع انگيزه را شناسايي کرد‪.‬‬
‫انگيزه‌هاي تثبيت گراي شناختي‬
‫‪ ‬نياز به سازگاري (دروني‪ ،‬کنش ي)‪ :‬تمامي به سازگاري تمامي بخش‌ها و جنبه‌هاي‬
‫رواني و وجودي آنها (نگرش‌ها‪ ،‬رفتارها؛ عقايد‪ ،‬تصوير ذهني) با ديگران سازگاري‬
‫داشته باشد‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به اسناد (بيروني‪ ،‬کنش ي)‪ :‬آيا ما داليل اتفاقات خوشايند و ناخوشايند زندگي‬
‫خودمان را به ديگران اسناد مي‌کنيم يا به محيط خارج نسبت مي‌دهيم‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به طبقه بندي (دروني‪ ،‬واکنش ي)‪ :‬افراد نياز دارند اطالعات و تجارب خ ‌ود را به‬
‫شيوه‌اي قابل فهم و قابل مديريت دسته بندي و سازمان دهي کنند‪( .‬طبقه بندي‬
‫قيمت‌ها در ذهن مصرف کنندگان) مثل اتومبيلهاي باالي ‪ 15‬ميليون و کمتر از‪15‬‬
‫ميليون‌‬
‫‪ ‬نياز به عينيت بخشيدن (بيروني‪ ،‬واکنش ي)‪ :‬بازتاب نياز به نشانه‌ها و سمبل‌هاي‬
‫قابل مشاهده‌اي است که افراد را قادر مي‌سازد به آنچه مي‌دانند يا احساس‬
‫ي)‬
‫مي‌کنند پي ببرند‪( .‬مثل پوشش ظاهر ‌‬
‫انگيزه‌هاي شناختي رشد‬
‫‪ ‬نياز به استقالل (دروني‪ ،‬کنش ي)‪ :‬نياز به استقالل و داشتن فرديت متمايز يکي از‬
‫ويژگي‌هاي بازر فرهنگ غربي است‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به تحريک (بيروني‪ ،‬کنش ي)‪ :‬افراد اغلب در جستجوي تنوعند و به تحريک‬
‫اميال و انگيزه‌هاي دروني خود نياز دارند‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به غايت شناس ي (دروني واکنش ي)‪ :‬مصرف کنندگان در جستجوي انطباق خود‬
‫با الگوها هستند‪ .‬آنها دائما خود و موقعيت فعلي را با شرايط ايده‌آل ذهني مقايسه‬
‫مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬نياز مطلوبيت (بيروني‪ ،‬واکنش ي)‪ :‬مصرف کننده به عنوان بر طرف کننده مشکلي‬
‫است که به دنبال فرصت‌هاي کسب اطالعات و يادگيري مهارتهاي جديد گرايش‬
‫دارد (مثل يادگيري سبک زندگي از يک برنامه طنز)‬
‫انگيزه‌هاي محافظتي احساس ي‬
‫‪ ‬نياز به کاهش تنش (دروني‪ ،‬کنش ي)‪ :‬افراد به دنبال عوامل يا موقعيتهايي جهت‬
‫کاهش استرس هستند‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به بيان هويت (دروني‪ ،‬کنش ي)‪ :‬افراد تمايل دارند از طريق عملکرد خود‪ ،‬اظهار‬
‫وجود کنند تا ديگران بدانند که کيستند‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به دفاع از خود (دروني‪ ،‬واکنش ي)‪ :‬زماني که يک عامل (به طور مثال هويت‪،‬‬
‫خطر خريد کاالي بي کيفيت) به خطر مي‌افتد‪ ،‬فرد به دنبال رفتار تدافعي (به طور‬
‫مثال خريد نامهاي شناخته شده) مي گردد‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به تقويت کنند (بيروني‪ ،‬واکنش ي)‪ :‬اين نياز پايه و اساس يادگيري کنش‌گر است‬
‫(تقويت مثبت رفتار)‪.‬‬
‫نيازهاي رشد عاطفي‬
‫‪ ‬نياز با تاييد (دروني‪ ،‬کنش ي)‪ :‬براي اين گروه دستيابي به موفقيت ويژه‪ ،‬شهرت و‬
‫اعتبار بسيار مهم است‪.‬‬
‫طرفه با‬
‫‪ ‬نياز به تعلق به جمع (بيروني‪ ،‬کنش ي)‪ :‬توسعه روابط رضايت بخش دو ‌‬
‫سايرين‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به شناخته شدن (دروني‪ ،‬واکنش ي)‪ :‬اين نياز باعث مي‌شود مصرف کنندگان‬
‫نقش‌هاي متفاوتي را به طور همزمان بر عهده بگيرند (ياد گرفتن اسکيت و خريد‬
‫تخته اسکيت)‪.‬‬
‫‪ ‬نياز با الگو برداري (بيروني‪ ،‬واکنش ي)‪ :‬تمايل به پايه گذاري رفتار بر اساس رفتارهاي‬
‫سايرين است‪.‬‬
‫کشف انگيزه‌هاي خريد‬
‫‪ ‬انگيزه‌هاي آشکار‪ :‬براي مصرف کنندگان شناخته شده است و به راحتي اين‬
‫انگيزه‌ها را مي‌پذيرند‪.‬‬
‫‪ ‬انگيزه‌هايي که مطابق با سيستم ارزش ي جامعه هستند‪ ،‬در مقايسه با ارزش‌هايي که در‬
‫قرار‬
‫تضاد با ارزش‌هاي جامعه هستند‪ ،‬به احتمال بيشتري در زمره انگيزه‌هاي آشکار ‌‬
‫گيرند‪.‬‬
‫‪ ‬انگيزه‌هاي نهفته‪ :‬يا براي مصرف کننده آشکار نيست يا به نحوي از پذيرش آن‬
‫سرباز مي‌زند‪.‬‬
‫چگونه به نيازهاي پنهان پي ببريم؟‬
‫‪‬‬
‫تکنيک‌هاي تداعي ذهني‬
‫‪‬‬
‫تکنيک‌هاي تکميل‬
‫‪ ‬تداعي کلمات‪ :‬ليستي از کلمات را مي‌شنود‪ ،‬سپس کلماتي که زودتر از بقيه به خاطر مي‌آورد را اعالم‬
‫مي‌کند‪.‬‬
‫‪ ‬تداعي کلمات به صورت پي در پي‪ :‬پس از شنيدن هر کلمه‪ ،‬ليستي از کلمات مرتبط را بيان مي‌کند‪.‬‬
‫‪ ‬کاربرد‪ :‬بررس ي حافظه معنايي‪ ،‬آزمون سنجش نام‌هاي تجاري‌‬
‫‪ ‬تکميل جمله‬
‫‪ ‬تکميل داستان‬
‫‪ ‬کاربرد‪ :‬تست کردن پاسخ مصرف کننده از نظر موضوع و مفاهيم کليدي‬
‫‪‬‬
‫تکنيک‌هاي ايجاد و ساختن‬
‫‪ ‬تکنيک‌‌ها کارتون‌‪ :‬پاسخ دهنده چند کاراکتر کارتوني ترسيم کند و افکار و سخنان آنها ‌را با يکديگر‬
‫بيان کند‬
‫‪ ‬تکنيک شخص سوم‪ :‬از پاسخ دهنده خواسته مي‌شود ليست خريد يک دکتر‪ ،‬يک فرد معمولي‪ ،‬و‬
‫غيره را فهرست کند‪.‬‬
‫‪ ‬پاسخ‌هاي تصويري‌‪ :‬پاسخ دهنده يک داستان کوتاه در مورد فردي که در تصوير در حال خريد يا‬
‫مصرف يک محصول است را بيان کند‪.‬‬
‫ساير تکنيک‌ها‬
‫‪ ‬تکنيک نردباني‪ :‬پاسخ دهنده مزاياي محصول را بيان مي‌کند و سپس از او خواسته‬
‫مي‌شود تا مزيت هر يک از مزايا را بيان کند‪ .‬اين فرايند آنقدر ادامه پيدا مي‌کند که‬
‫پاسخ دهنده جوابي نداشته باشد‪.‬‬
‫‪ ‬يکي از مزاياي مصرف قرص روزانه ويتامين اين است که فرد کمتر دچار‬
‫سرماخوردگي مي‌شود‪.‬‬
‫‪ ‬مزيت کمتر سرما خوردن چيست؟‬
‫‪ ‬فرد اول‌‪ :‬در محيط کاري‪ ،‬کارايي بهتري خواهد داشت‪.‬‬
‫‪ ‬فرد ب ‪ :‬مزيت کمتر سرما خوردن اين است که قيافه فرد خراب نمي‌شود‬
‫تضاد و ناسازگاري انگيزه‌ها‬
‫‪ ‬تنوع انگيزه در مصرف کنندگان باعث بروز تضاد مي‌شود‪ .‬حل ناسازگاري انگيزش ي‬
‫بر الگوهاي مصرف تاثير دارد‪.‬‬
‫‪ ‬براي مديران بازاريابي سه نوع تضاد انگيزش ي مطرح است‪:‬‬
‫‪ ‬ناسازگاري رويکرد‪-‬رويکرد‪ :‬زماني که مصرف کننده بايد بين دو گزينه مورد عالقه يکي را‬
‫انتخاب کند‪.‬‬
‫‪ ‬ناسازگاري رويکرد‪ -‬اجتناب‪ :‬خريد يک محصول آثار و نتايج مثبت و منفي را با هم دارد‪.‬‬
‫مثل کنترل رژيم و عالقه به شريني که منجر به ارايه ممحصوالت رژيمي شده است‪.‬‬
‫‪ ‬ناسازگاري اجتناب‪-‬اجتناب‪ :‬يک انتخاب براي فرد تنها نتايج منفي در بر دارد‪ .‬مثل سوختن‬
‫تلوزيون و ضرورت جايگزيني آن‪.‬‬
‫سوالي براي بحث‬
‫‪ ‬آيا بازاريابان نياز خلق مي‌كنند؟‬
‫شخصيت‬
‫تعريف شخصيت‬
‫‪ ‬تمايل يا گرايشات خاص فرد به نشان دادن واکنش‌هاي خاص در رويارويي با‬
‫موقعيت‌هاي مشابه‪.‬‬
‫‪ ‬فرض اساس ي در خصوص شخصيت‪:‬‬
‫‪ ‬همه افراد داراي ويژگي‌ها يا خصايص دروني هستند‪.‬‬
‫‪ ‬اين خصايص در ميان افراد مختلف تفاوت‌هاي معنادار و قابل اندازه‌گيري دارند‪.‬‬
