Transcript MÜ*TER* *L**K*LER* YÖNET*M* - Fethiye Ticaret ve Sanayi Odası

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Fethiye Sanayi ve Ticaret Odası
Nilgün Gürkaynak
Süreler
09:00/09.15
10:30-10:45
12:30-13:30
15:15-15.30
16.30-17.00
: Hoş geldiniz
: ARA
: YEMEK
: ARA
: Günün Sonu
Amaç
Günümüzde önemi gittikçe daha iyi anlaşılan
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Kavramının günlük işlerimize yansımasını sağlamak ve
böylece geliştirilen ve sürdürülebilen bir iş hacmine
ulaşarak işletmelerimize değer katmak.
Katılımcı Kategorileri
M
T
E
K
Katılımcı Kategorileri
M: Mahkumlar
Katılımcı Kategorileri
T: Tatilciler
Katılımcı Kategorileri
E: Eksperler
Katılımcı Kategorileri
K: Kaşifler
Ajanda
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM- MİY) Nedir?
CRM- MİY neden önemlidir?
Temel Kavramlar
Pazarı Tanıma- Müşteriyi tanıma
Hedef ve Amaçlar
CRM-MİY Stratejileri
CRM-MİY Etkinlikleri
İç Süreçler
Teknolojinin Kullanımı
Ajanda
Değişen Müşteri Beklentileri
Müşteri İlişkilerinin Doğası/Yapısı
Müşteri Sadakati: Bağlı Müşteri mi Bağımlı Müşteri mi?
Karlılık: Zarar ettiren müşteriler, az karlı müşteriler
Katma Değeri artırmak
Müşteri Etkileşimini artırmak
Müşteri tabanını genişletmek
Şikayet Yönetimi
Sorun yönetimi
TANIŞALIM MI?
Tanışma Aktivitesi
Partnerinize Soracağınız Sorular:
•
•
•
•
•
Kimdir ve nerede çalışıyor?
Yaşamında öncelikli şeyleri nelerdir?
Bundan 10 yıl sonra kendini görmek istediği yer neresi?
Bu eğitimden ne bekliyor?
Bir tarih ya da roman kahramanı olsanız kim olmak
isterdiniz?
Süre: 15 dakika
Kahve / Çay ne dersiniz?
15 dakika
Pazarlama Nedir?
Bireylerin ve toplulukların gereksinim ve
isteklerini karşılamak için ürün ve değerlerin
gönüllü üretim ve değiş-tokuşunu kapsayan bir
süreç...
14
Pazarlama Nedir?
Kimilerine göre ise müşteri memnuniyetini
karlı bir şekilde sağlama sanat ve bilimi.
15
Pazarlama departmanı tüm firma demek
değildir ancak tüm firma pazarlama
departmanı olmalıdır.
Anonim
Temel Pazarlama Kavramları
Gereksinimler, istekler,
ve talepler
Pazarlar
Takas
İşlem
İlişki
Ürün:
Mal, hizmet, kişi,
mekan, fikir,
deneyim
Değer,
Memnuniyet ve
Kalite
Pazarlama Felsefeleri
Üretim
Ürün
Satış
Pazar
Toplum
19
Markalaşma
Tutarlılık
Kalite ve Değer
Ürün Özellikleri
Tanınma
Markalaşmanın Faydaları
Marka Değeri
Yüksek Marka Sadakati
Marka Bilinirliği
Marka İmajı
Algılanan Kalite
20
Dünya’nın En Değerli Markaları- Interbrand 2012
1. Coca-Cola
2. Apple
3. IBM
4. Google
5. Microsoft
6. GE
7. McDonald's
8. Intel
9. Samsung
10.Toyota
77,800 ($m)
76,600 ($m)
75,500 ($m)
69,700 ($m)
57,900 ($m)
43,700 ($m)
40,100 ($m)
39,400 ($m)
32,900 ($m)
30,300 ($m)
+8%
+129%
+8%
+26%
-2%
+2%
+13%
+12%
+40%
+9%
Kahve / Çay ne dersiniz?
15 dakika
Ana Hatlarıyla MIY
Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
MİY (CRM):
 yeni müşteri edinmek,
 var olan müşteriyi tutmak,
 müşteri sadakatini kazanmak ve
 karlılığını artırmak için
anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri
davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.
