Transcript Fejezetek 17

Marketingstratégia




Környezet - Stratégia - Struktúra
Marketingdiagnózis
Hatásos működés megalapozása
Marketingstratégiák elemzése
STP, Versenystratégia, Hadviselés
Marketingstratégia megvalósítása
OGSM a P&G-nél
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
1
Marketingdiagnózis
Több, mint piacelemzés
Hatásos és hatékony működés feltétele
 Iparági szerkezetelemzés, Pl. Scherer-Ross
 Versenyelemzés:
Mit nem tudnak a versenytársról?
GYELV (SWOT) elemzés
Készpénzáramlás és nettó jelenérték

Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
2
Stratégiai irányokkal bővített
SWOT mátrix
ERŐSSÉG
GYENGESÉG
(jó pozicionálás)
(magas ár)
LEHETŐSÉG
(értéknövelés)
KOORDINÁLT
INFORMÁCIÓRENDSZEREK
VESZÉLY
(árérzékenység)
ÁRVERSENYÁRCSÖKKENTÉS
ELKERÜLÉSE
MÉRLEGELÉSE
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
DIVIZIÓK KÖZÖTTI
KAPCSOLAT ERŐSITÉSE
3
Marketingstratégiák elemzése


Stratégiai szintek egymásraépülése
Termékinnováció: piaci húzóerő
technológiai nyomás

Marketing-alapstratégia: vállalati célok

Marketing-részstratégia: marketing
részcélok
Vállalati versenystratégiák (Porter)
Marketing hadviselés és STP


Honda és Harley-Davidson
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
4
A marketingstratégia
megvalósítása (taktika)(1)

Hatásos és hatékony megvalósítás
kombinációi

Termék-piac stratégiák
Piackiaknázástól a diverzifikációig
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
5
A marketingstratégia
megvalósítása (taktika)(2)

A vertikális integráció és a specializáltság
foka mint stratégiai csoportképző ismérv

Az OGSM sikere a fegyelmezettségében van
kvalitativ és kvantitativ célok
ackiók és mérésük
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
6
A legjobb üzleti iskolák értékelése, 2002 (1)
Business Week

Fogyasztói elégedettség (45%)
46 tételből álló lista végzett hallgatóknak (1-10 skála); 11518 fő
Súlyozás:

2002 50%,
2000 25%,
1998 25%
Állásközvetítők (45%)
Vállalatok rangsorolták az iskolákat; 219 vállalat 88
intézményből 18 nemzetközi volt

Szellemi kapacitás (10%)
18 vezető újságban megjelent cikkek alapján
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
7
A legjobb üzleti iskolák 2002, USA (2)
Business Week
1. Kellogg, 2. Chicago, 3. Harvard, 4. Stanford,
5. Wharton, 6. MIT
Kellogg: marketing guruk, közösségi szellem
Chicago: közgazdasági elmék, diák individualizmus
Elhelyezkedési lehetőségek romlottak (top 30):
Diplomaosztásnál a korábbi 100% helyett 60-80% kap
munkát
Megszerezhető bruttó jövedelmek átlaga (top 30):
111.000$, előző évi 127.000$ (GDP/fő 33.000$)
Bauer-Berács: Marketing, 17.
fejezet
Legmagasabb
tandíj:
70.000$
8
A legjobb üzleti iskolák az állásközvetítők
szerint, USA (3)
Pénzügyi képességek
Marketing képességek
Globális látásmód
Technológia
Általános menedzsment
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
Chicago
Kellogg
Harvard
MIT
Harvard
9
A német üzleti képzések rangsora, 1997 (1)
(Rangsorolás szempontok) FOCUS

Oktatás (35%)
1459 diák
tanárok 11%, tananyag 9%, létesítmény 7%,
könyvtár 5%, számítógép ellátottság 3%

Kutatás (35%)