‫انواع تئوري‌هاي شخصيت‬
‫‪ ‬تئوري خصيصه منفرد‪ :‬بر روي يک خصيصه مشترک به عنوان خصوصيت مرتبط‬
‫با درک مجموعه‌اي از رفتارهاي فرد تاکيد مي‌کنند‪ .‬به طور مثال‪:‬‬
‫‪ ‬طيف رمانتيک (توجه به احساسات‪ ،‬قدرت تصور‪ ،‬خالقيت) در مقابل کالسيک (ت ‌وجه به‬
‫مسائل غير احساس ي و ماديگرايانه)‬
‫‪ ‬نياز مصرف کنندگان به متمايز و بي همتا بودن‬
‫‪ ‬تئوري‌هاي چند خصيصه‌اي‪ :‬مثل نظريه ‪ 5‬فاکتور اصلي شخصيت‬
‫پنج فاکتور اصلي شخصيت‬
‫خصيصه اصلي‬
‫شيوههاي بروز صفات‬
‫برون گرايي‬
‫تمايل به حضور‌ در جمع‪ ،‬صحبت در مقابل جمع‪،‬‬
‫جسارت و بي باکي‬
‫عدم ثبات رفتاري‌‬
‫ترش رويي و بدخلقي‪ ،‬تغيير سريع و بي دليل خلق‪،‬‬
‫حساسيت و زود رنجي‬
‫همدردي ودلسوزي‪ ،‬مهرباني با ديگران‪ ،‬داشتن رفتار‬
‫مودبانه با ديگران‬
‫عالقه به کسب تجربيات جديد در زندگي‬
‫داشتن قوه تخيل و تصور فعال‪ ،‬توجه و عالقه به هنر‪،‬‬
‫يافتن راه حل‌هاي جديد و نوآورانه‬
‫وظيفه شناس ي‬
‫دقت در انجام کارها‪ ،‬تالش براي درست انجام دادن‬
‫وظايف‬
‫ي‬
‫سازگار ‌‬
‫ابعاد اصلي شخصيت‬
‫‪ ‬سبك مشكل گشائي‬
‫‪ ‬درونگرايي‪-‬برونگرايي‬
‫‪ ‬سلطه گري‌‪ /‬جزم انديش ي‬
‫‪ ‬ماكيا ولسيم‬
‫‪ ‬خود كنترلي‬
‫‪ ‬گرايشهاي شخصيتي ‪ A‬و ‪B‬‬
‫استفاده از مباحث شخصيت در بازاريابي‬
‫‪ ‬گاهي مصرف کنندگان کااليي را مي خرند که ضعف‌هاي شخصيتي آنها را بپوشاند‬
‫(مثل خريد يک اتومبيل پرقدرت توسط يک فرد ترسو)‪ .‬اما همين عامل ممکن‬
‫است مانع خريد اين محصول توسط يک مصرف کننده ديگري به دليل ترس‬
‫شود‪.‬‬
‫ي‪ :‬عبارت است از مجموعه ويژگي‌هاي انساني که به نحوي با‬
‫‪ ‬شخصيت نام تجار ‌‬
‫نام تجاري مرتبط مي‌شوند‪ .‬ادراک مصرف کنندگان از شخصيت نام تجاري ‪ 5‬بعد‬
‫دارد‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫صحت ادعاي نام تجاري‌‬
‫ي‬
‫هيجان انگيز ‌‬
‫شايستگي‬
‫پيچيدگي و فريبندگي‬
‫‪ ‬نيرومندي و قدرت‬
‫شخصيت نام تجاري‌‬
‫شخصيت نام‬
‫ي‬
‫تجار ‌‬
‫صحت ادعا‌هاي‬
‫نام تجاري‌‬
‫شايستگي‬
‫پيچيدگي و‬
‫فريبندگي‬
‫نيرومندي و قدرت‬
‫هيجان انگيزي‌‬
‫درستي ادعاها‬
‫قابل اعتماد بودن‬
‫داشتن ويژگي‌هاي اخالقي و‬
‫ي‬
‫ارزش‌هاي معنو ‌‬
‫با ذکاوت و باهوش‬
‫با کالس بودن‬
‫شدت و قوت‬
‫جسور و پر جرات‬
‫جذاب بودن‬
‫خنثي‬
‫موفق‬
‫ترغيب زندگي‬
‫تحريک قوه تخيل‬
‫به روز بودن‬
‫تحقيقات نشان داده است که‬
‫‪ ‬مصرف کنندگان خصوصيات و ويژگي‌هاي انساني را با نام تجاري مرتبط مي‌کنند‪.‬‬
‫حتي اگر اين نام تجاري مديريت نشده باشند يا اين ويژگي‌ها مورد عالقه بازاريابان‬
‫شرکت نباشند‪.‬‬
‫‪ ‬شخصيت‌ نام تجاري مي‌تواند انتظاراتي را درباره ويژگي‌هاي کليدي محص ‌ول‪،‬‬
‫عملکرد‪ ،‬مزايا‪ ،‬و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کنندگان منتقل کند‪.‬‬
‫‪ ‬شخصيت نام تجاري اغلب پايه و اساس شکل گيري روابط بلندمدت با آن‬
‫مي‌شود‪.‬‬
‫هيجانات‬
‫ً‬
‫‪ ‬يك احساس قوي و نسبتا غير قابل‬
‫كنترل كه بر رفتار تاثير مي‌گذا ‌رد‬
‫هيجانات‬
‫ً‬
‫‪ ‬هيجانات غالبا با تعدادي ازعوامل محيطي آميخته هستند‪ .‬خشم‪ ،‬لذت‪ ،‬غم‪،‬‬
‫همگي در بيشتر مواقع پاسخي به عوامل بيروني است‪.‬‬
‫‪ ‬با اين وجود‪ ،‬مي‌توانيم ريشه‌ واکنش‌هاي احساس ي را با فرايندهاي دروني (مثل‬
‫قوه تخيل) مرتبط بدانيم‪.‬‬
‫‪ ‬هيجانات همراه خود‪ ،‬تغييرات فيزيولوژيکي نيز به دنبال دارند‪.‬‬
‫‪ ‬هيجانات با تفکر شناختي در ارتباط است‪ .‬مثال‪ :‬استفاده از هيجانات به منظور‬
‫توجيه تفکرات و اعمال نامناسب خود‪.‬‬
‫انواع هيجانات‬
‫ابعاد‬
‫هيجانات احساس ي‬
‫لذت جويي‬
‫احساس وظيفه‬
‫غرور‬
‫عطوفت‬
‫معصوميت‬
‫آرامش بخش ي‬
‫رقابت پذيري‌‬
‫سرگرمي‬
‫تحريك كنندگي‬
‫فعاليت‬
‫شگفتي‬
‫ي‬
‫كنجكاو ‌‬
‫درگيري‌ ذهني با يك موضوع‬
‫تحقير‬
‫سلطه طلبي‬
‫احساس گناه‬
‫ترس‬
‫خجالت‬
‫شك‬
‫تعارض‬
‫ابرازگري هيجاني‬
‫‪ ‬ابرازگري هيجاني نمايش بيروني هيجان بدون توجه به ارزش (مثبت يا منفي) يا‬
‫روش (چهره‌هاي کالمي يا حالت‌هاي بدني) است‪.‬‬
‫‪ ‬برخي افراد هيجانات خود را آزادانه و بدون نگراني از پيامدهاي آن ابراز مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬برخي در انتقال حاالت هيجاني خود محافظه کارند‪.‬‬
‫‪ ‬زنان بيشتر از مردان هيجانات خود را ابراز مي‌کنند‪.‬‬
‫نگاه کارکردي به ابراز هيجان‬
‫‪ ‬در اين ديدگاه‪ ،‬ابراز هيجان را وسيله‌اي براي رساندن اطالعات دروني شخص به‬
‫ديگران مي‌دانند‪.‬‬
‫‪ ‬مي‌توان از جلوه‌هاي هيجاني براي سازگاري و تغيير ديگران استفاده کرد‪.‬‬
‫نقش هيجانات در بازاريابي‬
‫‪ ‬تحريك هيجانات بعنوان مزيت محصول‌‬
‫‪ ‬رانندگي با تويوتا عجب احساس خوش ي دارد‪.‬‬
‫‪ ‬شعار پونتياک‪ :‬ما براي شما هيجان مي‌آفرينيم‪.‬‬
‫‪ ‬كاهش هيجانات بعنوان مزيت محصول‌‬
‫‪ ‬تبليغات محصوالت مرتبط با کاهش وزن‬
‫‪ ‬تحقيقات نشان داده است که تبليغات هيجاني نسبت به تبليغات خنثي بيشتر‬
‫مورد توجه قرار مي‌گيرند‪.‬‬
‫بحث و تبادل نظر‬
‫‪ ‬چگونه مي‌توان از مباحث انگيزش در بازاريابي محصوالت زير استفاده كرد‪:‬‬
‫‪ ‬لوازم آرايش ي‬
‫‪ ‬دهانشويه‬
‫‪ ‬تبليغ براي موسسات خيريه‬
‫نگرش‬
‫‪ ‬نگرش عبارت است از سازماندهي بلند مدت فرايندهاي انگيزش ي‪ ،‬احساس ي‪،‬‬
‫گرفته‬
‫ادراکي‪ ،‬و شناختي با توجه به برخي جنبه‌هاي محيطي که فرد در آن قرار ‌‬
‫است‪.‬‬
‫کاربردهاي کليدي نگرش‬
‫‪ ‬کاربردهاي مرتبط با دانش‪ :‬برخي از نگرشها شيوه‌اي براي سازماندهي باور‌هاي يک‬
‫فرد در مورد اشياء يا واکنش وي نسبت به محيط اطرافش است‪.‬‬
‫‪ ‬اين طرز تفکر مي‌تواند مبتني بر واقعيت يا تخيالت فرد باشد‪.‬‬
‫‪ ‬به طور مثال طرز تلقي فرد در مورد يکسان بودن طعم نوشابه‌هاي گازدار‬
‫‪ ‬کاربردهاي تشريح کننده ارزش‪ :‬اين نگرش‌ها براي بيان ارزش‌ها و باورهاي اصلي‬
‫فرد به وجود مي‌آيند‪ .‬مثل نگرش فرد نسبت به محيط زيست‪.‬‬
‫‪ ‬کاربردهاي انتفاعي‪ :‬بر پايه شرطي شدن کنشگر است‪ .‬به طور مثال مصرف‬
‫کنندگان نسبت به فعاليت‌هايي براي آنها سودمند است نگرش مثبت پيدا‬
‫مي‌کننند‪.‬‬
‫‪ ‬کاربردهاي تدافعي‪ :‬نگرش‌هايي که به منظور دفاع از خود و تصورات شخص ي آنها‬
‫در برابر تهديدات يا کاستي‌هاي احتمالي شکل مي‌گيرد‪ .‬به طور مثال محصوالتي که‬
‫به ويژگي‌هاي مردساالرانه تاکيد مي‌کنند ممکن است مورد توجه مصرف کنندگاني‬
‫قرار گيرد در اين بعد احساس ضعف مي‌کنند‪.‬‬
‫اجزاي نگرش و عناصر ابراز آن‬
‫نگرشها و باورها‬
‫جهت گيري کلي‬
‫فرد نسبت به يک‬
‫محصول‌‬
‫شيوه بروز‬
‫اجزاي نگرش‬
‫هيجانات يا احساسات‬
‫مرتبط با محصو ‌ل‬
‫عاطفي‬
‫باورهاي فرد مورد‬
‫محصول‌‬
‫شناختي‬
‫مقاصد رفتاري‌‬
‫رفتاري‌‬
‫آغاز گر‬
