Transcript 整车销售的整个流程
第9章 汽车整车销售 实务 9.1 汽车厂商的整车销售实务 9.2 汽车经销商的整车销售实务汽车整车 9.3 销售一线操作技巧 本章小结 复习思考题 学习目标 了解整车分销的概念 掌握汽车厂商的整车销售流程 掌握汽车经销商的整车销售流程 了解汽车销售服务的作用和主要环节 了解汽车销售人员的作用和对汽车销售人员的 的要求 掌握接听电话的技巧 掌握汽车销售过程中一些销售技巧 9.1汽车厂商的整车销售实务 9.1.1整车分销业务 1．定义：是汽车厂商将汽车产品批发 或供应给经销商(含代理商)，以及经 销商将汽车产品销售给最终用户， 并提供相关附属服务的整个流程。 2. 分类： （1）汽车厂商的整车供应 （2）经销商的汽车零售 9.1.2 汽车厂商的整车销售实务 汽车厂商是指其销售公司或总代理商的统称，前 者隶属于制造商本身，后者属于独立核算的经营 者，一般与汽车制造商同属于一个企业集团。 整车销售的整个流程：进货、验收、运输、存储、 定价、销售。 1．进货 汽车厂商的计划部门汇总经销商的月订单、周订单等 指导性订单，并根据实际库存资源以及市场环境、 同期对比等指标，制定出具有指导生产性质的月度 计划订单、周计划订单传送给汽车制造厂商的生产 部门，生产部门根据订单汇总信息，调整物料和生 产节拍，生产出产品提供给汽车厂商的销售部门。 对汽车经销商而言，进货主渠道就是生产厂或其主管 的汽车销售公司，还可从各地汽车销售公司进货。 2．验收 汽车制造厂商制造出的产品下线后，一般直接 送往汽车厂商的仓库，入库前，销售部门的 质检人员要进行车辆新车交车前的全面检查 (Pre-delivery Inspection，PDI). PDI检查的项目大致包括车辆外观、动力性、 舒适性、随车物品等方面的检查。 PDI检查合格的车辆才能入库，不合格的车辆 如只有小毛病，则就地修理后入库，其他明 显缺陷的车辆，注明原因后返回生产部门， 同时，清点入库数目，做到账实相符。 汽车经销商的验收主要是查看真假货、 新旧车，有“四看一开”： 1)看外表是否完好； 2)看车内情况是否正常； 3)看汽车性能是否良好； 4)看汽车手续是否齐全； 5)亲身试开。 3．运输 生产厂商销售部门根据经销商(或少数大客户) 的订货数量和需求时间，组织商品车的运输 (具体实施运输作业的通常是社会上的专业运 输公司或物流机构)，将商品车运送到指定地 点。 为了加快对市场的反应速度，汽车厂商有开始 陆续在全国各地建立分销中心或中转库的趋 势，以使各地经销商能够就近提车，减少用 户或经销商的提车时间。 4．存储 汽车运送到目的地后，接收员首先要核对运输 凭证，根据凭证清点数目，同时，检查每辆车 的外形是否有破损、刮伤等，验收无误后才能 办理汽车入库手续。 入库后的汽车要做好维护保养工作,如避免日晒雨 淋；电瓶定期充电,防止失效；上油防锈,放水 防冻等。 5．定价 价格是价值的体现，确定产品的价格是市场营销中一个 非常重要、敏感的环节，它直接关系到产品受市场接受 的程度，影响着市场需要量、销售量和企业利润的多少， 它涉及生产者、经销者、用户等多方面的利益。 我国汽车厂商的定价模式通常是：根据核算的产品生产成 本，加上适度的利税，确定出厂价格，并按此价格提供 给销售部门。销售部门再考虑物流费用、各种营销费用 以及销售环节利润后，确定销售价格，并按这个价格将 车辆销售给经销商。同样，经销商也大体按此模式，确 定出最终用户的零售价格。 6．销售 销售是汽车厂商整车销售流程的主要环节，是汽车厂商的 最终目的。 9.2 汽车经销商的整车销售 经销商整车销售是指汽车经销商在顾 客选购汽车产品时，帮助顾客购买所 进行的所有服务性工作。 在整个销售过程中，做好汽车销售服 务至关重要。 