Transcript 소비의심리학 11기 시작공감 김민경

소비자의 코드를 읽는 12가지 키워드
소비의 심리학
로버트 B. 세틀(Robert B. Settle)
파멜라 L. 알렉(Pamela L. Alreck)
11기 시작공감
김민경
• 소비자 ‘니즈’ (수직적 접근)
1
2
3
4
5
• 생리적 니즈
• 안전에 대한 니즈
• 사회적 니즈
• 위신, 자존, 지위에 대한 니즈
• 자아실현의 니즈
하위 단계의 니즈가 충족된 다음
상위 단계의 니즈를 충족시킴
• 소비자 ‘니즈’ (수평적 접근)
15개의 카테고리
1.
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15.
성취
독립
과시
인정
지배
소속
양육 / 양성
의존
성욕
자극
기분 전환
새로움
이해
일관성
보안
Q. 이 차를 구매한 동기가 무엇인가요?
A 1. “성능이 굉장히 좋더라구요. 그래서 구입했죠”
?
A 2. “사실 남들 보는 눈이 있잖아요..그래서..구입하게 됐죠”
!
대부분의 사람들은 자신의 구매 동기가 무엇인지 정확히 모르며,
설령 안다고 해도 말하지 않는 경우가 대부분
가치관에 따른 6가지 타입별 소비자의 성격
1
경제적인 소비자
실용주의적이다
2
지적인 소비자
지식과 진실에 큰 관심을 갖는다
3
사회적인 소비자
다른 사람들에 대한 사랑에 의해
동기가 유발된다
4
미적인 소비자
자신의 인식과 경험이 조화를
이루는데 초점을 맞춘다
5
정치적인 소비자
파워 중심적이다
6
영적인 소비자
종교적 혹은 철학적 측면에
특별한 관심을 갖는다
소비자의 정보 처리 과정8단계
노출
자극
감지
주의
지각
보조
회상
소비자의 지각에 대해 마케터들이 잊지 말아야 할 3가지!
소비자가 실제로 지각하는 것
소비자가 지각하도록 했던 것
소비자심리학자, 행동과학연구자님들에게 도움을!
소비자 지각을 체크하는 2가지 마케팅 조사 방법을 점검!
• 소비자들은 이따금 이유도 모른 채 학습 !
적용
• 태도의 4가지 역할 (To. 소비자)
소비자의
소비자의
가치관
자아를
표현
보호
소비자의
지식을
통합
소비자를
움직임
소비자의 사회적 역할 채택 과정
1.기대
2.습득
3.실현
4.적응
소비자가 속한 그룹의 영향력 (소비행동양식)
동조단계
동일시 단계
내재화 단계
•보상을 얻거나 제
•그룹에 소속되어
•규범을 개인적인
재를 피하기 위해
있고, 그 규범을
가치로 받아들였
규범을 따름
공유하고 있다고
기 때문
생각
소비자들의 혁신 수용 과정
인지
수입
부
직업
사회적 계층을 결정하는7가지 요소들
교육
가족
수준
주거
주거
지역
형태
관심
평가
시도
채택
(소비자의 코드를 읽는 12가지 키워드) 소비의 심리학 용어정리
가족 라이프사이클(family lifecycles)
생애 단계 개념과 비슷한 측면이 있다. 하지만 여기서 분석의 단위는 개인이 아
닌 가족이다.
매슬로의 욕구단계설
생리적니즈->안전에 대한 니즈->사회적 니즈-> 위신, 자존, 지위에 대한 니즈> 자아실현의 니즈
과시적 소비(conspicuous
consumption)
럭셔리 상품 마케터들은 가격만으로도 신분을 상징할 수 있다는 사실을 알아냈
고, 이들은 가격이 비쌀수록 판매량이 증가하는 수요곡선을 갖고 고가의 상품
들을 팔았다.
다원적 무지(pluralistic ignorance)
모두가 사회적 규범을 잘 따르고 있는 것처럼 보이기 때문에 아무도 자신이 거
기서 벗어난다는 사실을 인정하고 싶어하지 않는 현상
투사(projection)
사람들이 자신의 소망, 욕망, 동기 등이 자신의 초자아(superego)나 양심에 거
리낄 때, 이러한 충동들을 다른 사람 또는 물건에 비추는 경향을 말한다.