‫محرک‌ها‬
‫جزء شناختي نگرش‬
‫‪ ‬شامل باورها و اعتقادات يک مصرف کننده در مورد کاال يا خدمت است‪ .‬به طور‌‬
‫مثال باورهاي يک فرد در مورد يک نوشيدني‪:‬‬
‫‪ ‬در بين جوانان طرفدار دارد‪.‬‬
‫‪ ‬قند آن زياد است‬
‫‪ ‬قيمت آن ارزان است‬
‫اندازه گيري نگرش‬
‫‪ =b ‬نام تجاري‌‬
‫‪ =x ‬باور مصرف کننده نسبت به ويژگي ‪i‬‬
‫‪=n ‬تعداد ويژگي‌ها‬
‫‪=w ‬ضريب اهميت ويژگي ‪ i‬براي مصرف کننده‬
‫ادامه‬
‫‪ ‬در فرمول‌هاي قبلي سطح اشباع نگرش (به طور مثال ميزان استفاده از نمک در‬
‫غذا) يا سطح ايده‌ال مورد توجه قرار نگرفته است از اين رو از فرمول زير مي‌توان‬
‫استفاده کرد‪.‬‬
‫‪ =I ‬سطح اشباع (ايده‌ال) از ويژگي ‪i‬‬
‫‪ ‬هر چقدر اين عدد به صفر نزديکتر باشد محصول به ايده‌آل مصرف کنندگان‬
‫نزديک‌تر است البته بايد خود را با رقبا نيز مقايسه کرد‪.‬‬
‫جزء عاطفي‬
‫‪ ‬واکنش احساس ي مصرف کننده نسبت به يک موضوع است‪.‬‬
‫‪ ‬به طور مثال‪:‬‬
‫‪ ‬اين نوشابه افتضاح است‪.‬‬
‫‪ ‬من نوشابه رژيمي را دوست دارم‪.‬‬
‫‪ ‬مصرف کننده ارزيابي احساس ي يا عاطفي خود را بيان مي‌کند‪.‬‬
‫‪ ‬از آنجايي که محصوالت بر اساس چارچوب موقعيتي خاص ي مورد ارزيابي قرار‬
‫مي‌گيرند واکنش‌هاي احساس ي فرد نسبت به محصول مي‌توانند با تغيير شرايط‬
‫تغيير کنند‪ .‬مثال کافئين را زماني دوست دارد که بخواهد بيدار بماند‪.‬‬
‫ي‬
‫جزء رفتار ‌‬
‫‪ ‬تمايل فرد در بروز واکنش ي خاص نسبت به يک محصول يا يک فعاليت‪.‬‬
‫‪ ‬جزء رفتاري تمايالت يا مقاصد افراد را نشان مي‌دهد‪.‬‬
‫‪ ‬رفتارهاي واقعي بازتاب اين مقاصد فرد است‪.‬‬
‫‪ ‬مثل توصيه نام تجاري به دوستان و آشنايان‬
‫سازگاري بين اجزاء نگرش‬
‫جزء شناختي‬
‫جزء عاطفي‬
‫ي‬
‫جزء رفتار ‌‬
‫ي‬
‫عوامل موثر در ايحاد ناسازگار ‌‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫شکل گيري نگرش مثبت مستلزم داشتن انگيزه يا نياز است‪.‬‬
‫تبديل باور يا احساس مثبت به رفتار خريد نيازمند داشتن توانايي است‪.‬‬
‫خريداران هنگام خريد درگير مقايسه بين محصوالت مشابه با نام‌هاي تجاري مختلف‬
‫مي‌شوند‪ .‬مثال‪ :‬نخريدن تلوزيون سوني به دليل عرضه يک سينماي خانگي توسط ال‪ .‬جي‪.‬‬
‫اگر اجزاي شناختي يا احساس ي فرد ضعيف باشند‪ ،‬وي هنگام خريد اطالعات زيادي جمع‬
‫آوري و نگرش اوليه او تغيير مي‌کند‪.‬‬
‫گاهي واحد تصميم گيري فرد نيست‪ .‬مثال خانواده در مورد خريد تلوزيون تصميم مي‌گيرند‪.‬‬
‫نگرش بدون توجه به موقعيت خريد شکل مي‌گيرد‪ .‬به طور مثال شما ممکن است بنا به‬
‫داليلي خريد محصولي خاص را ترجيح دهيد (به دليل عوامل اجتماعي و غيره)‪.‬‬
‫سنجش نگرش امري دشوار است‪ .‬به طور مثال‪ ،‬جزء رفتاري بيانگر قصد مصرف کننده‬
‫است نه پاسخ نهايي او‪.‬‬
‫استراتژي‌هاي تغيير نگرش‬
‫‪ ‬تغيير در جزء شناختي‪:‬‬
‫‪ ‬تغيير در باورها‪ :‬تغيير باورهاي فرد نسبت به عملکرد محصول‌‪ .‬مثال باور مصرف کننده در‬
‫مورد خوش دست بودن يک خودرو‌‪.‬‬
‫‪ ‬تغيير در ميزان اهميت‬
‫‪ ‬افزودن باورها‬
‫‪ ‬تغيير در ايده‌آل‌ها‪ :‬تغيير باور مصرف کننده در مورد مسائل زيست محيطي ناش ي از‬
‫مصرف محصوالت‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬تغيير در جزء عاطفي‪:‬‬
‫‪ ‬شرطي شدن کالسيک‪ :‬مثال استفاده از موسيقي همراه با تبليغ نام تجاري‌‬
‫‪ ‬تحريک عالئق مصرف کننده به خود آگهي تبليغاتي‪ :‬ايجاد عالقه احساس ي در مصرف‬
‫کننده نسبت به تبليغ باعث تعميم آن به نام تجاري مي‌شود‪.‬‬
‫‪ ‬مواجهه صرف‪ :‬تکرار تبليغات‬
‫‪ ‬چند نکته‬
‫‪ ‬تبليغاتي که براي تغيير عاطفي طراحي شده‌اند‪ ،‬الزم نيست حاوي اطالعات شناختي‬
‫باشند‪.‬‬
‫‪ ‬براي تاثير گذاري عاطفي‪ ،‬تکرار اهميت دارد‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬تغيير در جزء رفتاري‌‪:‬‬
‫‪ ‬ارايه نمونه‌هاي مجاني‬
‫‪ ‬ارايه کوپن‌هاي تخفيف‬
‫‪ ‬کاهش قيمت به مناسب‌هاي خاص و غيره‬
‫‪ ‬گاهي رفتار بدون جزء شناختي و عاطفي شکل مي‌گيرد و به اين اجزاء شکل مي‌دهد‪.‬‬
‫استفاده از جاذبه‌هاي مختلف در تغيير نگرش‬
‫‪ ‬جاذبه ترس (‪)Fear Appeal‬‬
‫‪ ‬جاذبه کمدي و طنز (‪)Humorous Appeal‬‬
‫‪ ‬تبليغات مقايسه‌اي‬
‫‪ ‬جاذبه عاطفي و احساس ي (‪)Emotional Appeal‬‬
‫‪ ‬جاذبه بيانگر ارزش در مقابل جاذبه منفعت رساني‬
‫جاذبه ترس‬
‫‪ ‬استفاده از تهديد و عواقب منفي و ناخوشايند ناش ي از عدم تغيير نگرش‬
‫‪ ‬استفاده از ترس‌هاي فيزيکي‬
‫‪ ‬استفاده از ترسها و تهديدات اجتماعي‬
‫‪ ‬برخي از ديدگاه اخالقي استفاده از جاذبه ترس را نامناسب مي‌دانند چرا که آنها بر‬
‫اين باورند که در بسياري از موارد در جاذبه ترس اغراق شده است‪.‬‬
‫جاذبه طنز‬
‫‪ ‬استفاده از طنز ريسک بسيار زيادي دارد زيرا‪ ،‬موضوعات خنده دار براي افراد‬
‫متفاوت است‪.‬‬
‫تبليغات مقايسه‌اي‬
‫‪ ‬اين نوع تبليغات گاهي واکنش منفي مخاطبين را به همراه دارد‪.‬‬
‫‪ ‬براي ترفيع يک نام تجاري جديد مي‌تواند مفيد باشد‪.‬‬
‫‪ ‬در صورتي که از اظهارات مراجع معتبر و شناخته شده استفاده شود‪ ،‬موثرتر است‪.‬‬
‫‪ ‬براي تبليغات چاپي مناسب تر است چرا که مقايسه تک تک ويژگي‌ها به شکلي‬
‫دقيق‌تر امکان پذير است‪.‬‬
‫‪ ‬اگر مخاطب بر ويژگي خاص ي (به طور مثال قيمت) حساسيت داشته باشد‪ ،‬اين‬
‫نوع تبليغات مي‌تواند موثرتر باشد‪.‬‬
‫جاذبه عاطفي و احساس ي‬
‫‪ ‬اگهي‌هاي احساس ي و عاطفي از طريق زير تاثير تبليغات را افزايش مي‌دهد‪:‬‬
‫‪ ‬افزايش توجه مخاطب‬
‫‪ ‬افزايش سطح پردازش ذهني‬
‫‪ ‬ايجاد عالقه در فرد‬
‫جاذبه ارزش در مقابل جاذبه منفعت رساني‬
‫‪ ‬جاذبه ارزش‪ :‬سعي مي‌شود شخصيت و هويتي براي محصول ايجاد‪ ،‬يا تصويري‌ از‬
‫استفاده محصول خلق کند‪.‬‬
‫‪ ‬جاذبه منفعت رساني‪ :‬اطالع رساني به مصرف کنندگان در مورد مزاياي محصول‌‪.‬‬
‫‪ ‬به نظر شما کداميک از دو جاذبه فوق مهمتر است؟‬
‫معرفي چند تکنيک تبليغاتي جهت مديريت نگرش‬
‫مشتريان‬
‫انواع کنش گفتار در تبليغات از ديدگاه سر ‌ل‬
‫‪ ‬تبليغات تاييدي‪ :‬در اين نوع كالم‪ ،‬استفاده از قيود دال بر مفاهيم مطلق به وفور‬
‫استفاده مي‌شود‪ .‬تعبيرهايي همچون هميشه‪ ،‬همه جا‪ ،‬هر كس ي‪ ،‬فقط و غيره شك‬
‫و ترديد را از دهن مخاطب مي‌زدايد‪:‬‬
‫‪ ‬فقط يك بانك و فقط يك حساب براي رسيدن به مسكن وجود دارد ‪...‬‬
‫‪ ‬هميشه كيفيت ‌‪ ،‬هميشه تاژ‬
‫‪ ‬گاهي اين اطمينان در قالب جمله خبري و به صورت سلب مسئوليت از مخاطب‬
‫ديده مي‌شود مانند‪:‬‬
‫‪ ‬شما نمي‌توانيد ولي ما مي‌توانيم با بيمه ‪...‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬تبليغات درخواستي‪ :‬در اين نوع تبليغات‪ ،‬از مخاطب به صورت امر يا خواهش و‬
‫درخواست و يا سوال‪ ،‬خواسته مي‌شود كه از كاالي مورد نظر استفاده كند‪:‬‬
