Transcript 3.dosya
MÜŞTERİ DEĞERİ Bir değişim işleminde “müşterinin elde ettiği yararların ,katlandığı veya ödediği bedele oranıdır.Şu halde müşteri değeri yaratmak ,”müşterinin ödemesi karşılığında,onun beklediğinden daha fazlasını verebilmektir” Diğer bir ifadeyle bu, müşterilere bir bedel ödetmeden ek yararlar sunmaktır. Aslında müşteriler çoğu kez ürünün gerçek değerlerini ve maliyetlerini tam doğru olarak veya objektif olarak değerlendiremedikleri için müşteri değeri “algılanan müşteri değeridir” (müşteri nasıl algılıyorsa , o değer anlamında ) Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden mal veya hizmet satın alacaklardır.Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemlidir. Müşteri değeri üründen elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin; bir arabanın müşteriye sağlayacağı fayda müşteriye ve arabanın özelliklerine bağlıdır. Müşteri değeri, müşterinin algıladığı faydalar (ekonomik, fonksiyonel, psikolojik) ile bu faydaları elde etmek için kullanılan kaynaklar ( para, zaman, çaba, psikolojik) arasındaki orandır. Algılanan değer göreceli ve sübjektiftir. Örneğin, 5 yıldızlı bir otel ile bir pansiyon temelde aynı ihtiyaca odaklanır ancak ikisi arasında müşterinin algıladığı değer farklı olacaktır. İşletmeler müşterilerine mal, hizmet, personel, imaj gibi değerler sunabilirler. Müşteri bu değerleri toplar ve diğer rakip işletmelerle karşılaştırmasını yapar. Daha sonra müşteri toplam harcamalara bakar. Müşteri bu harcamaları da dikkate alarak ürünü alıp almama kararını verecektir. Müşteri değeri ,yüksek kalite ve uygun fiyatla ilgilidir.Toyota,”Lexus” markasıyla şiddetli rekabetin olduğu ABD lüx oto pazarında müşteri odaklı yaklaşımı benimseyip,özellikle “servisi” ve “sıfır üretim hatası ile yüksek kaliteyi” vurgulamaktadır. Kalite ve fiyatın dışında -müşteri isteğine göre tasarım,-çok kısa sürede teslim,-alıcıya doğru bilgi verme,-servis ve -satış sonrası hizmetlerle ilgili vaatler üstün müşteri değeri yaratmada etkili olan başlıca diğer hususlardır. Klasik iktisat kuramcılarından Adam Smith, “Herhangi bir şeyin gerçek fiyatı, onu elde etmek için sarf edilen emek ve katlanılan zahmettir” demiştir. Benzer biçimde yönetim felsefecisi Drucker’a göre “İşletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir” . Ünlü pazarlamacı T. Levitt ise işletmenin amacını, “müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak” olarak açıklamaktadır. Günümüzde pazarlama alanında “müşteri odaklılık”, “müşteri hizmeti”, “müşteri tatmini”, “müşteri bağlılığı”, “müşteri memnuniyeti” gibi kavramlarla çok sık karşılaşmaktayız. Müşteri değeri bunlardan biraz daha derin bir kavramdır. Müşteri değeri olgusu müşteri tatmini unsurlarına ek olarak ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin önem derecelerini incelemeye alır. Kalite yöneliminin ve uygulamalarının birçok kuruluş tarafından başarıyla gerçekleştirilmesi ve kalite farklılıklarının daralmaya başlaması, bunu rekabetçi bir üstünlük olmaktan çıkarmıştır. Tüketiciler kalite standartlarına uymayan ürünleri,markaları dikkate bile almamaktadırlar. Kalite “olmazsa olmaz” koşuluna indirgenmiş ve tüketici bunun ötesinde kendisine sunulan “değer” kavramının arayışı içine girmiştir Yaratılan kalite ve sunulan hizmetin ancak araç olabileceği, müşteri için “değer yaratmanın” ise amaç olduğu sonunda hatırlanabilmiştir. Rekabetçi avantajı yakalayabilmek için şirketler “değer eklemek” konusunda yeni yollar, yöntemler aramaya başlamıştır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediğinin karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen, algılanan durumdur. ÖRNEĞİN, bir paket tuz aldığınızda kimsenin bunu arabanıza kadar taşıyabileceğini düşünmez ve beklemezsiniz; ancak hepimiz arabamıza benzin aldığımızda bir kahve ikramını ya da camların temizlenmesini bekleriz. Yaratılan “değer”, müşteri yönlü ve onun ihtiyaçlarına yönelik değilse, fazla bir anlam taşımaz. Yararları ve ödünleri yani değeri, müşteri kendisi belirler. Yaratılan değer, müşteri ile şirket arasında “duygusal bağ” kurulmasına olanak sağlar Bu durum ise yeniden satın almayı, müşteri sadakatini yaratmayı mümkün kılar. Duygusal Bağı Nasıl Kurarım? Bu noktada müşteriyi şaşırtmak ve