Transcript 제4장 저원가 전략(1)

전략경영
04. 저원가 전략 (1)
학습 목표
 저원가 전략
 상이한 원가구조 발생원인
 규모의 경제와 규모의 불경제
 학습곡선
 저원가전략과 VRIO 모형
CASE : 저렴한 항공사
저렴한 항공사
최고 저렴한 항공사
서부 유럽 지역 근거리 항공사
아일랜드와 영국간 비행(1985년)
6년간 손익분기점 유지
1991년 마이클 오리어리 합류
전체 좌석의 25% 무료 운영
제트유 인상 불구 수익 20%이상 증가
미국에서 Southwest 연구 후 결론
“유럽의 항공산업 규제가 없어진다면
Southwest 모델인 신속한 운항 기내식
과 비즈니스 클래스 제거, 소규모 공항
Michael Q’Leary
이용, 단일기종 사용이 성공할 것이란 확
신 가짐
CASE : 저렴한 항공사
Southwest 보다 저렴한 항공사  충분한 수익 창출
 보잉 737 단일 기종 사용 but, 창문가리개 X, 눕지 않는 좌석 기종
 온라인 항공권판매 98% (Southwest 59%)
 평균 항공료 53달러 (Southwest 93 달러)
 항공료는 좌석에 대한 가격일 뿐, 추가요금 필요
[예] 가방 부치려면 $9.95, 스낵 먹으려면 $5.5, 물한병 $3.5, 담요 베개 사용시 $2.5/개당
 기내 전화 서비스 제공, 온라인 도박게임 가능(2007)
 광고 공간 판매 : 접이식 의자 접혔을 때 보다 폰 펼치면 허츠(Herts)광고
가장 회피하는 유럽 항공사 / 노조 허용하지 않음/ 느슨한 보안, 안정 정책,
장애승객 배려/ 청결문제 비판
2. 저원가 전략

기업이 원가 절감에 많은 노력  제품의 신뢰성과 낮은 가격 중점 광고
 [사례]
① 월마트
② 타이맥스, 카시오(시계)
③ BIC(볼펜, 1회용 면도기)
④ 현대(스포티한 스타일과 높은 연비)
2. 저원가 전략
저원가 전략의 원천들
규모의 경제
규모의 불경제

효율적 규모의 존재

경영상 불경제

종업원 사기 저하

시장과 공급자로부터 거리
경험의 차이와 학습곡선
생산요소 차별화와 쉬운 접근
규모와 무관한 기술 우위
정책 결정

생산량과 특화된 기계

제조설비원가(대규모 공장)

종업원 특화(노동의 전문화)

간접원가(많은 제품에 비용분산)

학습곡선과 규모경제

학습곡선과 원가우위

학습곡선과 경쟁우위
2. 저원가 전략
공장제조산업
Process manufacturing
공정 제조 설비의 형태는 실린더 모양으로 더 큰 용기를 제조하는데 드는 원가의 상승은 용기에
담기는 내용물의 양의 상승분보다 작다. (표면적과 부피와의 관계인 2/3 제곱법칙)
 입체 모양 실린더의 표면적 증가분은 실린더에 담기는 내용물의 증가분보다 작기 때문
생산량과 종업원 특화
 제조상 : 조립라인에서 전문화
 경영상 : 회계, 재무, 판매 등 전문화
종업원 특화를 고려할 만한 생산량을 갖지 못함
 분화되지 않은 여러 일 담당
 특화된 업무(회계, 세무, 인력관리 등)은 외부 파트타임 인력 활용
2. 저원가 전략
규모의 경제와 학습곡선
규모의 경제 :

한 시점의 생산량과 평균 단위 원가 관계

원가 상승 구간(최적 생산량 초과구간) 존재
학습 곡선 :