‫‪ ‬با ما به دنياي پر از شگفتي‌هاي كامپيوتر قدم بگذاريد ‪...‬‬
‫‪ ‬لحظه‌ها تو شيرين كن با شوكو ‪...‬‬
‫‪ ‬گاهي آگهي با طرح يك سوال‪ ‌،‬ذهن مخاطب را مشغول و آماده دريافت پيام مي‌كند‪:‬‬
‫‪ ‬آيا از ريزش موهايتان خسته شده‌ايد؟‬
‫‪ ‬آيا مي‌خواهيد زندگي آرامي داشته باشيد؟‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬تبليغات اجرايي‪ :‬در اين قبيل پيام‌هاي بازرگاني‪ ‌،‬فروشنده به عملي متعهد مي‌گردد‬
‫يا پيشنهادي مطرح مي‌كند‪:‬‬
‫‪ ‬بانك ‪ ...‬با بيش از نيم قرن تجربه در خدمت شماست‪.‬‬
‫‪ ‬قبولي تضمين در دانشگاه با كالس‌هاي كنكور ‪...‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬تبليغ بياني‪ :‬در اين نوع آگهي‪ ،‬متن تبليغ با مناسبت‌هاي روز كه در جامعه تاثير‬
‫عمومي و عرفي دارد قرين مي‌گردد‪ .‬اين شيوه در كشور ما‪ ،‬كه مردم به روز‌هاي ملي‬
‫و مذهبي توجه خاص دارند رواج بيشتري دارد‪:‬‬
‫‪ ‬همره با تبريك نوروز‪ ،‬بانك ‪ ...‬افتخار دارد كه خدمت جديدي به ايرانيان عرضه كند‬
‫‪ ‬ضمن تبريك ايام پرسعادت والدت ‪ ...‬شركت ‪ ....‬در خدمت شماست‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫ً‬
‫معموال جنبه‬
‫‌‬
‫‪ ‬تبليغات اعالني‪ :‬اين نوع تبليغات بسيار به ندرت ديده مي‌شود و‬
‫اطالع رساني آن بيشتر از جنبه ارتباطي آن است‪:‬‬
‫‪ ‬مجتمع فوالد آلياژي ‪ ...‬اولين مركز ‪ ....‬همگام با سياست‌هاي خود كفايي كشور‪ ،‬آمادگي‬
‫خود را براي پذيرش سفارش‌ها اعالم مي‌دارد‪.‬‬
‫ي‪-‬تجاري ‪ ....‬آماده بهره‌برداري است‪.‬‬
‫‪ ‬واحدهاي تجاري مجتمع ادار ‌‬
‫فنون ساختاري در تبليغات‬
‫‪ ‬مبتدا سازي‌‪ :‬با اطمينان مي‌توان گفت كه بيشتر اگهي‌هاي موجود از اين روش‬
‫استفاده مي‌كنندو به اين ترتيب كه عبارت مورد نظر‪ ،‬بدون توجه به جايگاه‬
‫معمول آن جمله‪ ،‬در ابتداي جمله واقع مي‌شود و با اين شگرد‪ ،‬اهميت و بار‬
‫اطالعاتي جمله در آن متمركز و توجه مخاطب به آن معطوف مي‌گردد‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬مثال آگهي بانك ‪ ....‬بانك شماست را با بانك شما بانك ‪ ....‬مقايسه كنيد‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬اطالعات نو (اضافي)‪ :‬با استفاده از مشخصه‌هاي اطالعات نو (اضافي) مانند تكيه و‬
‫تاكيد بر روي نام كاال يا عنوان تجاري مورد نظر‪ ،‬تاثير ديداري و شنيداري بيشتري‬
‫بر مخاطب گذاشته مي‌شود‪.‬‬
‫‪ ‬نبوغ‪ ،‬با س ي سال سابقه در صنعت چيلر ايران‬
‫‪ ‬براي نشان دادن اين برجستگي الزم نيست كه هم زمان مبتدا سازي هم بش ‌ود‪،‬‬
‫بلكه تنها با استفاده از تكيه مي‌توان نشان داري ايجاد كرد‪:‬‬
‫‪ ‬شامپو بچه شامپو عروسكي او‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬استفاده از صفات‪ :‬از آنجايي كه توصيف از مشخصه‌هاي بارز تبليغات است‬
‫استفاده از صفات خوشايند و داراي بار معنايي مثبت و دلپذير جذابيت كاال را‬
‫بيشتر مي‌كند و در مخاطب اثر مطلوب رواني دارد‪ .‬به طور مثال در عبارت تبليغاتي‬
‫زير شش صفت بكار رفته است‪:‬‬
‫‪ ‬آبليموي دستچين‪ ،‬سالم‪ ،‬خوش طعم‪ ،‬تهيه شده از ليموي تازه و مرغوب‪ ،‬منتخب‬
‫خانواده‌هاي خوش سليقه‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬مقدمه چيني‪ :‬مقدمه چيني براي بر انگيختن حس كنجكاوي مخاطب و تقويت‬
‫روحيه انتظار در او تا رسيدن به اصل آگهي‪ ،‬نيز از شگردهاي موثر تبليغاتي است‪.‬‬
‫‪ ‬دستهاي شما نياز به مراقبت دارند‪ .‬ما براي شما ‪ ...‬ساخته‌ايم‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬شعر و آواز‪ :‬استفاده از شعر و آواز در آگهي‌هاي مخاطبان بسيار به خصوص‬
‫كودكان را جذب مي‌كند‪ .‬ويژگي اين شيوه آن است كه متن آگهي را به خوبي در‬
‫حافظه جاي مي‌دهد و تكرار ناخودآگاه آن به منبع تبليغي جديدي تبديل مي‌شود‪.‬‬
‫عالوه بر اين با شعر مي‌توان از صناعات شعري نيز به صورت همزمان استفاده‬
‫كرد‪.‬‬
‫با پودر برف‬
‫‪ ‬به سفيدي برف‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬لطيفه‪ :‬خندان طرف مقابل سد بي اعتمادي را تا حد زيادي از بين مي‌بد و‬
‫خريد‬
‫مخاطب‪ ‌،‬ناخود آگاه احساس نزديكي به مبلغ مي‌كند و از لحاظ رواني براي ‌‬
‫كاال تشويق مي‌شود‪ .‬به طور مثال‪ ،‬در شعري بر وزن شاهنامه‪ ،‬مضون فرهنگي‬
‫خنده‌اوري براي پودر وش استفاده شوده بود‪:‬‬
‫‪ ‬كياوش «وش» اندر لگن راند زود‬
‫بدان سان كه مادرزنش گفته بود‬
‫‪ ‬كلمه مادر زن هاله معنايي خاص ي دارد كه كمتر كس ي از مردم ايران است كه ‌از بار‬
‫فرهنگي آن بي خبر باشد‪.‬‬
‫برداشت از خود و سبك زندگي‬
‫برداشت از خود در يك مصرف كننده‬
‫برداشت از خود‬
‫ابعاد برداشت از خود‬
‫ايدهآل‬
‫من دوست دارم خود را‬
‫خود خصوص ي‬
‫چگونه فردي بدانم‬
‫من دوست دارم ديگران‬
‫خود اجتماعي‬
‫مرا چگونه فردي‬
‫بدانند‬
‫برداشت از خود واقعي‬
‫من خود را چگونه‬
‫فردي مي‌دانم‬
‫ديگران مرا چگونه‬
‫فردي مي‌بينند‬
‫برداشت از خود‬
‫‪ ‬برداشت از خود مستقل‪ /‬وابسته‬
‫‪ ‬خود مستقل‪ :‬بر روي اهداف‪ ،‬ويژگي‌ها‪ ،‬موقعيت‌ها و تمايالت فردي تاکيد دارد‪ .‬اين گروه‬
‫فردگرا‪ ،‬خود محور‪ ،‬متکي به نفس و داراي آزادي عمل زيادي هستند‪( .‬آنچه را انجام‬
‫داده‌اند براي ديگران تعريف مي‌کنند)‬
‫‪ ‬خود وابسته‪ :‬بر روابط خانوادگي‪ ،‬فرهنگي‪ ،‬کاري و اجتماعي فرد با ديگران تاکيد دارد‪ .‬اين‬
‫افراد مطيع‪ ،‬جامعه مدار‪ ،‬و رابطه مدار هستند‪.‬‬
‫‪ ‬دارايي‌هاي فرد و خود گسترده‬
‫‪ ‬خود گسترده يک فرد (‪ )extended self‬شامل ويژگي‌هاي خود فرد‪ ،‬بعالوه تعلقات و‬
‫داشته‌هاي او است‪ .‬به اين معني که افراد تالش مي‌کنند خود را با داشته‌هاي خود به‬
‫ديگران معرفي کنند‪.‬‬
‫‪ ‬داشته‌هاي فرد به بخش ي از هويت فرد تبديل مي‌شود‪.‬‬
‫تاثير مالکيت صرف (‪MERE OWNERSHIP EFFECT‬‬
‫‪ ‬عبارت است از تاثيري که موجب مي‌شود دارنده کاال داشتن آن کاال را با ارزش‬
‫تلقي کند و براي خود امتياز بداند‪.‬‬
‫‪ ‬اين اثر پس از به دست آوردن کاال ايجاد مي‌شود و معموال به مرور زمان قوت‬
‫مي‌گيرد‪.‬‬
‫سنجش برداشت از خود (ديدگاه مالهوترا)‬
‫ظريف و حساس‬
‫خشن و زمخت‬
‫جا افتاده‬
‫جوان‬
‫آرام‬
‫پرهيجان و پرتحرک‬
‫بي قيد و بند‪ ،‬غير رسمي‬
‫مقيد و رسمي‬
‫راحت‬
‫ناراحت‬
‫روشنفکر‬
‫مطيع‬
‫سلطه جويانه‬
‫پايبند به اعتقادات‬
‫مذهبي‬
‫زياده رو‌‬
‫صرفه جو‬
‫ساده‬
‫پيچيده‬
‫نامطبوع‬
‫دلپذير‬
‫شوخ‬
‫خشک و جدي‬
‫سنتي‬
‫مطابق روز‬
‫مغرور و خودخواه‬
‫معتدل و فروتن‬
‫بي نظم‬
‫منظم‬
‫احساس ي‬
‫منطقي‬
‫برداشت از خود در موضع يابي محصو ‌ل‬
‫نقش خريد در‬
‫برداشت ايده‌آل‬
‫فرد از خود‬
