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表2 大型運動場館行銷規劃與推展計劃一覽表 大型運動場館行銷規劃與推廣計劃之探討 李俞麟1 施致平1 溫良財2 1國立臺灣師範大學體育學系 2國立臺灣師範大學體育學系 摘 要 目的：本文旨在探討國內大型運動場館的行銷規劃與推廣計劃。方法：以文獻分析法分析官文炎(1996)、林念恩等人(2007)、葉公鼎 (1993)、鄭志富、 張川鈴（2009），Marcus Jefferies, et al(2002), Xu Wenqiang, et al(2007)所提出在國內外經營大型運動場館成功例子，並歸納其關鍵成功因素。 結果：歸納國內外大型運動場館成功因素可分成十點，分別為：一、以多用途為目標；二、採多角化的經營方式；三、全天候服務；四、打造民眾的休 閒中心；五、運動場館冠名權出售；六、爭辦國際性的巡迴比賽；七、發展觀賞性強的聯賽水準；八、尋找各級的贊助商；九、推廣演出與賽事；十、 走向運動觀光趨勢。結論：世界級的運動場館，更需要世界級的經營，要經營一座大型運動場館，不只是為了某一場運動賽事而建造，應該加上未來經 營與管理上可能遇到的對象及問題，在設計初期就必須將後續使用狀況考慮進去，並經由有經驗的管理團隊進駐經營，透過「地區化」、「多元化」與 「國際化」的管理模式，讓大型運動場館不僅僅為「運動場館」而已，而是與地區性的民眾生活息息相關的「休閒中心」、與大型演出和展覽的「表演 舞台」及與國際接軌的「競技場所」。 壹、前言 肆、大型運動場館經營管理策略 近年來各國積極爭取舉辦大型國際運動賽會的機會，舉辦大型運動賽會擁有 政治功能、促進地方經濟發展、提升觀光產業、及主辦城市的形象塑造等 （許光麃、黃建松，2006），而為了國際運動賽會建造的大型運動場館，也 成為比賽之外倍受矚目的焦點。當然、台灣也不會在這個國際運動舞台上缺 席，2009年可說是在台灣體壇上一個重要的年份，從高雄所舉辦的世界運動 會到台北所舉辦的聽障奧運，都被該賽會的國際總會領導人稱讚為「該賽會 有史以來辦的最好的一屆」(宮泰順，2009)。我國同時也為了這兩個賽事， 在硬體部分也做了加強，興建了兩座符合國際競賽規格的運動場館，也為台 灣在運動場館建築工藝歷史上邁進一大步，但由於建築與維護的費用相當龐 大，也造成運動賽會舉辦過後，造成政府的一筆財政沉重負擔(鄭志富、張 川鈴，2009)，也因此許多大型的運動場館必須透過不斷的行銷管理與維護 才能創造出運動場館的價值，以台北市立運動場館(小巨蛋)為例，2006年由 東森集團接手經營管理，由於經營不善造成使用率不高(林念恩、廖焜福、 黃文成、許東雄，2007)及2008年東森集團發生財務危機，使得2009年由台 北市政府接手經營與管理，在經過一連串的舉辦各種比賽、租借展覽、舉辦 演唱會…等，各種不同類型的行銷觀念與充分的利用館內可使用資源，使得 2009年由原本的虧損轉為有盈餘(台北市體育處，2010)，也說明著運動場館 除了原有的舉辦比賽功能之外，必須注入一些新的觀念，以多角化的經營才 能發揮運動場館的功能，也是本文要探討的重點。 貳、大型運動場館之定義 自從洛杉磯奧運以來，舉辦國際規模的大型賽會已成各國爭相角逐的對象 。為了符合賽會需求，便編列許多預算在興建大型運動場館上，但往往在這 個節骨眼，「運動場館」似乎變成只供本次賽會使用，所有設施都針對該項 賽會設計，等到賽會結束後才在思考該如何營運這個場館。