24
24
Müşteri İlişkilerine Harcanan Zaman
20%
14%
Müşteri Seçimi
31%
35%
Müşteri Kazanma
Müşteriyi Elde Tutma
Müşteriyi Büyütme
MİY Ortaya Çıkış Nedenleri
 Yoğun rekabet ortamı
 Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem
kazanması
 Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve müşteriyi elde
etme çabalarına gerek duyulması
 Müşterinin özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin
gerekliliği
 Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi
 Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu
olması
 İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde
yaşanan gelişmeler
26
26
İşletme Sistemlerinde Gelişmeler
1980
1990
2000
Pazarlama
Müşteri
İnsan
Kaynakları
Satış
Finans
Üretim
Destek
E-Müşteri
Tedarikçi
27
27
MİYi Zorunlu Kılan Gelişmeler
İletişim
Teknolojileri
İnsan
Yaşamı
Pazar
GPRS
GSM
Akıllı Kartlar (Smart)
Internet
Fiyat Bilgilerine Erişim
Ürün / Hizmet Deneyimi Paylaşımı
Modern ve Çeşitli Ödeme Şekil ve Erişim Noktaları
Rekabet Nedeniyle Hizmet Kalitesi Beklentisi
Sabırsız
Müşteri
Seçeneği Çok
Bilgili, Beklentisi Yüksek
Özellikleri
İş
Süreçleri
Tedarikçi
Firma
Pazara Giriş Engelleri Alçaldı
Pasta Aynı, Rakip Çok
Verimlilik Yetmiyor Karlılık Lazım
Rekabet Avantajı / Uzmanlaşma / Odaklılık
Firma
Müşterisi
Yeni İş Modeli
SANAL İŞLETME
Karlılık Önlemleri: Süreç İyileştirme,
Giderleri Kontrol, İzleme ,Sistem Otomasyonu
Müşteri Destek Hizmetleri Kar Marjlarını Düşürme,
Satış-Pazarlama Araçları (Müşteri Değeri, Çapraz
Satış, Kişiye Özel Muamele)
28
28
MİY Amaçları
•
•
•
•
•
•
Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek
Farklılaşma sağlamak
Maliyeti minimum kılmak
İşletmenin verimini arttırmak
Uyumlu faaliyetler sağlamak
Müşteri taleplerini karşılamak
29
29
MİY Amaçları
•
•
•
•
•
•
Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek
Farklılaşma sağlamak
Maliyeti minimum kılmak
İşletmenin verimini arttırmak
Uyumlu faaliyetler sağlamak
Müşteri taleplerini karşılamak
Şimdi bu amaçları
sıraya koyalım mı?
30
30
MİY Amaçları
MİY’in amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür.
1. Müşteri taleplerini karşılamak
2. Farklılaşma sağlamak
3. Maliyeti minimum kılmak
4. Uyumlu faaliyetler sağlamak
5. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek
6. İşletmenin verimini arttırmak
31
31
MİY Evreleri
1. Müşteri seçimi
2. Müşteri edinme
3. Müşteriyi koruma
4. Müşteriyi büyütme (derinleştirme)
32
32
Müşteri Seçimi
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Bölümlendirme
• Konumlandırma
• Marka ve müşteri planlamaları
Müşteri
edinme
•
•
•
•
Satışı gerçekleştirmek
İhtiyaç analizleri
Teklif oluşturma
Kapanış adımları
Müşteri
Koruma
•
•
•
•
Sipariş yöntemi
Teslim
Taleplerin organizasyonu
Problem yönetimi
Müşteri
Derinleştirme
•Çapraz satış kampanyaları
•Müşteri ihtiyaç analizleri
Müşteriye Yakından Bakalım...
Müşteri Kimdir?
• Kurumun var oluş nedenidir.
• Her kurumun(işletme, vakıf, dernek,
teşkilat, klüp) bir müşteri grubu vardır.
• Hepsinin hizmet ettiği, hizmetlerini
sunduğu birileri vardır, çünkü böyle bir
grup yoksa, o kurum da yok demektir.
35
35
Velinimet
ne demektir?
36
36
Velinimet “Birine,
etkisi yaşadıkça
sürecek bir iyilik ve
bağışta bulunan
kimse”
Demektir!
37
37
Zeki Müren
“Beni sizler yarattınız”
Müşteri
Dün
• Mal ve Hizmete Aç
• Fazla Beklentisi Olmayan
Bugün
• Düşünce ve Davranışları
Hızla Değişen
• Bulduğu Ürün veya
Hizmetten Memnun Olan
• Daha Fazla İstekte Bulunan
• Fazla Eleştirmeyen
• Daha fazla Eğitimli Olan
• Daha Fazla Nazlı Olan
Müşteri Hayat Seyri
Müşterilerin Hayat Seyri
• Bir işletmenin başarı sağlamasındaki en önemli
unsurlarından biri eldeki müşterilerini
koruyabilmesi ve onları kendilerine bağlı hale
getirebilmesidir.
• İşletmeye ve işletmenin sunduğu ürünlere sadık
müşteriler daha fazla miktarlarda satın
almaktadırlar.
• Ürüne değerinden fazla değer vermeye razı
olmaktadırlar.