어느 기간 누적된 생산량과 평균단위 원가

원가 상승구간 X (L자 형)  누적 생산량이 증가할수록 원가는 기술적으로 가
능한 한계치까지 감소
2. 저원가 전략
규모의 경제
2. 저원가 전략
학습곡선 모델
2. 저원가 전략
학습곡선 모델
시장점유율에 기반한 원가절감이 기업의 경쟁우위 원천(O)
But, 적어도 경험이 많은 기업이 원가우위를 가질 수 있음
(1) 학습곡선과 원가 우위
 제2차 세계대전 이전에 항공기 제조공정에서 발견
 누적 생산량이 2배가 되면 항공기당 노동원가는 20% 감소
 선박건조, 컴퓨터, 우주선, 반도체 산업에서도 발견
 제조업에 국한되지 않고 원료구매, 유통, 서비스 등에서도 발견
(2) 학습곡선과 경쟁우위
학습곡선을 가장 먼저 하강시키는 기업이 경쟁기업들에 대해 우위
∴ 누적 생산량을 증가시켜야 함
공격적인 시장 점유율 확대가 필요
But, <비판>
① 시장 점유율 증가자체가 원가 상승요인 작용 가능 (∵광고, 마케팅 비용)
② 학습곡선만 강조하다 보면 다른 사업부 수준, 전사적 수준 전략을 간과(원가를 제외한 다른 전
략적 요소들을 전략 고려 대상에서 제외 문제)
2. 저원가 전략
참고
시장점유율의 가치
시장 점유율은 기업 성과의 가장 중요한(key) 요소인가?
초기연구
시장 점유율이 높은 기업은 이익률이 높기 때문에, 높은 이익율을 원하는 기업은 시장
점유율을 높여야 할 것임
최근연구
10개의 기업이 모두 시장 점유율을 기업 성과로서 가장 중요하게 판단하는 경우
 치열한 경쟁은 매우 경쟁적인 시장으로, 시장 점유율 획득을 통한 이득은 높지
않을 것임 (시장점유율의 시장(market-for-market share))
 장기적인 (+)의 상관관계는 존재하지 않을 수 있음
실증연구
맥주 산업 대상
- 앤호이저 부시와 밀러는 시장 점유율을 늘리기 위해 너무나 많은 비용을 지불하여
오히려 이익률이 저하
결론
시장 점유율 그 자체는 기업의 적절한 목표라기 보다는
산업에서의 경쟁적 과정의 결과라는 의견이 지배적
2. 저원가 전략
참고
바닥으로의 경주
1. 노동원가를 감소시키기 위해서 국제적인 바닥으로의 경주를 감행
 운동화를 생산하기 위해서 미국에서는 시간당 20달러 지불
but, 필리핀이나 말레이지아, 중국에서는 하루에 1달러를 지불
2. 의도하지 않은 결과
(1) 최저 노동원가의 지역은 시간이 지남에 따라서 이동
: 멕시코  한국 필리핀 말레이지아  중국
 기존 지역의 기업들과와 관계를 청산하고 새로운 국가에서 저원가 추구
기존 지역의 설비가 살아남기 위해서는 그 원가를 더 낮추어야 함
(2) 끔찍한 노동 조건과 저임금 문제 : 나이키, K-마트 사례, 노예제도의 부활 현상, 불법 이민자들
 불법적이고 비도덕적인 비난 제기
2. 저원가 전략
참고
저원가 전략의 경제학
 가격 순응 기업들 : P 수평
 MR=MC에서 균형산출량 결정
 보통의 평균 총원가 곡선을 지닌 기업
들(firm 2)은 0의 경제적 이윤을 얻고
있으나, 유일한 저원가 기업(firm 1)은
(+)의 경제적 이익을 얻고 있음.
 따라서 저원가 기업은 산업 내 다른 기
업들에 비해서 더 큰 경제적 성과를 거
둘 수 있기에 저원가 전략은 경제적 성
과에 중요할 수 있음
3. 저원가 전략의 가치
[질문] 어떤 상황에서 저원가 우위가 실제적인 기업 가치 창출 가능한가?
진입자 위협
원가 기반적 진입장벽 구축
 신규기업으로부터 위협 감소
① 저원가기업은 높은 가격을 요구하는
경쟁자 위협
산업 내
위협
수준
공급자 위협
공급자의 요구를 수용가능해(유연성 ↑)
원가상승에도 불구하고 보통이상의 이
익 확보
② 규모 경제에 기반한 저원가 우위
대체재 위협
: Q↑ 은 원재료 구매가 크다는 의미
구매자 위협
(대량 할인 요구)
원가 우위 기업은 소비자에게 더 매력적으로 남아있어
① 강력한 구매자는 낮은 가격, 높은 품질 요구
유리
 저원가 기업은 가격 하락, 원가 상승을 감안한 이익 실현
[예] 원유가격 상승은 원유 대체재에 더 매력적, 전자
계산기 가격 대비 성능 ↑ → 기계식 계산기 수요 ↓
가능
