Transcript Slide 1 - کسب و کار

‫‪Executive MBA Program‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫(تحليل ساختاري صنعت درراستاي شناخت نيروهاي رقابتي)‬
‫دکترابراهيم نژاد‬
‫(‪)PhD in Business Strategy‬‬
‫مجتمع فني تهران‬
‫تهران (دوره نهم )‬
‫شهریور ‪1391‬‬
‫اين مطالب براساس تحقيقات ومطالعات استاد دوره طرح ريزي شده است‪ .‬هرگونه استفاده ازاين مطالب منوط به کسب‬
‫اجازه مستقيم مي باشد‪.‬‬
Thinking Differently
(Executive MBA Program)
Faculty of Business Administration, TIT
Email: [email protected], [email protected]
Tel:( +98) 21 22084833,(+98) 21 22085026
‫هدفگذاري صحيح براي يك شركت‬
‫ايجاد ارزش براي سهامداران‬
‫‪-Stock Price‬‬
‫‪-EPS‬‬
‫عملكرد اقتصادي‬
‫‪-ROIC‬‬
‫‪- Growth‬‬
‫تعيين اهداف صحيح‬
‫‪ ‬هدف يک شرکت عبارت است از ايجاد ارزش اقتصادي‪ ،‬ياتوانايي ارائه قيمتي باالتراز کل هزينه هاي‬
‫توليد کاالها‪/‬خدمات براي محصوالت‪.‬‬
‫‪ ‬تنها آزمون قابل اعتبار براي ارزش اقتصادي عبارت است از سودآوري باثبات که با برتري دربازدهي‬
‫سرمايه دربلندمدت‪ ،‬اندازه گيري مي شود‪.‬‬
‫‪ ‬ساير اهداف وشاخصها (مانند رشد درآمد‪ ،‬رشد )‪ ،EPS(Earning Per Share‬سهم‬
‫بازار‪،‬بازدهي فروش‪،‬دريافت سفارش خريد‪ ،‬جريان نقدينگي) ريسک هاي خطرناکي رابراي‬
‫استراتژي بوجود مي آورند‬
‫‪ ‬تنظيمات رايج حسابداري براي گزارش دادن سودآوري‪ ،‬عملکرد صحيح اقتصادي راتيره‬
‫مي کند و مي تواند منجر به انتخاب هاي بد رقابتي گردد‬
‫‪ ‬رشد خوب است تنها درصورتي که برتري در ‪ ROIC‬دربلندمدت حفظ گردد‪.‬‬
‫‪ ‬ايجاد ارزش براي سهامداران نتيجه ارزش واقعي اقتصادي است وبه تنهايي نمي تواند هدف باشد‪.‬‬
‫‪ -‬اتخاذ استراتژي درراستاي تاثير مستقيم برقيمت سهام شرکت‪ ،‬يک اقدام خطرناک است‪.‬‬
‫ابعاد اقتصادي استراتژي‪:‬‬
‫اجزاي عملكرد برتر دررقابت‬
‫بازدهي سرمايه دردوره‬
‫سالهاي‬
‫شرکت هواپيمايي)‪(Southwest Airlines‬‬
‫شرکت دارويي )‪(Pharmacia & Upjohn‬‬
‫ابعاد اقتصادي استراتژي‪:‬‬
‫اجزاي عملكرد برتر دررقابت‬
‫بازدهي سرمايه دردوره‬
‫سالهاي‬
‫شرکت هواپيمايي)‪(Southwest Airlines‬‬
‫شرکت دارويي )‪(Pharmacia & Upjohn‬‬
‫مقايسه سودآوري صنايع مختلف در آمریکا‪ ،‬صنعت ساختمان سازي‬
‫مقايسه سودآوري صنايع مختلف در امريکا‬
‫وضعيت رقابتي يک شرکت به دو عامل بستگي دارد‪:‬‬
‫ ساختار صنعتي که شرکت در آن فعاليت مي کند وزيرساختهاي رقابتي آن صنعت‬‫‪-‬جايگاهي که شرکت در صنعت دارد ودنبال مي کند‬
‫جايگاه شرکت‬
‫درداخل صنعت‬
‫‪ -‬جايگاه رقابتي‬
‫ساختارصنعت‬
‫‪ -‬قواعدکلي رقابت‬
‫تجزيه وتحليل ساختارصنعت‪ ،‬طبق نظر مايکل پورتر‬
‫تهديد کاالها يا‬
‫خدمات جايگزين‬
‫قدرت چانه زني‬
‫خريداران‬
‫رقابت ميان‬
‫رقباي کنوني‬
‫موانع ورود‬
‫قدرت چانه زني‬
‫تامين کنندگان‬