41
Müşterilerin Hayat Seyri Evreleri
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Erişim
Kazanma
Dönüşüm
Elde Tutma
Sadakat
Kayıp Müşterilerin Analizi
Terk Etme
Kaybetme
Kaptırılan Müşteri
Müşteri Tutma ve Kazanma Süreci
Yeni Müşteriler Bulma
Mevcut Müşteride Sadakat
Yaratma
Kaybedilen Müşterileri Geri
Kazanma
43
Müşteri Beklentileri,
Memnuniyet ve Sadakat
Müşteri Beklentileri Nelerdir ?
•
•
•
•
•
•
•
•
Özel İlgi
Üretim ve Hizmette Güvenirlilik
Hizmet ve Üretimde Çeşit Zenginliği
Makul Fiyat
Üstün Kalite
Kolaylık
Yenilik
Konfor
45
45
Müşteri Beklentileri
HİSSEDİLİRLİK
DUYARLILIK
GÜVENCE
GÜVENİRLİLİK
UYUMLULUK
Müşterin Farklı Beklentileri
Müşteriler farklıdır, beklentileri de...
Bu farklılık pek çok etkenden kaynaklanır
Müşterin Farklı Beklentileri
Gelir düzeylerinin farklı olması
Farklı harcama alışkanlıkları
Farklı kültürel etkinin altında kalması
Farklı sosyal katmanlara ait olma
Farklı coğrafi bölgelerde bulunma
Bireysel etkenler(kişilik,tutum ve davranışların
değişiklikler içermesi)
48
Müşterilerin Tatmin Edilmesi
Tatmin olmuş müşteri...
 Sizinle çalışmaktan memnun olan,
 İstekleri karşılanmış olan,
 Malı beğenen,
 Hizmeti beğenen,
 Yaşadığı tecrübeyi beğenen kişidir.
Bu tatmini sürekli hale getirirseniz sadık müşteriler yaratabilirsiniz.
49
49
Tatmin etmek yetmez, mest etmeli...
Müşteri Memnuniyeti = Müşteri Bekletisi – Algılanan Performans
Mest olan müşteri....
 Beklentisinin üzerinde bir
hizmet/ürün almıştır.
 Tekrar aynı hizmet ve ürünü
alacaktır.
 Yakın çevresine ürün/hizmet ve
şirket için olumlu tanıtım
yapacaktır.
 Fiyata daha az duyarlı olacaktır.
 Uzun vadeli bir ilişkiye hazırdır.
Müşteri Bağlılığı Önemli...
• Bir işletmenin karının %80’ini müşterilerinin
%20’si oluşturur.
• Mevcut müşteriyi yitirmemek yeni müşteri
kazanmaktan 5 kat daha ucuza mal olur.
• Müşteri bağlılığı %5 artırılarak kar %85
artırılabilir.
• Devir yüksek pazar payı sağlama devri değil
uzun soluklu sadık müşteri ilişkisi sağlama
devridir.
Eski dostlaaaaaar.......
 Eski müşteriler daha yüklü, daha sık alımlar yaparken
daha az pazarlık yaparlar, işletmeye maliyetleri
düşüktür ve yeni müşteri de getiriler.
Müşteri Sadakati
• Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar
satın alması durumudur. Sadakati iki temel
güdü etkiler:
– Müşterinin kısa vadeli indirim veya tekliften
sağladığı fayda
– Müşterinin ürüne duyduğu duygusal yakınlık ve
bağlılık
• Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile
sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır.
Müşteri Sadakatinin Etkileri
Kalıcılık/ Sürdürülebilirlik
Tavsiye Etme
Müşteri Payını
Artırma
Müşteriyi
Elde Tutma
Ele Geçirme Maliyeti: Yeni bir müşteri kazanmanın
maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı
fazla olduğu tahmin edilmektedir.
Baz karlılık: Bir müşteri ne kadar uzun süre elde
tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek
olacaktır.
Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman
içerisinde artırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir
ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş
bağlantısı kurarlar.
56
56
Sadık Müşterilerin Avantajları
Faaliyet maliyetler: Müşteriler şirketi daha iyi
tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır.
Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel
müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda
tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur.
Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat
konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler
çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük
kar marjı yaratır.
57
57
Mevcut
Müşterilerinize
Tanıtım Yapın
Müşteri
Şikayetlerini,
Müşteri Sadakatini
Artırmada Kullanın
Müşterilerinizle
Sürekli İletişim
İçerisinde Olun
Destek
Hizmetlerdeki
Personeli Eğitin
58
58
Ya Müşteriler Memnun Değilse?
Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz
farklılıklar, işletme faaliyetlerinin eksikliğinden
kaynaklanmaktadır.
Müşteri memnun değilse!!!
• Beklentisi (sizin yarattığınız) gerçekleşmeyen müşteri
memnun olmaz,
• Bir daha aynı ürünü/hizmeti almayacaktır
• Tanıdığı insanların almasını engellemek için olumsuz
konuşmalar yapacaktır
• ŞİKAYET EDECEKTİR
Ammmannn Dikkat!!!!
