Transcript 내부 경쟁력 분석

6장. 기업 내부 경쟁력 분석
제2편 경영환경이 조직에 미치는 영향
산업경영공학
하병현
[email protected]
목차
 차별화된 경쟁력
 가치사슬
 경쟁 우위의 기본요소
 경쟁 우위와 수익성 분석
 경쟁 우위의 지속력
 경쟁 우위의 유지
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개요
 SWOT 분석
 강점(strength)과 약점(weakness), 기회(opportunity),
위협(threat)의 분석을 통한 경영 전략 수립 도구
 기업 외부 환경 분석
 기회와 위협
 내부 경쟁력 분석
 경쟁적 우위와 관련된 요소는 무엇인가?
 왜 성공적 회사는 어떻게 실패하게 되나?
 어떻게 경쟁적 우위를 지속할 수 있는가?
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차별화된 경쟁력
 경쟁적 우위 달성
 자원
 능력
• 자원을 생산적 사용하는 기량
 전략
 e.g., 디즈니
자원
차별적
경쟁력
능력
형성
구체화
전략
경쟁적
우위
수익
형성
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차별화된 경쟁력
 경쟁적 우위와 가치창조, 그리고 수익성
 가치(V, value), 가격(P, price), 비용(C, cost)
 이익 = P – C, 소비자 잉여 = V – P
V–P
P–C
P
V
C
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차별화된 경쟁력
 가격 구조의 동적인 관계
V2 – P2
P2 – C2
C2
V0 – P0
V0
V1 – P1
P0
P1 – C1
P0 – C0
C0
C0
C1
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차별화된 경쟁력
 경쟁력 우위의 원천
자원
차별적
경쟁력
효율
품질
혁신
고객대응
차별성
가치 창출
수익
낮은 비용
능력
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가치사슬
 가치사슬(value chain, Porter 1985)
 기업은 투입을 산출로 변형하는 활동의 사슬
• 산출은 고객이 가치를 매김
 기업의 각 활동은 제품에 가치를 더함
 기업이 수행하는 활동(업무)
 주요 활동(primary activity)
• 연구개발, 생산, 마케팅과 영업, 고객 서비스
 지원 활동(support activity)
• 자재관리(물류), 인적자원, 정보시스템, 기업인프라
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가치사슬
출처: Strategic Management: An Integrated Approach, 6th Ed., Hill & Jones
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경쟁 우위의 기본요소
 가치창출  경쟁 우위
 기본적인 전략
 낮은 비용, 차별화
 기본 요소
 효율(efficiency)
 품질(Quality)
• 신뢰성 및 다른 속성
 혁신(innovation)
 고객 응대성(responsiveness to customers)
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경쟁 우위의 기본요소
 효율 = 산출/투입
 노동 생산성
• e.g., Southwest Airlines
• 성과급, profit-sharing, 단일기종 운영, 지점간 비행, ...
 자본 생산성
 연구개발 생산성
 영업 생산성
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경쟁 우위의 기본요소
 품질
 신뢰성
 다른 속성
• 형태, 성능, 내구성, 디자인 등
 e.g., 자동차 품질 지도
신뢰성
Toyota Corolla
Lexus
Ford Explorer
Yugo
다른 속성
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경쟁 우위의 기본요소
 품질(계속)
 높은 품질
• 제품과 서비스의 가치 증가
• e.g., Continental Airlines
• 높은 효율과 단위비용
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경쟁 우위의 기본요소
 혁신
 제품(product) 혁신, 공정(process) 혁신
 소비자가 인지하는 가치 창출
• 기업의 가격 결정 옵션 증가
 장기적 관점에서 경쟁 우위의 가장 중요 요소
• 기업에게 유일성(uniqueness) 부여  차별화 가능
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경쟁 우위의 기본요소
 고객 응대성
 고객 반응 시간(customer response time)
• e.g., Caterpillar Inc.
• e.g., 빠른 우편
 Customization & personalization
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경쟁 우위와 수익성 분석
 재무성과 분석
 전략의 이익 기여 여부 분석
 투자자본수익률 (ROIC)
= 순이익 / 투자 자본
= 매출액 수익률(ROS)  자본회전(CT)
= 순이익 / 매출액  매출액 / 투자 자본
 수익률 제고 전략
 비용 절감, 차별화
 e.g., BJ & Costco, Dell & Compaq
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경쟁 우위의 지속력
 모방의 장벽
 차별적 역량 모방
 모방의 속도
 자원의 모방
• 유형자원
• 건물, 공장, 설비, ...
• 무형자원
• Brand name, 마케팅 노하우, 기술
 능력의 모방
• 의사결정 방식, 비즈니스 프로세스, ...
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경쟁 우위의 지속력
 경쟁자의 능력
 전략적 전념(strategic commitment)
• e.g., 미국 자동차 기업의 소형차에 대한 대응
 수용능력(absorptive capacity)
• e.g., GM의 lean production system 구현
 산업의 역동성
 e.g., 컴퓨터 산업
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경쟁 우위의 유지
 실패원인
 관성
• e.g., IBM의 Main Frame
• 경쟁 우위 능력이 때로는 관성을 만듦
• e.g., IBM의 운영 단위 간 협동
• 변화에 대한 의사결정권자의 저항
 현존 방식
• Prior strategic commitments
 이카루스 패러독스
• 초기 성공에 경도
• 성공하다 실패하는 유형(Miller)
• Craftsman, builder, pioneer, salesman
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경쟁 우위의 유지
 실패 회피
 경쟁력 구성요소에 집중
 지속적인 개선과 학습
 벤치마킹
• e.g. Xerox
 관성 타파
 행운의 역할
 e.g., MS-DOS
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