Transcript pptx
مفهوم التسويق
اساليب التسويق
عناصر المزيج التسويقى
السوق وتقسيم السوق الى شرائح
اسس تقسيم السوق
استراتيجيات التسويق
البحوث التسويقية
تحديد مفهوم التسويق
تحديد مدى االختالف بين اساليب التسويق المختلفة
تحديد الفرق بين احتياجات العميل ورغباته وطلباته
التعرف على المزيج التسويقى او 4p’s
تحديد ما هو السوق
شرح عملية تقسيم السوق الى شرائح
ذكر المعايير االربعة التى تستخدم من اجل تقسيم السوق بأسلوب فعال
التعرف على اربع طرق تستخدم من اجل تقسيم السوق الى شرائح
التعرف على استراتيجيات التسويق الثالثة
التعرف على اهمية البحوث التسويقية
هو عبارة عن نشاط
يعمل على تحقيق االشباع لكل من البائع والمشترى
حيث يتم اشباع حاجات ورغبات المشترين
بحصولهم على السلعة او الخدمة واالنتفاع بها
وفى مقابل ذلك يتحقق االشباع للبائع
بحصوله على االموال مقابل نقل ملكية السلعة
يعتمد هذا االسلوب على سياسة التركيز على المنتج وعملية اإلنتاج أكثر من تركيزها على
التسويق .
فهي ترى ان المنتج عالى الجودة يبيع نفسه
عندما يزيد الطلب على منتج معين عن عرضه .
"اى انه ليس هناك ما يكفى من المنتج لكل شخص يرغب في الحصول عليه ".
ومن ثم تبحث اإلدارة فقط عن أساليب لزيادة اإلنتاج .
عندما تكون تكلفة إنتاج المنتج عالية ويؤدى تحسن اإلنتاجية أو زيادة حجم اإلنتاج إلى خفض هذه
التكلفة .
يعتمد هذا االسلوب على سياسة التركيز على تحقيق اعلى مبيعات أكثر من تركيزها على إقامة
عالقات وثيقة مع العمالء وترغب فى بيع ما تكون مستعدة إلنتاجه وال تركز على إنتاج ما يحتاجه
السوق
وتعتمد هذه الشركات على البيع والترويج كأسلوب للتسويق
مع فريق مبيعات ناجح سوف يقنع العمالء بالشراء
المنتجات التى ال يفكر العمالء عادة في شرائها مثل" الموسوعات العلمية -والتأمين”
الشركات التى تتمتع بقدرة إنتاجية زائدة "اى انها تنتج اكثر مما تبيع "
هذا األسلوب يعتبر العميل شريان الحياة الرئيسى بالنسبة للمؤسسة فبدون
العمالء لن يكون هناك عمل
فهى تعمل من اجل العميل ولذلك فهى تضعه في المرتبة األولى بالنسبة
ألهدافها
تبدأ باحتياجاته ثم تنسق جميع األنشطة التسويقية إلرضائه وفى ظل هذا
المنهج تعمل المؤسسة على تحقيق التوازن بين االهتمام برغبات العميل
وتحقيق األرباح للشركة
ألن العميل الذي يتم إرضاؤه
يشترى أكثر
يظل مواليا ً فترة أطول
يتحدث بشكل ايجابي لآلخرين عن الشركة
اقل حساسية للسعر
ال يولى اهتماما ً للمنافسين
ويركز األسلوب الموجه بالمنتج واألسلوب الموجه بالبيع
على زيادة حجم المبيعات كمصدر لتحقيق األرباح
في حين يركز األسلوب الموجه بالعميل
على تحديد احتياجات العميل وتلبيتها كمصدر لتحقيق األرباح
ولكل أسلوب مكانته
لكن األسلوب الموجه بالعميل يعتبر من أفضل األساليب إلحراز أعلى معدل
ممكن من النجاح طويل األجل.
هى كل ما يحتاجه الفرد ويكون شئ ضروري ال يستطيع االستغناء عنه
الطعام ،الشراب ،الصحة ،المعرفة
تنشأ الحاجة عندما يشعر الفرد بالحرمان من شئ يحتاجه
هى كل ما يرغب الفرد أن يشتريه ألنه سوف يلبى حاجه معينة بالنسبة له
وهى ترجمة أسلوب حياتنا وتجاربنا الشخصية و احتياجاتنا البشرية إلى رغبات
مثال
أن تقتنى سيارة لتلبية الحاجة إلى المواصالت
وشخص أخر يقتنى دراجة بخارية لتلبية نفس الحاجة.
