Transcript 제 2절 가격책정과정

제11장
가격(price):
책정방법과 전략
목 차
1.
제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들
1) 가격결정에 영향을 미치는 내적 요인들
2) 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들
2. 제 2절 가격책정과정
1)
2)
3)
4)
5)
6)
가격목표설정
수요예측
원가예측
경쟁환경분석
가격책정방법 선정
최종가격선정
3. 제 3절 가격전략
1) 신제품 가격전략
2) 제품결합 가격전략
3) 가격조정전략
이 장을 읽고...
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가격책정 과정에 대해 이해
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다양한 가격전략에 대해 이해
도입 사례
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LCC의 성장과 가격정책
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LCC(Low Cost Carrier) 저비용 항공사
미국의 SOUTH WEST 항공, RYAN항공 등 300여 업체가 영업 중
국내 진에어, 제주항공, 이스타 항공, 에어부산 등 4개사 성업 중
'09년 국내선 이용고객 1,800만명 중 500만명이 이들 업체 이용
('08년 대비 3배 이상 증가)
통일된 체류기간(1년)과 할인 혜택(학생과 일반 미 구분)
Early Bird제도를 도입하여 예약률과 탑승률을 높이고 할인 폭을 늘임
단일 운임체계는 고객이 편리하게 예약체계를 이용하면서도
요금은 더 저렴해지는 효과
제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들
<그림 11-1> 가격결정에 영향을 미치는 요인들
내적 요인들
마케팅목표
마케팅믹스전략
원가
조직/산업특성
가격결정
외적 요인들
시장/수요
경쟁환경
기타환경요인
제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들
1.
가격결정에 영향을 미치는 내적 요인들
(1) 마케팅 목표
- 기업존속, 이익극대화, 시장점유율 극대화, 제품품질의 선두자리 매김 등
- 마케팅 목표를 명확히 규명하면, 목표시장 선정과 포지셔닝 작업을 통한
마케팅 믹스 전략이 명확해짐
(2) 마케팅 믹스 전략
- 가격 결정은 제품 디자인, 유통, 판매촉진 결정과 조화를 이루어야 함
→ 여타의 마케팅 믹스가 변화 함에 따라 가격이 달라질 수 있음
- 마케팅 프로그램 개발 시 모든 마케팅 믹스에 대한 결정을 함께 고려
(3) 원가
- 원가는 기업이 책정할 수 있는 가격의 최저 수준
→ 기업이 가격 책정 시 가능한 가격범위의 하한선을 파악 하기위해
원가를 고려
(4) 조직/산업 특성 → 가격결정에 영향을 미치는 조직구성원이 달라짐
- 작은 규모회사 → 최고경영자 선에서 가격결정
- 큰 규모 회사 → 마케팅 또는 판매부서
제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들
2. 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들
(1) 시장과 수요
- 수요는 가격의 상한선을 결정
- 가격-수요관계는 시장의 체제(완전경쟁체재, 독점체제, 소수독점체제)에 따라 다름
(2) 경쟁환경
- 경쟁제품의 원가/가격과 자사의 가격정책에 대해 경쟁자는 어떠한 반응을
하게 될지를 고려
- 자사제품이 경쟁제품보다 비교 우위 시 높은 가격을 책정
- 고가격 ·고수익 전략 시 많은 경쟁자를 동반할 수 있음
- 저가격· 저수익 전략은 경쟁사의 시장진입을 방지할 수 있음
→ 경쟁자의 기대되는 반응을 고려, 가격결정에 반영
(3) 기타 환경요인
- 금리변화, 인플레이션, 경기침체 등의 경제적 조건들은
가격전략에 강한 영향을 줌
→ 제품생산비용과 소비자의 제품가격 및 가치 인지에 영향을 주기 때문임
제 2절 가격책정과정
<그림 11-2>가격책정과정
가격 목표 설정
수요 예측
원가 예측
경쟁환경 분석
가격책정방법 선정
최종가격 결정
제 2절 가격책정과정
1. 가격목표설정
(1)기업존속 목표
- 심화되는 시장경쟁과 급격한 소비자 욕구변화에 대응하기 위한 단기적 목표로 추진
(2)이익극대화 목표
- 수요 및 원가예측이 가능할 때 세우는 중장기적 목표
- 충분한 수요가 있고, 초기 고가격전략이 추가적인 경쟁사들을 시장에 유인하지
않고 고가격이 우수한 제품이미지를 전달 할 수 있을 때 고가전략 사용 .
(3)시장점유율극대화 목표
- 신제품 출시나 새로운 시장 개척 시 세우는 목표
- 시장이 가격에 매우 민감하고 판매유통비용이 생산경험에 따라 감소되고, 저가격
이 잠재적 경쟁을 방지 가능할 때 시장침투 가격전략(저가전략)사용 .
제 2절 가격책정과정
2. 수요예측
수요의 가격탄력성 : 제품의 가격이 1%변화할 때 판매량이
몇 % 변하는지를 나타내는 지표
변화후 판매량 - 변화전 판매량
가격탄력성

