سادسا: مستويات التنبؤ
Download
Report
Transcript سادسا: مستويات التنبؤ
التسويق الفعال
التنبؤ بالمبيعات وتحليل موسمية النشاط
ناهد محمود العجلة
Agenda
•
•
•
•
•
•
تعريف التنبؤ Forecasting
لماذا نقوم بتوقع حجم المبيعات فى المستقبل ؟
مصادر المعلومات لعملية التنبؤ
صور الطلب المستقبلية
مستويات التنبؤ
خطوات عمليات التنبؤ الفعال
تعار يف
التنبؤ
تخمين أو تقدير لمستوى فعالية أو نشاط معين فى المستقبل
باالعتماد على بيانات احصائية.
التوقع
عبارة عن تخمين أو تقدير لمستوى نشاط أو فعالية معينة فى المستقبل
باالعتماد على الخبرة الشخصية وكفاءة القائم بعملية التوقع وحكمته.
الطلب
رغبة الفرد أو المستهلك فى الحصول على كميات من السلع
والخدمات بأسعار محددة ولفترة زمنية محددة,
تعار يف
التنبؤ بالطلب
محاولة من جانب ادارة المنشأة لتقصى ما سوف تكون عليه حالة
الطلب المستقبل للسلع والخدمات التى تنتجها المنشأة بالوحدات أو
القيم أو هما معا وذلك خالل فترة زمنية معينة أو فى نهاية تلك
الفترة.
رجل التسويق
الرجل الذى يخلق ويحقق حجم معين من الطلب على السلع
والخدمات التى تنتجها المنشأة فى ظل ظروف بيئية معينة
,أو هو الرجل الذى يتدخل فى مشكلة تنظيم مستوى
وتوقيت الطلب على منتج أو عدة منتجات للمنشأة.
لماذا .نقوم بتوقع حجم المبيعات فى المستقبل ونقدره؟
•
•
•
•
•
المساعدة فى وضع الخطط البيعية المستقبلية.
المساعدة فى تخصيص الموارد المتاحة لشركتك
على المجهودات المطلوبة للعملية البيعية.
المساهمة فى تحديد وظائف المنشأة األخرى
وضمان استمرارها.
يستخدم كأداة لتقييم األداء فى المستقبل.
توقع الصعوبات والعقبات التى يمكن أن تقابل
النشاط البيعى فى المستقبل
ثالثا :مصادر المعلومات لعملية التنبؤ
مصادر المعلومات لعملية التنبؤ
أولية
•
•
•
•
االستبيان للعمالء.
العمالء.
المشاهدة( المالحظة).
تقديرات رجال البيع.
ثانوية
•
•
•
•
•
•
سجالت المنشأة ( المبيعات -االنتاج.... -الخ).
االحصاءات المتاحة من أجهزة المعلومات
المختلفة ( وزارة التجارة -وزارة المالية -وزارة
التخطيط).
احصاءات التجارة الخارجية.
بيانات الغرف التجارية.
تقارير رجال البيع...
شكاوى العمالء...
رابعا :العوامل المؤثرة فى نموذج التنبؤ
العوامل المؤثرة فى نموذج التنبؤ
عوامل خاصة بعملية اتخاذ القرارات
عوامل خاصة بطرق التنبؤ
عوامل خاصة بعملية اتخاذ القرارات
•
•
•
•
الوقت المتاح للتنبؤ ( :كلما طال الوقت أمكن استخدام أدوات أكثر
دقة).
المستوى االدارى المطلوب له التنبؤ ( :كلما انخفض المستوى االدارى
كلما زادت درجة التفصيل المطلوبة فى عملية التنبؤ).
عدد األصناف ( :كلما زاد عدد األصناف المتاحة كلما زادت امكانية
االعتماد على النماذج الخطية).
درجة ثبات السوق (:كلما زادت حركة السوق كلما تعقدت النماذج
المستخدمة وزادت تكلفتها).
عوامل خاصة بطرق التنبؤ
•
•
•
•
•
•
المنتجات جديدة :أم التنبؤ لمنتج قائم.
المدة المراد التنبؤ بها : Time Horizonبشكل عام فان األساليب المرتبطة
بالحكم الشخصى تصلح للتنبؤ باألجل الطويل ..أما االساليب الكمية فهى أكثر دقة
فى االجل القصير.
نوعية البيانات المتاحة :Pattern Dataيجب أن ترتبط نوعية النموذج بنوعية
البيانات المتاحة.
نوعية النموذج :Type of Modelيحتاج كل نموذج الى توافر ظروف معينة
لتطبيقه فنماذج االنحدار تحتاج الى توافر عالقة سببية بين المتغيرات .
التكلفة :Costترتبط التكلفة بالجهد والدقة فى التنبؤ.
مدى سهولة التطبيق :Ease of Applicationسهلت الحسابات االلية من
امكانية تطبيق النماذج المعقدة.