가치
바라는 것에 대한 변함없는 신념
사회적 성격(social character)
시선을 자신의 내부로 향하느냐 아니면 밖으로 다른 사람들을 향해 돌리느냐에
대한 이러한 경향
자기지향적인(inner-directed)소비자
타인지향적인(other-directed)소비자
소비자 대인관계 스타일
순응형 : 대중을 따라감. 인습에 얽매이며 순종적. 사회적 규범을 받아들임. 타
인의 시선에 민감. 경쟁보다는 협력, 타인신용, 사랑, 소속감
공세형 : 대중에 반함. 비순종적, 타인의 시선에 저항. 경쟁 선호, 타인 신용하지
않음
논쟁, 사회적 충돌을 두려워하지 않음
소외형 : 대중에 무관심. 반사회적이고 자치적, 타인의 시선을 무시. 독립선호.
타인에게 회의적. 고독과 분리를 중시
통제(control)
자신에
제력을
고통제
저통제
대한 통제, 남들에 대한 통제, 그리고 주위를 둘러싼 사물들에 대한 통
유지하는데 큰 관심을 가짐.
타입 : 통제력을 많이 가지려는 사람
타입 : 통제력을 적게 가지려는 사람
지향 반응(orientation response)
개인이 자극의 원천 쪽으로 향하게 되는 단계
화려한 포장이 지나가던 쇼핑객의 눈을 사로잡을 때가 바로 이 단계.
머피의 법칙
틀릴 가능성이 있는 것은 반드시 틀리고 만다라는 뜻으로, 일이 좀처럼 풀
리지 않을 때 쓴다.
고전적 조건화(classical conditioning)
마케터는 제품이나 서비스를 이미 어떤 응답이나 반응을 암시하는 자극이
나 계기와 짝지음으로써 소비자들이 제품이나 서비스에 의존하도록 교육
시킬 수 있다. 그렇게 함으로써 브랜드나 제품의 이름이 행동을 유도하는
원래의 자극이나 계기를 대신하게 된다.
추동 상태(drive state)
유기체는 항상성(homeostasis)때문에 신체적 기제들을 적절한 수준으로
유지하려고 노력한다. 따라서 어떤 사람이 여러 시간 동안 마실 것을 전혀
마시지 못했을 때에는 체액의 불균형을 적절한 상태로 되돌리려는 반응이
활성화된다. 이 현상을 갈증 추동이 활성화된다고 말한다.
골든 아치(golden arches)
AA(Alcoholics Anoㅣnymous)
WCTU(Women’s Christian TemperanceUnion)
MADD(Mothers Against Drunk Driving)
위험 자본(risk capital)
하위가족(subfamily)
맥도널드의 상징인 노란색 M자
알코올 중독 방지
기독교 여성 절제회
음주운전 반대 어머니회
심각한 결과를 초래하지 않고 소비할 수 있는 돈
한 가구의 가장이 결혼한 자녀와 같이 동거하는 경우 자녀부부를 말한다.
소비의 심리학 사례1
이케아(Ikea)
소비자를 잘 알고 이에 맞게 대처한다면 성공의 길에 조금 더 가까워 질 수 있습니다.
소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜야하며, 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨우고, 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법도
달라져야 합니다.
또한 그들이 어떤 그룹에 소속되었는지도 파악해야 하며 사회적 계층 사다리의 어디에 속해있는지도 파악해야 합니다.
이렇게 속 알길 없는 소비자들을 잘 파악하여 성공의 길에 이른 한 기업의 사례를 살펴보겠습니다.
‘이케아’
2010년 세계최고의 부자자리를 놓치지 않고 있는 사람 모두들 알고 계실 겁니다. 바로 빌게이츠죠.
하지만 2004년 그의 자리를 빼앗았던 한 사람이 있었으니 ‘이케아(Ikea)’의 창업자 잉그라블 캄프라드가 바로 그 주인공 이였습니다.
이렇게 세계최고부자가 될 수 있었던 이유는 바로 그들의 고객을 잘 파악하고 있었기 때문입니다.
스웨덴 사람들과 대부분의 유럽의 서민들은 실용주의자들이라고 합니다. 하지만 그들도 때론 고급 상점에서 발길을 멈추기도 하며,
자신의 소득에 맞게 소비하는 분별력있는 소비자들이죠.
이처럼 실용적이고 실속 있는 소비자들로부터 사랑을 받을 수 있었던 건 좋은 물건을 저렴한 가격에 제공했다는 것입니다.
