Transcript Fejezetek 03

Bauer András - Berács József:
Marketing
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
1
Fogyasztói magatartás:
elméleti megközelítés
Fogyasztót érő környezeti hatások
 Információfeldolgozás
 Fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők
 Vásárlási folyamat
 Piacszegmentáció magatartási ismérvek
alapján
 Fogyasztói érdekvédelem

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
2
Fogyasztói magatartás
meghatározása:
 A fogyasztói
magatartás a termékek és
szolgáltatások megszerzése során végzett
tevékenységek (márka- és boltválasztás,
stb.) összessége, amelynek célja a
fogyasztói megelégedettség növelése.
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
3
Fogyasztói magatartás:
gyakorlati megközelítés










Motivált
Sok tevékenységet fog át
Folyamat
Változatos
Sok szerepet jelent
Környezet befolyásolása erős
Egyéni
Érdekeltség által irányított
Heurisztikus
Kutatható
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
4
A fogyasztói magatartás motivált

A fogyasztói magatartás célja a vásárlás,
vagy ahhoz vezetõ tevékenység
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
5
A fogyasztói magatartás sok
tevékenységet ölel át

A fogyasztói magatartásnak nemcsak maga
a vásárlás része, hanem az
informciógyûjtés, kirakatok nézegetése,
másokkal való beszélgetés, a termékrõl való
gondolkodás, a használat, a reklamáció, a
javíttatás stb.
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
6
A fogyasztói magatartás folyamat

A fogyasztói magatartás sokrétû tevékenységeit jól el tudjuk rendezni a vásárlási
folyamat mentén. A döntések általában nem
azonnal születnek, hanem hosszabbrövidebb mérlegelés alapján
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
7
IGÉNY FELISMERÉS
INFORMÁCIÓSZERZÉS
INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS
VÁSÁRLÁS
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS
8
IGÉNY FELISMERÉS
INFORMÁCIÓSZERZÉS
INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS
VÁSÁRLÁS
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS
9
A fogyasztói magatartás jelentõs
változatosságot mutat
Idõben: az egyes vásárlási döntések igen
eltérõ idõt vesznek igénybe (v.ö. impulzus
vásárlás szemben a nagy-értékû termékek
vásárlásával
 Komplexitásban: az egyes vásárlási
döntések eltérõ mértékû fogyasztói idõráfordítást igényelnek, a szempontok
sokfélék lehetnek

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
10
Hedonisztikus termék:
Silver Arrow
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
11
Funkcionális termék: Tix
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
12
A fogyasztói magatartás sok
szerepet tartalmaz

A jellegzetes szerepek:
A vásárló
A döntéshozó
A használó
A befolyásoló
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
13
A fogyasztói magatartást a
környezet jelentõsen befolyásolja
Sok vásárlási döntés születik környezeti
hatások révén
 Az idõzítés és hozzáférhetõség jelentõs
szerepet játszik

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
14
A fogyasztói magatartás egyéni
A különbözõ fogyasztók eltérõ stratégiákat
követnek
 Alapvetõ az érdekeltség szerepe
 Fogyasztói heurisztikák

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
15
Az érdekeltség
Mennyire fontos az adott vásárlási döntés a
fogyasztó számára és milyen ráfordításra
hajlandó
 Magas érdekeltség: a fogyasztó keresi az
információt
 Alacsony érdekeltség: a fogyasztó gyakran
érzelmek alapján dönt

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
16
Érdekeltség
IsmeretÉrzelemCselekvés
átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések
IsmeretCselekvésÉrzelem
gyors, felületes, aktív döntések
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
17
Fogyasztói heurisztikák
Változatosságra való törekvés: a fogyasztó
gyakran választ más és más márkákat
 Döntési stratégiák sokfélesége

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
18
Fogyasztói döntési szabályok
Döntéselméleti alapok
Lexikografikus
Legfontosabb döntési paraméter, legmagasabb
érték
 Kizáráson alapuló
Paraméterek minimumszintjét el nem érők
kizárása
 Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése
Eltérések minimalizálása
 Kompenzáló szabály
Súlyozás után átlagolás
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet

19
A fogyasztói magatartás kutatása
A fogyasztói magatartás kutatás célja, a
megértés és ennek alapján megfelelõ
marketing stratégia kialakítása
 A fogyasztáskutatás evvel szemben
szemlélõdõ jellegû

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
20
Fogyasztókra váró kockázat típusai

Funkcionális:
Tartós lesz?