خامسا :صور الطلب المستقبلية
• يميز كوتلر Kotler
بين ثمانى صور
للطلب وهى :
صور الطلب المستقبلية
صورة الطلب
العبء التسويقى
عدم وجود طلب
طلب سلبى
طلب كامن
طلب متناقص
طلب غير منتظم
طلب كامل
طلب أكثر من المطلوب
طلب ضار
خلق الطلب
تحويل الطلب
تنمية الطلب
اعادة دورة حياة السلعة
تشغيل الطلب
تحقيق الطلب
تقليل الطلب
تحطيم الطلب
صور الطلب المستقبلية
صورة الطلب
التعريف
مثال
العبء التسويقى
الطلب السلبى
Negative
demand
عدم قبول المنتجات من جانب قطاعات
السوق المختلفة وتعتبر هذه الحالة
أسوأ ما يمر به المشروع.
يشعر بعض الناس بكراهيته
لنوع معين من الطعام
فمثال النباتيون ال
يحبون اللحوم.
يقع على ادارة التسويق
تحويل الطلب السلبى
الى طلب ايجابى.
عدم وجود طلب
No
demand
تعنى حالة عدم وجود طلب أن كل
قطاعات السوق الحالية والمرتقبة
ال تعنيها سلعتنا أو خدمتنا من
قريب أو بعيد فى هذا الوقت.
قوارب الصيد فى االماكن
عن البحار واألنهار.
خلق الطلب فمن الممكن
صنع المناخ المالئم
بخلق ظروف مواتية
إليجاد الطلب.
الطلب الكامن
Latent
demand
وجود حاجة شديدة من المستهلك الى
منافع غير متوافرة فى السلع
والخدمات المعروضة فى السوق.
رغبة بعض أصحاب
السيارات فى السيارات
االقل كلفة فى استهالك
الوقود.
على ادارة التسويق تنمية
الطلب على منتجاتها
الحالية عن طريق
البحث عن الرغبات
الحقيقية للمستهلكين
ودراسة توفيرها فى
المنتجات.
صور الطلب المستقبلية
صورة الطلب
التعريف
مثال
العبء التسويقى
الطلب المتناقص
Flattering
demand
يبدأ مستوى المبيعات فى التدنى عن
المبيعات السابقة للمنشأة مع
توقع االستمرار فى هذا
التناقص اذا لم تتخذ المنشأة
االجراءات الكفيلة بإيقافه.
ما تتعرض له منتجات
االقطان واألصواف
الطبيعية والفراء
الطبيعى بمنافسة من
جانب الخيوط
الصناعية.
يقع على ادارة التسويق
تجديد النشاط
التسويقى
Remarketing
بإعادة دورة حياة
السلع والخدمات التى
يقل االقبال عليها.
الطلب غير المنتظم
Irregular
demand
يتميز هذا النوع من الطلب بأن
المستهلك يسعى الى اشباع
حاجاته بشكل موسمى أو غير
منتظم .
المياه الغازية ,االغطية ,
...الخ
على ادارة التسويق تنظيم
الطلب ومحاولة
استبعاد المؤثرات
الموسمية كلما أمكن
ذلك.
الطلب الكامل
Full Demand
يمثل هذا الطلب المرحلة المثلى
للطلب بالنسبة لمنشأة األعمال
,حيث يكون مستوى الطلب
وتوقيته مساويا للمستوى
والتوقيت المرغوب من جانب
ادارة المنشأة.
يقع على ادارة التسويق
عبء صيانة الطلب
ووضع السياسات التى
تعالج الحاالت المتوقعة
فى الهبوط أر االرتفاع.
صور الطلب المستقبلية
مثال
العبء التسويقى
صورة الطلب
التعريف
الطلب الزائد Overfull
Demand
يعنى أن مستوى الطلب يتزايد بشكل
يفوق امكانيات المنشأة فى
مواجهة سد الحاجات المطلوبة.
علىىىىى ادارة التسىىىىويق العمىىىىل
علىىىىى اتبىىىىاع سياسىىىىات
تسىىىىىىىىىىىىويقية مثبطىىىىىىىىىىىىة
demarcatingمىىىىىىىىىىن
خىىالل تشىىجيع فئىىات مىن
المسىىىىىىىىىىتهلكين علىىىىىىىىىىى
اسىىىىىىىىتخدام السىىىىىىىىلعة أو
الخدمة.
الطلب السيء
Unwholesome
demand
هو الطلب الذى تؤدى زيادته الى
اعطاء أثار سيئة على المجتمع
أة السلع والخدمات المنتجة.
الطلب على المىواد المخىدرة تسىىىىعى ادارة التسىىىىويق الىىىىى
ايقاف هذا الطلب وتقديم
والدخان.
عنىىىىىىىىىه بىىىىىىىىىديل مفيىىىىىىىىىد
للمستهلكين.
سادسا :مستويات التنبؤ
يحتاج التنبؤ تقدير أربعة متغيرات أساسية هى:
•
•
•
•
المناخ الدولى.
