Transcript Fejezetek 15

Marketingszervezet






Vevőorientáció és szervezeti integráció
Szervezetépítési elvek és a marketingfunkció
elhelyezkedése
Marketingtevékenységek megjelenítése
Funkcionális szervezet
Termékmenedzseri rendszer
Földrajzi terület szerinti tagozódás
Piacorientált marketingszervezet
Szervezeti koordináció
Emberi tényező és piaci szervezet
Marketingvállalat mint új képződmény
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
1
Szervezetépítési elvek és a marketingfunkciók

A hagyományos vállalati funkciók létezése
- a marketingfunkció eltérő megközelítése
sok modell, gyakori váltás szemben néhány
modell folyamatos gyártása
- a termelési funkció dominanciájának vége
 Divizionális szervezetek
- tárgyi / termék alapú szemben földrajzi
 Mátrix-szervezet
- szervezetképzési elvek összehangolása, konfliktusa
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
2
Funkcionális marketingszervezet


A marketingfeladatok hatóköre:
- törzskari szervezetek szemben értékesítési feladatok
- stratégiai és operatív teendők
- marketingtervezéstől (64%) a készletezésig (16%)
A marketingtevékenységek szerepe a
versenyelőnyben
Részterület
Versenyképes ár
Termékminőség
Vállalat/márka
hírneve
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
Magyarország (1996)
Anglia (1988)
36%
35%
8%
18%
22%
26%
3
Termékmenedzseri rendszer




A termékmenedzser (gyakran márka- menedzser) felelős
egy adott termék (márka) értékesítése érdekében
valamennyi részfeladat (termelés, beszerzés, tervezés,
eladás stb.) koordinálásáért a piaci bevezetéstől a piacról
történő kivonásig.
A termékmenedzserrel szembeni elvárások:
szívósság, konfliktustűrés
kapcsolatteremtő képesség
A szervezeti forma előnyei és hátrányai
A márkamenedzsmenttől a kategória-menedzsmentig
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
4
A földrajzi tagozódástól a piaci menedzserig





A földrajzi távolság és a kritikus méret
A régiók szerepének átrendeződése
- Kelet-Közép-Európa a multik szemében
A régió mint azonosan viselkedő entitás
A piaci orientáció totális érvényesülése
a piaci menedzserben:
- fogyasztók jól definiált csoportja
- figyelem a felhasználási jellemzőkre
- szegmentumok „rendszerszemléletben”
A „piaci rövidlátás” veszélye
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
5
Szervezeti koordináció