Fizikai:
Biztonságos a használata?

Pénzügyi:
Megér annyit amennyibe kerül?

Társadalmi:
Örömöt okozok vele másoknak?

Pszichológiai:
Megérdemlem?

Idő:
Vissza kell majd vinnem?
Schiffmann-Kanuk (1990)
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
21
Fogyasztói információfeldolgozás(1)
Alapfogalmak
 Inger: érzékszervekre ható változás
 Érzékelés:
 Észlelés:
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
érzékszervek reakciója
összefüggő képpé rendezés
22
Fogyasztói információfeldolgozás(2)
 Tanulás
: ismeretszerzés
Egy kiemelt témakör : a kognitív
tanulás
 Ismeret
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
Érzelem
Cselekvés
23
Fogyasztói döntés befolyásoló
tényezői : struktúra(1)
 Motívumok
(indítékok)
hierarchia és konfliktus
 Attitűd
(beállítódás)
kognitív - affektív - konatív
mérőszám: Fischbein
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
24
Fogyasztói döntés befolyásoló
tényezői: struktúra(2)
 Hatáshierarchia
- modellek :
A(ttention) - I(nterest) - D(esire) A(ction)
 Személyiségcsoportok:
Edwards-féle személyi preferencia
Rogers-féle innovativitás
Rokeach-féle értékskála
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
25
Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői:
kultúra és referenciacsoport
A kultúrát tágan értelmezzük, mint az
embernek a természethez és társadalomhoz
való viszonyát, adaptációs készségét,
beleértve a technológiákat, szokásokat,
kapcsolatokat, folyamatokat,
szimbólumokat stb. A kultúra tehát történeti
kategória, semleges, értékmentes fogalom.
 Hofstede: Collective programming of mind

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
26
Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői :
Kultúra és referenciacsoport
 A referenciacsoport
olyan
személyekből vagy csoportokból áll,
akiket az egyén saját értékei, attitűdjei
vagy magatartása alakításában
viszonyítási pontként kezel.
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
27
Fogyasztói érdekvédelem
meghatározása:

Fogyasztói érdekvédelmen a végső
fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt
érdekeinek szervezett képviseletét,
védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem
fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem
kormányzati, társadalmi kezdeményezések
is részét képezik.
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
28
A fogyasztóvédelemről,
1997. évi CLV. törvény(1)
 A fogyasztók
életének, egészségének
és biztonságának védelme
 A fogyasztók
vagyoni érdekeinek
védelme
fogyasztási kölcsön
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
29
A fogyasztóvédelemről,
1997. évi CLV. törvény(2)
A fogyasztók tájékoztatása
cimkézés
használati és kezelési útmutató
megfelelőség tanusítása
ár feltüntetése
csomagolás
 A fogyasztók oktatása
 A fogyasztói jogok érvényesítése

Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
30
Látókörbővítés
Scitovsky Tibor: Az örömtelen gazdaság,
Gazdaságlélektani alapvetések
KJK, Budapest, 1990
(The Joyless Economy, Oxford Uni.Press, 1976)
A motiváció pszichológiája és gazdaságtana
– feszültség és unalom között
– Az újdonság keresése
– Komfortérzet és öröm
Az amerikai életmód
– túl jó az életünk?
– túl unalmas?
– miért nézzük le a műveltséget?
Bauer-Berács: Marketing, 3. fejezet
31