② 후방수직통합 위협 감소
 현재의 낮은 공급물 가격을 유지하지 못할 가능성 大
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
희소성과 모방가능성(직접복제가 어렵거나, 대체전략이 없는) 이 수반되어야 함
저원가 우위의 희소성
높은 희소성
낮은 희소성
 규모의 경제
 규모의 불경제
 기술적 하드웨어 (기업이 독점적 하드웨어 개발 기법 지닌 경우 예외)
 정책결정
 규모의 학습곡선 경제(부상하는 산업에서)
 생산요소에 차별화 된 접근
 기술적 소프트웨어 (기업 문화 등 기업 고유한 성장과정과 관련
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
저원가 우위의 희소성
새로운 산업이
높은 희소성
막 시작되는 단계 (선도기업 우위)
 누적 생산량의 차이가
학습곡선 경제와 결합시
 우위는 ‘임시적‘, ‘지속적＇
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
저원가 우위의 희소성
낮은 희소성
 산업 내 총수요가 큰 것에 비해 개별기업의 최적 생산규모는 작은 경우
 많은 기업들이 최적 규모의 생산 가능성 大
 규모의 불경제로 인한 원가 우위
- 최적 생산규모가 상대적으로 작은 경우, 많은 기업들이 규모 불경제 생산규모 양 기대 어
려움
- But, (예외)
기술변화로 최적 생산량 수준이 크게 감소하는 경우
 기존에 규모 경제를 누리던 많은 기업들이 규모 불경제 겪게 됨
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
저원가 우위의 희소성
낮은 희소성
[사례] 대규모 공정의 철강 기업들은 소규모 공정을 더 효율적으로 만든 기술적 변화로 ‘너
무 큰‘ 규모가 되었고, 작은 공정들이 원가 경쟁력을 지님
AC
Q0
Q
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
저원가 우위의 모방가능성
저원가 전략의 직접복제
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
저원가 우위의 모방가능성
1
쉽게 복제되는 저원가 우위 원천
※ 기업의 역사나 불확실성, 사회적 복잡성에 기반 Ⅹ
(1) 규모의 경제에 기반을 둔 저원가 우위
① 쉽게 복제되는 경우  지속성 X
② 쉽게 복제되지 않는 경우
 생산규모와 저원가 우위와의 관련성이 알려진 경우
 분할되어 있는 생산절차 통합해 특화된 기계 이용
 한 기업의 최적 생산규모가 전체 산업의 수요에서 상당부문 차지하는 경우
(규모의 경제가 진입장벽 역할  BIC 사례)
 단위당 제조 설비 원가를 감소
 종업원 특화
 간접원가를 많은 생산단위에 분산시키는 방법
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
저원가 우위의 모방가능성
1
쉽게 복제되는 저원가 우위 원천
(2) 규모의 불경제에 기반을 둔 저원가 우위 (지속성 Ⅹ)
: 생산량 축소로 경쟁력 회복
But, Q↓는 쉬운 것이 아님
① 불확실성이 존재하여 경영자들은 기업이 가지는 규모의 불경제가 원가에 약영향을 미친다는 인식
이 어렵고,  그 원인을 종업원의 태만, 생산공정의 비효율성으로 돌림
② 심리적 원인 : 몰입의 상승 효과
잘못된 행동(원가 상승이나 수익성 악화 야기)을 시작하면 그 행동을 계속적으로 고집
 외부 전문가의 도움이 필요(관습타파)
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
저원가 우위의 모방가능성
2
쉽게 복제 어려운 저원가 전략
학습곡선
 희소성이 있으나 복제가 어렵지 않음
 지속성을 위해서는 독점적으로 학습곡선 효과를 보유해야
(연구결과 : 학습곡선 효과는 특정기업에 국한되지 않고, 대부분 산업전반에
걸쳐 나타남)
기술적 하드웨어
 시장에서 거래되기에 복제하기 어려운 것 Ⅹ
but, 때로는 특정 기업에 독점적 존재, 보유하는 다른 복제 불가능한 자원과 묶
여 복제가 어려울 수도 있음
정책결정