Személyzeti vezetők (25%) 503 nagyvállalat

Külföldi hallgatók aránya (5%) statisztika
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
94 professzor
10
A német üzleti képzések rangsora, 1997 (2)
FOCUS
Egyetem
Személyzeti
Összpontszám Kutatás
(rangsor)
vezetők (%)
Külföldi
hallgatók
aránya (%)
1. Köln
58,09
3-4
22
10
2. Mannheim
3. Vallendar,
WHU
55,87
53,21
1
5
13
1
11
1
4. Passau
47,80
3-4
3
5
5. München
44,44
6
9
9
6. Münster
43,52
2
11
5
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
11
A német üzleti képzések rangsora, 1997 (3)
Legfontosabb szakterületek
1. Kontrolling
2. Pénzügy
3. Értékesítés/
Marketing
4. Számvitel/
Könyvvizsgálat
5. Stratégiai tervezés
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
6. Adatfeldolgozás/
Statisztika
7. Operatív tervezés és
irányítás
8. Személyzeti ügyek
9. Szervezet
10. Vállalatvezetés
12
Külföldi hallgatók a KÖZGÁZ-ISC-ben
(2002. október)
Diplomaszerző programok: 210 fő
Főiskolai diploma (BA) 4 éves, 162 fő
Egyetemi diploma (MSc) 2 éves, 58 fő
Egyéni programok: 211 fő, ERASMUS csere, 103 fő
KÖZGÁZ-ISC piacrészesedése:
Magyarország felsőoktatási hallgatók; 3,5%
Magyarországra érkező ERASMUS hallgatók; 25%
42 országból érkező hallgatók: német (50), USA (47),
kínai (40), magyar (40), francia (22)
10 fő felett: belga, holland, olasz, orosz, spanyol, svéd,
török, vietnami, jugoszláv
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
13
Az erkölcsi érzelmek elmélete (1)
(Adam Smith: 1759)
A
hasznosságnak a helyeslés
érzületére kifejtett hatásáról
 Azon szépségről, amelyet a
hasznosság látszata ruház a művészet
valamennyi termékére, és a szépség
ezen fajának kiterjedt befolyásáról.
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
14
Az erkölcsi érzelmek elmélete (2)
(Adam Smith: 1759)
„Hiábavalóan szemlélgeti a gőgös és érzéketlen
földesúr tágas földjeit és – mitsem gondolva
embertársai szükségleteivel – képzeletben hiába
fogyasztja el maga az egész termést, mely rajtuk
terem. ...Hiába kívánja a szem, ha nem bírja a
bendő… Gyomrának befogadóképessége nem
tart arányt vágyai határtalanságával, és nem
emészt meg többet, mint a leghitványabb
paraszté.”
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
15
Az erkölcsi érzelmek elmélete (3)
(Adam Smith: 1759)
Egy láthatatlan kéz vezeti őket arra,
hogy az élethez szükséges javakat
csaknem ugyanúgy osszák fel, mint
ahogy az akkor történne, ha a föld
egyenlő részekre lenne felosztva
valamennyi lakója között.
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
16
Az oktatás hatékonyságának és hatásosságának
növelése döntésorientált megközelítésben

Környezeti tényezők

Piaci szereplők

Döntési változók

Kifizetési mátrix
Tartalmas előadás
Intelligens hallgató
Nem tartalmas előadás
Nem intelligens hallgató
Diákok, tanárok
Dékán, tulajdonos (állam, vállalkozó)
Diák: Jár előadásra Nem jár előadásra
Tanár:
Előad
Fegyelmez
Tulajdonos: Alacsony Közepes Magas árat alkalmaz
Tudásszerzés (forintban kifejezve)
 Döntési kritérium (célfüggvény) lásd fogyasztói magatartás
fejezet
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
17
A hallgatók átlagos tudásszintjének növekedése (1)
Eltérő tanári stratégia mellett
Környezet
Tanári stratégia Intelligens hallgató
(figyel)
Előad
Fegyelmez
Nem intelligens
hallgató (nem
figyel)
1000
700 (600*)
700 (800*)
850
* Aszimmetrikus tudásszintvesztés, a nem figyelő hallgatók nagyobb
vesztesége mellett
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
18
A hallgatók egyéni tudásszintjének növekedése (2)
Eltérő diák stratégia mellett
Környezet
Diák stratégia
Jár előadásra
Nem jár
előadásra
Intelligens hallgató
(figyel)
Nem intelligens
hallgató (nem
figyel)
1000
700 (800*)
700 (600*)
700 (600*)
* Aszimmetrikus tudásszintvesztés az előadásra nem járó hallgatók nagyobb
vesztesége mellett
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
19
A hallgatók 1 forint árra jutó átlagos
tudásszintjének növekedése (3)
Eltérő tulajdonosi árstratégiák mellett
Tulajdonosi
árstratégia
Alacsony ár (1000
Ft/idősáv)
Közepes ár
(2000 Ft/idősáv)
Magas Ár
(4000 Ft/idősáv)
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
Környezet
Tartalmas előadás
(2000)
Nem tartalmas
előadás (1000)
Nagy üzlet
2 forint
Megéri az árát
1
Ráfizetés
0,5 forint
Megéri az árát
1 forint
Ráfizetés
0,5 forint
Soha többet
0,25 forint
20
Döntési problémák valós helyzetekben
való modellezése
KÖZGÁZ:
EU egyetemek megnyitása
magyar hallgatók és tanárok előtt
MÁV:
EU szállító vállalatok betörése
magyar piacra
HUNGEXPO: Nemzeti marketingkommunikáció
belföldön vagy külföldön
Stratégiai menedzsment: erőforrás alapú vállalatelmélet, GYELV
GLOBALIZÁCIÓ
Bauer-Berács: Marketing, 17. fejezet
21