beklentisini aşmak çok önemli. Müşterinin satın aldığı üründe bir güncellemeye gitmek ya da sürpriz bir hediye vermek duygusal bağı artıran yöntemlerden bir tanesi. Örneğin online alışverişte iade etme sürecini çok kolay ve sorunsuz yapmak ya da gönderilerden ücret almamak gibi konular da müşteriye senin yanındayım hissi veriyor. Müşteriyi şaşırtarak, bazen şımartarak, ben seni önemsiyorum ve sana değer veriyorum mesajını vermek önemli. Çünkü sadece sevdiklerimizi, aile fertlerini şımartırız. Dolayısıyla müşteri de aileden biriyim ya da en azından bir grubun üyesiyim diye düşünmelidir. Bunu en etkin biçimde başaran şirketlerin başında Apple ve Amazon gelmektedir. Önemli olan sadece iyi çalışan bir ürün ya da sistem sunmak değil aynı zamanda müşterinin kendini farklı ve özel hissetmesini sağlamaktır. Bu noktada çok önemli bir uyarı da yapmak gerekir. İyi reklam kötü ürünün batışını hızlandırır. Etkili marka stratejileri geliştirerek ve duygusal bağ kurabilen reklam ve pazarlama iletişimi stratejilerini hayata geçirmek yetmez. Eğer tüketicinin ürünü ya da hizmeti kullanırkenki deneyimine, kaliteye ve alışveriş işleminin keyifli olmasına dikkat etmezseniz sadece reklamla duygusal bağ kurmak yetmez. Bunun en önemli örneği United Airlines’dır. Reklamları o kadar iyiydi ki birçok müşteri kazandılar ama geçici olarak. Hizmet o kadar kötüydü ki, bir kere uçan müşteri bir daha uçmadı ve bu olumsuz deneyimi diğerlerine de hızla anlattı. Sonunda şirket iyi reklama rağmen batma noktasına geldi. Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilebilecek müşteri tatmini, kuruluşlara şu yararları getirebilecektir: 1.Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması 2.Maliyet ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kar marjlarının yükselmesi 3. Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi 4.Yüksek değer elde eden müşterilerinin duygularını yakınlarına aktarmaları Değer ilave etmek için bilinen birçok yöntem vardır. Çekirdek ürüne daha fazla değer katarak (ürünün kalitesinin arttırılması, destek hizmetlerin verilmesi gibi), kuruluşlar müşteri tatminini arttırmaya çalışırlar. Örneğin; arabalarda kullanılan çeliğin geliştirilmesi, çamaşır makinelerinin düğmelerinin geliştirilmesi gibi.Eğer bunlar müşteri açısından değer yaratmıyorsa hiçbir anlamı olmadığı gibi başarı şanları da çok düşüktür. Düşünce sistemi, müşterilerin beklentilerine ve isteklerine bağlı olarak onlara ne verdiğimiz yerine, onların nelerden ödünler verdiklerine odaklanmalıdır. Kuruluş müşterinin algıladığı ödünü azaltacak bir değer sunabilirse başarı şansı artar. Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit biçimde açıklanabilir: Daha fazla yararlar sunulmalı Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı Umulan yarar algılamalarının şekillendirilmesi, bir müşterinin belirli bir marka ya da belirli bir ürün çeşidinde daha fazla deneyimi ile kolaylaşabilmektedir. Bir ürün hakkında bilgi ya da deneyim yok ise, müşteri algılamalarını ve beklentilerini şekillendirmek için bunların yerini alabilecek şeylerin arayışına girer. Bunlar marka ve kuruluş imajı dır. Coca-Cola, Procter & Gamble, 3M gibi kuruluşlar, müşteri değer eşitliğinin üst bölümünü yani “algılanan yararları” anlayabilmiş kuruluşlardır. Bu kuruluşlar düşük bir fiyatla ortalama bir ürün satarak değerin en çoklanamayacağının bilincindedirler. DEĞER, müşterilerin alabilecekleri bir fiyatta, ürün ve hizmet kalitesini yüksek düzeyde tutarak en çoklanır. Müşteri Yaşam Boyu Değeri Değer kavramının diğer ve önemli bir boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi, yönetilmesi olarak karşımıza çıkar. Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın alma öznesi olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı biçiminde kabullenme olarak açıklanabilir. Müşterisini cezbeden, tatmin eden ve onu yaşam boyu tutabilme becerisini kuran şirket, istikrarlı bir karlılığı sağlayabilmede önemli bir avantaj yakalayacaktır. ÖRNEĞİN; A marka otomobil şirketi, bir müşterisinin yaşam boyunca otomobil satın almak için tamir ve bakım için harcayacağı miktarı 100 milyar olarak belirlemiş olsun. Eğer A şirketi müşterisini erken kaybederse gelecekte beklediği milyarlarca liralık nakit girişini de kaybetmiş olacaktır. Kaybettiği müşterinin yerine yeni bir müşteri cezbetmek ve bulmak için ek harcamalarda bulunacağı da çok açıktır. Müşterinin tutulabildiği her yıl, müşteriye hizmet edebilme maliyetini azaltırken, onun getirebileceği karlılık payı artabilmektedir. Bu durumu bir şekille açıklamak gerekirse önümüze şöyle bir tablo çıkar; Şekil 1.Yatırım / Karlılık Zıtlığı Potansiyel Müşteriler Müşteriler Sürekli Müşteriler Sadık Müşteriler Müşteri Karlılığı Pazarlama Yatırımı Görüldüğü gibi, sadık müşteriler grubuna yapılan yatırım azalırken, bu grup karlılığı en yüksek orana çıkarabilmektedir. Her grup müşterinin özellikleri,davranış biçimleri ve ihtiyaçları farklı olabildiği gibi, bu grubun içinde yer alan daha küçük grupların da benzer farklılıkları olabilecektir. O halde her müşteri grubunun şimdiki ve gelecekteki değerlerinin ne olabileceğini ölçmeye çalışmak ve buna göre çalışmaları yönlendirmek karlılığı sağlamada önemli bir yoldur. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de arttırmaktadır. Başka bir tanıma göre ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatmininin sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır. İşletmenin tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri ve iş ilişkisinde bulunduğu başka işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurulan ilişkilerle birlikte ele alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli doygunluğu hedefleyen yeni akıma literatürde NEO İLİŞKİSEL PAZARLAMA (NEO RELATİONSHİP MARKETİNG) adı verilmektedir. Bu yaklaşıma göre müşterilere en kaliteli mal ve hizmetleri sunabilmek için tedarik ve dağıtım zincirindeki kanal üyeleriyle de sıkı ilişkiler içinde olmak gerekir. İlişkisel pazarlama felsefesi günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi felsefesinin temelini oluşturur. Değişim Odaklı Pazarlama İlişkisel Pazarlama Kısa dönemli ve müşteri kazanmayı amaçlayan yapıdadır Sistemin Amacı Uzun dönemlidir ve müşteri kazanmak kadar mevcut müşteriyi elde tutmaya da odaklanır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri ile çalışır Çalışma Prensibi Sadece ürün, fiyat, dağıtım, tutundurmaya odaklanmaz. Daha esnek ve müşteri isteklerine daha duyarlıdır. Klasik pazarlama araçlarını (reklam, promosyon, fiyat indirimleri) kullanır Kullanılan Araçlar İlişkileri kullanarak müşteride güven yaratmayı hedefler.Otopark görevlisinden yöneticilere kadar her çalışanını müşteri ilişkilerinden sorumlu tutar. Teknolojiyi ve müşteri bilgilerini kullanarak müşteri bir talepte bulunmadan isteğini yerine getirmeyi amaçlar Belirli standartlara göre yapılan işlerin ve ürünlerin kalitesine odaklanır. Kalite Göstergeleri Müşteri iletişimi, personel özellikleri, müşteriye parasız sunulan ek hizmetler devamlı müşterileri ödüllendirme gibi birçok farklı konu kaliteyi belirleri Müşteri ilişkileri daha çok özel bir birimin işidir. Müşteri İlişkileri Müşteri ilişkileri herkesin işidir. Tüm çalışanlar müşterinin mağazaya yaklaştığı andan, müşteri mağazayı terk edene kadar müşterinin istediği oranda desteğe ve samimiyete hazırdır. İlişkisel pazarlama anlayışına göre çok sayıda çalışanın çok sayıda müşteri ile yüz yüze ilişki kurduğu iş ortamlarında en hayati unsur, personel yönetimi ve çalışanların müşteri odaklı çalışma alışkanlıklarına sahip olmalarıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminin ilişkisel gerçeği de bu noktada saklıdır. Günümüz işletmelerinin en önemli kaynakları çalışanlardır. Bir araştırma sonucuna göre müşterilerin bir işletmeyi terk etme nedenlerinin başında; % 42 gibi büyük bir oranla “çalışanların davranışı” %30’luk bir oranla “müşteriye kendini değersiz hissettirmek” ve %27’lik bir oranla “dürüst olmayan davranışlar” üçüncü sırada gelmektedir. “Ürün sunumu” ve “fiyat” gibi zamanların gözde rekabet araçları ise müşterilerin işletmeleri terk etme nedenleri arasında beşinci ve sekizinci sırada yer almaktadır. Yukarıda sonuçları verilen araştırmada müşteri sadakati için en önemli faktörün % 42’lik bir oranla “çalışan davranışı” olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu gerçekler müşteri ilişkileri yönetiminin temelinin çalışanlara dayandığını ortaya