‫جستجوي محصوالتي جهت‬
‫حفظ يا بهبود برداشت از‬
‫خود فرد‬
‫رابطه بين‬
‫برداشت از‬
‫تصوير‬
‫‌‬
‫خود و‬
‫ذهني فرد از‬
‫يک ممحصو ‌ل‬
‫محصول (تصوير ذهني فرد از‬
‫نام تجاري‌)‬
‫مصرف کننده (برداشت از‬
‫خود)‬
‫اصول اخالقي در برداشت از خود‬
‫ً‬
‫‪ ‬برداشت از خود ابعاد گوناگوني دارد اما بازاريابي صرفا به برخي از جنبه‌هاي آن‬
‫توجه مي‌کنند به طور مثال در غرب توجه زيادي به زيبايي فيزيکي مي‌کنند و به‬
‫ويژگي‌هاي دروني و خصوصيات يک انسان توجه کمي دارند‪.‬‬
‫‪ ‬افراد تحت تاثير اين تبليغات قرار مي‌گيرند اما تعداد کمي مي‌توانند به‬
‫استاندارهايي برسند که در تبليغات تجاري به آن دامن زده مي‌شود‪.‬‬
‫‪ ‬نکته مهم‪:‬‬
‫‪ ‬توجه به برخي از ويژگي‌ها (مثل زيبايي) از ابتدا در بشر وجود داشته است اما در تبليغات‬
‫ً‬
‫تجاري صرفا به مفهوم خاص ي از آنها توجه مي‌شود‪.‬‬
‫سبک زندگي‬
‫تعريف‬
‫‪ ‬سبک زندگي يعني اينکه يک فرد چگونه زندگي مي‌کند‪.‬‬
‫‪ ‬سبک زندگي نشان دهنده جلوه بيروني برداشت از خود فرد در محيط زندگي و‬
‫انتخاب‌هاي او در زندگي روزمره است‪.‬‬
‫‪ ‬خانواده و فرد داراي سبک زندگي است و سبک زندگي فرد متاثر از سبک زندگي‬
‫خانواده است و برعکس آن نيز صادق است‪.‬‬
‫سبك زندگي‬
‫‪ ‬ما چگونه زندگي مي‌كنيم؟‬
‫‪ ‬فعاليت‌ها‬
‫‪ ‬عاليق و سرگرمي‌ها‬
‫‪ ‬نگرش‌ها‬
‫‪ ‬مصرف‬
‫‪ ‬انتظارات‬
‫‪ ‬احساسات‬
‫سنجش سبک زندگي‬
‫‪ ‬براي سنجش سبک زندگي از روش روان نگاشتي (‪ )Psycographics‬استفاده‬
‫مي‌شود‪ .‬براي اين سنجش به نکات زير توجه مي‌شود‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫نگرش‪ :‬ارزيابي فرد از سايرين‪ ،‬مکان‌ها‪ ،‬ايده‌ها‪ ،‬محصوالت و غيره‪.‬‬
‫ارزش‌ها‪ :‬باورهاي عميق فرد در مورد آنچه که براي او قابل قبول يا مورد عالقه است‪.‬‬
‫فعاليت‌ها و عاليق‪ :‬مثل سرگرمي‪ ،‬ورزش‪ ،‬پارک‪ ،‬بازديد از اماکن عمومي‬
‫جمعيت شناختي‬
‫الگوهاي رسانه‌اي‬
‫نرخ مصرف يک رده خاص از محصو ‌ل‬
‫سيستم ‪VALS‬‬
‫‪ ‬اين سيستم در سال ‪ 1978‬توسط شرکت ‪ SRIC-BI‬معرفي شد و براي‬
‫سنجش سبک زندگي افراد از فعاليت‌ها و عاليق افراد استفاده مي‌کرد‪.‬‬
‫‪ ‬در سال ‪ 1989‬اين سيستم بازبيني شد و تالش شد با پايه‌هاي روان نگاشتي‪،‬‬
‫ارزش‌ها و نگرش‌هاي پايدارتر را اندازه‌گيري کنند‪.‬‬
‫سه طبقه بندي اصلي در سيستم ‪VALS‬‬
‫‪ ‬طبقه بندي بر اساس دو بعد گرايش به خود و توانايي انجام شده است‪ .‬در بعد‬
‫گرايش به خود سه طبقه اصلي شناسايي شده انده که عبارتند از‪:‬‬
‫‪ ‬اصولگرا (‪ :)Principle oriented‬بيشتر بر اساس باورهاي خود انتخاب مي‌کنند‬
‫تا موقعيت‪ ،‬احساسات و نظرات ديگران‪.‬‬
‫‪ ‬وجهه گرا (‪ :)Status oriented‬فعاليت‌ها‪ ،‬عقايد و پذيرش سايرين مهم است‪.‬‬
‫‪ ‬عمل‌گرا (‪ :)Action oriented‬به فعاليت‌هاي فيزيکي و اجتماعي‪ ،‬تنوع طلبي و‬
‫ريسک پذيري اجتماعي عالقه دارند‪.‬‬
‫گروه خود شکوفايان‬
‫‪ ‬فعال و خبره هستند‪.‬‬
‫‪ ‬سرپرستي و کنترل ديگران را برعهده مي‌گيرند‪.‬‬
‫‪ ‬نياز به احترام در آنها شديد است و منابع اطالعاتي زيادي در اختيار دارند‪.‬‬
‫‪ ‬به دنبال يافتن چيزهاي نو و راض ي کردن خود از طريق روش‌هاي مختلف هستند‪.‬‬
‫‪ ‬در جستجوي ظرافت و تمايز هستند‪.‬‬
‫‪ ‬برايشان تصوير ذهني که ديگران از آنها دارند مهم است‪.‬‬
‫گروه اصول گرا‬
‫معتقدان (‪)believers‬‬
‫راض ي شدگان (‪)fulfilled‬‬
‫‪ ‬تاکيد بر ارزش‌هاي خانوادگي و مذهبي‬
‫و اعتقادات اجتماعي‬
‫‪ ‬نوآوري و تغيير براي آنها جذابيتي‬
‫ندارد‪.‬‬
‫‪ ‬از نام‌هاي تجاري و محصوالت‬
‫جاافتاده استفاده مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬به بلوغ رسيده اند و زندگي راحتي‬
‫دارند‪.‬‬
‫‪ ‬تصوير ذهني ديگران اهميت ندارد‪.‬‬
‫‪ ‬اصول اجتماعي مهم است اما از‬
‫تغييرات نيز استقبال مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬به دنبال عملکرد‪ ،‬کيفيت‪ ،‬ارزش ‌و‬
‫دوام هستند‪.‬‬
‫وجهه گرا‬
‫موفقان (‪)Achiever‬‬
‫تالشگران (‪)Striver‬‬
‫‪ ‬به موفقيت اهميت مي‌دهند‬
‫‪ ‬تصوير ذهني ديگران مهم است‪.‬‬
‫‪ ‬به دنبال محصوالت پرستيژي هستند‬
‫که موفقيت آنها را نشان دهد‪.‬‬
‫‪ ‬به ديگران نگاه مي‌کنند تا دريابند که‬
‫چه کار کنند‪.‬‬
‫‪ ‬منابع کافي مالي در اختيار ندارند و پول‬
‫به معناي موفقيت آنهاست‪.‬‬
‫‪ ‬معتقدند که سرنوشت با آنها عاد ‌النه‬
‫رفتار نکرده است‪.‬‬
‫‪ ‬آنچه را جستجو مي‌کنند اغلب فراتر‬
‫از توانايي آنها است‪.‬‬
‫عمل گرا‬
‫تجربه کنندگان (‪)Experiencer‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫جواناني که دائما در حال کسب تجارب‬
‫جديد هستند‪.‬‬
‫ترکيبي از نياز به سادگي‪ ،‬قدرت‪ ،‬ثروت ‌و‬
‫پرستيژ دارند‪.‬‬
‫عالقمند به خريدهاي بي برنامه‬
‫خيلي سريع به يک کاال يا فرد عالقمند ‌و به‬
‫سرعت نيز از آن دلسرد مي‌شوند‪.‬‬
‫به دنبال فعاليت‌هاي بدني‪ ،‬تفريح در خارج از‬
‫منزل و انجام فعاليت‌هاي اجتماعي‪.‬‬
‫عمده درآمد خود را صرف غذاهاي آماده‪،‬‬
‫لباسهاي جديد‪ ،‬موسيقي و فيلم مي‌کنند‪.‬‬
‫سازندگان (‪)Maker‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫خو اتکايي را يک ارزش مي‌دانند‪.‬‬
‫به آنچه که بيرون از چارچوب زندگي آنها‬
‫رخ مي‌دهد عالقه کمي دارند‪.‬‬
‫دنيا را در قالب آنچه که انجام مي‌دهند‬
‫مي‌بينند‪.‬‬
‫سنت گرا هستند و به ايده‌هاي جديد‬
‫بدبين‪.‬‬
‫چندان تحت تاثير دارايي‌هاي فردي (غير‬
‫از آنچه به وظيفه آنها مرتبط است)‬
‫ندارند‪.‬‬
‫تالش کنندگان براي بقا (‪)STRUGGLER‬‬
‫‪ ‬زندگي سختي دارند‪.‬‬
‫‪ ‬از نظر درآمد‪ ،‬تحصيالت‪ ،‬مهارت‌ها و سطح اجتماعي در سطح پايين جامعه قر ‌ار‬
‫دارند‪.‬‬
‫‪ ‬به دنبال تامين نيازهاي ضروري خود هستند‪.‬‬
‫‪ ‬دل نگراني آنها امنيت و تامين نيازهاي ضروري است‪.‬‬
‫‪ ‬حس برداشت از خود آنها قوي نيست‪.‬‬
‫سيستم يانکيلوويچ‬
‫در طول‌ ‪ 10‬سال‬
‫خانوار ‌و ‌‬
‫‌‬
‫در سال ‪ 1971‬توسط شرکت يانکيلوويچ با بررس ي ‪2500‬‬
‫‪‌ ‬‬
‫اين سيستم را ابداع کرد که بعدها به سيستم رديابي ذهنيت‬
‫در اين سيستم ارزش‌هاي ز ‌ير مورد‬
‫(‪ )Monitormind Base‬معروف شد‪‌ .‬‬
‫توجه قر ‌ار گرفته است‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ماديگرايي‬
‫تکنولوژي گرايي‬
‫ارزش‌هاي خانوادگي‬
‫سنت گرايي‬
‫خوش بيني‪-‬بدبيني‬
‫ميزان تعامالت اجتماعي فرد با گروه‌هاي مختلف‬
‫ميزان فعال بودن فرد ‌و بهره مندي ‌از فعاليت ديگران‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬در اين سيستم ‪ 32‬بخش بازار شناسايي شده و بخش‌هاي مشابه در ‪ 8‬سطح اصلي‬
‫تعريف شده اند که عبارتند از‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫کاميابان رو به رشد‬
