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企業形象、服務品質與顧客滿意度關係 之研究－以台灣高速鐵路為例 指導老師：周菡苹 組員：徐羽佩、吳宜潔、張瀞文 目錄 • 序論 • 文獻探討 • 研究方法與步驟 • 資料實證與結果 • 結論與建議 • 銘謝 序論 • 研究動機與背景 • 研究目標 • 所遇到問題及解決方法 • 時程規劃 研究動機與背景 • 台灣高鐵 • 高鐵營運狀況 研究目標 • 研究台灣高速鐵路企業形象、服務品質與顧客滿 意度間的關係及其影響因素之模式。 • 根據研究結果提出台灣高速鐵路有效提升顧客滿 意度之實質建議。 所遇到困難及解決方法 • • • • • 專題組員人數 時程規劃與預期的時程有所落差 發放問卷瓶頸 使用工具由SEM轉變為SPSS SPSS操作上有困難 時程規劃 一 月 確認研究方向 研究背景、動機與目的 蒐集相關資料與文獻探討 現況調查 建立研究假設與架構 問卷設計與研擬 問卷審閱與前測 進行正式發放問卷與回收 資料分析與檢討 結論與建議 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 文獻探討 • 企業形象 • 服務品質 • 顧客滿意度 企業形象 • 以BMW和可口可樂為例，只要一提到這兩個名牌， 全球數百萬人就能馬上說出對這兩家企業的觀點和 期望，這表示客戶對企業名稱有了情感上的聯繫， 那麼就是所謂的企業形象。 • Walters(1978) • Nguyen & Leblanc(2001) 企業形象之假設 • 在消費者購買行為上，企業形象在行銷市場活動中 扮演著非常重要的角色。一個企業若能建立良好且 具有特色的企業形象，必能提昇顧客的信賴與滿意 度，進而增進消費者對其企業產品或服務的忠誠度。 因此，本研究建立假設H1如下： • H1：企業形象對服務品質有正向影響。 服務品質 • 服務具有無形性、同時性、異質性、易消滅性， 所以通常是抽象且難以描述的；服務品質也因服 務的特性而難以衡量。 • Oliver(1981) • Parasuraman、Zeithaml & Berry(1985) 服務品質之假設 • Zeithaml & Bitner(1996)認為顧客滿意度的範圍比 服務品質更加廣泛，產品品質、服務品質、價格、 情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意度，因此認 為知覺服務品質是影響顧客滿意度的因素之一。因 此，本研究建立假設H2如下： • H2：服務品質對顧客滿意度有正向的影響。 顧客滿意度指標 • 美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI) • 歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI) 美國顧客滿意指標(ACSI) 顧客抱怨 認知品質 認知價值 顧客期望 A C S I 顧客忠誠 歐洲顧客滿意指標(ECSI) 形 象 期 望 認知價值 知覺產品 品 質 知覺服務 品 質 E C S I 顧客忠誠 顧客滿意度 • 滿意是個人在比較產品知覺績效與自己的期望的愉悅與 失望的感受。如果績效低於期望則產生不滿意，如果等 於期望則產生滿意，如果高於期望則產生高度的滿意。 顧客滿意已經成為企業績效的重要指標之一。 • Pfaff(1977) • Fornell(1992) 研究方法與步驟 • 研究假設與架構 • 各研究變數操作型定義 • 抽樣方法 • 資料分析方法 研究假設與架構 企業 形象 H1 服務 品質 H2 顧客 滿意度 H1：企業形象對服務品質有正向影響。 H2：服務品質對顧客滿意度有正向影響。 各研究變數操作型定義 研究變數 操作型定義 企業形象 Walters (1978)提出之構面：機構形象、功能形象、商品 形象。藉由此來衡量企業形象。 服務品質 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988)提出之構面：有形性、 可靠性、反應性、保證性、關懷性。藉由此來衡量服務 品質。 