‫نمونه اي از تحليل ساختاري صنايع(‪)Case Study‬‬
‫ساختارصنعت لوازم خانگي‬
‫تهديد کاالها يا‬
‫خدمات جايگزين‬
‫ درمورد بعض ي از توليدات مانند ٍبنكه و خردكن – مخلوط كن يا آبميوهگيري آلترناتيو يا كاالهاي جايگزين به وجود آمده است ‪.‬‬‫ مصرفكنندگان بيشتر ترجيح ميدهند محصول غذاساز را به دليل چندكاره بودن خريداري كنند تا اينكه هر يك از فانكشنهاي اين‬‫ محصول را در قالب كااليي منفك شده بخرند ‪ .‬توسعه بازاركولرهاي گازي و ايركانديشنها را ميتوان تهديدي براي كاالي بنكه به شمار آورد ‪.‬‬‫‪ -‬به ويژه آنكه قيمت اين محصوالت نيز به تدريج در حال كاهش است ودر حال توسعه سگمنتهاي خود ميباشند ‪.‬‬
‫قدرت چانه زني‬
‫خريداران‬
‫خانگي سبك از نوع‬
‫محصوالت لوازم‬
‫•‬
‫كاالهاي ‪ Consumer Goods‬ميباشند‪.‬‬
‫بدين معناكه تنوع و تمايز در بازار آن بسيار‬
‫نمود دارد ‪ .‬كه اين امر تبعا باعث افزايش‬
‫قدرت انتخاب مشتريان ميشود ‪.‬‬
‫رقابت ميان‬
‫رقباي کنوني‬
‫رقابت باال در ميان‬
‫برندهاي مطرح‬
‫بازار‬
‫قدرت چانه زني‬
‫تامين کنندگان‬
‫به دليل فعال بودن فضاي بازار لوازم خانگي‬
‫قدرت چانه زني تامين كنندگان به ويژه ‪:‬‬
‫كاركنان داخلي و خارجي بسيار باال‬
‫است ‪ .‬استفاده از نيروي كار متخصص و‬
‫برجسته در اين نوع فضا ميتواند به عنوان‬
‫يك مزيت رقابتي نيز مطرح‬
‫شود ‪.‬‬
‫موانع ورود‬
‫ورود به توليد محصوالت لوازم خانگي به دليل سرمايه بر بودن بسيار‬
‫سخت است ‪ .‬اما واردات آن بسيار آسان ميباشد ‪ .‬بيش از ‪ 95%‬از شركتهاي‬
‫فعالي در اين بازار نيز به واردات لوازم خانگي ميبردازند ‪.‬‬
‫تقاضاي بسيار باالي لوازم خانگي در كشور باعث گرديده است تا سگمنتهايي را‬
‫كه برندهاي بيشرو بوشش نميدهند ( ‪ 50%‬بازار) مورد فعاليتهاي تجاري ديگر برندها قرار گيرد ‪.‬‬
‫نمونه اي از تحليل ساختاري صنايع(‪)Case Study‬‬
‫ساختارصنعت پشم شيشه‬
‫گذشته تاکنون‬
‫تهديد کاالها يا‬
‫خدمات جايگزين‬
‫(‪ )-‬استفاده ازتجهيزات گرمايشي‪-‬سرمايشي درساختمانها بدليل قيمت پايين تجهيزات وانرژي‬
‫(‪ )-‬استفاده ازپشم سنگ دربرخي صنايع مثل نفت وگازبدليل‬
‫توجيهات فني ودربرخي موارد بدليل مقاومت حرارتي‬
‫(‪ )-‬استفاده ازبرخي عايقهاي جايگزين مانند فوم دربرخي صنايع‬
‫قدرت چانه زني‬
‫خريداران‬
‫رقابت ميان‬
‫رقباي کنوني‬
‫(‪ )+‬عدم ميزان تنوع وتمايززياد دراين صنعت‬
‫(‪ )-‬امکان کپي کاري درمحصوالت صنعت‬
‫باالست‬
‫(‪ )+‬رقابت بيشتربه صورت منطقه اي وداخلي وکم رنگ بودن رقابت به‬
‫صورت جهاني‬
‫(‪ )-‬رشد انبوه سازي درصنعت ساختمان‪ ،‬بخش‬
‫ابنيه و‬
‫صنعت نفت وگاز‪ ،‬باعث افزايش آگاهي‬
‫مشتريان شده است‬
‫(‪ )-‬بدليل ملموس بودن هزينه عايق کاري‬
‫درپروژه هاي بزرگ‪ ،‬تمرکز مشتريان برروي‬
‫قيمت زياد است‬
‫(‪ )+‬هزينه هاي حمل ونقل ولجستيک باال درصنعت بيشتررقابت رابه‬
