Transcript 12/22 博一陳世輝洞察創新中介機構如何增加價值？

從服裝市場新產品開發洞察創新中介機構如何增加價值？
How do innovation intermediaries add value? Insight from
new product development in fashion markets
by Yen Tran, Juliana Hsuan and Volker Mahnke
R&D Management 41/1 (2011)：80-91
長榮大學經營管理研究所博士班
經營管理專題研討
學生：博一 陳世輝
學號：R78062021
100年12月22日

ISI Journal Citation Reports® Ranking: 2010:
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 Business: 40 / 101
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陳世輝
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Publishes articles which address the
interests of both practising managers
and academic researchers in R & D
and innovation management.
 Covers the topics in research,
development, design and innovation,
and related strategic and human
resource issues- from exploratory
science to commercial exploitation articles also examine social, economic
and environmental implications
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陳世輝
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大綱
目的
 本文特色
 內容
 緒論
 文獻回顧
 研究方法
 研究發現
 討論與結論
 批判與啟示
 後續發展建議
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目的
 創新中介機構在實務上的運用日漸增多
 有關中創新中介機構在客戶新品開發流程
什麼時候及如何去增加客戶的價值較少有
具體的理論指引
 本文目的：
 確定創新中介機構增加價值的關鍵點
 提出包含四種類型能力的特定中介機構
架構
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本文特色
 研究成果應用於新產品發展週期快速的時
裝產業，這些產業外包的程度是相當關鍵，
運用創新中介機構是有說服力的
 點出創新中介機構在創造客戶價值的關鍵
因素
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內容-緒論-1
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創新中介機構（innovation intermediary）定義：
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“organization or body, which acts as an
agent or intermediary between two or
more parts in any aspect of the
innovation process” (Howells, 2006:
720).
創新中介機構所涵蓋的活動包括：預測診斷掃描和資
料處理知識處理整合及重組把關及經紀人創新的商業
化和結果的評估（ Howells, 2006 ）
探討創新中介機構的功能文章持續增加（Howells,
2006; Mahnke et al., 2008; Lichtenthaler
and Ernst, 2009）
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內容-緒論-2
 雖然我們了解創新中介機構在做什麼，但
我們卻不了解他們如何在客戶的新品開發
流程中增加價值
 從文獻回顧及洞察產業實務上，顯示我們
必須更密切的深入了解創新中介機構在客
戶新品開發過程中增加價值所扮演的角色，
但不論是在理論或實務，這兩者都缺少
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內容-緒論-3
外包的預期效益無法被了解的困難點
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缺乏使用交換平台的經驗（ Lichtenthaler and
Ernst, 2009 ）
與契約合作夥伴的能力落差（Cusumano, 2006）
貧乏的關係能力（Lane and Lubatkin, 1998）
技術對話不足（Monteverde and Teece, 1995）
技術不確定性及文化落差（Mahnke et al., 2008）
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內容-緒論-4
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為克服上述困難點，組織在發展新產品通常會轉向創
新中介機構（Spulber, 1999; Howells, 2006;
Mahnke et al.,2007）
創新中介機構功能不僅在於資訊的提供及交易服務，
它也提供技術的整合與組合的功能（ Howells,
2006 ）
本文從以下兩種方法提出新的見解：
 過去的研究顯示創新中介能力的重要性，本文則明
確化此能力在NPD過程中如何增加價值
 從服裝公司不同的策略案例比較產生的創新價值
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內容-文獻回顧
1.生產創新外包
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創新能力遷移到外部玩家（external players）持
續（Mikkola, 2003; Howells, 2006;