顧客滿意度 Pfaff(1977)認為顧客滿意是產品屬性組合的理想組合與 實際差異，顧客滿意是由消費者「預期程度」、「認知 的成效」二者交互作用所致。藉由此來衡量顧客滿意度。 抽樣方法 • 研究對象： 已搭乘高鐵之乘客。 • 時間範圍： 民國99年7月至99年9月止，為期2個月。 • 抽樣地點： 以網路問卷及桃園、新竹高鐵站的乘客做為實証研究對象。 • 衡量方式： 李克特(Likert Scale)五點尺度。 資料分析方法 • 本研究所使用的分析工具為： 統計分析與軟體應用(SPSS)。 • 主要分析包含： 敘述統計分析、信度與效度分析、迴歸與複迴歸分析等統計分析方 法。 資料實證與結果 • 敘述統計分析 • 信度與效度分析 • 迴歸與複迴歸分析 敘述統計分析-問卷數量 問 卷 總 數 網 路 問 卷 實 地 發 放 不 完 整 問 卷 317 242 75 22 不 具 代 表 性 問 卷 有 效 問 卷 樣 本 有 效 問 卷 率 105 190 89% 敘述統計分析-基本資料分析 敘述統計分析-基本資料分析 敘述統計分析-基本資料分析 敘述統計分析-基本資料分析 敘述統計分析-平均數與標準差 • 檢視受測者對問項所填答的平均數及標準差，每個問 項之平均數皆大於3。 信度與效度分析 • 信度分析： 構面 • 題號 題數 Cronbach’s α值 企業形象 11~24 14 0.9192 服務品質 25~45 21 0.9416 顧客滿意度 46~48 3 0.7845 整體性度 11~48 38 0.9611 效度分析： 主要是參考國內學者所提出之研究量表，經由相關文獻的探討，加以修 改、建構而成，因此本研究問卷在內容效度具有一定的水準，並能符合。 迴歸與複迴歸-迴歸分析 依變項：服務品質 自變項 B之估計值 T值 顯著性 常數 0.945 6.349 0.000*** 企業形象 0.801 18.328 F檢定 R平方 335.926 0.639 0.000*** 注：P<0.05 顯著差異*，P<0.01 非常顯著差異**，P<0.001 極顯著差異*** 迴歸與複迴歸-複迴歸分析 依變項：顧客滿意度 自變項 B之估計值 T值 顯著性 常數 0.781 3.106 0.002** 企業形象 0.273 2.934 0.004 服務品質 0.407 4.373 0.000 F檢定 R平方 62.270 0.412 注：P<0.05 顯著差異*，P<0.01 非常顯著差異**，P<0.001 極顯著差異*** 結論與建議 • 結論 • 建議 • 研究限制 • 未來展望 結論 • 本研究結果發現台灣高速鐵路企業形象、服務品質與 顧客滿意度間的關係，確實適用於交通運輸產業之台 灣高鐵。 • 本研究建立兩項假設，其假設均為分析結果所支持。 • 本研究模式中針對顧客滿意度所提出的影響因素，經 由實證研究結果發現，服務品質、企業形象，其結果 與顧客滿意度呈顯著相關。 建議 • 就企業形象構面來看，應加強「台灣高鐵具有良好 的口碑」。 • 就服務品質構面來看，有三點應加強： 有形性方面，「車上的餐飲衛生可口」。 關懷性方面，「我認為台灣高鐵會主動關心乘客的需求和 感受」。 關懷性方面，「我認為台灣高鐵能提供旅客便利的轉乘資 訊」。 • 就顧客滿意度構面來看，應加強「台灣高鐵接近我 理想中的交通運輸產業」。 研究限制 • 研究架構 由於規模的限制，引用此三個構面進行研究，所得結 果可能因為理論及文獻上支持度不足而受爭議。 • 抽樣樣本 本研究在問卷發放的比例上以網路問卷占大多數，而 網路問卷部分，填答者又以學生族群居多。 未來展望 本研究對於未來之研究方向提出以下建議，使得其具 有學術方面的意義： • 期盼後續研究者能延伸顧客滿意度對忠誠度是否有所 影響。 • 期盼後續研究者能夠增加研究樣本數量，以強化成果 的可信度。 銘謝 • 首先非常感謝周菡苹老師在決定專題老師名單的最後一 刻接下了本組，並且不厭其煩的耐心指導，謹此致上最 崇高的敬意與感謝。 • 其次感謝吳玫瑩與應鳴雄老師，在初階專題發表時，給 予我們在論文內容上的評論及建議。 • 最後感謝黃梓蓁學姐，SPSS操作的指導及協助問題的解 決，讓本組能在短時間內完成已延遲的專題部分。 The End