이케아라는 브랜드가 생기기 전 유럽에서 가구의 판매는 지역의 작은 가구점, 대형 백화점들이 장악하고 있었다고 합니다.
가격은 굉장히 높았으며, 선택의 폭은 좁았고, 배달시간은 소비자들을 화나게 했습니다.
그래서 소득이 높지 않은 계층에 속하는 노동자들에게 가구를 고르는 일은 커다란 고역 이였다고 합니다.
이 부분을 잘 캐취한 이케아의 창업자는 저렴한 가격의 조립식 가구로 승부를 보게 되었습니다.
그는 조립되지 않은 가구를 상자에 넣어 팔았고, 고객이 쇼룸에 붙어있는 창고에서 가구를 직접 골라 맞추게 했습니다.
그리하여 이케아의 조립식 가구는 완제품보다 30-50% 싸게 팔렸습니다.
또한 고객들이 보고 디자인할 수 있게 디자인북을 제공하였으며, 각자의 취향과 경제 사정에 맞게 조립할 수 있도록 하였다고 합니다.
이것으로 이케아는 스웨덴 자국 사람들 뿐 아니라 유럽 사람들, 더 나아가 전 세계 사람들로부터 사랑을 받을 수 있게 되었습니다.
또한 고객들을 이케아의 매장에 더 오래 머무를 수 있게 하기 위하여 가볍게 식사를 할 수 있는 레스토랑과 어린이를 위한 놀이방을
이케아의 점포에 추가하였습니다.
이로써 사람들이 머무는 시간이 대폭 늘어났고 판매액도 그 만큼 신장되었다고 합니다.
이렇듯 소비자들이 원하는 저렴한 가격, 디자인의 폭넓은 선택, 실용성까지 모두를 두루 갖춤으로써 사랑받는 브랜드
이케아로 성장할 수 있었다고 합니다.
소비의 심리학 사례1
노드스트롬 백화점
처음의 사례는 고객의 니즈를 충족시켜 성공한 것이라면 두 번째 사례는 고객서비스에 관한 사례입니다.
고객이 없으면 사업도 없다는 ‘노드스트롬 백화점’의 대단한 고객서비스.
노드스트롬 백화점의 타이어 반품 일화는 모두들 익히 들어 알고 있을 것입니다.
어떤 사람이 노드스트롬 백화점에 타이어를 들고 와서 반품을 요구했다고 합니다. 반품을 요구받은 직원은 고객
에게 타이어의 가격을 묻고 나서 흔쾌히 환불해주었다고 합니다.
하지만 노드스트롬 백화점은 패션의류 백화점이기 때문에 타이어는 취급하지 않고 있는 품목 이였던 것입니다.
이렇듯 무모한 노드스트롬 백화점의 고객 서비스는 노드스트롬의 창업자를 거쳐 그들의 자손에게까지 “고객들
앞에서 무릎을 꿇어라”라는 경영원칙에 의해 완성되어졌습니다. 처음 그들의 사업이 신발 사업 이였기 때문에 고
객들의 발에 신발이 맞는지 확인하기 위해서는 무릎을 꿇어야 했다고 합니다. 신발사업에서 의류사업으로 사업
을 확장하면서 이 사업을 꾸려갈 수 있게 해준 고객들에 대한 감사의 마음으로 고객을 왕으로 섬기며 최상의 서
비스를 제공하고 있는 백화점으로 큰 명성을 얻을 수 있었다고 합니다.
감상 및 비평1
사람의 심리를 꿰뚫고 싶은 마음은 늘 한결같은 것 같다. 설득의 심리학, 소비의 심리학, 심리학에 관한 책들이
수없이 쏟아져 나오는 이 시점에 마케팅을 공부하는 학생들이나 마케터들은 이 현상에 대해서 굉장히 즐거워 할 것 같다.
소비자들 그들을 꿰뚫고 파악해야 하는 중요한 임무를 책을 읽음으로써 어느 부분은 채워질 수 있으니 말이다.
사실 사람들의 심리에 관심이 많은 지라 책을 읽기 전에 내심 기대를 하고 읽게 되었다.
하지만 읽으면 읽을수록 어디선가 많이 본듯한 내용들.. 그렇다. 대부분의 내용들이 마케팅 책이나 다른 여러 마케팅,
광고 서적에서 볼 수 있는 그런 내용들 이였다. 광고, 마케팅, 심리학 책들을 짜깁기한듯한 느낌?!