판매량의 변화율 ( %)
가격의 변화율 (%)

변화전 판매량
변화후 가격 - 변화전 가격
변화전 가격
* 대체재나 경쟁제품이 거의 없는 경우, 구매자가 구매습관 전환이 느린 경우,
더 높은 가격도 정당하다고 생각하는 경우 → 수요가 가격에대해 비탄력적임
제 2절 가격책정과정
<그림 11-3> 탄력적인 수요와 비탄력적인 수요
3. 원가예측
(1)제품의 원가 : 가격결정시 하한선
(2)제품의 생산원가 : 변동비(생산과 직접 관련된 비용)와
고정비 (설비비, 임차료, 급여)
제 2절 가격책정과정
4. 경쟁환경분석
– 시장수요와 기업원가에 의해 가능한 가격의 범위가 결정되면,
– 경쟁제품의 원가, 가격, 그리고 자사가격결정에 대한 기대되는
반응 등을 고려
→자사 제품가격 책정(경쟁제품 가격 이상, 이하, 비슷)
5. 가격책정방법 선정
(1) 비용중심의 가격결정방법
– 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 비용을 충당하고 목표로 한
–
–
이익을 낼 수 있는 수준에서 가격을 결정
비용에 목표이익을 합하여 가격을 결정
수요나 가격탄력성을 고려하지 않는다는 점에서 한계
제 2절 가격책정과정
1)비용가산에 따른 가격결정(Cost-Plus Pricing)
- 사전에 결정된 목표 이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정
- 가격탄력성이 낮거나, 기업이 가격을 통제 가능 시 효과적
가격 
총고정비용
 총변동비용
 목표이익
총생산량
2)가산이익률에 따른 가격결정(Markup Pricing)
- 제품 한 단위당 생산/구매비용에 대해 판매비용을 충당하고도 직접이익을
-
남길 수 있는 수준의 가산이익률(markup)을 결정하여 가격을 책정
계절적 제품, 재고관리 비용이 높은 제품, 약품 등과 같이 비탄력적 수요를
지닌 제품들은 높은 가산이익률 (markup)을 책정
가격

단위비용
1  가산이익률
제 2절 가격책정과정
3) 목표투자이익률에 따른 가격결정(Target Return Pricing)
- 기업이 목표로 하는 투자 수익률이 달성되도록 가격을 책정하는 방법
- 자본집약적인 산업이나 공공산업에서 주로 사용
가격

투자비용  목표투자이익률
( %)
표준생산량

단위비용
4) 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정
(Breakeven Analysis and Target Profit Pricing)
- 손익분기점 분석을 통해 가격이 주어졌을 때 손실을 면할 수 있는
최소한의 판매량을 계산
손익분기점 (판매량 )