Mahnke et al., 2007）
委外創新（sourcing innovation）日漸增加，已
發展到增加產品開發速度（Tran, 2008）
在供應鏈中有關創新及新產品開發活動外包有：
 早期供應商參與（Dowlatshahi, 1998;
Wynstra et al., 2001; Ragatz et al.,
2002）
 平臺策略和模組化設計策略（Mikkola, 2002;
Mikkola and Skjott-Larsen, 2006）
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內容-文獻回顧
2.創新中介機構
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中介機構具備的能力（Rubinstein and
Wolinsky, 1987; Spulber, 1999）：
 統合供應與需求
 提供市場透明度與流動性
 降低危害及不利選擇
 掌握存貨供需變化
 提供新組合財貨與服務
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內容-文獻回顧
創新中介功能提供的方式
橋樑（bridgers）
（Bessant and Rush, 1995）
 經紀人（brokers）
（Hargadon and Sutton, 1997）
 電子市場（electronic markets）
（Lichtenthaler and Ernst, 2009）
 設計平台（design platform）
（Mikkola, 2003）
 外包代理（sourcing agent）
（Tran, 2008）
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內容-文獻回顧
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Lichtenthaler and Ernst （2009）：有關創新中
介機構如何增加價值的系統性證據很少
過去的實證研究進一步了解到創新中介機構做了哪些活
動，但是仍缺少它們如何在特定環節增加價值的實證見
解
本文實際調查時裝產業新品開發過程時，發現以下要研
究的問題：
 對時裝公司的新產品開發過程，創新中介機構能提供
什麼類型的加值服務？
 這些加值服務如何隨不同的新品開發速度而有不同？
 新產品開發速度與創新中介機構能力間是否匹配？
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內容-研究方法
1.研究背景
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演譯型的案例研究（inductive case study）在
發展深層理論特別有用，不但能在複雜的情況下發現
加值的現象，也能鑑別出浮現的概念及其關係。
（Miles and Huberman, 1994）
傳統歐洲服裝產業的新產品導入市場週轉期長，但自
1990年代初期，因回應市場變動的速度與彈性的獲
得改善，但新品開發的前置時間仍長達一年。從
2000年起，在商業街（high street）的時裝產業
競爭已從價格轉向能快速回應市場改變與消費者需求。
時裝公司競爭在於其提供新品及新鮮款式的能力
（Tran, 2009）
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內容-研究方法
1.研究背景
所以增加流行檔數頻率及新品的能力成為時裝公
司生存的重要能力。許多中型服裝公司，如：
Zara, Mango, Next, H&M選擇增加引進高價
新品的頻率以滿足市場需要，對其他公司在改變
其新品開發及市場反應的時效產生極大壓力
 因此創新中介機構在增加客戶新品開發過程的角
色與影響變成為有趣的研究主題
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資料收集與分析-1
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資料收集：以FlexTex及其三種不同類型客戶為對
象，三家客戶的新品開發策略不同，速度有慢、一般
、快
時間從2006至2008
為使數據有代表性，受訪者（各8名）對象分別為：
 FlexTex：包括CEO、設計者、專案經理、客戶
經理；
 其他三家不同類型客戶的受訪者包括CEO 、設計
者、生產經理、行銷經理、採購經理
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資料收集與分析-2
從三個客戶收集的資料，使我們能夠從兩個角度調
查增值的創新中介機構的投入，用比較分析提供更
準確和概括性的理論
 研究設計採用理論抽樣（theoretical
sampling），並允許透過創新中介機構在不同
步調的產品開發過程中，分析增值的變異和共同性
 各項資料皆以編碼標示，以避免研究偏見（
research bias）
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內容-研究發現-1
 確認創新中介機構在何時及如何影響客戶
新品開發過程加值的五項重要關鍵因子：
 創新中介機構參與點
 加值構面
 新品開發速度
 中介機構參與範圍
 中介機構能力
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創新中介機構在新品開發過程參與點
早
期
細部設計
規劃
概念發展
確認時尚趨勢
確認前端使用
者
發展計畫
測試原型
評估產量
定義市場區隔
確認設計者
價格策略
將素描轉成圖
案
提早發送促銷
商品到店面
評估設計選擇
確認競爭者
定義模組設計
基調
創造實體3D
視覺
分析紡織創新
調查流行與設
計概念
選擇材質
產生實體相片
設計供應鏈策
略
調查材料發展
定義素描及量
測基準
發展促銷材料
確認關鍵供應
者
準備上市
決定材質發展
提昇品質控制
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測試
晚
期
確認材料發展
產量提昇
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內容-研究發現-2
創新中介機構關鍵加值構面
參與點
規劃
概念發展
細部設計
測試
產量提升
關鍵加值構面
改善精品失敗比率、降低產品開發風險、
改善時裝業現況
降低產品開發風險、改善時裝現況、加
速產品開發速度
降低產品開發風險、強化產品屬性、加
速產品開發速度