• İnsanlar memnun olduklari konuları yedi kişiye
• Şikayetçi olduklari konuları yirmi kişiye anlatırlar!!!
62
62
Eğer siz müşteriyi memnun edemezseniz,
bir başkası mutlaka edecektir
Müşteri Tatminin Belirlenmesi
Müşteri tatminin belirlenmesinde şunlar yapılabilir:
• Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi
• İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik
etmek
• Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik
etmek
• Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak
• Tatmin olmamış müşteri ile iletişime geçmek
• Rastgele seçilmiş olan müşterilerin yöneticiler tarafından
aranması
64
64
Sessiz çoğunluk
• şikayet etmeyen müşterilerin genel oranı %70
ama bankacılık sektöründe bu oran %95.
• Her şikayet 26 sessiz müşteriyi temsil ediyor
Peki sessizler ne yapar?
• Misilleme yapar
• İşletmeden alımları durdurur ya da kategoride
ürün ve hizmeti boykot eder
• Alımlara devam eder
• Negatif kulaktan kulağa iletişim yapar
• 3. partilere şikayet eder
Şikayet neden bir hediyedir?
• Tatmin olmamış müşterileri kazanma
• Marka tercihinin değişmesine engel olma
• İstenmeyen (negatif) fısıltıyı engelleme
Dost acı söyler!
• Sadece memnuniyetsiz müşterimiz değil
tatmin olmuş ama küçük noktaların
düzeltilmesini isteyen dost müşterilerimiz de
bize bu hediyeyi verir.
Şikayet korkusu=Müşteri korkusu
• Müşterilerinden korkmayan, iletişim kurmanın
önemine inanmış, başarısızlıklarından
utanmadan onları yeni şeyler öğrenme fırsatı
olarak algılayan işletmeler başarıya koşarlar.
Şikayet sevilir mi?
• Müşteriler bir ücret istemeden işletmelere geri
bildirim yaparak danışmanlık yapıyorlar.
• Tatmin olmamış müşteri şikayet etmiyorsa
işletmeye veda etmek üzeredir.
– Mutsuz müşterilerinizin %96 sı şikayetini size iletmiyor
• Ama şikayet ediyorsa iş yapmaya devam
edebileceğinin işaretini veriyordur
– Şikayet eden müşterilerin %70’i sorunları çözüldüğü takdirde size
bağlı kalmaya devam edecektir.
Şikayetlerle ilgilenmekte yetersiz kalınırsa…
•
•
•
•
•
Her müşteri bir kötü niyet elçisi olur
Müşteriler şikayet etmekten vazgeçer
Şirketin imajı etkilenir
Şirketin ürün ve hizmet kalitesi olumsuz etkilenir
Müşteri baskısıyla şirket düşük fiyat uygulamak zorunda
kalır
• Çalışanların şirkete bağlılığı azalır, motivasyon düşer
• Olumsuz söylentiler ağızdan ağza yayılırken şirket hızla
baş aşağı gider.
Başka deyişle şikayet yönetimi sayesinde..
• İşletmelerin müşteriyi elde
tutma oranları büyür
• İşletme hakkında olumsuz
söylemlerin yayılmasına engel
olunur
• Olumlu söylemler yayılması
sağlanır
• Sorunu çözülen ve tatmin
edilen şikayetçi müşteriye
başka ürünler satılma fırsatı
elde edilir
• Pazarlama zekası gelişir
• Tatmin olmuş müşteriler
sayesinde personelin iş tatmini
yükselir
• İşletmeye yönelik olumlu imaj
oluşur
• Yasal işlemlere girilmesi
olasılığı azaltılır
• Müşterinin kaliteye yönelik
algıları iyileşir
Şikayet Düzeyleri
1. Düzey: satış görevlisine, perakendeciye ya da
hizmeti verenin kendisine doğrudan şikayet
2. Düzey: tanıdıkları diğer kişilere anlatarak şirketi
terk ederler
3. Düzey: konuyu ya dava açmak üzere bir avukata,
ya sütunlarında yer vermesi için bir gazeteye ya da
resmi bir şikayet biçiminde Tüketici Derneği gibi bir
kuruluşa götürebilirler (üçüncü kişilere şikayet).
Şikayet etmekten caydırmak için (1)
• Özür dileyip başka bir şey yapmayın
– ‘Çok üzgünüm ama şirket politikası böyle!!!’
• Özür dilenmesi güzel ama müşterinin zararını
gidermez
Şikayet etmekten caydırmak için (2)
• Reddederek müşteriyi suçlu çıkarmaya çalışın
– ‘Daha önce şikayet etmeliydiniz’
– ‘Garanti belgesini göndermemişsiniz’
• İşletmenin verdiği garantinin değeri olmadığını
gösterir.