총고정비용
가격 - 단위당변동비용
<그림 11-4> 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정
제 2절 가격책정과정
(2)소비자중심의 가격결정방법
• 판매자의 비용이 아닌 구매자의 지각된 가치를 기준으로 책정하는 방식
• 표적고객의 수용 가능한 가격, 소비자들의 구매의도(수요), 가격탄력성,
표적시장의 특성 등을 참고
• 직접가격평가법 (Direct Price-Rating Method)
소비자들에게 제품에 대해 지각하는 가치를 직접 물어보는 방법
직접지각가치평가법 (Direct Perceived Value-Rating Method)
○ 여러 개의 상품을 놓고 소비자의 상대적인 지각 가치를 직접조사
진단적 방법 (Diagnostic Method)
○ 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록
하여 이를 토대로 지각된 가치를 추정
○
•
•
제 2절 가격책정과정
(3)경쟁자중심의 가격결정
- 경쟁사들의 가격이 가격책정의 기준이 됨
1) 시장가격에 따른 가격결정(Going-Rate Pricing)
- 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생각
, 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 가격 책정
- 철강, 제지, 비료와 같은 필수품을 생산하는 과점형태의 산업에서 사용
- 시장 선도기업이 가격을 책정하면 시장 추종기업들은 자신들의
비용이나 수요와는 관계없이 그 가격을 자사의 가격으로 책정
- 지나친 가격경쟁을 방지
2) 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing)
- 조직체 구매자와 정부가 구매하는 제품이나 서비스의 가격은 경쟁입찰
에 의해 결정
제 2절 가격책정과정
6. 최종가격선정
• 이제까지의 가격책정 방법들을 통해 기업이 선택해야 할 최종가격의 범
위를 파악한 후에, 그 범위 내에서 최적의 가격을 선택
1) 가격과 품질간의 연상관계를 이용하는 방법
- 가격을 품질에 대한 하나의 평가기준으로 삼는 방법
- 향수나 고가 자동차와 같이 자아상을 반영하는 제품에 대해선 고급
이미지를 위해 고가전략이 효과적
품질
SKT
KTF
가격
LGT
제 2절 가격책정과정
6. 최종가격선정
2) 소비자의 준거가격을 이용하는 방법
① 준거가격(Reference price): 소비자가 어떤 제품을 구입하고자 할 때
자신이 심리적으로 적정하다고 생각하는 가격 수준
② 준거가격과 실제가격을 비교하여 준거가격이 더 높은 경우 이득을 느끼고
실제가격이 높은 경우 손실을 느낌
③ 판매자는 고급스러운 진열 등을 통해 준거가격을 높임으로써
소비자가 이득을 느끼도록 할 필요
과거의 구매 경험
판매원이
일반적인 가격
제시하는 가격
광고
권장 소매가격
제 2절 가격책정과정
3) 단수가격결정(odd pricing) 방법
- 익숙해져 있는 화폐단위 이하로 제품가격을 책정함으로써 실제보다
제품가격이 저렴한 것으로 지각하게 만드는 방법
예) 19,990원 VS 20,000원
제 3절 가격전략
1.
신제품 가격전략
(1) 초기고가전략(skimming pricing)
–
–
–
혁신자(innovator)계층을 대상으로 높은 가격을 책정하는 전략
연구개발비 또는 생산설비투자에 대한 비용의 빠른 회수를 위해
초기에 많은 이윤을 확보해야 할 경우에 사용
특허에 의해 제품이 보호되거나, 경쟁자의 진입이 용이하지 않거나,
대체품에 비해 신제품의 가치가 현저히 높은 경우
초기고가전략 후 가격에 민감한 일반세분시장의 수요를 자극하기
위해 가격을 인하하는 것이 일반적
제 3절 가격전략
(2)시장침투가격전략(penetration pricing)
– 짧은 기간에 큰 시장점유율을 확보하기 위해 상대적으로 낮은 가격
을 책정하여 총 시장수요를 자극하는 전략
– 낮은 가격으로 인해 단위당 이익은 낮더라도 대량판매에 의한 원가
절감을 통해 높은 총 이익을 확보할 수 있을 경우
○ 시장의 성장률이 높아 단기적인 매출증대 보다는 시장점유율
확대가 더 높은 장기적 이익을 확보 할 수 있을 경우
○ 소비자가 가격에 민감하게 반응하는 경우
제 3절 가격전략
 시장여건에 따른 가격정책의 비교
제 3절 가격전략
2.
제품결합 가격전략
(1) 가격계열화(Price Line Pricing)
– 한 제품에 대하여 품질이나 디자인을 조금씩 달리하는 제품계열
–
(product line)에 대하여 가격대를 설정하고, 그 가격대 내에서
개별 상품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 전략
예) 1) 남성양복 가격대 : 저가 : 5~20만원 미만,
중가 : 20~51만원 미만,
고가 : 51만원 이상
2) 기업의 중가 양복판매: 제품가격을 20만원, 25만원,
35만원, 50만원
가격이 올라 갈 수록 수요가 비탄력적으로 변화, 높은 가격으로
갈 수록 가격차이를 더 많이 두는 것이 바람직
제 3절 가격전략
(2) 2부제 가격(Two-part Pricing)
– 서비스 기업들의 경우 서비스의 제공가격을 기본료와 추가적인 사용
료로 구성된 2부제 가격을 시행
예) 이동전화의 경우 월 일정액의 기본료를 내고 사용시간에 따라