하지만 뭐 그렇게 나쁘게 읽기만 한 책은 아니었다.
소비자를 자세히 그리고 잘 파악할 수 있게 12가지 키워드로 나누어 구성력있는 구조로 편안하게 읽을 수 있게 해주었다.
읽으면서 정말 반가웠던 매슬로우의 욕구단계설, 소비자의 정보 처리 과정8단계 등. 어느 정도 들어본 지식이 있어서 그런지
책을 좀 더 쉽게 읽을 수 있었다.
책의 내용을 천천히 읽어보면서 내가 마케터가 되서 소비자들의 심리를 파악해보는 것이 아니라 내가 이 책 내용에 적용을
받게 되는 소비자 입장이 되어보는 건 어떨까 생각을 해보았다.
소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시키는 부분에서 내가 그들의 니즈를 충족시키는 것이 아니라 나의 진짜 니즈는 무엇일까
생각해보았다. 매슬로우의 욕구 단계설인 수직적 접근으로 한 제품을 정해서 나의 니즈는 어디쯤 위치해 있는지 곰곰히 생각해 보았다.
여러 가지 제품을 도입하여 생각해보았는데 생리적 니즈는 충분히 충족되는 것 같았고, 안전에 대한 니즈도 마찬가지.
대부분 사회적 니즈나 위신, 자존, 지위에 대한 니즈에서 충족되지 못한 니즈가 많았던 것 같다.
그리고 수평적으로 접근해보았을 때, 더 범위가 넓어졌지만 대부분 기분 전환, 새로움, 인정에서 니즈 충족의 필요성을 느끼게 되었다.
이렇게 내가 소비자입장에서 생각해보니 뭔가.. 참 나도 내 마음을 알 수 없다는 것을 알 수 있었다.
내 안에 잠자고 있는 동기를 깨우기 위해 여러 가지 제품을 사용하거나 구매할 때 난 어떤 생각을 하고 왜 구매하는지에 대해
곰곰이 생각해 보았더니 내가 마음속으로 느낀 것과 그로 인해 행동으로 나타나는 것이 다르다는 것을 알 수 있었다.
이렇게 나도 내 자신을 알기 어려운데 소비자들을 파악하려면 얼마나 더 어려울까.
감상 및 비평2
또 동기 부분에서 소비자는 자신의 감정을 투사한다는 내용이 있었다.
이 부분에서 원두 커피를 쇼핑 리스트에 포함할 것 같은 구매자와 인스턴트 커피를 쇼핑 리스트에
포함 할 것 같은 구매자를 나누어 사람들에게 위와 같은 사람들의 이미지를 조사해 보았는데
정말 흥미로운 결과를 살펴볼 수 있었다.
내가 아는 친구의 경험에도 사람의 인상, 용모에 의해 이미지를 결정짓는 것을 많이 경험해보았다고 한다.
친구가 홈플러스에서 포도를 파는 알바를 하고 있을 때의 경험담이다.
조금 마르고 깐깐하게 생긴 아줌마들은 포도자체와 가격에 대한 부분에 민감해 보인다는 이유로
포도에 대해서 기능적인 면과 가격 면에 대해서 이야기를 하며 설득을 하고, 조금 둔해 보이거나 아줌마나
아저씨 같은 경우에는 포도의 많은 면들은 따로 생각하지 않고 그냥 사갈 것 같은 이미지가 있어서
대충 맛있다고 빨리 사가시라는 말만 대충 한다는 것 이였다.
이렇게 사람 자체에 따라 아니면 그 사람이 사용하는 제품에 따라 이미지가 정해질 수 있다는 것이
굉장히 흥미로웠다.
가장 재미있었던 부분인 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법이 달라진다는 부분에서 나의 성격은 어디에
속하는지 잘 찾아보니 구매를 할 때 있어서 경제적인 면에서 가격은 조금 따지는 편이지만 그다지 심하지
않은 편이여서 경제적인 소비자는 아닌 것 같고, 사회적인 소비자나 영적인 소비자에 가까운 편인 것 같다.
그리고 대인 관계 스타일에서는 약간의 공세형적이면서도 소외형에 가까운 면이 있는 것 같았다.
이렇게 내가 직접 책에 나를 맞추어가면서 읽어보니 소비자는 굉장한 매력을 가진 존재임이 틀림없다는
것을 느낄 수 있었다. (나도 매력적인 소비자!?)