‫اميدواران به کسب موفقيت‬
‫واقع بينان‬
‫سنت گرايان نو انديش‬
‫خانواده گرايان‬
‫فردگرايان‬
‫آرامش طلبان‬
‫بقاجويان‬
‫کاميابان رو به رشد (‪)UP AND COMER‬‬
‫‪ ‬افراد مجرد جوان يا زوج‌هاي جوان بدون فرزند‪.‬‬
‫‪ ‬در مسير رشد هستند و انتظار دارند که با تالش به خواسته‌هاي خود برسند‪.‬‬
‫‪ ‬فعال هستند و اعتماد به نفس بااليي دارند‪.‬‬
‫‪ ‬به دنبال سرگرمي‪ ،‬ماجراجويي و لذت از زندگي هستند‬
‫‪ ‬به تکنولوژي جديد عالقمند هستند‪.‬‬
‫‪ ‬به سالمت و تناسب اندام اهميت مي‌دهند‪.‬‬
‫اميدواران به کسب موفقيت (‪)ASPIRING ACHIVER‬‬
‫‪ ‬افرادي مادي گرا هستند‪.‬‬
‫‪ ‬به ساير افراد و نهادهاي دولتي بدبين هستند‪.‬‬
‫‪ ‬جوان و خود محورند‪.‬‬
‫‪ ‬از ديدگاه اين گروه پول تنها عامل کنترل زندگي است‪.‬‬
‫واقع بينان‬
‫‪ ‬به دنبال تعادل بين خواسته‌هاي خود و خانواده هستند‪.‬‬
‫‪ ‬از نظر مالي در سطح متوسط هستند‪.‬‬
‫‪ ‬از تعامل با خانواده و دوستان لذت مي‌برند‪.‬‬
‫‪ ‬از خريد کردن لذت مي‌برند‬
‫‪ ‬دوست دارند خود با مدهاي روز منطبق کنند‪.‬‬
‫سنت گرايان نوانديش‬
‫‪ ‬موفقيت يعني ازدواج موفق و داشتن فرزندي سالم‬
‫‪ ‬اجتماع گرا و خانواده گرا‬
‫‪ ‬به طبقه اجتماعي باال تعلق دارند‪.‬‬
‫‪ ‬به دنبال سرگرمي و فعاليت در خانه (باغباني) هستند‪.‬‬
‫‪ ‬تحصيل کرده‌اند و از تکنولوژي روز استفاده مي‌کنند‪.‬‬
‫خانواده گرايان‬
‫‪ ‬فعاليت بيرون از منزل براي آنها اهميتي ندارد‪.‬‬
‫‪ ‬زمان زيادي را صرف تماشاي فيلم‪ ،‬خريد يا مسافرت نمي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬به تکنولوژي در چارچوب فعاليت‌هاي خانوادگي اهميت مي‌دهند‪.‬‬
‫فردگرايان‬
‫‪ ‬فرزند ندارند‪.‬‬
‫‪ ‬به دنبال يادگيري تکنولوژي جديد و موفقيت در کار هستند‪.‬‬
‫‪ ‬براي طي کردن نردبان ترقي برنامه ريزي مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬وقت زيادي را صرف اينترنت مي‌کنند‬
‫‪ ‬تعامالت اجتماعي براي اين گروه اهميتي ندارد‪.‬‬
‫‪ ‬به پس انداز براي آينده اهميت مي‌دهند‪.‬‬
‫آرامش طلبان‬
‫‪ ‬اهميت دادن به خانواده و مذهب‬
‫‪ ‬مطالعه‪ ،‬تماشاي تلوزيون‪ ،‬سالمت شخص ي و رژيم غذايي براي آنها اهميت دا ‌رد‪.‬‬
‫‪ ‬وضع مالي مناسبي دارند‪.‬‬
‫بقا جويان‬
‫‪ ‬تمرکز بر کسب منابع مالي دارند‪.‬‬
‫‪ ‬خود را از مد افتاده با طرز تفکر قديمي مي‌دانند‪.‬‬
‫‪ ‬پول خود را بيهوده خرج نمي‌کنند‪.‬‬
‫تجزيه و تحليل ويژگي‌هاي جغرافيايي جمعيت شناختي‬
‫‪ ‬بر اساس خصوصيات ژئودموگرافيک‪ ،‬مناطق آمريکا را به ‪ 62‬خوشه سبک زندگي‬
‫تقسيم کرده است که برخي از اين خوشه‌ها عبارتند از‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫گروه يک‪ :‬افراد تازه به دوران رسيده‪ :‬در حومه‌هاي گرانقيمت شهر زندگي مي‌کنند‪،‬‬
‫تحصيالت بااليي دارند‪ ،‬خوب پول به دست مي‌آورند و خوب خرج مي‌کنند‪.‬‬
‫گروه دو‪ :‬مشابه گروه يک بوده ولي فرزندان آنها بزرگ شده و خانه را ترک کرده‌اند‪،‬‬
‫زندگي مجللي دارند‪.‬‬
‫ً‬
‫گروه سه‪ :‬در مناطق مختلف آمريکا پراکنده‌اند‪ ،‬زندگي نستبا خوبي دارند در مناطق‬
‫آبرومند زندگي مي‌کنند و مصرف کنندگان عمده کاالهاي خانوادگي هستند‪.‬‬
‫گروه چهار‪ :‬مشابه گروه سه اما عمدتا فاقد تحصيالت کافي و بيشتر در مشاغل کارگري و‬
‫توليدي فعاليت مي‌کنند‪.‬‬
‫گروه پنج‪ :‬افراد ممتاز و خبره جامعه در سطوح فني وتوليد هستند‪ .‬درآمد کافي و شغل‬
‫مناسبي دارند‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬گروه شش‪ :‬از نظر سن‪ ،‬قوميت‪ ،‬ترکيب خانوادگي و سبک زندگي جزو افراد متوسط‬
‫جامعه محسوب شده و در مرکز آمريکا زندگي مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬گروه هفت‪ :‬اقليت (عمدتا سياه پوست) هستند‪ .‬از نظر تحصيالت پايين تر از متوسط بوده‬
‫و به کارهاي اداري و منش ي گري مشغولند‪ .‬بسياري از آنان داراي خانواده تک والدي‬
‫هستند‪.‬‬
‫‪ ‬گروه هشت‪ :‬در جوامع روستايي زندگي مي‌کنند‪ ،‬خانواده بزرگي دارند و تحصيالت پايين‪.‬‬
‫سبک‌هاي زندگي بين املللي‬
‫‪ ‬سيستم‌هاي قبلي متمرکز بر جامعه آمريکا بود‪.‬‬
‫‪ ‬برخي تالش کرده‌اند الگويي را ارايه کنند که در کشورهاي مختلف کاربرد داشته‬
‫باشد‪.‬‬
‫‪ ‬با بررس ي ‪14‬کشور (استراليا‪ ،‬کانادا‪ ،‬کلمبيا‪ ،‬فنالند‪ ،‬فرانسه‪ ،‬آملان‪ ،‬هنگ کنگ‪،‬‬
‫اندونزي‪ ،‬ژاپن‪ ،‬مکزيک‪ ،‬اسپانيا‪ ،‬آمريکا‪ ،‬انگلستان و ونزوئال) سيستمي به نام‬
‫‪ Global Scan‬طراحي شده است‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬در اين سيستم ‪ 5‬بخش جهاني (به توجه به سبک زندگي) ارايه شده است‪:‬‬
‫‪ ‬تالش‌گران‪ :‬افراد جواني که براي موفقيت سخت در تالشند‪ .‬ماديگرا و در جستجوي لذت‬
‫اند‪ .‬بر ارضاي سريع نياز تاکيد دارند اما پول کمي دارند‪.‬‬
‫‪ ‬موفقان‪ :‬مسن‌تر و جلوتر از تالش گرانند‪ .‬سبک زندگي (مثل توجه به سالمتي و تناسب‬
‫اندام‪ ،‬داشتن استاندارهايي براي غذا‪ ،‬پوشاک و نوشيدني) خاص ي دارند‪ .‬به وجهه خ ‌ود‬
‫اهميت مي‌دهند و ارزش‌هاي خود را به جامعه القا مي‌کنند (رهبران عقيده)‬
‫‪ ‬افراد تحت فشار‪ :‬از نظر اجتماعي در سطح پايين هستند و مشکالت خانوادگي و اقتصادي‬
‫نمي‌گذارد از زندگي لذت ببرند‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬انطباق جويان‪ :‬عمدتا افراد مسن جامعه هستند به ايده‌هاي جديد احترام مي‌گذارند در‬
‫عين حال استاندارهاي ذهني خود را رد نمي‌کنند‪ .‬به محصوالت جديد عالقمند نمي‌ش ‌وند‪.‬‬
‫‪ ‬سنت گرايان‪ :‬به شيوه‌هاي قديمي تفکر‪ ،‬زندگي کردن و تغذيه سنتي اهميت مي‌دهند‪ .‬آنچه‬
‫را که يک زماني تجربه کرده‌اند درست مي‌دانند‪.‬‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫اين ننن پن نننج سن ننبک‬
‫در تمن ننام جوامن ننع‬
‫وج ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ننود دارد‬
‫نسن ن ن ننبت آنهن ن ن ننا در‬
‫کشن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ننورهاي‬
‫مختلن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ن ننف‬
‫متفاوت است‪.‬‬
‫بحث و تبادل نظر‬
‫‪ ‬به نظر شما مشتري ابتدا فروشگاه را انتخاب مي‌كند بعد نام تجاري يا اول‌ نام‬
‫تجاري را انتخاب مي‌كند بعد فروشگاه؟‬
‫‪ ‬چه تفاوتي دارد؟‬
‫‪ ‬چه تاثيري بر بازاريابي دارد؟‬
‫عوامل بيروني موثر بر رفتار مصرف كننده‬
‫عوامل موثر بيروني‬
‫‪ ‬فرهنگ‬
‫‪ ‬عوامل جمعيت شناختي‬
‫‪ ‬موقعيت اجتماعي‬
‫‪ ‬گروه‌هاي مرجع‬
‫‪ ‬خانواده‬
‫‪ ‬فعاليت‌هاي بازاريابي‬
‫مفهوم فرهنگ‬
‫‪ ‬مفهومي يکپارچه و پيچيده است و در برگيرنده دانش‪ ،‬اعتقادات‪ ،‬هنر‪ ،‬قوانين‪،‬‬
