Transcript Fejezetek 08

Magyar vásárlók ártudatossága
Kenesei Zsófia
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
1
Kutatás a magyar vásárlók
ártudatosságáról
A kutatás céljai
Ártudatosság vizsgálata: árfelidézés,
árinformációk keresése, ár-összehasonlítás
 Kik az ártudatos vásárlók? => ártudatosságot
befolyásoló tényezők (demográfiai,
magatartási)
 Bolton belüli eszközök hatása az árészlelésre
 Akció-felidézés

Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
2
Kutatás módszere

Kvalitatív módszerek:
– Fókuszcsoportos interjúk háziasszonyokkal

Kvantitatív módszerek:
–
–
–
–
Megfigyelés és megkérdezés
Budapesti szupermarketlánc két üzlete
Mosópor, margarin
313 vásárló
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
3
Kutatási módszerek 2



Árfelidézés pontossága
– Hibázás iránya = valós ár - becsült ár
- becsült ár
– Hibázás nagysága= valósárvalós
ár
Árkeresési magatartás
– Megfigyelt: perc, kézbe vett termékek száma,
megvizsgált termékek száma
– Megkérdezett: vásárolt termék, konkurens termék
Akciótudatosság
– Akciós termékek felsorolása
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
4
Árfelidézés

Vásárlók 26%-a meg sem próbált becslést
adni

Hibázás iránya: 0,3%-os eltérés, +50 fillér

Hibázás nagysága: 4,6% (25 Ft)

Tökéletes felidézés: 37%
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
5
Az árbecslés pontossága a két termék
esetén
45
40
35
30
25
margarin
20
mosópor
15
10
5
0
pontos
becslés
5%-nál kisebb
5%-nál
nem mondott
hiba
nagyobb hiba
árat
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
6
Árkeresés





1,7 perc
36% rögtön választott
mosópor: 2,65 perc; margarin: 0,71 perc
Megfigyelt keresés:
– 50% semmilyen terméknek nem nézte meg az
árát
Megkérdezett keresés:
– 66% megnézte a vásárolt termék árát
– 46% más márka árát is megnézte
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
7
Árkeresés és árfelidézés összefüggése
Mind a megfigyelt, mind a megkérdezett keresési mutatók
erős összefüggést mutatnak az árfelidézéssel: minél több
időt tölt a vásárló a kereséssel és minél több terméket
vizsgál meg, annál pontosabban képes az árakat felidézni.
Hibázás
nagysága
Vásárolt termék árát megnézte: 2,7%
nem nézte meg: 15%
Más márka árát is megnézte: 3%
nem nézte meg: 6,7%
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
8
Pontos ár: 37%; pontos akciós státusz: 20%
Akciósság felismerése
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
akciós áron vásárolt
normál áron vásárolt
tudott akciós terméket
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
nem tudott akciós
terméket
9
Akciós státusz és árfelidézés
60
50
40
30
Akciós ár
Normál ár
20
10
0
pontos 5%-nál 5%-nál nem
becslés kisebb nagyobb mondott
hiba
hiba
árat
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
10
Árpolitika(1)

Ár szerepe a gazdasági döntésekben
Közgazdaságtani megközelítés
Vállalatgazdasági megközelítés

Árképzési módszerek
Költségelvű
Kereslettől függő
Versenytársakhoz igazodó
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
11
Árpolitika(2)
 Fogyasztói
 Árképzés
 Jogi
árelfogadás
a gyakorlatban
vonatkozások
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
12
Ár szerepe a gazdasági
döntésekben(1)

Áron egy termék vagy szolgáltatás
tulajdonjogának vagy használatának
megszerzéséért kért pénzmennyiséget
értünk.
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
13
Ár szerepe a gazdasági
döntésekben(2)

Értékelvű árképzés során a megcélzott ár
elsősorban a termék/szolgáltatás által a
fogyasztó számára nyújtott becsült
hasznosságból/értékből és nem a
költségekből alakul ki.
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
14
Árkezelési megközelítések


