Transcript ch3 顧客關係管理之流程與關鍵步驟

CH.3
顧客關係管理之流
程與關鍵步驟
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第一節 顧客關係管理的運作流程
要做好顧客關係管理必須要有一組完整的運
作流程，可簡要歸納如下：
1. 蒐集資料。
2. 分類與建立模式。
3. 規劃與設計行銷活動。
4. 例行活動測試、執行與整合。
5. 實行績效的分析與衡量。
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第一節 顧客關係管理的運作流程
顧客關係管理流程結合之主要目的與利潤，
有三項重點如下(Swift, 2001)：
1. 留住既有顧客：對於既有顧客創造對公司的忠
誠，及透過公司通路維繫顧客忠誠並讓企業獲
利成長。
2. 開發新顧客：透過瞭解既有顧客的需求及其屬
性，來開發獲得新的顧客。
3. 顧客利潤貢獻率：增加每一個顧客所帶來的利
潤，同時在正確的時間，提供正確的產品。
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第二節 企業客服流程之展開
顧客服務體系之流程管理是以顧客為核心焦
點，採取PDCA管理手段，以整合的流程與團
隊運作方式來推動流程管理，以資訊科技作
為流程管理的策略手段，而整體流程管理系
統的最終目標就是追求品質、速度，以及高
度的顧客滿意。
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企業客服流程之展開
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第三節 建立良好顧客關係的四大階
段：IDIC 模式
創造良好顧客關係的四大階段(圖3-2)，可分
析如下：
1. 找出顧客(Identify)
2. 依據價值及需求區隔顧客(Differentiate)
3. 與顧客互動(Interact)
4. 提供顧客客製化服務(Customize)
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建立良好顧客關係的四大階段：
IDIC 模式
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建立良好顧客關係的四大階段：
IDIC 模式
透過IDIC 模式的四大階段，企業可以清楚地
瞭解和顧客建立關係的關鍵核心、找出影響
關係建立的障礙，進而建立有效的顧客策略，
讓顧客和企業關係更密不可分。
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一、客戶觀點之IDIC模式
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一、客戶觀點之IDIC模式
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二、行銷觀點之IDIC模式
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第四節 實施顧客關係管理的程序
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一、顧客關係管理的四大步驟與所
應用之資訊科技
1. 資料、資訊的蒐集
2. 資料、資訊的儲存與累積
3. 資料、資訊的吸收與整理
4. 資料、資訊的展現與應用
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一、顧客關係管理的四大步驟與所
應用之資訊科技
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一、顧客關係管理的四大步驟與所
應用之資訊科技
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二、CRM 的四個處理步驟與階段性
任務及循環架構
NCR 公司助理副總裁Ronald S. Swift 提出導
入顧客關係管理的四大步驟：
1. 知識發掘(knowledge discovery)
(1)顧客確認；
(2)顧客區隔；
(3)顧客預測。
2. 市場行銷計畫(marketing planning)
3. 顧客互動(customer interactions)
4. 分析與修正(analysis and refinement)
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二、CRM 的四個處理步驟與階段性
任務及循環架構
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二、CRM 的四個處理步驟與階段性
任務及循環架構
(一) 四個CRM 處理步驟
1. 客戶實際發生交易(transaction logging)
2. 資料整理分析(data analysis)
3. 行銷企劃 (marketing planning)
4. CRM活動執行 (customer interaction)
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二、CRM 的四個處理步驟與階段性
任務及循環架構
(二)四個CRM階段任務與循環架構
1. 詳實記錄交易，奠定良好知識學習基礎(learning)
2. 資料整理與產生分析數據，提供行銷來源
(planning)
3. 善用規劃的學習知識，提供驗證假設(action)
4. 執行並蒐集假設結果，進行CRM循環活動
(collection)
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第五節 顧客關係管理之關鍵步驟
一、顧客關係管理策略發展循環「PEPSI」模
式五步驟
1. 組織的定位與價值
2. 瞭解顧客的經驗
3. 建構最適的產品、流程與通路
4. 更精確的市場區隔
5. 蒐集、分析、運用與回饋資訊的能力
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一、顧客關係管理策略發展循環
「PEPSI」模式五步驟
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一、顧客關係管理策略發展循環
「PEPSI」模式五步驟
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二、顧客經驗管理之四個階段與五
大關鍵步驟
(一) 顧客經驗管理的四個階段
1. 體驗網站功能性(experiencing functionality The
site works well)
2. 體驗網站親密性(experiencing intimacy They
understand me)
3. 經驗的內化(experiencing internalization It,s part
of me)
4. 經驗的傳播(experiencing evangelism I love to
share the story)
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二、顧客經驗管理之四個階段與五
大關鍵步驟
(二)顧客經驗管理五步驟
1. 分析顧客經驗世界。
2. 建立經驗平台。
3. 設計品牌經驗。
4. 建構顧客介面。
5. 持續進行創新。
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三、顧客的採購經驗週期與顧客關
係管理六階段流程
(一)顧客的採購經驗週期
 分成六個階段：採購、交貨、使用、補充、維護、
處理；而企業以六種方法「提供商品或服務的功
效」：顧客生產力、簡單、便利、風險、樂趣和
形象。
 從「顧客的採購經驗週期」，讓經理人可以衡量
顧客在不同階段的採購經驗，從「提供商品或服
務的功效」，讓經理人可以審視新的發展空間。
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(二)顧客關係管理六階段流程
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實務案例：天仁茗茶CRM導入個案
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問題與討論
1. 顧客關係管理的運作流程為何？
2. 企業客服流程如何展開？
3. 列出建立良好顧客關係的四大階段：IDIC模式。
4. 實施顧客關係管理的程序為何？
5. CRM的四個處理步驟、階段性任務及循環架構
為何？
6. 顧客關係管理策略發展循環的「PEPSI」模式五
步驟為何？
7. 顧客經驗管理五大關鍵步驟為何？
8. 顧客關係管理六階段流程為何？
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