هو رغبة مدعومة بقوة شرائية
مثال
عند اختيارك لوسيلة االنتقال التى تلبى حاجتك لالنتقال تتدخل
القوة الشرائية فى اختيار نوع الوسيلة ترضى رغبتك وتلبى حاجتك
.
تعريفه
كل ما يمكن عرضه في السوق
ليرضى حاجة أو رغبه أو طلب لدى العميل
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقى
خاصة وان العناصر األخرى تعتمد بشكل اساسى على وجود منتج
معين لتتجه جميع األنشطة لتسويقه
المنتج الملموس
المنتج الغير الملموس
ثانيا ً :الجهد المبذول في عملية الشراء
سلع ميسرة
هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين األسماء التجارية المعروضة أو
تقييم للفروق بينها
حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة وال تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم
فعلى سبيل المثال إذا لم يجد العميل مشروب( البيبسي كوال )
فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كوال) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كوال في متاجر أخرى
لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر ألن العميل ليس له استعداد للبحث عنها .
و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض
و يستخدم اإلعالن بكثافة لتسويقها
ثانيا ً :الجهد المبذول في عملية الشراء
سلع التسوق
يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم العميل بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة
من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها
و من األمثلة على هذه :المالبس ,و األثاث ……….الخ
ثانيا ً :الجهد المبذول في عملية الشراء
السلع الخاصة
وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة ,و ذات اسم تجاري معروف
مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين
و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و االنتظار لفترة معينة
لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في األسواق
يالحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن
مثال على ذلك بعض أنواع السيارات ,األجهزة الكهربائية و اإللكترونية ...الخ
ثانيا ً :الجهد المبذول في عملية الشراء
السلع التخيلية
وهذه السلع ال يعرف عنها العميل الكثير او ال يفكر فى شرائها
و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة
مثل األجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية او التأمين على الحياة..الخ
ويتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق اإلدراك واالهتمام لدى العميل
.2السلع الصناعية
المواد الخام
هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ )
المواد المصنعة واألجزاء
هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل
عليها بعض العمليات اإلنتاجية
(كالغزل,الجلود,واألجزاء اإللكترونية )
مهمات التشغيل
وهي التي ال تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات اإلنتاج
( الوقود ,الزيوت …الخ).
التجهيزات اآللية
وهي التجهيزات واآلالت الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها ال تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على
إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة .
األجهزة المساعدة
وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها ال تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية
اقل كالجرارات واآلالت الكاتبة والحاسبة.
تتميز هذه السلع (الخدمات) بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة
بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة إلشباع حاجة اساسية لألفراد
مثل
االنشطة المصرفية والسياحية وشركات التأمين والمحاماة وخدمة التسليم
والصيانة …الخ)
ارتباط الخدمة بشخصية من يقوم بأدائها
عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة
عدم القدرة على تخزينها
عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية
غالبا ما يكون استخدام هذه السلع واالستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران
والسياحة مثال .
الجانب البشرى
فى هذه الخدمات يكون مستوى الجودة ومدى كفاءة اداء الخدمة يعتمد على مدى تدريب وتحفيز القائمين على
اداء وتقديم هذه الخدمة لكى يكونوا على درجة عالية من الكفاءة والفاعلية فى تقديم الخدمة
الجانب االلى
من الضرورى أن تكون االلة المستخدمة ففى تقديم الخدمة على درجة عالية من الجودة
والبد وأن تضيف هذه االلة للعميل قيمة اضافية للخدمة المقدمة فيجب التأكد من أن االلة تقدم الخدمات التى يحتاج
اليها العميل
ومن المالحظ أن جودة االلة تعتمد ايضا ً على جودة العامل مقدم الخدمة والذى يقوم بتشغيل هذه االلة
ومثال على ذلك
فإن جودة الخدمات الخاصة ببرامج الحاسب اآللى تعتمد على كفاءة كل من المبرمجين والحاسب االلى
ت ّتسم هذه المرحلة بتكاليف عالية
تتضمن تكاليف التطوير ،والتجريب ،واالختبار ،ودراسات الجدوى االقتصادية،
وتحديد الخطط واالستراتيجيات التسويقية
وال تتم في هذه المرحلة أي عملية بيع للمنتج
أي ال توجد عوائد
لذا ال يعدّها بعض اإلداريين جزء من دورة حياة المنتج وذلك لعدم القيام بأي بيع في هذه المرحلة
تشهد ارتفاعا طفيفا في المبيعات
الشركة قد ال تحقق أرباحا خالل هذه الفترة
وذلك للتكاليف الباهظة التي ترافق عملية إطالق المنتج في األسواق واإلعالن عنه ،والحمالت الترويجية له.