A koordinációtól az integrációig: célkitűzés
Koordinációs mechanizmusok (Kieser: 1995)
- személyes utasítások
- önálló összehangolás
- programozás, általános szabályok
- tervezés
A marketingtevékenység szervezeti megoldásai
Magyarországon
A szervezeti formák kialakításának irányzatai
- kontingenciaelmélet
- tranzakciós költség elmélete
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
6
A vállalati marketingszervezet jellemzői 1996-ban
és 2000-ben
Szervezeti megoldás
1996
Elkülönült marketingosztály van
12
A marketing az értékesítési/kereskedelmi
osztályhoz tartozik
35
Az értékesítés a marketing osztály része
10
A marketing közvetlen igazgatói hatáskörbe tartozik
59
A marketing közvetlenül képviselve van
az igazgatótanácsban
22
A marketingtevékenységet termék és/vagy
márka menedzserek köré szervezzük
19
A marketingtevékenységet piaci és/vagy
területi menedzserek köré szervezzük
26
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
2000
11
35
13
65
30
21
29
7
A hierarchikus (belső) és a piaci
(külső) szervezettípusok
Strukturális
jellemzők
Belső szervezet
Külső szervezet
Bürokratikus forma
Centralizált
Formalizált
Nem specializált
Alkalmas környezet
Teljesítménymutatók
Példák
Organikus forma
Decentralizált
Nem formalizált
Specializált
Tranzakciós forma
környezeti bizonytalanság
nagyon adaptív
termékmenedzser
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
Kapcsolati forma
versenypiaci feltételek
nagyon adaptív
reklámügynökség
8
Emberi tényező és piaci szervezet
Vállalati kultúrán a szervezet tagjai által közösen vallott
(követett) értékeket, célokat, nézeteket, ismereteket értjük.
Értelmes feladatkijelölés és ellenőrzés
Készségek: vezetési, eladási, elemző, empatikus
Ismeretek: termék, szakterület, módszertan, pszichológia
A marketingvezetőkkel szembeni elvárások változása
Magyarországon: nyitottság, nyelv, dinamizmus
Tanuló egyén és tanuló szervezet
Marketingvállalat, mint új forma
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
9
A szervezeti kultúra tipológiája (1)
(Deshpandé-Webster: 1989)
Klán
Adhokrácia
Hierarchia
A szervezet
típusa
Emberközeli,
nagy család
Dinamikus
Vállalkozás
A szervezet
vezetője
Tanácsadó,
szülő
Vállalkozó
Koordinátor
Kockázatvállaló Szervező
Technikai
beállítottság
Mi tartja
össze a
vállalatot?
Hűség,
tradíció
Innováció,
elsőség
Formális
szabályok
Feladatok,
célok
Növekedés, új
kihívások
Állandóság,
stabilitás
Versenyképesség
Mi fontos a
Emberi
vállalat
erőforrás
Bauer-Berács:
számára? Marketing, 15. fejezet
Formalizált
Struktúrált
Piac
Termelésorientált
10
A vállalat szervezeti megközelítése 2000-ben (2)
(Százalék, N=572, 20 főnél több foglalkoztatott
A szervezet típusa
Említés %-a
1.
Klán
Szervezetünk emberközeli, olyan
mint egy nagy család. Az emberek
nagyon sok mindent megosztanak
egymással
35
2.
Piac
Szervezetünk termelésorientált. A
kollegák személyes érintettség nélkül
végzik a munkájukat
19
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
11
A vállalat szervezeti megközelítése 2000-ben (3)
Mi fontos a vállalat számára?
Említés %-a
1.
Klán
Szervezetünk az emberi erőforrásra
helyezi a fő hangsúlyt. Az összetartás és a morál fontos a cég
számára.
22
2.
Piac
Szervezetünk a versenyképesség
tevékenységre és eredményekre
helyezi a hangsúlyt. A számokban
kifejezhető, „mérhető” célok fontosak
a vállalat számára.
27
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
12
A szervezeti kultúra tipológiája (4)
A szervezet
típusa
A szervezet
vezetője
Mi tartja
össze a
vállalatot?
Klán
Adhokrácia
Hierarchia
Piac
Emberközeli,
nagy család
35
Tanácsadó,
szülő
17
Dinamikus
Vállalkozás
24
Termelésorientált
19
Vállalkozó
Kockázatvállaló
34
Innováció,
elsőség
14
Formalizált
Struktúrált
22
Koordinátor
Szervező
23
Formális
szabályok
17
Technikai
beállítottság
26
Növekedés,
új kihívások
22
Állandóság,
stabilitás
29
Versenyképesség
27
94
91
11113
Hűség,
Tradíció
29
Emberi
Mi fontos a
erőforrás
vállalat
22
számára?
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
Együttesen
103
Feladatok,
célok
39
Magyar és japán vállalatok szervezeti kultúrájának
összehasonlítása (5)
Klán
Magyar
vállalatok
Japán
vállalatok
Magyar
nagyvállalatok
(300-500 fő)
Adhokrácia Hierarchia
Piac
103
94
91
111
117
79
101
106
74
117
98
113
Forrás: OTKA kutatás, Marketing Tanszék
Bauer-Berács: Marketing, 15. fejezet
14