降低產品開發風險
降低產品開發成本、加速產品開發速度
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內容-研究發現-3
新產品開發速度：
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時裝產業的新品開發速度主要決定於產品生命週期，目
前短則15天，長則達一年
產品生命週期長，則新品開發速度慢，反之亦然
以流行性而言，可分成
 基本的款式：T-衫、襪子、一般內衣。這些都是可以
預測需求，生命週期可達一年以上
 快的款式：隨流行趨勢具設計及製造快速且便宜的特
性，常見的廠商有：Zara,H&M, Forever 21,
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內容-研究發現-4
中介機構增值的分類架構
中介機構參與範圍
新 慢
品
開
發
速
度 快
簡單
複雜
最佳成本能力
加值方式：為創新供應尋找最佳成本
地區
產品解決方案能力
加值方式：提供產品創新方案
關鍵價值構面
降低產品開發成本
關鍵價值構面
提供新且強的現有產品屬性
及時供應能力
加值方式：服裝及時配送
市場反應能力
加值方式：及時提供完整創新
解決方案及服裝
關鍵價值構面
減少不確定風險
改善時裝現況
提供新產品屬性
關鍵價值構面
加快產品發展及規模速度
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內容-研究發現-5
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若新品開發步調慢，創新中介機構有足夠時間針對錯
誤判斷做好及時補救措施；若新品開發速度快，則對
消費者的需求反應必須快，並能以整合、一致性、及
配置反映在所有叁與的創新價值鏈上。
創新中介機構提供的服務及加值構面
基本
一般流行
快速流行
新品開發策略
•生命週期長
（＞1年）
•低降價
•易預測需求
•生命週期較短
（＜90天）
•更高降價促銷
•較不易預測需求
•生命週期很短
（15-30天）
•最高降價促銷
•無法預測需求
中介機構須具
備之加值能力
•最佳成本
•最佳成本
•產品解決方案
•最佳成本
•產品解決方案
•及時供應
•快速反應市場
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內容-研究發現-6
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即使透過創新中介機構有效益的配置，但仍有其一定
的成本。因此必須從新品開發需要與創新公司的條件
審慎選擇
從本研究中證實一個關鍵構面－創新中介的能力是其
加值功能的基礎
此外，在客戶的NPD的過程加入創新中介機構的能
力可以有協同效應
客戶和中介機構廣泛的合作，可以共同創造新的知識
和能力，有助於創造時裝公司新品開發的競爭力
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內容-討論與結論
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以往有關外包創新主要源自於供應鏈管理及創新管理
的相關文獻，涵蓋早期供應商參與、生產平台、模組
化等。最近有關中介機構對金融交易及資訊科技的文
獻較為流行，但對中介機構在新產品發展過程的角色
所知有限
本文主要貢獻在於透過研究了解創新中介機構如何對
步調快速的時裝產業增加價值，並聚焦於服裝中介機
構與客戶間的重要績效議題，如：新品開發速度、中
介機構參與點、加值活動及能力發展
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內容-討論與結論
本文意涵
1.
2.
3.
第一個把焦點放在洞察創新中介機構何時及如何對
客戶的產品發展過程增加價值，解開外包創新與獲
利間的關係
在產品開發過程中使用中介機構，具敏捷供應網絡
的模式是首選
大量客製化的風險、成本與時間花費可藉由創新中
介機構來降低或減少，在微利時代來臨時更需要這
類增值能力。
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內容-討論與結論
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針對快速變化及大量客製化對服務產業要如何設計及配置
帶來巨大的衝擊。從創新中介機構加值概念發展及本文所
得到的結果，未來研究可涵蓋考慮其他創新策略
Voss and Hsuan （2009）導入“服務架構模組化”
概念以進行服務體系的模塊化程度的調查和測量，並指出
服務的競爭力貢獻有三方面：
 擁有在短期內不容易被競爭對手複製的獨特服務
 有能力複製這些獨特的服務在多個據點
 擁有的模組化程度可同時支持客製化和快速的新品開發
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啟示－1
 創新包含硬體（技術、產品等）與軟體
（服務等）
 創新研發是企業建構護城河的重要武器
 組織內部資源有限，創新委外是趨勢
 本文從歐洲時尚的服裝業來看創新中介機
構所帶來的價值並提出相關關鍵因子，對
其他地區或國家，不同產業是否也適用有
待進一步研究
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啟示－2
長鞭效應更劇烈：2012年歐、美、中三大變動因
子交叉影響，產業進入訂單能見度六分之一的年代，
離消費端越遠，看的越不清楚，更易產生庫存過當
或被或不及（商業週刊1255期，2011/12/12）
 降低庫存，控制風險：長單消失，只剩短單，接單
曲線從波浪狀轉為鋸齒狀
 市場需求快速變動，選擇自己強項，結合外部資源，
在第一時間讓消費者買得到並感受到價值
 企業尋求創新中介機構的需求將與日劇增，成為另
一種新興服務業
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陳世輝
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後續發展
 未來考慮將本文所提之創新中介機構
之關鍵構面列為未來研究方向
 公司以往基礎研究外包性質類似本文
創新中介機構角色，只是範圍限縮於
研發與生產
 公司強項是研發與生產，是否有機會
發展成以亞洲特有資源為主的創新中
介機構或可做為後續研究主題之參考
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THINK FOR YOUR
ATTENTION