Transcript 第五章道德與法律議題讀完本章後，你可以

第五章
道德與法律議題
讀完本章後，你可以：
比較和對照道德與法律
討論道德標準與自我規範的含意
找出傳統與數位環境中的主要隱私問題
說明與網路有關的著作權、版權、商標、資料擁有等
議題
提出與線上表達有關的主要道德與法律顧慮
網路行銷概論 Chapter 5 道德與法律議題
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軟體盜版 1/2
有人或公司把未經授權的光碟借給別人時就是侵犯著
作權
大量複製與發售非法拷貝的軟體就是盜版
軟體著作權執法薄弱的國家害軟體業者損失數十億美
元的營收
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軟體盜版 2/2
全球有三分之一以上的軟體是盜版
微軟的因應之道：
提議智慧財產權立法
提出民事訴訟
發明無法侵權的技術
微軟認為教育是對抗盜版的最佳武器，你同意嗎？
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道德與法律議題概觀
道德與法律密切相關
道德考慮到社會整體關切的重點與價值觀
現代科技為行銷道德帶來挑戰，重要議題包括：
智慧財產權的擁有
隱私在虛擬世界裡的角色
表達的自由
資料的使用與蒐集
孩童狀況與數位網路
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自我規範的問題
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最近美國政府主張，網路發展應交由市場自由運作決
定
贊成自我規範的人主張，民間單位有能力找出與解決
問題
反對者主張，自我規範的動機沒有足夠的吸引力，無
法達到真正的嚇阻效果
最近從政策制訂活動可看出政府在詐騙防範與兒童議
題等方面的努力
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隱私
隱私的概念兼具道德與法律面
隱私一直是大家爭論的話題，隱私在道德與法律上都
是難以捉摸的概念
在社會裡，隱私利益和安全、經濟、與他人產生關聯
的需求互相衝突
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數位情境的隱私
資訊在隱私概念中扮演關鍵角色
美 國 行 銷 協 會 (AMA) 對 網 路 行 銷 的 規 範 指 出 ：
「由顧客蒐集的資訊應該是祕密的，只能用在告知
的目的上。」
DoubleClick之類的網路廣告公司一直以來都會記
下使用者的點選流，以便為行銷目的進行使用者剖
析
2000年DoubleClick取得消費者姓名、地址、購物
歷史等資訊，準備把點選流和離線資料結合時，引
起廣大的爭議
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Cookie與線上資料蒐集
Cookie是存在使用者硬碟裡的資料封包，用來因應從
網頁接收的指示
Cookie有很多目的：
形成購物籃，存放購物商品
叫出儲存的銷售資訊
蒐集使用者資料
Cookie通常不需使用者做什麼便自動執行
Cookie讓行銷人員鎖定個人的線上行為
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隱私爭論與政策
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隱私支持者主張，政策應該讓個人明白知道任何資料
蒐集活動，讓他們決定要參與〔選擇加入(opt-in)〕或拒
絕〔選擇退出(opt-out)〕
反對者指出，很多上網者不太知道電腦是如何運作，
質疑消費者有能力成功地選擇退出
有些人則表示，使用者想獲得目標式廣告的好處
讀取個人資料是另一個重要的線上隱私議題
雖然有好幾項國會法案等著審核，但目前還沒有法令
解決這項爭議
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其他隱私議題
cookie、Java applets、智慧型代理軟體都是普遍應用
程式(ubiquitous application)，可在使用者不知情下運
作
兒童網路保護法案(COPPA)針對向12歲以下孩童蒐集
資料制訂政策規範
電子郵件的隱私問題仍是網路互動中尚未解決的一環
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國際隱私議題
2000年歐盟(EU)與美國達成協議，保護歐盟人民的資
料
FTC針對消費者資訊的道德使用提出以下規範：
知會
同意
讀取
安全
執行
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數位資產
法律透過三項基本機制保護無形或智慧財產
專利法主要是保障發明
著作權處理表達的議題
商標法和市場上使用的文字或圖案有關
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專利
把專利法套用在電腦方面是尚未確定和持續發展的領
域
軟體開發者想以專利法獲得保障
贊成者表示，授與軟體專利可鼓勵創新
批評者表示，專利會扼殺創意及促成獨占
美國專利局最近決定更嚴格審核軟體相關保護的專利
申請
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美國專利局審核專利申請
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著作權 1/2
著作權是保護大多數網路表達的主要方法
主要保護包括：
公平使用原則
可保障教育與新聞報導的資料複製
首次銷售原則
限制著作權擁有者在首次銷售作品後，從作品
獲利的能力
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著作權 2/2
1997年制訂禁止電子竊盜法案(NET)
讓電腦內容享有著作權保障，並針對侵權給予懲治
1998年制訂的數位千禧年著作權法案(DMCA)包含幾
項條款
讓ISP業者免受用戶侵權行為的影響
把規避軟體保護視為犯罪
符合著作權規範的國際標準
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商標
商標法和代表產品或服務的智慧財產權有關
商標法已套用到網路的網域命名系統上
名稱相似可能遭到商標侵權指控
侵犯商標，網路蟑螂是指去註冊和現有公司相似或
雷同的網域
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授權
授權是愈來愈常見的智慧財產權保護方式
授權讓買家使用產品，但禁止複製或發送
授權有兩種基本形式：
拆 封 授 權 契 約 (shrinkwrap license) ， 又 稱 breakthe-seal license
按鍵生效授權(clickwrap license)需要使用者按鍵接
受條款
法律趨勢傾向執行軟體授權
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資料擁有權
資料讀取與擁有權問題有許多法律與道德爭論
點選資料(click data)與網頁蒐集(spidering)等網路技
術引起有些人對資料擁有權表示關切
有一項主張保護特別彙編資料，又稱特別權(sui
generis)資料的運動逐漸興起
美國著作權無法用來保護事實，所以資料庫販售者
尋求法律的保障
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網路言論表達
言論自由受到美國憲法第一修正案的保護
網路科技導致許多不適切或漫無目標的消費者接觸
垃圾郵件是大量散發不請自來的電子郵件
CAN-SPAM 法案為道德性的電子郵件行銷建立架構
在網路法律與道德方面，對孩童的言論表現仍是受到
高度關注的議題
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新興議題 1/2
線上治理
1998年成立網際網路名稱與號碼分配組織(ICANN)
司法管轄權是法院或主管機關掌控某方的能力
過去一直是根據實體位置而定
條約或許可以解決國際議題與國際執法
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新興議題 2/2
詐欺是以欺騙與不實的言詞獲利
網路讓創新的詐欺手法有機可乘
偽裝欺騙(spoofing)是使用電子郵件或網站偽裝成
個人或企業
FTC、FBI、州政府單位已經加強追蹤與起訴詐欺行
為
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FBI調查網路詐欺 圖 5.4
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