‫صورت منطقه اي درآورده است‬
‫قدرت چانه زني‬
‫تامين کنندگان‬
‫سرمايه‬
‫(‪ )+‬توليد کنندگان براستفاده از منابع مالي بانکي ورجوع به بازار سرمايه تکيه‬
‫مي کنند‪ ،‬اين تسهيالت بسته به وضعيت نرخ بهره‪ ،‬تورم وبيکاري وسياستهاي‬
‫زمين‬
‫خاص اقتصادي هر کشورارائه مي گردد‬
‫(‪ )+/-‬درسايتهاي توليدي‪ ،‬مکان وزمين اوليه موردنياز درحد متوسط‬
‫نيروي کار‬
‫است‬
‫(‪ )+/-‬نيروي کاربوسيله تامين کنندگان محلي ومنطقه اي تامين مي شوند‬
‫(‪ )-‬رقابت دراين صنعت بيشتربه صورت رقابت شرکتهاي ملي‪-‬منطقه اي (‪ )+/-‬نيروي کارمورد نياز دراين صنعت درسطح مديريت به صورت حرفه اي تامين‬
‫مي گرددودرسطوح پايين مشخصه خاصي ندارد‬
‫وبزرگ است وشرکتهاي متوسط وکوچک کمترحضوردارند‬
‫(‪ )-‬موفقيت بيشتربه نام تجاري شرکت(‪ )Brand‬ومزيت هزينه بستگي تکنولوژي‬
‫(‪ )-‬دانش فني صنعت بيشترتوسط چند شرکت رهبردراين صنعت انتقال داده مي شود‬
‫دارد‬
‫(‪ )+‬برخي از شرکتها به صورت اقماري ازشرکتهاي فوق‪ ،‬به فروش تکنولوژي مي‬
‫پردازند‬
‫موانع ورود‬
‫مواداوليه‬
‫(‪ )+/-‬مواداوليه صنعت بيشترموادمعدني است ومزيت مواد بيشتربستگي به مزيتهاي‬
‫نسبي منطقه اي دارد‬
‫(‪ )+‬نوع فرايند توليد مستمر‪ ،‬پيچيدگي درفرايند توليدراباال مي برد‬
‫(‪ )+/-‬استفاده ازنيروي کارومواداوليه بيشتربه صورت منطقه اي عمل مي شود وبه مزيت هاي نسبي هر منطقه بستگي دارد‬
‫(‪ )+‬هزينه سرمايه گذاري درصنعت به طورمتوسط باالست‬
‫نمونه اي از تحليل ساختاري صنايع(‪)Case Study‬‬
‫ساختارصنعت پشم‬
‫شيشه‬
‫روندها‬
‫تهديد کاالها يا‬
‫خدمات جايگزين‬
‫(‪ ).‬بددددليل توسدددعه بخدددش مسدددکن وهمچندددين توسدددعه سايرصدددنايع مدددرتبط‪ ،‬روندتقاضددداي کددداربرد پشدددم شيشددده صدددعودي خواهددددبود‬
‫_ رشددددددجمعيت وافددددددزايش درآمدددددد واقعددددددي درسددددددطح جهدددددان بدددددده عنددددددوان اولدددددين عوامددددددل ايجادتقاضدددددداي بلندمددددددت خواهددددددد بددددددود‬
‫_ رشداقتصادي درزمينه صنعت دربخشهاي مسکن‪ ،‬صنايع توليدي ‪ ،‬خودروسازي‪ ،‬صنايع نفت وگاز عامل ديگري براي ايجاد تقاضاي بلند‬
‫مدت خواهدبود‬
‫(‪ ).‬در بخش مسکن بدليل توسدعه انبدوه سدازي واسدتفاده از تکنولدوژي سداختمان سدازي سدريع اسدتفاده از برخدي عايقهاباکداربري آسدان‬
‫ترپيش بيني خواهدشد‬
‫(‪ ).‬بدليل افزايش قيمت انرژي درجهان وافزايش ميزان مصرف ‪ ،‬سياستهاي افزايش بهره وري انرژي عاملي اسدت کده برروندد صدعودي‬
‫تقاضاي عايقها تاثيرگذارخواهد بود‬
‫قدرت چانه زني‬
‫خريداران‬
‫رقابت ميان‬
‫رقباي کنوني‬
‫(‪ ).‬مزيت رقابتي درنام تجاري‪ ،‬مزيت هزينه وتحويل‬
‫بموقع خواهد بود‬
‫(‪ ).‬خريداران به خدمات جانبي محصول‪،‬‬
‫بيشترازکيفيت خودمحصول حساس خواهندبود‬
‫(‪ ).‬رقابت منطقه اي وداخلي‬
‫(‪).‬بازارها به صورت اختصاصي (‪ )Fragmented‬خواهندشد‬