10초당 얼마의 가격으로 요금 계산 →낮은 기본료를 통해
소비자의 구매를 최대한 유도하고 사용료를 통해 이익을 확보
(3) 제품묶음 가격(Product-Bundle Pricing)
– 자사가 제공하는 여러 개의 제품이나 서비스를 묶어서
–
–
하나의 가격으로 판매하는 것
묶음가격이 그 개별 구성요소들 가격의 합보다 저렴하게 설정,
소비자가 묶음형태의 제품을 구매하도록 유도
개별제품 각각에 대한 경쟁력이 약한 기업들은 최적의 제품 묶음을
형성,저렴한 묶음 가격을 제시하여경쟁우위를 획득
제 3절 가격전략
3.가격조정전략
소비자로 하여금 대금을 빠른 시일 내에 지급, 많은 양을 구매,
비성수기 구매 유도→가격조정전략을 사용
(1)가격할인과 공제
– 현금할인(cash discount) : 제품대금을 빠른 시일 내에 지급할
경우 가격을 할인해 주는 것
예)“2/10, net30”은 대금지불 30일 이내에 하면 되는데 만일 10일
이내 지불한다면, 2%를 할인해 주겠다는 뜻
– 수량할인(quantity discount) : 대량으로 구매하는 소비자에게
할인해 주는 방법
예) 100개 미만으로 구매할 경우엔 개당 가격이 12,000원이 적용되고,
100개 이상 구매할 경우엔 개당 가격이 10,000원으로 적용
제 3절 가격전략
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•
•
거래할인(transactional discount)
판매, 보관, 장부정리 등과 같이 판매업자가 해야 할 일을 대신
수행하는 중간상에 대한 보상으로 할인
계절적 할인(seasonal discount)
계절이 지난 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에 대해 할인
공제(allowance)
기존 제품을 신형제품과 교환할 때, 기존의 제품가격을 적절하게
책정하여 신제품의 가격에서 공제해주는 거래 공제
<참고> High-low pricing
→ 평소에는 상대적으로 높은 가격을 책정하다가 잦은 판촉을 통해
많은 가격할인을 해주는 방법
Everyday low pricing(EDLP)
→ 거의 가격 판촉 없이 1년 365일 일정한 가격을 유지하는 방법
제 3절 가격전략
(2)가격차별화
 소비자, 제품,위치, 시기에 따라 가격을 달리 받는 전략
– 소비자에 따른 가격차별 : 대중교통 수단 이용 시 노인과 어린이 요금은
일반 성인보다 저렴
– 제품에 따른 가격 차별 : 다른 버전의 제품들에 대해 비록 비용은 비슷하게
소요된 제품들이지만 최신버전에 대해 가격을 높게 책정하는 방법
– 위치에 따른 가격 차별: 더 선호하는 위치에 더 높은 가격을 책정
(3)심리적 가격책정
– 소비자가 가격을 인지할 때 가격이 변하더라도 동일하다고 인식하는 범위
(Latitude of price Acceptance)를 고려해서 책정
– 이 범위는 비대칭적 구조, 준거가격보다 실제가격이 조금만 높아도 손실을
느끼는 반면에, 실제가격이 상대적으로 많이 낮아야 이득을 인지
– 가격할인 시 : 이 범위를 벗어나는 정도로 할인을 해야
소비자가 할인을 인지
– 가격인상 시 : 이 범위 내에서 인상을 해야 손실을 느끼지 못하여
인상된 가격을 무리 없이 받아들임
제 3절 가격전략
(4)판매 촉진성 가격책정
• 기업이 제품의 가격을 일시적으로 낮추는 정책
• 때로는 원가 이하로 낮추기도 하며,
• 슈퍼마켓이나 백화점의 경우 몇 개의 제품을 손실 주도 상품(loss
•
leaders)으로 정하여 일반 소비자를 상점 내로 끌어들여
소비자가 여타의 제품을 구매할 때 그로부터 이윤을 남김
제 3절 가격전략
<참고> 준거가격과 관련된 이론들
1) 적응 수준이론(Adaptation level theory)
- 내적 기준이라 말할 수 있는 준거가격에 따라 소비자가
실제가격에 대해 느끼는 바가 결정
- 새로운 가격을 보게 되면 준거가격은 변화, 그러나 새로운 가격이
원 준거가격에서 크게 벗어나지 않는다면 거의 영향을 미치지 않음
2) 동화 대조이론(Assimilation-Contrast theory)
- 새로운 가격이 기존의 준거가격 범위에 근접 할 경우 동화효과가 생겨
새로운 가격이 자신이 기대했던 가격(준거가격)에 부합된다고 여기게 됨
- 그러나, 새로운 가격이 준거가격보다 어느 정도 수준 이상으로
높게 책정 되었을 경우 대조효과가 발생, 비싸게 느껴짐
3) 기대가치 이론(Prospect theory)
- 준거가격이 실제가격과 비교되어 소비자는 이득과 손실을 인지
- 가격에 대한인지는 준거가격을 중심으로 비대칭적으로 형성
→ 실제가격이 1,000원 더 비싼 경우와 1,000원 더 싼 경우
준거가격으로 부터의 거리는 동일하나 이득보다 손실을 더 크게 느낌
핵심 사례

불황에 1달러 커피 파는 스타벅스
• 불황에도 잘나가는 회사
• 립스틱 효과 : 경기 침체로 전체적인 소비가 감소할 떄 일부 저가 아이템은
오히려 매출이 증가하는 현상 -> 불황속의 작은 사치
• 맥도날드 저가 커피
• 경쟁제품보다 20~30%싼 값의 제품으로 립스틱효과를 누리려는
소비자를 유인
• 스타벅스 바이어
• 1달러짜리 인스턴트 커피 판매
• 고가이미지 벗기에 안간힘을 쓰고 있음
• 불황이 소비자들의 행동양식을 바꾸어 놓을 것으로 전망