تهدف هذه الحمالت واإلعالنات إلى أمرين رئيسيين هما:
تعريف العميل بوجود المنتج باألسواق .
إقناع العميل باقتناء المنتج.
وفي هذه المرحلة تتنوع سياسات التسعير
فبعض الشركات تضع أسعارا عالية لمنتجاتها في مرحلة التقديم وذلك لتغطية تكاليف التطوير
بينما تس ّعر بعض الشركات األخرى منتجاتها بأقل سعر ممكن الحتالل أكبر شريحة من السوق المستهدف
والموازنة بين الربح العالي في المدى القصير وبين احتالل مكانة سوقية مطلوب دائما
وتبدأ هذه المرحله بمجرد أن يحتل المنتج مكانا في السوق
حيث يقوم المشترون األوائل باقتناء السلعة
فتزداد المبيعات بشكل كبير
وتبدأ الشركة بتحقيق األرباح
في هذه المرحلة عادة يظهر منافسون جدد
ويقومون بمحاولة اختراق السوق بمنتجات منافسة
مما قد يدفع الشركة إلى تخفيض األسعار.
إال أن دخول منافسين للسوق عادة ما يصاحبه زيادة وعي العميل بالمنتج
يتم استخدام مصطلحي "النضج" و "التش ّبع”
بشكل مترادف للتعبير عن هذه المرحلة
إال أن البعض يرى أن التشبع يحدث بعد النضج
عادة ما تكون هذه المرحلة هي األطول
حيث تستقر المبيعات عند مستوى إحالل السلعة
(النتهاء عمرها االفتراضي)
أو قد تزيد إذا كانت هنالك زيادة سكانية في المنطقة
إقناع من ال يستخدم المنتج باستخدامه.
البحث عن أسواق جديدة.
إقناع المستخدمين الحاليين بزيادة استخدامهم للمنتج.
تحسين جودة المنتج.
إضافة خصائص أو أحجام أو تصاميم جديدة.
إعادة تصميم المزيج التسويقي:
كتخفيض األسعار ،أو زيادة اإلعالنات ،أو تقديم عروض خاصة ،أو البحث عن قنوات توزيع جديدة ،وغير ذلك.
المرحلة األخيرة
حيث تتراجع فيها مبيعات المنتج
حتى يخرج من السوق نتيجة لوجود منتجات أفضل
بسبب التطور التكنولوجي أو تغير األذواق
وعادة ما تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج عندنا تزيد التكاليف عن األرباح لقلة المبيعات
بالطبع قد تزداد مبيعات بعض الشركات قليال في هذه المرحلة عندما ينسحب بعض المنافسين من
السوق بسبب قلة المبيعات
وفي هذه الحالة سيضطر عمالئهم إلى البحث عن سلع مشابهة
تعريفه
القيمة النقدية للمنتج
التسعير هو ثاني عنصر من المزيج التسويقي
وتسعير المنتج الذي سوف تبيعه من أهم القرارات التي تأخذها في شركتك
فيجب عليك أن تضع سعر يكون بمتناول يد العميل المستهدف
وفي نفس الوقت يغطي السعر تكلفة اإلنتاج باالضافه إلى نسبة ربح تضمن لك االستمرارية في
السوق
هي القيمة اإلجمالية للمصاريف سواء الثابتة مثل إيجار المكان
أو المتغيرة مثل سعر المواد الخام الالزمة إلنتاج
المنتج.