‫اخالقيات‪ ،‬اداب و سنن و بسياري ديگر از عادات اکتسابي توسط ديگر افراد‬
‫جامعه است‪.‬‬
‫‪ ‬جنبه‌هاي مختلف فرهنگ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫فرهنگ مفهومي جامع است‪.‬‬
‫فرهنگ اکتسابي است‬
‫گاهي پيچيدگي جوامع مدرن به حدي است که فرهنگ به ندرت مي‌تواند جزئيات از پيش‬
‫تعيين شده‌اي را براي رفتار در اختيار ما قرار دهند‪.‬‬
‫تاثيرات فرهنگي به نحوي است کمتر از آنها مطلع هستيم‪.‬‬
‫ارزش‌ها‪ ،‬هنجارها و الگوهاي مصرف‬
‫هنجارها‬
‫(مشخص کننده دامنه‬
‫رفتار)‬
‫ارزش‌هاي‬
‫فرهنگي‬
‫الگوي مصرف‬
‫ضمانت اجرايي‬
‫(مجازات مخالفت با‬
‫هنجارها)‬
‫فرهنگ‬
‫‪ ‬شعار تبليغاتي ‪ FedEX‬در اسپانيا‪:‬‬
‫بگذاريد ‪ FedEX‬بارها را از دوش شما بردارد‬
‫فرهنگ (ادامه)‬
‫‪ ‬فرهنگ چگونه بر رفتار مصرف‌كننده تاثير مي‌گذارد؟‬
‫توجه به تفاوت‌هاي فرهنگي در تبليغات‬
‫ارزش‌هاي فرهنگي‬
‫‪ ‬ارزش‌هاي غيرگرايانه‪ :‬بازتاب ديدگاه جامعه در خصوص رابطه افراد و گروه‌هاي‬
‫درون جامعه است‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫فردي‪-‬جمعي‪ :‬آيا فعاليت فردي و ابتکاري بيش از فعاليت جمعي ارزش تلقي مي‌ش ‌ود؟ مثال‬
‫شعال تبليغاتي توليد كننده لوازم آرايش ي در ژاپن‪ :‬همه آن را مي‌خرند‬
‫جواني‪-‬ساملندي‪ :‬توجه به ارضاي نيازهاي فرزندان است يا ساملندان؟ کدام نقش رهبري‬
‫در مصرف را دارند؟مثال‪ :‬توليد كننده غذاي نوزادان در چين‬
‫تعلق نامحدود‪-‬محدود به خانواده‪ :‬مثال‪ :‬توليد كننده سبزيجات يخ زده در ژاپن‬
‫مردانگي‪-‬زنانگي‪ :‬قدرت اجتماعي چقدر در تصاحب افراد مذکر است؟ مثال‪ :‬توليد كننده‬
‫چاي كافئين‌دار‬
‫ي‪ :‬مثال‪ :‬تبليغات مقايسه‌اي شركت پپس ي در ژاپن‬
‫رقابت‪-‬همكار ‌‬
‫تمايز‪-‬هم‌شكلي‪ :‬مثال‪ :‬مقايسه تنوع غذايي در ژاپن و كانادا‬
‫ارزش‌هاي فرهنگي (ادامه)‬
‫‪ ‬ارزش‌هاي محيط‌گرايانه‪ :‬بازتاب روابط يک جامعه با محيط اقتصادي و فيزيکي‬
‫‪ ‬تميزي و پاكي‪ :‬مقايسه اهيمت نظافت در آمريكا با چين‬
‫‪ ‬عملكرد‪-‬موقعيت‪ :‬سيستم پاداش در جامعه بر مبناي عملکرد است يا سيستم موروثي؟‬
‫مثال اهميت نام تجاري در كشورهاي عربي و فرانسه و آمريكا‬
‫‪ ‬سنت‪ -‬تحو ‌ل‪ :‬الگوي رفتار سنتي برتر تلقي مي‌شود يا جديد؟ مثال تفاوت در تنوع طلبي زنان‬
‫ايرلندي در مقايسه با زنان آمريكايي‬
‫ي‪-‬امنيت‪ :‬مثال معرفي محصول جديد توسط هوندا‬
‫‪ ‬ريسك پذير ‌‬
‫‪ ‬مشكل‌گشايي‪-‬جبرگرايي‪ :‬مثال تفاوت در شكايات مشتريان در كشورهاي كارائيب و مكزيك‬
‫‪ ‬مفهوم طبيعت‪ :‬آيا طبيعت موجودي ستودني است؟ مثال تاثير اين مفهوم بر بسته‌بندي‬
‫محصوالت در كشورهايي اروپايي و آمريكايي‬
‫ارزش‌هاي فرهنگي (ادامه)‬
‫‪ ‬ارزش‌هاي فردگرايانه‪ :‬بازتاب خواست تک تک اعضاي جامعه در مورد زندگي‬
‫است‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫فعال‪-‬غيرفعال‪ :‬ارزشمند بودن فعاليت فيزيکي؟ مثال تاثير بر تقاضاي لوازم و ‌رزش ي‬
‫ارضا‪-‬سركوب‪ :‬مورد پذيرش بودن ارضاي نيازهاي جسمي‬
‫گرايش به ماديات‪ :‬مهم بودن کسب ثروت؟ تقاضاي تلوزيون در كشور چين‬
‫سخت‌كوش ي‪-‬خوش‌گذراني‪ :‬چه کساني مورد تحسين جامعه هستند؟‬
‫راضاي سريع نيازها‪-‬ارضا با تاخير‪ :‬فلسفه ”براي روز مبادا“ يا فلسفه ”براي امرو‌ز زندگي‬
‫کن“‬
‫اعتقادات مذهبي‪-‬سكوالر‬
‫تفاوت‌هاي فرهنگي در ارتباطات بازاريابي‬
‫زمان‬
‫آداب‬
‫معاشرت‬
‫اجتماعي‬
‫فضا‬
‫ارتباطات‬
‫غير كالمي‬
‫سمبل‌ها‬
‫دوستي‬
‫اشيا‬
‫قراردادها‬
‫زمان‬
‫فرهنگ يک سويه زماني‬
‫فرهنگ چند سويه زماني‬
‫‪ ‬هر بار تنها به يک کار‬
‫ميپردازد‪.‬‬
‫‪ ‬بر انجام يک کار تمرکز دارد‪.‬‬
‫‪ ‬روابط کوتاه مدت‬
‫‪ ‬به کار و وظيفه متعهد است‬
‫‪ ‬زمان قابل برنامه ريزي است‬
‫‪ ‬هر بار چندين فعاليت انجام‬
‫ميدهد‪.‬‬
‫‪ ‬در روند کار فاصله ايجاد ميکند‬
‫و به سهولت تمرکز خود را از‬
‫دست ميدهد‪.‬‬
‫‪ ‬روابط مهم است‪.‬‬
‫‪ ‬برنامه ريزي براي زمان در‬
‫درجه دوم اهميت قرار دارد‪.‬‬
‫فضا‬
‫‪ ‬در امريکا‪:‬‬
‫‪ ‬فضاي بزرگتر بهتر است‪.‬‬
‫‪ ‬فضا بر اساس درجه و پرستيژ هر فرد تخصيص داده مي‌شود و نياز او‬
‫‪ ‬فضاي کار خود را شخص ي قلمداد مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬مفهوم فضاي فردي‬
‫سمبل‌ها‬
‫‪ ‬رنگ‌ها‪ ،‬حيوانات‪ ،‬اعداد‪ ،‬موسيقي در هر فرهنگ چه مفهومي دارند؟‬
‫‪ ‬رنگ سفيد‬
‫‪ ‬جغد‬
‫‪ ‬آهو‬
‫‪ ‬عدد ‪13‬‬
‫‪ ‬گل‌هاي زرد‬
‫‪ ‬و ‪...‬‬
‫دوستي‬
‫‪ ‬آمريکايي‌ها به سرعت دوست مي‌شوند به سرعت نيز اين رابطه را فراموش مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬در برخي فرهنگ‌ها‪ ،‬روابط بسيار کند وبا دقت شکل مي‌گيرد‪ .‬اين روابط در بر‬
‫گيرنده وظايف عميق و پايدار براي افراد مي‌باشد‪.‬‬
‫‪ ‬به طور مثال‪ :‬در بسياري از فرهنگ‌هاي مردم امريکاي التين‪ ،‬ارتباطات و‬
‫قراردادهاي فردي مهمتر از دستخط رسمي است‪.‬‬
‫قراردادها‬
‫‪ ‬در فرهنگ آمريکايي مردم به دقت قراردادها را بررس ي مي‌کنند‪ .‬سيستم حقوقي‬
‫کارآمدي دارند و نظام چانه زني منتفي است‪.‬‬
‫‪ ‬در فرهنگ آسيايي اين فرايند متفاوت است‪ .‬مذاکره و چانه زني بر سر قيمت بسيار‬
‫مهم است‪.‬‬
‫اشيا‬
‫‪ ‬اشيا معاني فرهنگي مختلفي دارند‪.‬‬
‫‪ ‬انتظارات در نوع مصرف اين اشيا تاثير دارد‪:‬‬
‫‪ ‬مثال يک دوست صميمي انتظار دارد که هديه‌اي که به او مي‌دهيد ارزشمند باشد‪.‬‬
‫‪ ‬زود اين هديه به او داده شود‬
‫آداب معاشرت اجتماعي (‪)ETIQUETTE‬‬
‫‪ ‬نمايانگر شيوه‌هاي پذيرفته شده رفتار در موقعيت‌هاي اجتماعي است‪.‬‬
‫‪ ‬نحوه نشستن‬
‫‪ ‬تن صدا‬
‫‪ ‬ژست صحبت کردن‬
‫‪ ‬استفاده از واژه‌هاي مختلف مثل گفتن ”نه“‬
‫‪ ‬تماس چشمي‬
‫موقعيت و طبقه اجتماعي‬
‫‪ ‬موقعيت اجتماعي نتيجه ويژگي‌هايي است که فرد دارا مي‌باشد و ساير افراد جامعه‬
‫عالقمند به داشتن آنها هستند مثل‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫سطح تحصيالت‬
‫شغل‬
‫درآمد‬
‫موقعيت اجتماعي والدين‬
‫زمينه‌هاي قومي‬
‫‪ ‬افرادي که موقعيت اجتماعي متفاوتي دارند‪ ،‬نيازها و الگوهاي مصرفي متفاوتي‬
‫دارند‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬سيستم طبقه اجتماعي تقسيم بندي سلسله مراتبي از جامعه‪ ،‬به گروه‌هاي نسبتا‬
‫متمايز و ناهمگو ‌ن‬
‫ادامه ‪...‬‬
‫‪ ‬جامعه موفقيت مدار‪ :‬جامعه‌اي که فاکتورهاي مرتبط با موفقيت‪ ،‬ابعاد اصلي‬
‫وجهه و اعتبار فرد را بنيان مي‌گذارد‪.‬‬
‫‪ ‬شفافيت موقعيت اجتماعي (‪ :)Status Crystallization‬زماني که اگر‬
‫يک فرد در برخي از ابعاد موقعيت اجتماعي در سطح باالتري باشد‪ ،‬در ساير ابعاد‬
‫نيز در سطح باالتري باشد‪ .‬به طور مثال‪ ،‬افرادي که تحصيالت باالتري دارند الزاما‬