Şikayet etmekten caydırmak için (3)
• Hatanızı düzeltmek için söz verin ama yerine
getirmeyin
– ‘Sözlerinizle davranışları birbirini tutmuyor’
Şikayet etmekten caydırmak için (4)
• Hiç yanıt vermeyin, telefonla geri dönmeyin,
mektuplara cevap yazmayın
– ‘En iyisi unutmak. Sadece paramızı almaya
bakıyorlar. Sonra ortadan kayboluyorlar’.
Şikayet etmekten caydırmak için (5)
• Kaba davranın
– ‘Daha önce kimse bu konuda şikayet etmedi!’
Şikayet etmekten caydırmak için (6)
• Bir başkasına aktarın
– ‘Ben size yardımcı olamam bir üst katta Nil hanım
ile görüşeceksiniz!
– ‘Ben sadece krediler ile ilgileniyorum, ATM ile ilgili
sorununuzu 0 212 3333333 numaraya iletiniz’
Şikayet etmekten caydırmak için (7)
• Kişisel sorumluluktan kaçının
– ‘Ben sadece çalışanım’
– ‘Kuralları ben koymuyorum’
– ‘Size ben değil şu arkadaş bakmıştı’
– ‘Kabahat kredi kartı dağıtım şirketinde’
Şikayet etmekten caydırmak için (8)
• Davranışlarınızla da şikayeti reddedin.
– Sinirli, sabırsız hareketler ile müşterilere
zamanınızı boşuna harcadıklarını hissettirin.
Şikayet etmekten caydırmak için (9)
• Müşterinize sürekli sorular sorun
– Ad soyadı, kayıt numarası, tarihi, anne kızlık
soyadı, işlem tarihi…..
YEMEK Yiyelim mi?
1 saat
Şikayet Yönetimi
1. Ürün ya da hizmet için verilmesi hedeflenen
standartları belirlemek
2. Bu standarttan sapma olasılığı olan sorunlu alanları
belirlemek
3. Standardın verilmemesi halinde tatminsizliğin nasıl
çözüleceğini belirlemek
4. Şikayet veri tabanı oluşturup güncel tutmak
Şikayet sonrası memnuniyet
• İkincil tatmin
Tatmin= Orijinal Ürün/hizmet deneyimine
yönelik tatmin + Şikayetinin çözümüne yönelik
tatmin
Prosedürlere yönelik algılanan adalet
• Şikayet ele alınırken kullanılan politika ve
prosedürlerin adil olup olmadığına yönelik
algılanan durumdur.
– Şikayetin ele alınış ve çözümlenme hızı
– Şikayet sürecine girebilme kolaylığı
– Esneklik
– Karar kontrolü
– Süreç kontrolü
Şikayet çözümünde çalışanlar
• Şikayeti alan elemanın kişiliği ve tutumu
• Dinleme istekliliği
• Dikkat, kavramak ve yanıt vermek
• Ürün ile ilgili bilgi birikimi
• Elemanın görünüşü
Şikayet çözüm sürecinde etkileşim
• Çalışanlara verilecek inisiyatif
• Çalışanların hataları için eleştirilmemesi
• LEARN (Marriott Hotel)dinle-kendini onun
yerine koy-özür dile-tepki ver-bildir
Çözüm için 7 adım
• Dinleyin- kişiselleştirme yapmadan, suçlamadan
savunmadan dinleyin
• Empati-Suçu kabullenmeden anlayış ve özen gösterin
• Şikayeti tekrarlayın
• Ne olduğunu açıklayıp ipliği pazara çıkarmayın
• Çözüm üzerinde anlaşın
• Sorunun çözümünü takip edin
• Bir başka siparişleri olup olmadığını sorun
Öfke bulaşıcıdır
• Müşterilerin öfkelerini kusmalarına yardımcı olmalı mı
yoksa sakinleştirmeye mi çalışmalı?
• Savaş ya da kaç
• Öfkenin aşamaları
–
–
–
–
İnkar ve şok
Suçlama
Pazarlık
kabullenme
Öfkeli müşteriler
• Öfkenin enerjisini yakala- Aikiodo
– Dinle ve sorun değil çözüm üzerinde odaklan
– 3 soruda mantığa davet
•
•
•
•
Müşteriye uymak
Sözcükleri ve zamanı kullanmak
Ortaklık oluşturmak
Yakın davranmak
Müşteriye uymak
•
•
•
•
Çok sinirlenmişiniz, sizin için ne yapabilirim?
