Transcript Fejezetek 02

Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
1
Piac és verseny
A piac marketing szemléletű felfogása
 Szegmentáció-célcsoportképzéspozicionálás
 A piaci lefedés lehetséges módjai
 A pozicionálás jelentősége és formái
 A verseny szerepe a marketingben
 A piaci szerkezet és verseny kapcsolata

Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
2
A piac meghatározása
Marketing szempontból a vállalat
számára a piac folyamatosan
változó értékesítési lehetőségeket
jelent. A piaci szereplőket és a
közöttük fennálló kapcsolatokat,
működési elveket foglalja
magában.
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
3
A piac meghatározása stratégiai
kérdés
 Nem
mindegy milyen szűken vagy
tágan határozzuk meg, hol, miért és
kivel versenyzünk.
 A marketing nyelv:
üdítőital
vs. élmény
szappan
vs. szépség
bank
vs. megoldás
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
4
Szegmentáció-célcsoportképzéspozicionálás
A
piac nem egységes, hanem több
csoportból áll
 Nem biztos, hogy minden
csoportot ki kívánunk szolgálni
 Hogyan jelenünk meg a
fogyasztók fejében a versenytársak
körében
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
5
A piaci lefedés lehetőségei
 Differenciálatlan
marketing: a piac
egészét azonos módon kívánjuk
kiszolgálni
 Differenciált marketing: különböző
piaci csoportokat eltérő módon
szolgálunk ki
 Koncentrált marketing: a piac egy
részét szolgáljuk csak ki, egyedi
módon
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
6
A piacszegmentáció meghatározása
A piac egyedi keresleti sajátosságokat
mutató csoportjait szegmentumoknak,
piac megismerését célzó és azt
homogén - a marketingakciók
gazdaságos végrehajtását lehetővé
tevő - részekre osztó eljárást
szegmentálásnak nevezzük.
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
7
A piacszegmentálás ismérvei


Alapváltozók
Területi:
Demográfiai:
Társadalmi-gazdasági:
Magatartási:
tájegység
életkor
foglalkozás
személyiségjegyek
Leíró változók
Utaljon az elérés lehetőségére
Pl. médiahasználat
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
8
A piacszegmentálás követelményei
A jó szegmentáció kontextuális
 Mérhetőség
Befektetési piac, megtakarítási hajlandóság
 Elérhetőség
Fiatal, önálló, magas jövedelmű: Playboy?

Időbeli stabilitás
Középosztály lecsúszása
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
9
A pozicionálás

A pozicionálás egy adott piacon, egy adott
termék versenytársaihoz való viszonyának
meghatározását és ennek a vevőkben való
tudatosítását jelenti
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
10
A marketing vastörvényei
(Ries és Trout)
1. Az indulási vezérpozíció törvénye
Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak
Gagarin, Tyitov, Tyereskova
2. A kategória törvénye
Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában,
állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz
Lindbergh, Hinkler, Earhart
3. A fókuszálás törvénye
A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy
birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában
a kapcsolat; az élvonal; a szavakon túl
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
11
Szokásos pozicionálási utak
Terméktulajdonságok szerint (Volvo,
Pampers)
 Minőség/ár (Plus vs. Kaiser’s)
 Felhasználási terület (Gatorade)
 A felhasználó személye (J&J, Lux)
 Földrajzi eredet
 Versenytárs

Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
12
Versenytárs alapú pozicionálás

Indirekt utalgatás

Avis vs. Hertz

“We try harder”
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
13
A pozicionálás hatása a vevőre
A korai piacralépés meghatározó egy
pozíció elfogadása és hihetősége
szempontjából (a “valódi, eredeti”)
 Formálja a fogyasztók
preferenciáit
 Kvázi-monopólium

Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
14
A
ÚJ TERMÉKKATEGÓRIA
PREFERENCIATÉRKÉPE
AZ IDEÁLIS PONT
x
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
B
15
A PREFERENCIATÉRKÉP AZ
ELSŐ BELÉPŐ UTÁN
A
Y
AZ ELSŐ
MÁRKA
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
x
AZ ÚJ IDEÁLIS PONT
x
AZ IDEÁLIS PONT
B
16
HOVÁ POZICIONÁLJON A
MÁSODIK MÁRKA?
A
?
x
Y
AZ ELSŐ
MÁRKA
AZ ÚJ IDEÁLIS PONT
?
?
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
B
17
A pozicionálás szerepe a piacon
 Lényeges
az ideális pont jellege, azaz,
hogy kétértelmű vagy egyértelmű-e
 A vásárlók gyakran az ismerten
lényegtelen alapú megkülönböztetést
is elfogadják
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
18
Magatartási magyarázat
 Szelektív
tanulás
 Döntési keretek
 Kategórizálás (diagnosztikusság)
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
19
Szelektív tanulás
A
kiemelt szerepű (pl. ideális pont)
szereplőkről több hírt hallanak meg a
fogyasztók
 A kiemelt szerepű szereplőknek
tulajdonítják a kategória-specifikus
innovációt
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
20
A piaci szerkezet kapcsolata a
marketing intenzitással (1)
Közgazdaságtan elmélet: az egyik
legfontosabb eszköz a versenyben a
differenciálás
 Ez alapvetően az oligopol piaci helyzethez
kötődik
 A differenciálás fontos formái: reklám,
márkázás, telephely választás,
szolgáltatásminőség javítás

Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
21
Nemzetközi példa: a német
áramipar
 Liberalizálás
előtt: területi monopolisták,
reklámköltés: kb. 4 millió DM
 Liberalizálás után: márkaépítők (EON,
Yellow), reklámköltés: kb. 400 millió DM
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
22
A piaci szerkezet kapcsolata a
marketing intenzitással (2)
Piaci szerkezet
Monopol
Oligopol
Versenyzõ
Átlagosan
Márka-arány %
18
25
14
17
Reklám 5 % alatt
91
79
90
87
Reklám 6-10 %
9
17
8
11
Reklám 11-20 %
-
3
1
1
Vállalati megoszlás
11
37
52
100
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
23
Piaci szerkezet és marketing
kapcsolata - eredmények

Az oligopol piacon a verseny intenzitás
megjelenik a marketingben is

Az oligopol piacon intenzívebb költségesebb, agresszívebb - marketing
tevékenység figyelhető meg

A magyar piac erősen oligopol jellegű
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
24
Bauer-Berács: Marketing, 2. fejezet
25