Transcript Fejezetek 12

A reklám alapjai és formái




Kommunikáció és vevői információbefogadás
Miért beszélünk reklámról?
A reklám formái
Hirdetés
Public Relations
Eladásösztönzés
Közvetlen (direkt) marketing
Reklámeszközök egyes jellemzői
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
1
Kommunikáció és vevői
információbefogadás (1)
 Reklám:
információ-kibocsátás
vásárlói attitűd és magatartás
befolyásolása
 Az információ gazdasági szerepe
 Reklám:
tranzakciós költségcsökkentés
manipulatív befolyásolás
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
2
Kommunikáció és vevői
információbefogadás (2)



Általános kommunikációs modell
Magatartás és attitűdváltozás logikája
Centrális és periferikus út az
attitűdváltozáshoz
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
3
KÓDOLÁS
ADÓ
DEKÓDOLÁS
ÜZENET
CSATORNA
VEVŐ
ZAJ
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
4
REKLÁMKÉSZÍTÉS
VÁLLALAT
REKLÁM
FELDOLGOZÁS
MÉDIUM
VEVŐ
MÁS REKLÁM
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
5
REKLÁMKÉSZÍTÉS
VÁLLALAT
REKLÁM
FELDOLGOZÁS
MÉDIUM
MÁS REKLÁM
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
VEVŐ
MÁS
VEVŐK
6
Elaboration Likelihood Model
Reklám
Motiváltság az információ nem
feldolgozásra
Periférikus jelzések
jelenléte
igen
Képesség az információ
feldolgozásra
nem
igen
igen
Centrális út az attitűd
megváltoztatásához
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
Periférikus út az attitűd
megváltoztatásához
7
Kommunikáció és vevői
információbefogadás (3)

Eltérő érdekeltség a vásárlásban
erősen: fogékony a szájreklámra
kevéssé: nem fogékony a szájreklámra

Eltérő érdekeltség a termékkategóriák szerint
a pezsgőtől az izzóig

A reklám formái:
Hirdetés PREladásösztönzés

Integrált reklám: optimalizálás
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
8
A reklám formái
Reklám
Cél
Időtáv
Elsődleges
célcsoport
Hirdetés
Értékesítésnövelés,
Rövid
Fogyasztói célcsoport
imázs-építés
Public Relations
Imázsépítés
Hosszú
Általános véleményalkotók
Eladásösztönzés
Értékesítésnövelés
Rövid
Potenciális vásárlók
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
9
Hirdetés (1)

Hirdetésnek tekintünk minden olyan
személytelen vállalati üzenetet, melyért
megrendelő fizet, s tömegkommunikációs
eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz.
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
10
Hirdetés (2)
 Bevezető
és fenntartó reklám
figyelemfelkeltés szemben megerősítés
 Kreatív stratégia
egyediség, különleges hatások: Postabank
támogató szereplő, személyiség: CIB,
Cserhalmi György
 Hirdetési kampány: koncentrált, ütemezett
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
11
1993
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
12
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
1994
13
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
1995
14
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
1996
15
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
1997
16
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
1998
17
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
1999
18
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
2000
19
Public Relations (PR) (1)

A hirdetéstől eltérően az elsődlegesen
nem közvetlenül eladási célokat
szolgáló vállalati üzeneteket PR
(közönségkapcsolatok) néven
foglaljuk össze.
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
20
Public Relations (PR) (2)

Vállalati arculat elemei
tárgyi, vizuális megjelenés
(épületek, levelek)
munkatársak megjelenése
(öltözet, formaruha)
.
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
21
Public Relations (PR) (3)

A szponzorálás egy eseménnyel,
egyénnel, csoporttal való képzettársítás
megvásárlása és felhasználás speciális
marketingcélokra
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
22
Eladásösztönzés (1)

Eladásösztönzés mindaz, a vásárlók
érdeklődését felkeltő reklámtevékenység,
amely nem tartozik a hirdetés, a PR és a
személyes eladás témakörébe.
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
23
Eladásösztönzés (2)
 Ösztönző
eszközök: versenyek, utazások,
bonus, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes
minta, költségátvállalás
 Árral kapcsolatos eszközök: kuponok,
engedmények, visszatérítés,
készpénzfizetési engedmények
 Információnyújtás: Direct Mail, kirakat,
bemutatók, szóróanyag, katalógus,
reklámtárgy, vásár
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
24
Eladásösztönzési hatások és
eszközök
Hatás
Eszköz
Próbavásárlás
Termékminta, bevezető
árcsökkentés, keresztösztönzés
Újravásárlás
Kupon,engedmény,árcsomagok
Mennyiség növelése
Mennyiségi engedmények,
nyereséges akciók,közös akciók
Vásárlási gyakoriság
Időhöz kötött akciók növelése
Verseny növelése
Keresztkuponok
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
25
Közvetlen marketing (1)

Közvetlen marketingen a vevőkhöz
személy szerint szóló és a választ mérhetővé
tevő reklámeszközök alkalmazását értjük.
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
26
Közvetlen marketing (2)
 Hatása
közvetlenül mérhető
válaszadók azonosíthatók
 Fogyasztói magazinok a termék vásárlóinak
(OPEL)
 Adatbázisok: létrehozás, karbantartás, vétel
 Adatbázis-marketing, szakvállalatok
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
27
A reklámeszközök jellemzői
Jellemzői
Reklámeszköz
Napilap
rugalmas, szegmentált, informatív
Televizió
tömeges elérés, kevésbé szegmentált
Rádió
tömeges, szegmentált, rugalmas
Plakát
lokális, speciális kör, növekvő
Szóróanyag
szegmentált, rugalmas,alacsony
olvasottság
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet
28
Az érték és a márka
PLUSSSZ Balance új reklám
Üdvözlöm Somody Imre
kezdeményezését,
Mindannyian különösképpen
büszkék vagyunk
azért, merta
Magyarország
Európai jó hír
magyar sikerekre.
Különösen
Unióhoz
való csatlakozása
magyar ember
egyik
ezért, hogy A
egy
sikertörténet
most
küszöbén a magyar
legáldottabb
tulajdonsága,
folytatódik: újra
magyar
kézbe került a
értékek
és tradíciók
hogy
a
semmit
valamivé
megőrzése
alapvető
képes
fogalmazni.
Ha ez a a
Plusssz márka.
Ismét
bizonyíthat
fontossággaltehetséggel
bír. Ismerve
tevékenység
magyar tehetség
ötletesség.
Imre
képességeit Kicsi
ésSomody
áldottés
fantáziával
nincs
kétségem,
hogy
párosul,
kivételes
is, pezseg is,
plusssz
a miénk!
terveit sikerre
viszi. Tervei
magasságok
elérésére
Örüljünk neki
együtt!
megvalósításához
kívánok
képes.
Kívánom, hogy
ez a
Neki minden jót!
tulajdonságunk
egyre
www.plusssz.hu
Zwack Péter
találjon teremtő
Bauer-Berács: Marketing, 12. fejezet többször
talajra Magyarországon.
Koltai Lajos
29