هو قيمة المنتج الواحد عند بيعة وتتضمن "التكلفة +نسبة ربح "
تكاليف االنتاج
حالة السوق
المنافسة
"معدل نمو الطلب فى السوق ووضع المنتج بين منافسية من المنتجات االخرى”
"استخدام السعر كوسيلة للمنافسة مع المنتجات االخرى
”
القوانين المعمول بها فى الدولة بالنسبة لبعض المنتجات
مثل بعض انواع االدوية التى تحدد سعرها بحيث التتجاوز حد معين او الضرائب والرسوم التى
تفرضها على بعض المنتجات كالسجائ
دورة حياة المنتج
حالة الطقس
تكاليف االنتاج
حالة السوق
"معدل نمو الطلب فى السوق ووضع المنتج بين منافسية من
المنتجات االخرى”
المنافسة
"استخدام السعر كوسيلة للمنافسة مع المنتجات االخرى
”
القوانين المعمول بها فى الدولة بالنسبة لبعض المنتجات
مثل بعض انواع االدوية التى تحدد سعرها بحيث التتجاوز حد معين او الضرائب
والرسوم التى تفرضها على بعض المنتجات كالسجائر
دورة حياة المنتج
حالة الطقس
تعنى
مكان تواجدك انت وموزعيك بالنسبة للعمالء
التسعير هو ثالث عنصر من المزيج التسويقي
وسياسته هى اختيار افضل منافذ التوزيع القادرة على ايصال المنتج للشريحة المستهدفة
عوامل خاصة بالسوق
نوع السوق
فى حالة السوق الصناعى يكون التوزيع المباشر افضل وفى السوق االستهالكية التوزيع غير المباشر افضل
عدد المستهلكين المرتقبين
كلما قل العدد كان التوزيع المباشر افضل والعكس
التركيز الجغرافى للسوق
كلما كان المشترين المرتقبين متواجدين فى مناطق محدودة ومركزة كلما كان التوزيع المباشر افض
عوامل خاصة بالسلعة
سعر السلعة
كلما ارتفع سعر السلعة كلما كان من المفضل التوزيع المباشر وكلما انخفض كان من المفضل االعتماد على الوسطاء
قابلية السلعة للتلف
كلما كانت السلعة قابلة للتلف كلما يفضل ان تكون منافذ التوزيع اقل
الطبيعة الفنية للسلعة
يفضل مع السلعة الفنية يستخدم منافذ توزيع مباشرة لسهولة تقديم خدمة ما بعد البيع
هنا ال يوجد طرفي االتصال بين المنتج وبين المستهلك
وهذه القناة تتالءم مع المنتجات الصناعية
مثل االالت المستخدمة فى الصناعة والقاطرات والطائرات
عادة تستخدم هذه القناة مع المنتجات التى يشتريها المستهلك بكميات كبيرة
مثل االدوات المدرسية والخضر والفاكهة
وهى من الطرق االكثر شيوعا ً
تعتبر هذه الطريقة من الطرق األفضل للمنتجات التي تنتج بكميات كبيرة
فعلى سبيل المثال
يتعاقد سوبر ماركت مثل كافور مع عدة مصانع محلية لتوريد سلع مثل الصابون والطماطم وغيرها ويبيعها
بأسعار تجار الجملة
ألن المنتج يبيعها له اقل مما يبيعها لتجار الجملية نتيجة لتعامله معه بكميات اكبر
تعريفه
عملية تعريف المستهلك بالمنتج وخصائصه ومزاياه وكيفية استخدامه وأماكن وجوده
بالسوق وأسعاره باإلضافة لمحاولة التأثير على المستهلك و اقناعة بشراء المنتج
يعتبر العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقى
إقناعى
اخبارى
تذكيرى
هو عبارة عن مجموعة من االفراد لديهم مجموعة من الحاجات
والرغبات المطلوب اشباعها ولديهم القدرة والرغبة فى االنفاق لشراء
السلع او الخدمات التى تشبع هذه الحاجات والرغبات وتصل
بالمشترى الى حالة من التوازن التى كان يفتقدها قبل شراء السلعة او
الخدمة المعينة
او
هو مكان التقاء العرض بالطلب
يقصد به
هو تقسيم سوق معينة إلى فئات مميزة من المشترين لديهم
سمات واحتياجات عامة متشابهة
تحديد اساس او اسس تقسيم السوق
تحديد خصائص المشترين فى كل قطاع
التنبوء بحجم الطلب بالنسبة للقطاع
تحديد المركز التنافسى فى كل قطاع
تحديد المزيج التسويقى المناسب لكل قطاع
تحديد تكاليف وإيرادات وربحية كل قطاع
تحديد مدى مالئمة كل قطاع ألهداف المشروع
اختيار القطاع المستهدف
القابلية
للقياس
امكانية
الوصول
الربحية
امكانية
االنجاز
الموقع
الثقافة
المناخ