Fazla soru sormayın
Göz teması
Müşteriye ayak uydurun
Doğru sözcükler ve doğru zaman
• Eğer birkaç sorumu cevaplarsanız size daha iyi yardım
edebilirim
• Müşterilerin aklından geçeni okumaya çalışmayın
• Müşterileri aşağılamayın
• Asla ‘sizin başınıza gelen de bir şey mi’ demeyin
• Müşterileri suçlamayın
• Müşterileri tehdit etmeyin
• Diplomatik olun
• Hayır, ama, ancak, söz veremem, denerim kelimelerini
kullanmayın
Ortaklık oluşturmak
•
•
•
•
•
‘Birlikte ne yapabiliriz bir bakalım’
‘Şöyle yapalım’
Araştırmacı- ‘Bu sorunun temeline inelim’
Öğütleyici-’Yapabileceğimiz en iyi şey şu’
Danışman ya da dinleyici –’Ne olduğunu bana
anlatın. Ben de bilmek istiyorum’
• Analitik- ‘Çözüm için şu adımları takip edeceğiz’
• Sağlamcı – ‘Konuyu doğru anlamış mıyım? Hepsi bu
kadar mı?’
Yakın davranmak
• Öfkeli müşteri ile yakın, kişisel ilişki kurun
• İsminizi söyleyin, sizde adıyla hitap edin
• ‘Bu sefer sizi üzdüğümüzü biliyorum ama
gelecekte size tekrar hizmet verme şansını
bize vereceğinizi ümit ediyorum’
Yararlı eleştiri ile kasıtlı saldırı arasındaki farkı anlamak
– Çok yorgundurlar ve rasgele saldırırlar
– Ona sevmediği birini hatırlatıyor olabilirsiniz
– İstemedikleri bir olayın içinde yer almak zorunda
kalmış olabilirler
– Birikmiş öfkeleri olabilir
– Daha önce onlarda saldırıya uğramış olabilirler
Kişisel şikayetler için
• Önce teşekkür edin; ‘rahatsız olduğunuzu
bana söylediğiniz için size teşekkür ederim’
• Eğer hatanız varsa kabul edin
• Durum uygunsa özür dileyin
• Bir şey yapmaya söz verin ve yapın
• Gelişmek için adımlar atın
Şimdi sıra sizde….
Müşteri İlişkilerinde İletişimin Rolü
•
İletişim süreci,iki grup arasında ortak bir düşünce ve tavır oluşturulması amacıyla
gerçekleştirilir.
•
İletişim, birbirleriyle bağlantılı ve ilişkili farklı unsurların ilişkisiyle oluşmaktadır.
•
İletişim süreci en az iki grup arasında gerçekleşmektedir.
100
100
Temel İletişim Becerileri
Düşünmek
Sözsüz
Mesajlar
Dinlemek
Konuşmak
• Müşterilerle etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece
potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin
varlığından haberdar olması,sunduğu hizmetleri bilmesi
mümkün değildir.
• İletişim problemlerinin başlıca nedenleri:
– Vaat edilen hizmetlerle ilgili yönetimdeki yetersizlik
– Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili
yönetimdeki yetersizlik
– Müşteri eğitimindeki yetersizlik
– Dahili pazarlama iletişimindeki yetersizlik.
102
102
Etkin İletişim için İpuçları
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
Mesajınızdan emin olun,
Dikkatli dinleyin,
Sorular sorun,
Açık konuşun,
Engelleri ortadan kaldırın,
Etkileme ve iknadan yararlanın,
Müzakere edin,
Teknolojiyi kullanın,
Vücut dilini kullanın,
Kendi kendinize konuştuğunuz gibi konuşun.
103
Müşteri ve Kurumsal İletişim
Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef gruplarına yönelik
sempati, anlayış, işbirliği, güven, destek ve benzeri olumlu
izlenimler elde etme çabasıdır.
Kurumsal kimliğin tasarımı sonucu onaylanan logo, renk, ticari
karakter v.b gibi görsel öğelerin yardımıyla:
•Kuruma ilişkin farkındalık oluşturabilmekte,
•Hedef gruplarda uyandırılan duygular aracılığıyla satış
gerçekleştirebilmekte ve
•Kurum imajının oluşması sağlanabilmektedir.
104
Müşteri Hizmetleri
Müşteri Hizmetlerinin Önemi ve Yararları
•Artık işletmeler satış öncesi, satış anında ve
sonrasında farklı hizmetler üreterek müşteri
ihtiyaçlarını giderek, diğer işletmelerden
farklılaşmak istemektedirler.
•Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yeni
müşteriler kazanmak için önemlidir.
106
Satış öncesi hizmetler
•
•
•
•
•
Yazılı hizmet politikası
Hizmet politikasının müşteriye bildirimi
Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi
Sistem esnekliği
Yönetim hizmetleri
Satış anındaki hizmetler
•
•
•
•
•
•
•
•
Stok dışı kalma düzeyi
Siparişle ilgili bilgi verme
Sipariş devresi elamanları
Çabuklaştırılmış yollamalar
Yük kaydırma/Trans yükleme
Sistem doğruluğu
Sipariş kolaylığı
Ürün değiştirme
Satış sonrası hizmetler
•
•
•
•
Montaj, garanti, bakım-onarım, yedek parça
Ürünleri izleme
Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme
Geçici olarak idare için başka mal verme
Kahve / Çay ne dersiniz?