koyar. İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN HEDEFLERİ 1.MÜŞTERİ KAZANMA 2.TATMİN ETME 3.ELDE TUTMA 4. GELİŞTİRME Temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurulabilecek müşterileri çekmeyi cezp etmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen Pazar bölümlendirme sayesinde, işletmeler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır. İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN AVANTAJLARI 1.Müşterilerle yakın ilişki Şirket müşterilerle daha sıkı bağlar geliştirir Bu bağlar teknoloji, bilgi ya da sosyal açılardan olabilir Bu, şirkete çok geniş bir rekabet avantajı sunar. Şirket müşterilerin bireysel zevkleri hakkında daha fazla bilgi sahibi oldukça, müşteriler de diğer tedarikçilerle tekrar eden süreçlerini devam ettirmede isteksiz hale gelerek şirkete bağlanırlar. 2.Müşteri tatmininde gelişmeler Sunumlarıyla müşterilerini nasıl tatmin edeceği konusunda doğrudan bilgi sahibi olan şirket, müşteri tatminini izleyebilir. Her müşteri ile diyalog kurma şirkete müşterileri için yeni ürün/ hizmet bulma olanağı sağlar. Şirket, müşterilerinin ihtiyaçlarını başkalarından önce sezme ve karşılama gücüne sahip olur. 3.Finansal Yararlar Her iki kesimin de (müşteri/satıcı) birbiri ile nasıl etkileşimde bulunacağını öğrendiği uzun dönemli ilişkiler, ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar. Sadık müşteriler daha karlıdır Müşteriler yeni olası müşteriler için bir referanstır. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşteriyi elde tutma maliyetinden daha yüksektir. Bir müşteriyi kaybetmek sadece satışlardan elde edilen karın kaybı değildir, ancak beklenen nakit para akışı ilişkinin yaşam süresi üzerinde meydana gelir. Müşteri tutmanın gelişmesi çalışanların da elde tutulması oranını arttırır. Kısaca, İlişkisel pazarlama kuruluş içi düzenlemeler ve müşteriye yönelik etkileşimleri gerçekleştirmeye yönelik, yeni düşünce ve uygulamaları kapsamaktadır. Sonuçta etkin, dinamik ve öğrenen bir kuruluşun gelişimi söz konusudur. Buna erişebilmek için veri tabanlı pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın birlikteliği zorunlu olmaktadır. Sadece pazarlama bölümü ve uygulamaları için değil, kuruluşun tüm eylemlerinde etkin olan çağdaş değişim, veri tabanının kullanımını önemli kılmaktadır. Hem ilişki pazarlaması hem de veri tabanlı pazarlama şirket ile müşteriler arasındaki etkin, uzun dönemli etkileşimin, diyalogun önemini vurgular ve bu etkileşimin geliştirilmesine çalışır. Veri tabanlı pazarlama; müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Müşteriler ile ilgili her türlü güncel bilgi aracılığıyla, tüm müşteri ilişkileri etkin biçimde yapılabilir, değerlendirilebilir ve ölçme – değerlendirme aracılığıyla, sürekli öğrenme, değişme gerçekleştirilebilir. Veri tabanlı pazarlamayı öncelikle, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışları teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir. Kısaca, veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve karlı bir iletişim aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir; müşteri ilişkilerini tatmin edici, geliştirici ve daha etkin çalışmaların çağdaş bir yöntemidir. Veri tabanlı pazarlama yardımıyla geliştirilecek “müşteri yönetim programları” 3 temel amaca hizmet eder: Uygun müşterilerin kazanılması En iyi müşterilerin sürekli kılınması Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması İlişkisel pazarlamadan doğan ve daha geniş kapsamlı bir kavram olan “müşteri ilişkileri yönetimi” veya CRM (Consumer Relationship Management ) ilişki kurma programları geliştiren,tüm örgütü müşteri tatminine odaklanmak üzere yeniden yapılandıran strateji ve teknolojilerin kombinasyonudur. CRM,işletme ile ilgili en tepedeki yöneticiden ,tedarikçiler ,bayiler,diğer iş ortakları dahil olmak üzere tüm paydaşlara kadar herkesin düşünce biçiminde değişikliği ifade eder. Güçlü müşteri ilişkilerinin güçlü paydaş ilişkilerinden beslendiği görüşünün benimsenmesi,teknolojisinin çok geniş müşteri bilgilerini toplayıp elde tutmayı mümkün kılması ve teknolojinin müşteri ilişkilerini yönetmede ve paydaşları mamul planlama,üretim,pazarlama,satışlar ve müşteri hizmetleri süreçleriyle bütünleştirmede kullanımı CRM in bazı önemli yönleridir.