المرحلة العمرية ودورة الحياة
النوع
الدخل
المرحلة العمرية ودورة الحياة
النوع
الدخل
تفضيالت الطبقة االجتماعية
أسلوب الحياة
الشخصية
التقسيم على أساس مناسبات الشراء المشترين
التقسيم على أساس المزايا
معدل اإلستخدام
مستوى الوالء
الموارد المتاحة للشركة
عندما تكون الموارد المتاحة محدودة يتم اختيار استراتيجية التسويق المركز
والعكس
طبيعة السلعة
فالتسويق الغير متنوع يكون مالئما ً للسلع المتجانسة مثل ملح الطعام ومنتجات
الصلب أما المنتجات األخرى التى تتميز بالتنوع فإنه يفضل استخدام التسويق
المتنوع
استراتيجيات المنافسين
تتأثر المنشأة عند اختيار إستراتيجية مختلفة عن اإلستراتيجية التى يستخدمها
المنافس فإذا كان المنافس يستخدم سياسة التسويق المتنوع فإن الشركة ال يجب
ان تستخدم سياسة التسويق الغير متنوع
مدى تنوع او تشابه احتياجات العمالء
إذا كانت احتياجات العمالء متنوعة تستخدم سياسة التسويق المتنوع أما إذا
كانت هذه االحتياجات متشابهة فانه يمكن استخدام سياسة التسويق الغير متنوع
تتعلق بحوث التسويق بجمع المعلومات بطريقة
منظمة وعلى أساس علمى سليم فيما يتعلق
باألنشطة التى تمارسها الشركة لتقديم خدماتها
للعمالء
.1أهمية وظيفة التسويق واآلثار المترتبة على القرارات
التسويقية من حيث التأثير على مستقبل الشركة وعلى
تحقيق أهدافها المتعلقة باالستمرار والنمو
.2التعرف على احتياجات العمالء ورغباتهم من خالل القيام
بالدراسات التسويقية بشكل مستمر يساعد فى تحديد الفرص
التسويقية المتاحة حتى يمكن استغاللها والتركيز عليها
.3أهمية توافر المعلومات التى تساعد فى اتخاذ القرارات التسويقية
.4التقدم الذى حدث فى طرق وأساليب المنافسة والذى كان من
نتيجته االتجاه الى المنافسة الغير سعريه ويتطلب ذلك ضرورة
جمع المعلومات بصورة مستمرة عن مدى فاعلية األساليب
التنافسية ومدى قدرتها على دعم االنطباعات لدى العمالء عن
الخدمات التى تقدمها الشركة
.5اتساع األسواق وضرورة توافر المعلومات عن طبيعة هذه
األسواق وظروفها ومختلف متغيراتها
.6التطوير المستمر الذى يحدث على جانب العمالء والناتج عن
زيادة وارتفاع مستوى التعليم والثقافة والخبرات .وقد أصبح
ذلك يستدعى ضرورة دراسة العمالء باستمرار لتفهم وتحليل
سلوكهم الخاص بالتعامل والتعرف على العوامل المختلفة
المؤثرة على ذلك
تحليل أراء العمالء فيما يقدم إليهم من خدمات وأسلوب تقديم كل
خدمة
تحليل الموقف التنافسى فى األسواق المختلفة
تحديد األسواق التى تحتاج الى تدعيم أو اهتمام ورعاية
تحليل التنبؤ بالطلب " بالمبيعات " وذلك بالنسبة لكل من:
• األسواق المختلفة التى تغطيها الشركة
•
•
الخدمات المختلفة
العمالء
عن طريق فروع الشركة
عن طريق الوكالء والموزعين
تقويم الوسائل المستخدمة فى اإلعالن
تقويم الرسائل اإلعالنية فى ضوء مقدرتها على تحقيق الهدف منها
تقويم نتائج اإلعالن
اعداد التقارير النهائية
تحليل المعلومات
جمع المعلومات
تحديد نوع ومصدر البيانات
تحديد المشكلة
ويعتمد هذ ا النوع من بحوث السوق على جمع وتصنيف وتحليل
البيانات المتوافرة والمتاحة والتى سبق لجهات اخرى إعدادها
ونشرها
مثل
(االحصائيات المتعلقة بالتعداد السكانى – االطالع المستمر على الكتب والصحف
والنشرات المتعلقة بنشاط الشركة )
ويصمم هذا النوع من البحوث خصيصا ً ليتناسب مع اهداف الشركة من
اجل الحصول على معلومات محددة ترغب الشركة فى الحصول عليه
مثل
( معرفة رأى العميل فى منتج ما او فى طريقة التغليف لهذا المنتج ) ...
يرسم صورة لخصائص ونوعية المستهلك الذى يقبل على شراء السلعة
تحديد الدوافع التى تجعلهم يشترون هذة السلعة
تحديد العوامل االساسية التى تؤثر فى اختيارات العميل وذوقه فيما يتعلق بالسلعة
االستبيان
المقابلة الشخصية