그 자체는 지속적 경쟁우위 어려움
but, 기업 내부의 복잡한 의사결정 과정, 제품 디자인과 생산공정의 여러 부
문에 걸친 협조사항, 기술적 소프트웨어 관련시
 소수의 기업만 (지속적 경쟁우위 가능)
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
참고
별로 매력적이지 못한 산업에서 성공적으로 운영되는 기업들
기업 고유역사와 연관, 인과 관계 모호, 사회적 복잡한 사항들에 대한 정책 결정
월마트 공급망 경영전략 : (저원가 추구) 고유한 기업 성장과정, 공급자와 사회적
복잡한 친분 관계, 고유한 기업 문화
오랜 기간 추구한 단일 기종 보유 전통, 종업원 기여, 카리스마 있는 설립자, 고유
한 기업 문화
 유형 A : 실패로 간주해 종업원 처벌
 ∴ 종업원들은 개선보다는 결함 줄이기 급급
 유형 B : 공정을 개선할 수 있는 기회로 인식
생산 불량
 누적 생산량과 별도로 학습곡선 빨리 진행
기업의 태도 차이, 기업 문화와 연관  사회적으로 복합해 복제 어려움
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
저원가 우위의 모방가능성
3
복제하기 어려운 저원가 우위 원천
저원가 생산요소에의 차별화된 접근
기술적 소프트웨어
기업 고유 역사와 관련
인과관계 모호
(1) 입지 : 입지의 가치가 공개적으로 알려지기 전에 그곳에 자리 잡아야
① 입지는 성격상 희소성을 지니고 복제하기 어려울 수 있어야 함
(예) 캘리포니아 몬트레이에 페블비치 골프장(유일)
② 특정한 입지의 가치가 공공연히 알려지면 그 입지 취득으로 경제적 이익을 얻기는 어려움
(예) 실리콘밸리(후발 기업은 더 높은 원가 지불)
(2) 기술적 소프트웨어 : 조직의 가치관, 믿음, 문화, 팀워크 등 사회적 복잡성 지님
 지속적인 품질개선, 원가절감 노력, 이를 위한 종업원 지속적 관심
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
참고
저원가 우위의 대체재
 앞에서 열거된 저원가 우위 방법은 모두 상호간 대체성을 지님
 규모의 경제를 통한 원가절감은 학습곡선의 경제를 통한 원가 절감으로 대체 가능
(그 외) 원가 감소 효과 전략은 모두 해당
[예]
① 전략적 제휴 : 원가 절감 목적(규모의 경제 대체 가능)
 파트너 기업간의 자원 결합해 규모 경제 실현, 알루미늄 원광석과 제조산업의 전략적 제휴는
규모의 경제를 통한 원가절감이 목적
② 기업 다각화 전략 : 여러 산업에 걸쳐 있는 기업들로 규모의 경제 획득