無奈，這些當初 花費鉅資的場館往往使用率極低，甚至閒置，因此在設計初期就必須將運動 場館的後續問題考慮進去。例如：1996年美國亞特蘭大奧運會開幕主場館， 在設計時即考慮到未來的實用性，因此在建造時則以供棒球比賽之用來設計 ，在奧運會結束後，即可立即當成亞特蘭大勇士隊的主場；2000年雪梨奧運 會開幕主場館，在設計時即包含周邊的環境一起考量，打造出一個運動園區 ，至今也成為觀光客即一般民眾休閒運動的去處，因此在興建一座運動場館 ，要考慮到綜合使用的問題，將其設計為一個大型的活動中心，加入許多不 同的元素，才可使場館在賽會結束後還可以永續經營下去。 伍、大型運動場館行銷規劃與推展計劃 綜合國內外行銷推展計劃，本文發展出十大策略，詳如下表2所示， 表2 大型運動場館行銷規劃與推展計劃一覽表 計劃名稱 具體內容 以多用途為目 為了達成多用途使用的目標，除了既有的比賽之外，也利用非比賽期舉辦各項 標 活動，充分發揮場館多功能性，例如東京巨蛋(Tokyo Dome)為讀賣巨人的主場 館，一年365天約有140場比賽，另外的225天則利用安排活動把「巨蛋」當作一 座休閒城市來經營，在年度的活動規劃中，這些活動可包括演唱會、展覽、其 它體育活動及大型會議等。 一、名稱定義：就運動場館的字面意義而言英文的解釋可分成Gym、Stadium、 採多角化的經 運動場館除比賽功能之外，另外還有規劃運動博物館、音樂廳、飯店、咖啡廳、 Arena與Dome，此分類的方式是依照運動場館的大小及觀眾座位人數來區分 營方式 百貨公司及遊樂場，同時販賣各種紀念品，不僅可以吸引大量人潮，也是確保 的，其中「dome」則代表著建築物具有「圓形屋頂」的意思，以東京巨蛋而 營運的主要收入來源，例如東京巨蛋(Tokyo Dome)擁有交通便利的優勢，在場 言，稱之為BIG EGG，其意思是取自於Entertainment(娛樂)、Game(賽會)與 館內不僅有商店街，更有飯店、博物館、休閒中心…等，當沒有比賽的時候也 可成為民眾休閒的好去處。 Gymnasium(運動場館)三字之首(葉公鼎，1993)，本文所提的運動場館，則 在名詞定義上徧向於stadium的導向，著重在可多元化功能的運動場館，除 全天候服務 透過妥善的規劃，希望運動場館能夠把一天當兩天甚至三天使用，讓許多活動 了正規標準的運動比賽之用途外，更可舉辦其他功能的建築物，才能發揮多 可在同一天的不同時段舉行，讓運動場館的使用率可達到百分之百，例如：東 京巨蛋除原有飯店可以全天候經營之外，加上常舉辦拳擊、相撲…等比賽，加 功能的效用。 上館內設有三溫暖、美髪沙龍、自行車競技場、保齡球場、賽馬投注中心，可 二、規模定義：運動場館以座位人數及佔地面積而言，gym的意思指運動場 以是把一天所有可用的時段因經營的類別不同而充分的利用到。 館的座位人數在1萬人以內，stadium的一般座位人數介於1~2萬人，有些規 模比較大的可以到3萬個座位數，arena的人數又比前兩者多，通常介於2-4 萬人之間；然而，通常運動場館的觀眾席座位數高於4萬人以上的運動場館， 打造民眾的休 充分與運動場館周圍的相關企業，建立起合作關係，提供運動場所，並且開放 閒中心 給附近居民提供一個都市休閒中心，例如：德國2005年世運會舉辦城市杜易斯 會被歸類為「dome」(官文炎，1996)。 