المناخ المحلى.
ظروف الصناعة.
الظروف المتعلقة بأوضاع المنشأة نفسها.
سادسا :مستويات التنبؤ
الجوانب التى تسعى االدارة الى التنبؤ بها:
•
•
.1
.2
عوامل داخلية :يسهل على االدارة التعرف عليها وما يترتب بالنسبة لها من
أثار.
عوامل خارجية :هى العوامل التابعة من خارج المنشأة وتنقسم الى :
عوامل ال يمكن التنبؤ بها :وبالتالى ال يمكن تحديد ما يقابلها من سياسات مثل
الكوارث الطبيعية والحروب.
عوامل يمكن التنبؤ بها :هى العوامل المتعلقة بحركة السوق المحلى والخارجى
والعوامل المتحكمة فيه مثل التغيرات االقتصادية المستقبلية وتقلبات األسعار.
سادسا :مستويات التنبؤ
يقسم نشاط التنبؤ الى ثالثة مستويات:
•
•
•
طلب السوق
التنبؤ بالمناخ االقتصادى العام:
من العوامل المؤثرة والتى يجرى التنبؤ
بها وتحديدها السياسات الحكومية
واتجاهات السكان واتجاهات النشاط
االقتصادى واالجتماعى وإمكانيات
التكنولوجيا المستقبلة ودورها بالنسبة
للمنشأة.
حيث كلما تغيرت هذه الظروف كلما
أثرت فى زيادة أو نقص حجم النشاط
الذى تتعامل فيه الصناعة ككل.
التنبؤ بالسوق
اقل
سوق
ممكن
جهود الصناعات االخرى
الجهد المتوقع للصناعة
سادسا :مستويات التنبؤ
•
•
•
التنبؤ بالمناخ العام للصناعة:
يتم ذلك من خالل التنبؤ بحجم
ونوعية المنتجات من المنشآت
المنافسة ,ويتم التوقع بمستوى
التكنولوجيا المتوقع فى
الصناعة.
وبذلك فانه كلما زادت جهود
الصناعة التسويقية زاد اقترابها
من طلب السوق االجمالى
وخاصة فى حالة وجود البدائل.
الطلب على المبيعات
مبيعات الشركة فى وقت محدد
امكانيات البيع
جهود الشركة فى السوق
جهود الشركة
سادسا :مستويات التنبؤ
•
•
التنبؤ بالمبيعات :هو نصيب الشركة من السوق الكلية للصناعة وهو
غالبا ما يدل على مجموعة من المتغيرات المحددة والمؤثرة والتى
تختلف من منشأة ألخرى.
امكانيات المبيعات :هى النسبة من السوق المحتملة التى تستطيع
الشركة أن تصل اليها .
سابعا :خطوات عملية التنبؤ الفعال
•
•
•
•
•
•
تحديد األهداف :بتحديد نوعية التنبؤ المطلوب وذلك وفقا لمتطلبات االدارة.
تحديد نموذج التنبؤ :النموذج Modelوهو هيكل رياضى عام للتحليل اذا ما تم امداده باألرقام المطلوبة
فانه يمكن المنشأة من القيام بتقديم المبيعات المستقبلية.
اختبار النموذج قبل البدء فى التطبيق :يجب اختبار النموذج من حيث مدى دقته فى الوصول الى النتائج
ومدى ثباته فى تقديم النتائج ومدى امكانية االعتماد عليه بشكل عام ,ويتم ذلك باختبار النموذج على
مجموعة من البيانات السابقة.
تطبيق النموذج المعدل :يتم استخراج النموذج من خالل اجراء الحسابات المطلوبة على البيانات المختلفة
المتاحة ,واجراء التقديرات المطلوبة فى كل مجال.
مراجعة وتقييم النموذج المستخدم :من الضرورى االستمرار فى تقييم النموذج المستخدم وتعديله مع
متطلبات التغير فى الظروف ,وتطبيق نتائج استخدام هذه النماذج وما حققه من نجاح أو فشل خالل
الفترات الماضية والعمل على التوصل لنماذج جديدة.
دراسة محددات وقيود العمل بالتنبؤ :ال بد من تحديد القيود التى تحدد فاعلية التنبؤ الذى تم ,وبالتالى من
الضرورى تعديل أرقام التنبؤ لمواجهة هذه المتغيرات التى لم تتوافر من قبل فى السلسة الزمنية المتاحة.
التنبؤ بالبيع
الميزانية التقديرية للمبيعات
حساب االرباح والخسائر التقديرية
التكاليف الصناعية الثابتة
الميزانية التقديرية لإلنتاج
قائمة الدخل
الميزانية التقديرية للعمالة
التكلفة الصناعية
الميزانية التقديرية للمشتريات
اجمالى التكاليف التقديرية
حساب االرباح والخسائر التقديرية
الميزانية العامة التقديرية