Közgazdaságtani
kereslet, kínálat, ár
ár mint szabályozó eszköz
racionális fogyasztó, hasznosság
optimalizálás
Vállalatgazdasági megközelítés
holisztikus folyamat
árdöntések típusai: emelés, csökkentés
intuíció és kvantitatív módszerek
Swatch karóra, fix ár
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
15
Költségelvű árképzés(1)


Haszonkulcs árképzés
Fedezetszámítás
fix és változó költségek besorolása
fedezeti pont meghatározása
keresleti korlát hiánya
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
16
Költségelvű árképzés(2)


Tapasztalati görbe
egységnyi termékre fordított költség
csökkenése
ágazatonként eltérő tanulási ráták
Indokolt ha piaci verseny határt szab
áremelésnek.
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
17
Kereslettől függő árképzés(1)

Termékéletgörbe és a
behatolásos árstratégia
lefölözéses árstratégia

Termékéletgörbe és fedezeti görbe
pótlólagos kapacitások megléte
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
18
Kereslettől függő árképzés(2)
 Termékéletgörbe
és tapasztalati görbe
iparági megrázkódtatás
 Észlelt
termékminőség és ár
 Árrugalmasság
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
- keresztárrugalmasság
19
Versenytársakhoz igazodó árképzés(1)


Ármeghatározó és árkövető stratégia
Versenytárs árcsökkentésének követését
erősíti
magas árérzékenység
a termékek hasonlósága
oligopol piaci szerkezet
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
20
Versenytársakhoz igazodó árképzés (2)

gyenge vállalati piaci helyzet
alacsony árszintű szegmentum

Termékek minősége és ára közötti
asszimetrikus megítélés
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
21
Fogyasztói árelfogadás (1)

Ár mint minőségjelző

Belső referenciaár az az érték, amit a
fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart
megadni.

Parfümök árszerkezete
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
22
Fogyasztói árelfogadás (2)


Árérzékenységet befolyásoló tényezők
egyediség
tartalékolás
Az árrugalmassági együttható megmutatja,
hogy 1%-os árváltozás, hány százalékos
keresletváltozást eredményez.
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
23
Árképzés a gyakorlatban(1)
 Egyéni
fogyasztók
 Rögzített ár

- szervezeti vásárlók
- tárgyalásos ár
A vevő rezervációs árán azt a legmagasabb
árat értjük, amit egy vevő hajlandó fizetni
egy termékért vagy szolgáltatásért.
 Lízing:
bérleti díj
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
24
Árképzés a gyakorlatban(2)

Árdifferenciálás: ugyanezt a terméket
különböző vevőknek eltérő áron
értékesítjük:
Felárak
Árengedmények
Szállítási és fizetési feltételek
 Importált
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
termékek árstruktúrája
25
Árképzés jogi vonatkozásai (1)
 Alapelv:
– a verseny tisztasága
– a vállalati szabad elhatározás
 Dömpingár
– Exportösztönzés és GATT
 Árdiszkrimináció
közgazdasági és jogi értelmezés különbsége
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
26
Árképzés jogi vonatkozásai (2)
 Viszonteladói
 Kivételek
ár megkötésének tilalma
a versenyjog hatálya alól
– Csekély jelentőségű (10% alatti piaci
részesedés)
– Nem független vállalkozások által
kötött megállapodások
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
27
A márkát az árral szemben előnyben
részesítők aránya néhány termékcsoportnál
Termékcsoport
Német
1992, 183 fö
fogyasztók
BKE
hallgatók
1997, 173 fö
1998, 208 fö
Élvezeti cikkek
73
74
86
78
Testápolószerek
61
75
77
77
Élelmiszerek
54
16
18
12
Alkohol
54
74
66
60
Mosó- és
tisztítószerek
Alkoholmentes
italok
Édességek
51
38
38
31
50
67
67
55
40
39
47
61
Forrás: Diller (1991), BKE Marketing Tanszék
Bauer-Berács: Marketing, 8. fejezet
28