‫(‪ ).‬ادغام هاي استراتژيک دربيشترمناطق‪ ،‬رقابت را ميان‬
‫توليدکنندگان بزرگ ايجاد خواهد نمود‬
‫(‪ ).‬رقبااز مزيت توليد درمقياس اقتصادي هم درحيطه هزينه هاي‬
‫توليد وهم درنام تجاري استفاده خواهند نمود‬
‫قدرت چانه زني‬
‫تامين کنندگان‬
‫سرمايه‬
‫(‪ ).‬بانکها وسازمانهاي مالي درعين تسريع اعطاي تسهيالت‪ ،‬نسبت به‬
‫سودآوري شرکتها حساسيت دارند‬
‫نيروي کار‬
‫(‪ ).‬تامين نيروي کارتوسط شرکتهاي حرفه اي وپيمانکاري قواعد‬
‫جديدي ارائه مي کند‬
‫تکنولوژي‬
‫(‪ ).‬انتقال تکنولوژي به صورت مستقيم ازشرکتهاي صاحب تکنولوژي‬
‫باادغام ياليسانس عملي خواهد بود‬
‫موانع ورود‬
‫(‪ ).‬باافزايش تقاضا‪ ،‬رقابت نيز دربين رهبران صنعت دنبال خواهد شدوموفقيت بلندمدت تازه واردين موردترديد خواهد بود‬
‫(‪ ).‬فروش تکنولوژي هاي شرکتهاي اقماري ياتجهيزات مستعمل به کشورهاي درحال توسعه انجام خواهد شد‬
‫(‪ ).‬استفاده از توليد درمقياس اقتصادي) ‪ )Economies Of Scale‬درتامين منابع مالي‪ ،‬هزينه هاي تکنولوژي ‪ ،‬هزينه تامين مواد وهزينه بازاريابي به عنوان مانعي‬
‫براي تازه واردين خواهد بود‬
‫نمونه اي از تحليل ساختاري صنايع(‪)Case Study‬‬
‫ساختارصنعت ساختمان سازي‬
‫تهديد کاالها يا‬
‫خدمات جايگزين‬
‫(‪ )-‬خريداران مي توانند خانه هاي فعلي را بخرند يا اجاره کنند‪.‬‬
‫(‪ )-‬خريداران مي توانند خانه هاي خود را بهبود دهند‪.‬‬
‫قدرت چانه زني‬
‫خريداران‬
‫رقابت ميان‬
‫رقباي کنوني‬
‫(‪ )+‬خانه ها قابل متمايز هستند مثل کاالها مخصوصا در‬
‫بخش هاي خاص بازار و مشتريان‬
‫(‪ )-‬خيلي از خصوصيات ساختمان ها به راحتي کپي مي‬
‫شوند‪.‬‬
‫(‪ )-‬قيمت خانه‪ ،‬سهم زيادي از هزينه هاي خريداران را‬
‫تشکيل مي دهد و حساسيت آنها را باال مي برد‪.‬‬
‫(‪ )-‬وضعيت مناسب مالي خريداران عامل اصلي شکل‬
‫دهنده تقاضا و قيمت گذاري است که خود توسط عوامل‬
‫کالن اقتصادي(نرخ بهره‪ ،‬بيکاري‪ ،‬تورم) شکل مي‬
‫پذيرد‪.‬‬
‫قدرت چانه زني‬
‫تامين کنندگان‬
‫سرمايه‬
‫(‪ )+‬نبود رقابت خارجي‬
‫(‪ )-‬نبودن مکانيزم مناسب و تقاضا و شناسايي موجودي مسکن که‬
‫بعضا منجر به افزايش عرضه و رقابت برروي قيمت مي شود‪.‬‬
‫(‪ )-‬نبودن بازار سرمايه‬
‫(‪ )-‬سازندگان کوچک‪ ،‬بسيار زياد هستند‪.‬‬
‫زمين‬
‫(‪ )+/-‬تأمين يا خريد بين به صورت محلي است‪.‬‬
‫نيروي کار‬
‫(‪ )+/-‬نيروي کار به صورت تأمين کنندگان محلي_ منطقه اي تأمين‬
‫مي شود‪.‬‬
‫(‪ )+/-‬مصالح‬
‫بيشتر مصالح از تأمين کنندگان محلي‪ -‬منطقه اي خريد مي کنند‪.‬‬
‫موانع ورود‬
‫(‪ )-‬موانع ورود کم است‪.‬‬
‫(‪ )-‬پيچيدگي فرآيند ساخت و ساز خيلي باال نيست‪.‬‬
‫نمونه اي از تحليل ساختاري صنايع(‪)Case Study‬‬
‫نمونه اي از تحليل ساختاري صنايع(‪)Case Study‬‬
‫اما اکنون پس از ‪ 30‬سال‪،‬‬
‫‪ 5F‬آيا هنوز کارا است؟‬
‫(مصاحبه با پروفسورپورتر‪،‬ژانويه ‪)2008‬‬