堡、1989年世運會舉辦城市卡爾斯魯，以及1972年慕尼黑奧林匹克運動場公園， 參、國內外大型運動場館營運狀況之介紹 在舉辦賽會時的設計理念都是打造一個運動休閒園區的概念，園區具有健身中 心、游泳池、三溫暖、露營區、餐廳，加上便捷的交通網路，使得這些運動園 區在賽會舉辦過後還能持續被充分使用，也為國家帶來盈餘，是歷年來難得在 賽會舉辦過後還能不虧損的例子。 在大型運動賽會籌備之時，對於賽後的場館設施利用必須有充分的準備（翟 光慧，2008）。因此大型運運動場館可擁有多項功能，舉辦運動賽會、增加 運動場館冠名 利用體育館的冠名來提升公司的品牌形象，在國外已經是非常廣泛的現象，例 參與運動人口、職業運動的興盛、休閒育樂等，因此在大型運動場館的空間 權出售 如：休士頓火箭隊租借場館命名權給豐田汽車，以30年3億美元的使用合同； 規劃與設計應該要考量，活動場地多用途、動線規劃、有效的管理與使用等。 2006年世足賽開幕球場被安聯保險公司以30年1.2億歐元獲得冠名權，經過多年 而近年來各國的大型運動場館在營運方面偏向商業化經營，除了舉辦體育相 來的研究顯示，對於公司的品牌知名度都有顯著的提升。 關活動外，更有結合了娛樂活動，例如：舉辦演唱會，將運動場館在比賽之 爭辦國際性的 近年來各國各城市積極爭取國際運動賽會的主辦權，由於國際賽事可以帶動地 餘有效的利用。下表1將對國內外知名大型運動場館進行介紹與比較： 巡迴比賽 方經濟、促進觀光、吸引外資進入提升社會文 化功能等，並可在比賽期間為場 館與場館周邊帶來經濟效益(高俊雄，2000)。 表1 國內外大型運動場館比較表 名稱 地點 完成年份 席位數 龍騰體育場 高雄市 2009年 台北小巨蛋 台北市 2005年 台北體育場 台北市 2009年 Dome 日本 東京 1988年 B.C. Place 加拿大 溫哥華 1983年 北京國家運 動場 2007年 中國 北京 建築面積 營運特色 55,000 130,000 m2 太陽能板儲電增加收入、舉辦國際級田徑、 足球賽、舉辦大型演唱會收取租金 15,350 19,788 m2 收取場租費用、商店街收入、廣告看板收入、 冰宮收入…等 20,000 52,219m2 場租收入、舉辦國際級田徑、足球賽、舉辦 大型演唱會 55,000 46,755 m2 門票收入、舉辦活動場租收入、商店街、飯 店、休閒娛樂中心 55,000 22,947 m2 19,000 80,890m2 發展觀賞性強 提供觀賞性的運動，可以製造場館的使用機會，例如國內的SBL超級籃球聯賽， 的聯賽水準 比賽期間利用國內各場館進行比賽，有效的提高場館的使用率。 推廣演出與賽 可以將運動場館與人文、藝術與運動做結合，將場館可做為多用途使用，就以 事 台北小巨蛋為例，2009年全年營收有64%是來自於演唱會場地租借收入，僅14% 為體育比賽收入，8%是與運動、藝術相關的展覽收入，也讓台北小巨蛋由虧轉 盈的關鍵因素。 尋找各級的贊 奧運有效的利用贊助的行銷手法，可口可樂贊助奧運會則是最好的代表(張淑芳， 助商 2008)並在2008年北京奧運TOP計畫創造了8億6,600萬的收入，使運動場館在尋 找贊助商也成了一項考驗，透過贊助的方法使場館經營與企業達到雙贏的局面。 博奕收入、場租收入、旅館、商店街 旅遊門票、場租收入 走向運動觀光 運動場館的經營另外一項行銷的方式，可將場館與運動觀光結合，例如：雪梨 趨勢 將奧運會場觀與周邊規劃成觀光旅遊景點(方佩欣， 2009)，大型運動場館行 銷可將觀賞性運動觀光與懷舊運動觀結合，以觀賞運動賽事與場館的參觀配合 場館的行銷。