9.2.1 销售服务是销售成功的关键 良好的商品形象是销售活动的物质基 础；良好的企业形象影响顾客的购买 行为，而且现实的和长远的购买前提。 汽车销售服务的环节： 1．售前服务：发现潜在客户并售前跟进； 有选择地联系老客户，走访新的潜在用 户，特别是对重要的大客户要定期走访； 为顾客提供尽可能多的选择；为顾客购 买决策提供必要的咨询。 2．售中服务：为顾客提供买车咨询、融资贷 款、保险、上牌、办理各种手续方面的帮 助。 3．售后服务：为顾客进行产品的安装、调试、维 修、保养、人员培训、技术咨询、零配件供应、 其他承诺兑现。 9.2.2 销售人员的作用及要求 1．销售人员一般可以起到以下作用： 代表企业形象 创造需求 帮助市场研究 获得利润 2．对销售人员的一般要求： 着装整齐、有自信、态度和蔼、专业知识丰 富和专业销售技巧高明； 进行销售工作前要事先做好各项准备，包括 心理准备，让自己的情绪达到巅峰状态； 销售中与顾客建立信赖感，了解顾客的问题 和需求，针对销售中存在的问题提出解决方 案并塑造产品的形象； 提供良好的售后服务等等。 3. 一名销售员应遵循的原则： （1）满足需要原则。 （2）诱导原则。 （3）照顾顾客利益原则。 （4）保本原则。 （5）创造魅力。 9.2.3 经销商整车销售的销售流程 经销商整车销售的一般销售流 程有： 顾客开发、接待、销售咨询、产 品展示和介绍、试乘试驾、异 议处理和协商、成交、交车验 车、跟踪服务。 一汽丰田的汽车标准销售流程 售前准备 售后跟踪和服务 店内 接待 热情 交车 需求 分析 报价说明 签约成交 商品说明 试乘试驾 1．顾客开发 (1)发展潜在顾客的方法 ①散发宣传资料 ②询问(拜访顾客) ③按照发展顾客的名单发送邮寄材料 ④举办展示会或其他活动 ⑤建立顾客发展档案 ⑥顾客推荐 (2)潜在顾客管理 拥有潜在顾客及可能成为潜在顾客的顾客是销售 网点最重要的客户资源，应建立必要的顾客管 理制度以保障潜在顾客不至于流失，便于进一 步发展。 ①潜在顾客的识别和分类 ②拜访顾客 2．接待 为顾客树立一个正面的第一印象。 销售人员在顾客一到来时即以微笑迎接，避免 顾客因无人理睬而心情不畅。 销售人员在迎接顾客后就应立刻询问能提供什 么帮助，并进一步消除其疑虑不安的情绪。 3．销售咨询 销售咨询的重点是建立客户对销售人员及经销商 的信心。 现代汽车营销提倡顾问式销售，销售的过程就是 为顾客提供良好的买车咨询过程。 4．产品展示和介绍 产品展示和介绍是销售过程的核心环节。 销售人员要指出所有与顾客需求有直接或间 接关系的车辆特性及配备，可采用环车介绍 方式使顾客一起了解车辆，提供专业的建议。 5．试乘试驾 试乘试驾是让顾客感性地了解车辆有关信息的 最好机会。 在试乘试驾过程中，销售人员应让顾客集中精 神进行体验，并针对顾客需求和购买动机适时 地进行解释说明，并且还可通过试乘试驾收集 更多的顾客资料。 6．异议处理和协商 常见的异议有：竞争产品更便宜、比想象中 的贵、我想讨价还价、我认为不需要、我负 担不起、我做不了决定、未能使我信服。 异议处理和协商时，销售人员应注意要本着 兼顾本企业的经济利益和顾客利益的“双赢” 原则来进行。 7．成交 成交应让顾客采取主动，并允许有充分的时 间让顾客做决定，同时加强顾客的信心。 8．交车 交车时顾客会感到兴奋，同时期望新车能按时交 货，还需要有充分的时间来了解车辆的操作和维 修的问题。因此希望得到销售人员的关心、承诺 兑现和良好且诚实的建议。 本流程可分为这样几步： （1）交车准备环节，要做好通知交车日期、检查车辆、 确认必要的文件和安排付款等工作。 （2）付款环节，可以提前支付或交车时付款，根据已 签订的销售合同接受现金或支票。 （3）交车环节，无论是在展厅内交车，还是送货上门 交车，都要求做到将销售主管或用户联系人介绍给顾 客、请顾客检查车辆和附件、说明正确的操作和驾驶 方法 (参阅用户手册)、介绍服务项目(检查、维修和 保养等)、填写交车检查表。 （4）其他工作，如为了保持客户资源，需要建立用户 档案、进行顾客回访、调查用户满意度等。 9．跟踪 跟踪步骤的要点是在顾客购买新车与第一次 维修服务之间继续促进双方的关系，以保证 顾客会返回经销商处进行第一次维护保养。 9.3 汽车整车销售一线操作技巧 9.3.1 电话沟通技巧 1．专业接听电话分为3个步骤：准备、应答、介绍。 2．销售人员接听购车咨询电话时，需牢记6个关键步骤： （1）应答并自我介绍； （2）询问顾客的贵姓和顾客的要求、购车想法； （3）为顾客提供若干选择和建议： （4）如果可能，为顾客提供初步的价格和优惠； （5）确认顾客星期几、几号、时间来看车； （6）感谢顾客。 3．接听和转接电话的技巧 （1）自我介绍 （2）告诉呼入者正在转接，要转接给谁 （3）转接前，确认“第三人”是否能接听电话， 然后转接 4．记录留言的技巧 （1）立即接听无人接听的电话 （2）提供选择 （3）将留言记录下来 （4）向顾客复述留言内容 （5）感谢顾客 9.3.2 价格谈判的技巧 1．车辆价格谈判时的注意事项 （1）使顾客感觉舒适； （2）订单或表格上的备注应与顾客在车 辆、装备和附件方面的意见达成一致； （3）开始价格谈判，介绍公司的管理规 定； （4）确认成交，向顾客表示祝贺。 2．七种价格协商的技巧 当客户向你压价时，你可以运用下列战术： （1）坚持价格。 （2）改变产品组合。 （3）固执一点。 （4）不要使价格降低太多。 （5）每次只做少量的让步。 （7）不要强调汽车销售企业的得失。 3．价格谈判技巧 先给出一个价位，即销售的总价格；然后 观察顾客的反应；若反应强烈，要求降价， 可适当调整报价，并说明价值；也可建议 顾客作选择；如果需要的话，可做适当让 步，容许顾客保持自尊；避免限制让顾客 作出决定的时间 9.3.3 顾客异议处理技巧 1．什么是顾客异议 异议就是顾客对汽车销售员的持不同意或反 对的意见。 实践中，80％的异议集中于下列的要素：价 格、质量、服务、竞争、使用、交车、经验、 信誉。 2．来自顾客异议的含义 （1）从顾客提出的异议中，能判断顾客是 否有购车需要和有何种要求。 （2）从顾客提出的异议中，能了解到顾客 对销售人员提出的建议接受的程度，从而 能迅速修正销售战术。 （3）从顾客提出的异议，能获得其它更多 的信息。 3．异议产生的原因 属于顾客方面的原因有： （1）拒绝改变 （2）情绪处于低潮 （3）无法满足顾客的需要 （4）预算不足 （5）顾客抱有隐藏式的异议 存在于销售人员的原因有： （1）销售人员无法赢得顾客的好 感 （2）做了夸大不实的陈述 （3）使用了过多的专门术语 （4）沟通不流畅 （5）展示失败 4．对待异议的态度 （1）情绪轻松，不可紧张，认真倾 听，真诚欢迎。 （2）审慎回答，保持友善。 （3）知难而退，保留后路。 5．处理异议的原则 （1）事前做好准备 （2）选择恰当的时机 ①在顾客异议尚未提出时解答 ②异议提出后立即回答 ③稍后再回答 ④不回答 （3）销售切忌争辩 （4）销售人员要尊重顾客的意见 6．处理异议的步骤 （1）聆听 （2）表示理解、有效沟通 （3）渐进式说明 （4）选择恰当的时机，提供新的证据 （5）征求订单 7．处理异议的技巧 （1）变异议为一个问题 （2）在不同角色间转换 （3）引进第三者的说法 8．七种异议的表现及分析 （1）推脱型 应对推脱型的两种办法。一要求见面洽谈；二通过和 他地位相当的人推荐。 （2）没有需要型 应对没有需要型主要运用询问法。 （3）没有钱型（或者是钱不够型） 应对没有钱型的顾客需要奉承、反问，开开玩 笑。 （4）没时间型 应对没有时间型：汽车销售员应在最短时间内 使自己的话包含最有价值的信息。 （5）永远嫌贵型 应对永远嫌贵型的顾客， 你要让他获得“绝不会浪费”的理由，也绝不 让他支付太多，如此，他可以很安心地买下 这车辆，相信物有所值。 （6）否定一切型 应对否定一切型的顾客，汽车销售员首先要清楚事 情的原因，再针对顾客最关心的、最怀疑的提出 解决办法。 （7）反复考虑型 应对反复考虑型的顾客，办法是马上回忆一下过去 的演示过程或者先前的交流经历，采取行动：可 以直接询问他到底还有什么疑问，然后马上针对 顾客的问题拿出解决办法。 9.3.4 达成协议的技巧 1．汽车销售员能够主动影响顾客作决定的技 巧 （1）友好地提问 （2）强调利益 （3）运用专业知识 （4）支持顾客，表示兴趣 （5）建立关系 2．及时把握成交的信号 请密切注意顾客所说的和所做的一切，也许获得订 单的最大绊脚石是汽车销售员本人的太过健谈， 从而忽视了顾客的购买信号。 3．达成协议的技巧 （1）利益汇总法 （2）本杰明·富兰克林法 （3）前提条件法 （4）价值成本法 （5）证实提问法 （6）直接询问法 （7）缩小选择成交法 （8）请教法 （9）限制成交法 （10）启发式成交法 本章小结 1. 2. 3. 4. 5. 整车分销指的是汽车厂商将汽车产品批发或供应给经销 商(含代理商)，以及经销商将汽车产品销售给最终用户， 并提供相关附属服务的整个流程。整车分销业务可以分 为两部分：汽车厂商的整车供应和经销商的汽车零售。 汽车厂商负责汽车制造商所有产品的销售工作，完成整 车销售的整个流程，包括进货、验收、运输、存储、定 价、销售等环节。 经销商整车销售是指汽车经销商在顾客选购汽车产品时， 帮助顾客购买所进行的所有服务性工作。在整个销售过 程中，做好汽车销售服务至关重要。 汽车销售服务包括售前服务、售中服务和售后服务。 汽车销售人员代表企业形象，可以创造需求、 帮助市场 研究，并获得利润。 6. 7. 8. 9. 10. 要求销售人员着装整齐、有自信、态度和蔼、专业知识丰 富和专业销售技巧高明。进行销售工作前要事先做好各项 准备，让自己的情绪达到巅峰状态，销售中与顾客建立信 赖感，了解顾客的问题和需求，针对销售中存在的问题提 出解决方案并塑造产品的价值，还要做竞争对手的分析， 以便销售中有所应对、解除反对意见，并且还要提供良好 的售后服务等等。 经销商整车销售的一般销售流程有：顾客开发、接待、销 售咨询、产品展示和介绍、试乘试驾、异议处理和协商、 成交、交车验车、跟踪服务。厂商不同，销售流程略有不 同。 用清晰、简练和温暖的电话礼仪能增进与顾客的感情，这 直接影响顾客对经销商的印象，并最终影响到顾客满意和 忠诚度。这是专业的接听电话方式。 异议就是顾客对汽车销售员的意见和建议持不同意或反对 的意见。异议对销售员来说不一定都是坏事。销售人员应 本着“双赢”的原则，了解异议产生的各种原因，冷静地 来处理和化解异议。 汽车销售员与顾客在通过洽谈之后就进入了成交阶段。汽 车销售员应努力学习，善用成交技巧来达成与顾客的购车 协议。 复习思考题 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 什么是整车分销？其有哪些环节？ 简述汽车厂商整车销售的整个流程。 汽车销售服务包括哪些内容？ 怎样做一名合格的汽车销售人员？ 经销商整车销售的一般销售流程中有哪些主要环节？ 简述经销商整车销售流程中各主要环节的做法。 如何用专业的方式来接听电话？ 如何认识顾客异议？ 处理顾客异议应注意些什么？ 如何正确处理顾客异议？ 学习达成协议的技巧和办法。