15 dakika
MIY ve Teknoloji
Müşteri İlişkileri Yönetimi
ve Çağrı Merkezi
•Müşteri ilişkileri yönetimi denince akla gelen ilk
unsurlardan biri de çağrı merkezleridir.
•Özellikle finans, üretim, perakende, sağlık ve
telekomünikasyon sektörlerinde önemli bir
kullanım alanı bulmaktadır.
•Çağrı merkezlerine ilişkin teknolojik uygulamalar
ise ayrı bir bilişim sektörü yaratmaktadır.
112
Çağrı Merkezi ve
Teknolojik Uygulamalar
Santral çözümleri
Ses kayıt çözümleri
Otomatik sesli karşılama uygulamaları
müşteriyi bekletme süresi kısaltmakta,
çağrı süresini minimuma indirmekte,
satış amaçlı kullanıldığında çapraz satışı
desteklemekte ve
müşteri memnuniyetini artırmaktadır.
113
Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Teknoloji
Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu
yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek
gerekmektedir.
Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli
daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih
edebilmektedirler.
114
Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Teknoloji
Bu özellikle internet ve yeni haberleşme teknolojilerinin
gelişmesinin sonucu ortaya çıkmıştır.
Kurumların müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler
kurabilmeleri için en önemli teknoloji unsurları veri tabanı ve
ticaret oluşturabilmesidir.
115
E-işletme/Crm İlişkisi
E-CRM ’ nin avantajları müşteri, işletme ve müşteri
açısından farklı avantajları vardır.
Müşteri açısından:
*E-hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme.
*Hizmet süresinin kısalması.
*Taleplerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla
ulaşabilme.
*Daha kolay iletişim ve geri besleme.
*Bedava ve düşük maliyetli hizmetler.
117
E-işletme/Crm İlişkisi
-İşletme Açısından
*24 saat hizmet verebilme.
*Veri transfer teknolojisinin verimini artırarak daha az maliyetli
iletişim.
*Otomatize satış sistemleri.
*Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı.
*Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık.
*Müşteri tatminini artırmak.
*Online ortamın sağladığı daha geniş Pazar imkanları
*Ölçüme dayalı analitik araçlar.
*Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş.
*Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satış imkanları.
118
E-işletme/Crm İlişkisi
E-CRM ‘n dört çeşit uygulama alanı bulunmaktadır.
*e-mağaza
*e-birebir pazarlama
*e-müşteri hizmetleri
*e-içerik.
119
Müşteri İlişkileri Yönetimi ve e-ticaret
Elektronik Ticaret
Elektronik ticaret, anlam olarak genellikle internet üzerinde
satın alma hareketi olarak tanımlanmaktadır.
Başka bir ifadeyle, e-ticaret; bilgi, ürün veya hizmet satın alma
ve satma faaliyetlerinin bilgisayar ağları kanalıyla
gerçekleştirilmesinin yanı sıra sunulan bilgi, ürün veya hizmet
için talep yaratmak (pazarlama), müşteri desteği vermek
(satışın bütün evrelerinde) ve ticari kurumlar ile müşterileri
arasında ticari ve lojistik iletişimi yine küresel bilgisayar ağları
kanalıyla sağlamak olarak tanımlanabilir.
121
e-ticaretin Avantajları
*İşletmenin çalışma hayatına devam edebilmesini sağlamak,
*Yeni gelir kanalları elde etmek,
*Pazar payını artırmak,
*Maliyetleri düşürmek,
*Ürün ve servis için kullanılan süreyi kısaltmak,
*Tedarik zincirini geliştirme,
*Global erişebilir olmak,
*Müşteri hizmetlerini ve iletişimi kolaylaştırmak,
*Hizmet kalitesini yükseltmek,
*Müşteri sürekliliğini sağlamak.
122
Şimdi sıra sizde….
Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarı
Prensipleri
Müşteri ilişkileri yönetimde başarı sağlama koşullarını
dört başlıkta incelemek mümkün olmaktadır.
1)Strateji;İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğu
veya kim olması gerektiğine karar vermelidir.
2)Odaklanma;Müşterilerimizin çeşitli kriterlere
gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve
ürünler sunarak odaklanma sağlayabiliriz.
124
Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarı Prensipleri
3)Verimlilik;İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır.
Dolayısıyla eldeki mevcut imkanlarımızı müşteri
gruplarımız arasında nasıl paylaştıracağımıza
karar vermeliyiz.