‫درآمد باالتري نيز ندارد‪ .‬اين مصداق بيانگر پايين بودن شفافيت موقعيت اجتماعي‬
‫است‪.‬‬
‫خرده فرهنگ‌ها‬
‫‪ ‬در هر فرهنگي‪ ،‬خرده فرهنگ‌هاي بسيار وجود دارد‪.‬‬
‫‪ ‬در بازاريابي بايد به اين خرده فرهنگ‌ها توجه کرد‪.‬‬
‫‪ ‬ميزان تعلق افراد به خرده فرهنگ‌ها متفاوت است‪.‬‬
‫خرده فرهنگ مصرف‬
‫‪ ‬يک گروه کوچک و متمايز درون جامعه که بر اساس تعهدات مشترک و عالئق‬
‫مشترک‪ ،‬اقدام به انتخاب يک رده خاص محصوالت يا نام تجاري مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬اين گروه‌ها ويژگي‌هاي زير را دارند‪:‬‬
‫‪ ‬ساختار اجتماعي و سلسله مراتب خاص‬
‫‪ ‬مجموعه باورها و ارزش‌هاي خاص‬
‫‪ ‬اشکال متنوع از اصطالحات سمبوليک خاص خود‬
‫‪ ‬به طور مثال‪ ،‬فعاليت‌هايي نظري گلف‪ ،‬کشتي‪ ،‬و غيره حول خود يک خرده‬
‫فرهنگ ايجاد مي‌کنند‪.‬‬
‫‪ ‬مثل فرهنگ مصرف چاي در ايران‬
‫اجتماعي شدن مصرف كننده‬
‫‪ ‬مصرف كننده در فرايند اجتماعي شدن چه چيز‌هايي را ياد مي‌گيرد؟‬
‫‪ ‬مهارتهاي مرتبط با مصرف‪ :‬توانايي و مهارتهاي مرتبط با خريد‪ ،‬ارزيابي محصول ‌و غيره‪.‬‬
‫‪ ‬ترجيحات مرتبط با مصرف‪ :‬دانش‪ ،‬نگرش و ارزش‌هايي که موجب مي‌شود افراد ارزيابي‬
‫متفاوتي از نام‌هاي تجاري داشته باشند‪.‬‬
‫محرک‌هاي‬
‫‪ ‬نگرش‌هاي مرتبط با مصرف‪ :‬جهت‌گيري‌هاي احساس ي و شناختي فرد نسبت‌ به ‌‬
‫محيطي مثل تبليغات‬
‫شيوه‌هاي اجتماعي شدن مصرف كننده‬
‫‪ ‬آموزش‌هاي ابزاري‌‪ :‬تالش مستقيم والدين براي ارايه پاسخ‌هاي روشن از طريق ارايه‬
‫دليل منطقي يا تقويت رفتار کودکان (مثل کاهش مصرف تنقالت)‬
‫‪ ‬الگوبرداري‌‪ :‬يادگيري الگوي مصرف از طريق مشاهده‬
‫‪ ‬دخالت و تغيير‪ :‬تالش والدين براي تغيير برداشت اوليه کودک يا پاسخ‌هاي او‬
‫بحث و تبادل نظر‬
‫‪ ‬به نظر شما مفهوم سن دروني چيست؟‬
‫‪ ‬بازاريابي چگونه مي‌توانند از سن دروني در فعاليت‌هاي بازاريابي استفاده كنند؟‬
‫گروه‌هاي مرجع‬
‫‪ ‬گروهي از افراد است که ارزش‌هاي مفروض آنها پايه و اساس رفتار فعلي فرد‬
‫ديگري را تشکيل مي‌دهد‪.‬‬
‫‪ ‬گروه مرجع گسسته (‪ :)Dissociative‬گروه‌هايي که داراي جذابيت منفي‬
‫هستند‪( .‬مثل ساملندان براي جوانان)‪.‬‬
‫‪ ‬گروه مرجع آمالي (‪ :)Aspiration‬به دنبال حس تعلق به اين گروه‌ها هستند‪.‬‬
‫تاثيرات گروه‌هاي مرجع‬
‫‪ ‬تاثير اطالعاتي‪ :‬زماني شکل مي‌گيرد که يک فرد از رفتارها و عقايد اعضاي گروه‬
‫مرجع به عنوان داده‌اي با ارزش اطالعاتي زياد استفاده مي‌کند‪.‬‬
‫‪ ‬تاثير هنجاري يا انتفاعي‪ :‬در اين حالت فرد انتظارات گروه را برآورده مي‌کند تا‬
‫پاداش مستقيم دريافت کند يا از تنبيه اجتناب نماييد‪.‬‬
‫‪ ‬تاثيرات هويتي‪ :‬زماني که اعضاي گروه‪ ،‬ارزش‌ها و هنجارهاي گروه را براي خود‬
‫دروني سازي کرده باشند‪ .‬دروني سازي‪ ،‬منجر به هدايت خودکار رفتارها‪ ،‬بد ‌ون‬
‫توجه به پاداش‌ها يا تنبيهات‪.‬‬
‫درجه تاثير گروه‌هاي مرجع‬
‫مصرف‬
‫آشكار‬
‫خصوص ي‬
‫كاالي لوكس‬
‫تاثير گذاري بر انتخاب نام‪ :‬قوي‌‬
‫ي‬
‫تاثير گذاري بر انتخاب كاال‪ :‬ق ‌و ‌‬
‫تاثير گذاري بر انتخاب نام‪ :‬ضعيف‬
‫تاثير گذاري بر انتخاب كاال‪ :‬ق ‌وي‌‬
‫كاالي عمومي‬
‫تاثير گذاري بر انتخاب نام‪ :‬قوي‌‬
‫تاثير گذاري بر انتخاب كاال‪ :‬كم‬
‫تاثير گذاري بر انتخاب نام‪ :‬كم‬
‫تاثير گذاري بر انتخاب كاال‪ :‬كم‬
‫احتمال كمك گرفتن مصرف كننده از رهبران ايده‬
‫دانش پايين در مورد محصول‬
‫دانش باال در مورد محصول‬
‫ميزان درگيري ذهني در خريد‬
‫باال‬
‫احتمال باال‬
‫احتمال متوسط‬
‫پايين‬
‫احتمال متوسط‬
‫احتمال پايين‬
‫انجمن‌هاي برند‬
‫‪ Brand Community ‬در مورد محصوالتي با درگيري ذهني باال ايجاد‬
‫مي‌‌شود‪.‬‬
‫‪ ‬اين انجمن‌ها با خرده فرهنگ مصرف متفاوت هستند‪.‬‬
‫‪ ‬شرکت‌ها از طريق شکل دادن به انجمن‌هاي مصرف کنندگان نام تجاري خود يا از‬
‫طريق برگزاري فستيوال‌هاي نام تجاري به دنبال بهره‌مندي از مزاياي اين انجمن‌ها‬
‫هستند‪.‬‬
‫خانواده‬
‫‪ ‬ماهيت و اهميت خانواده در يك جامعه‬
‫‪ ‬چرخه حيات خانواده‬
‫‪ ‬ماهيت فرايند تصميم‌گيري خانواده‬
‫‪ ‬نقش خانواده در اجتماعي شدن مصرف كننده‬
‫تاثيرات خانواده بر تصميم‌گيري مصرف كننده‬
‫ساختار خانواده‬
‫چرخه حيات‬
‫خانواده‬
‫فرايند تصميم‌گيري‬
‫خانواده‬
‫خريد‌هاي خانواده‬
‫بازاريابي‬
‫نقش‌هاي خريد در خانواده‬
‫‪ ‬آغاز گر‬
‫‪ ‬جمع‌آوري كننده اطالعات‬
‫‪ ‬تاثيرگذار‬
‫‪ ‬تصميم‌گيرنده‬
‫‪ ‬خريدار‬
‫‪ ‬استفاده كننده‬
‫فعاليت‌هاي بازاريابي‬
‫‪ ‬تاثير فعاليتهاي بازاريابي بر رفتار مصرف كننده‬
‫‪ ‬نگاه فعاالنه در بازاريابي و رفتار مصرف كننده‬
‫فرايند تصميمگيري مصرف كننده‬
‫فرايند تصميم‌گيري مصرف كننده‬
‫‪ ‬مصرف كننده چگونه تصميم‌ مي‌گيرد؟‬
‫انواع تصميم‌گيري مصرف كننده‬
‫خريد با‬
‫درگيري‬
‫ذهني زياد‬
‫تصميم‌گيري‬
‫گسترده‬
‫خريد با‬
‫درگيري‬
‫ذهني اندك‬
‫تصميم‌گيري‬
‫محدود‬
‫تصميم‌گيري‬
‫صوري‬
‫نحوه انتخاب‬
‫‪ ‬انتخاب منطقي‬
‫‪ ‬انتخاب بر اساس عقالنيت محدود‬
‫‪ ‬انتخاب احساس ي‬
‫ي‬
‫روش‌هاي انتخاب محصول در فرايند تصميم‌گير ‌‬
‫‪ ‬انتخاب احساس ي‬
‫‪ ‬انتخاب بر پايه نگرش‬
‫‪ ‬انتخاب بر اساس ويژگي‬
‫ي‬
‫نقش ميانبرهاي ذهني در تصميم‌گير ‌‬
‫‪ ‬کاهش تعداد محصوالتي (گزينه‌هاي انتخاب) که بايد آنها را ارزيابي کرد‪ .‬به طور‬
‫مثال‪ ،‬کليه محصوالت ارزان قيمت را از دامنه ارزيابي خود حذف مي‌کند‪.‬‬
‫‪ ‬کاهش تعداد ويژگي‌هايي که بايد به آن توجه کرد‪ .‬به طور مثال‪ ،‬چون تمام‬
‫تلويزيون‌ها داراي کنترل از راه دور هستند‪ ،‬بنابراين اين ويژگي‌ را در ارزيابي مورد‬
‫توجه قرار نمي‌دهد‪.‬‬
‫‪ ‬مثال‌هايي از ميانبرهاي ذهني‬
‫‪ ‬اگر مي‌خواهي جنس ارزان بخري به بازار بزرگ برو‌‪.‬‬
‫‪ ‬اگر تمام آب معدني‌ها فاقد نيترات هستند‪ ،‬آن را از معيارهاي ارزيابي حذف کن‪.‬‬
‫‪ ‬نخر و منتظر بمان تا يک نفر ديگر آن را بخرد و به شما توصيه کند‪.‬‬
‫‪ ‬شما چه ميانبرهايي را مي‌شناسيد؟‬
‫فرايندهاي پس از خريد‬
‫‪ ‬ناهنجاري‌هاي پس از خريد‬
‫‪ ‬عوامل موثر بر ناهنجاري‌هاي پس از خريد‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ميزان پايبندي به تصميم‌ خريد‬
‫اهميت تصميم از ديد مصرف كننده‬
‫دشواري انتخاب از ميان گزينه‌ها‬
‫گرايش فرد به نگراني پس از خريد‬
‫واكنش مصرف كنندگان در صورت بروز نارضايتي‬
‫نارضايتي‬
‫عدم بروز واكنش‬
‫نگرش منفي‬
‫بروز واكنش‬
‫انجام‬
‫فعاليت‌هاي‬
‫قانوني‬
‫شكايت به‬
‫نهادهاي متولي‬
‫تبليغات دهان به‬
‫دهان منفي‬
‫عدم خريد محدد‬
‫از نام تجاري‌‬
‫شكايت به توليد‬
‫كننده‬
‫توضيحاتي درمورد امتحان پايان ترم‬
‫با تشكر از حضورتان‬