Transcript 網路行銷計畫
第三章 網路行銷計畫 讀完本章後，你可以： 討論網路行銷計畫的本質與重要性，並列出七步驟 顯示網路行銷目標的形式，說明目標－策略矩陣的運 用 說明行銷人員規劃網路行銷策略時，在第一級與第二 級完成的任務 列出網路行銷規劃的預算編列中，一些主要的營收與 成本 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-2 第二人生案例 1/2 第二人生(SL)是1999年推出的多人線上角色扮演遊戲 2008年，SL有230萬居民，他們創造了3D立體的虛擬 世界 五萬多家公司，包括愛迪達、龐蒂克、IBM、豐田也 上SL展店 公司用SL塑造產品話題，和SL居民聯繫 2005年美國虛擬世界的廣告營收有1.86億美元 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-3 第二人生案例 2/2 嘉德集團認為，2010年前，80%的積極上網者會加入 虛擬世界 你或朋友現在是虛擬世界的一員嗎？ 你覺得你未來會加入嗎？ 你覺得SL是不錯的商機嗎？ 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-4 網路行銷規劃流程概觀 網路行銷計畫是規劃與執行網路行銷策略的藍圖 計畫是指引公司、配置資源、做決策的指南 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-5 網路行銷計畫：策略規劃與執行 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-6 兩種常見計畫 餐巾計畫 網路創業家在餐巾上隨手寫下想法 大公司規劃直接去做、以活動為基礎、由下而上的 計畫 創投網路行銷計畫對尋求創業資金的創業家來說是比 較完備的計畫 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-7 資金來源 銀行貸款 私人資金 天使投資家 創投業者(VC) 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-8 網路行銷計畫七步驟 情境分析 網路行銷策略規劃 目標 網路行銷策略 執行計畫 預算 評估計畫 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-9 Step 1：Situation Analysis 檢視公司的環境與SWOT分析 檢討目前的行銷計畫及其他有關公司與品牌的資訊 檢討公司的商業電子目標、策略、績效指標 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-10 由SWOT分析得出網路行銷目標 機會 威脅 1.安全法規即將施行，這表示將會 1.產業中的西班牙裔市場正在成 進行昂貴的軟體升級 長，而且尚未開發 2.競爭對手Ｘ公司積極發展電子商 2.利用電子郵件行銷以節省郵資 務 優勢 1.強大的客服部 2.絕佳的網站與資料庫系統 劣勢 1.低科技的企業文化 2.季節性事業：夏季是旺季 網路行銷目標：一年內從電子商務獲得50萬美元的營收 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-11 步驟二：網路行銷策略規劃 市場與產品策略，又稱 第一級任務或策略，是 策略規劃的結果 行銷人士進行分析以決 定策略 市場機會分析 市場區隔 需求分析 選擇目標市場 區隔分析 差異化 供給分析 定位 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-12 步驟三：目標 1/2 網路行銷計畫裡的目標可能包含以下方面： 任務（要完成什麼） 可衡量的數量（多少） 時間表（何時之前） 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-13 步驟三：目標 2/2 多數網路行銷計畫的目的是： 增加市占率 增加部落格上的留言數 增加營收 削減成本 達到品牌目標 改善資料庫容量 達到客戶關係管理的目標 改善供應鏈管理 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-14 步驟四：電子行銷策略 1/2 第二級策略包含和4P與關係管理有關的策略，以達成 計畫目標 產品策略 定價策略 動態定價 線上競標 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-15 步驟四：電子行銷策略 2/2 配銷策略 直效行銷 代理商電子商業模式 行銷溝通策略 關係管理策略 有些公司會使用客戶關係管理(CRM)或夥伴關 係管理(PRM)軟體，把顧客溝通與購買行為整 合成資料庫 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-16 網路行銷計畫的步驟二、三、四 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-17 步驟五：執行計畫 採用計策以達成計畫目標 行銷組合(4P)計策 關係管理計策 行銷組織計策 員工 部門結構 資訊蒐集計策 網站記錄檔分析 商業情報與次級研究 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-18 步驟六：預算 計畫必須找出行銷投資的預期報酬，包括： 成本／效益分析 投資報酬率(ROT)計算 內部報酬率(IRR)計算 行銷投資報酬率(ROMI) 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-19 營收與成本 營收預估 無形效益，例如品牌價值 節省成本 網路行銷成本 科技 網站設計 薪資 其他網路開發費用 行銷溝通 雜項 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-20 步驟七：評估計畫 計畫的成功有賴持續的評估 網路行銷人員應該先具備追蹤系統，以衡量結果 和特定計畫目標有關的不同指標 如今的公司是投資報酬率導向 網路行銷人員必須顯示無形目標如何創造更高的營 收 精確與即時的指標可幫忙證明費用 網路行銷概論 Chapter 3 網路行銷計畫 3-21