4)Ölçümler;Müşteri ilişkilerinin en temel
faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir.
Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması,
eksikliklerin tespiti ve bu eksiklikleri giderecek
önlemlerin alınması ölçme ve değerleme
sayesinde olabilmektedir.
125
Müşteri İlişkilerinde Yapılan Temel Hatalar
1.Üst yönetimin,CRM uygulamalarını işletmenin bir felsefesi olarak
görüp,özen ve dikkat göstermemesi.
2.CRM,üst düzey teknolojinin kullanılması halinde başarılı
olabilecektir.
3.Müşteri ilişkilerini yönetmeye yardımcı olacak teknolojik alt
yapısının sağlanması oldukça maliyetli olabilir.
4.İşletmelerin büyük bir kısmı,uyguladıkları CRM sisteminin
sonuçlarını değerlendirecek yöntem ve teknikler konusunda bilgi
sahibi olmamaktadırlar.
5.Bazı işletmeler CRM uygulamalarının geçici bir moda olduğuna
inanmaktadır.
6.Başarılı CRM uygulamaları tüm işletmenin çabasını gerektirir.
126
Müşteri İlişkilerinde Yapılan Temel Hatalar
7.CRM sisteminin devamını sağlamak adına,gerekli teknolojik
desteğin sürekliliği zaman zaman sağlanamamaktadır.
8.CRM ’in yürütülmesi için her bir çalışanın aktif desteği bazen
sağlanamamaktadır.
9.Tüm çalışanlardan beklentiler açıkça verilmeyebilir,bu konuda
gerekli eğitimlerinde verilmemesi CRM performansını
düşürmektedir.
10.Müşteri ilişkileri yönetimi, kolay değildir.Düşük maliyetlerle
başarı sağlamak oldukça güçtür.Çabuk sonuç da
beklenmemelidir.
127
Orta Ve Küçük Ölçekli İşletmelerde MİY
Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde
CRM çözümlerine olan talebin arttığı
görülmektedir.
Bu artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin
karlılıklarını artırma arayışı,maliyetlerini
düşürmek ve güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı
oluşturma beklentileri bu sebeplerin başında
gelmektedir.
Bu beklentiler çerçevesinde yapılan yatırımlar da
her geçen gün daha net sonuçlar ortaya
koymakta ve şirketlerin başarısında önemli bir yer
tutmaktadır.
128
Orta Ve Küçük Ölçekli İşletmelerde MİY
Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) temelde şirketlerin
müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler
kurmasına ve bu ilişkilerden hem şirketin hem de
müşterinin değer sağlamasına imkan veren bir iş stratejisi
olarak tanımlanabilir.
Bununla birlikte KOBİ’lerin karşısındaki en temel sorun
maliyet veya fayda ölçeklendirmesinden de bağımsız
olarak, CRM pazarındaki ürünler hakkında bilgi sahibi
olan, şirketin teknolojik altyapısını bilen ve teknolojik ve
sektörel gelişmeleri yakından takip edebilen yetişmiş
insan gücüdür.
129
Özetleyecek olursak....
Müşteri Stratejisi Hazırlama Sürecinde MİY
• Bir CRM uygulamasının başlangıç noktası
öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek
olmalıdır.
• Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler
istediği, müşterilerin nerede
bulunacağı,müşteri hizmetlerinin nasıl
sunulacağı ve hedef müşteri profili dışındaki
müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmelidir.
• Strateji müşteri taleplerine göre düzenlenmeli,
ürün değil müşteri odaklı olmalıdır.
131
MİY Altyapısının Oluşturulmasındaki
Aşamalar
1)Müşteri hareketlerini izlemek suretiyle hangi mal
veya hizmetin sunulacağını belirlemek.
2)Müşterilerin şu anda sunulan mal ve hizmetleri nasıl
tükettiklerini ortaya koymak.
3)Durduğumuz noktayı ve hedef noktalarını
belirlemek.
4)Rekabette şirketin yerini belirlemek.
132
MİY Altyapısının Oluşturulmasındaki
Aşamalar
5)Spesifik amaçlar oluşturmak .
6)Entegre bakış geliştirmek.
7)Müşteri gözüyle bakmayı becerebilmek.
8)Çabuk elde edilebilecek kazanımlar hedeflemek.
9)Değişime hazır olmak.
10)Güvenli müşteri bilgileri depolamak.
11)Ölçülebilir hedefler belirlemek.
133
Çalışanların
Yönetime
Katılması
Yönetimin
Kararlığı
Eğitim
Çalışanların
Tanınması ve
Ödüllendirilmesi
MÜŞTERİ
ODAKLILIK
Kıyaslama ve
Standartların
Oluşturulması
Pazar
Araştırması
Teknolojik
Destek
134
Kendine Mektup
Teşekkürler