전통적 마케팅 프로세스

3C-SWOT-STP-4P

Customer Competitor Company 분석 Strengths Weaknesses Opportunities Threat Segmentation Targeting Positioning 전략수립 Product Price Place Promotion 실행계획

마케팅이론의 변천

1935

생산자(Producer)가 소비자(Customer)에게 직접적으로 제품과 서비스 흐름의 기업 활동을 행하는 것

1985 2004

제품과 서비스를 제공함에 있어 개인과 조직의 목표를 만족시키는 교환을 창출 하기 위해 컨셉, 가격, 촉진, 유통을 계획하고 집행하는 과정 객을 위해 가치를 창조, 소통 및 제공하고 조직과 이해관계자에게 편익이 되는 방법으로 고객관계를 관리하는 일련의 과정

2008

고객, 클라이언트, 파트너와 사회 전반에 걸쳐 가치 있는 제공물(offerings)을 창 조, 소통, 제공 및 교환하는 활동, 기관, 과정 단순한 개념에서 탈피 고객, 사회 지향성 등과 같은 지향성의 포괄적인 개념으로 전환 사회, 조직 내 외부, 주변환경과의 통합적인 시각으로 진화

기술 및 시장 불확실성 구분에 따른 마케팅 유형 Moriarty & Kosnik 모형

기술 불확실성 High Low Better Mouse trap Marketing Low-Tech Marketing High-Tech Marketing High-Fashion Marketing Low 시장불확실성 High

불확실성의 원천

시장 불확실성

충족하고자 하는 고객의 니즈 미래의 고객 니즈의 변화 산업표준 혁신의 확산 속도 잠재시장의 규모

기술불확실성

신기술의 작동(function) 부작용(Side-effects) 최종사용자에게 의도한 품질 수준 전달 출시 시점 기술 진부화의 위험

불확실성의 4가지 수준 및 분석도구

전통적인 접근 방법은 불확실성이 클 때 제한적 Leve1 : 예측이 가능한 명확한 미래 Level2 : 선택 대안이 있는 미래 전통적인 전략도구 사용 의사결정 분석 옵션 평가 모형 게임 이론 Leve3 : 발생 가능한 범위내의 미래 잠재 수요 연구 기술 예측 시나리오 계획 Level4 : 완전히 모호한 미래 유추와 행태 인식 비선형 동적 모형

Harvard Business Review on Managing Uncertainty

불확실성에 대한 전략적 태도와 행동

1. 전략적 태도(strategic postures)

① 형성(shaping) Level1 에 적합 불확실성에 있는 산업의 시장 방향을 통제함으로 새로운 시장기회 창조 ② 적응(adapting) 시장이 제공하는 기회에 대응, 시장발전에 대한 인식과 빠른 대응 능력 ③ 활동권 확보(reserving the right to play) Level2, 4에 적합 고급정보와 비용구조, 소비자와 공급자간의 관계를 통해 점증적인 투자

2. 행동 형태(the portfolio of actions)

① 대규모 투자(big bets) 광범위한 참여로 커다란 이득 또는 큰 손실을 초래 ② 옵션(options) 최악의 시나리오에서는 손실최소, 최상의 시나리오에서는 큰 이익 확보하도록 계획 시장이 발전함에 따라 적당한 초기 투자 허용 ③ 후회없는 행동(no-regrets moves) 어떤 일이 발생하든지 좋은 결과를 가져오는 행동, 비용절감, 정보수집, 기술축적 등 불확실성 하에서도 설비확장에 투자, 특정 시장 진입 Harvard Business Review on Managing Uncertainty

High-Tech Marketing Technology Adoption Life Cycle (기술 수용 주기)

초기시장 (진입과 성장) 주류시장 (성장과 성숙) 후기시장 (쇠퇴기) Innovator(혁신자) : 2~3%

- 기술애호가 - 혁신제품과 기술에 대한 먼저 습득 경향 - 마케팅 전략은 정교할 필요 없음

Early Adopters (조기수용자,선견자 ) : 13~14%

- 경제적 이익과 전략적 가치를 최우선 - 초기 시장에서 성공을 위한 지지 필수적

Early Majority (조기다수, 실용) : 34%

- 기술자체는 관심이 없으며 실질적인 문제에 집중 - 베스트 셀러를 선호, 사후서비스, 기술적 지원 요구 - 주류 시장에서 중요한 집단, 어려운 상대

Late Majority(후기 다수, 보수) : 34%

- 잠재고객의 절반이 수용한 후 혁신 제품 채택 - 위험 회피형, 가격에 민감 - 낮은 가격, 표준화 단순화로 접근 가능

Laggards(지각수용자) : 16%

- 신기술이나 혁신제품에 부정적 입장

High-Tech Marketing Chasm(캐즘)

5개의 수용자 집단에 각각 작은 틈이 있음 early market과 mainstream market 을 갈라놓은 지점 - 선견자와 실용주의자간 괴뢰, 반목 - 태도와 구매성향 등 이질성으로 커뮤니케이션의 한계 - 혁신 제품의 확산에 정체 초기 시장은 반드시 주류시장의 성공적으로 연결되지 않음  주류 시장네 성공적 진입 특별한 마케팅 필요

High-Tech Marketing 단계별 전략

초기시장 Chasm 극복 Tornado Main Street

- 획기적인 기술, 핵심응용기술(killer application) 필요 - 혁신자, 선견자 집단 확보 - 상품화 능력, 현실적 기대 충족, CBP 및 장애요인 제거 - 성공 경험 축적 - mass marketing 지양 - 틈새시장( niche market)에 전력 집중 (customer, product, application 3가치 차원에서 시장 세분화) - 완전완비제품 (whole product)으로 특정 시장 감동, 인접시장 확장 본원제품 – 부가제품 – 잠재제품 구비 - 사용자 기반 확보 - 유통망 장악, 표준화된 제품 신속하게 공급, “Just Strip” - 시장지향성과 고객의 다양한 요구에 대한 대응 자제 (단순화, 표준화, 빠른 확신과 보급) - 광고와 전략적 partnering 사용 - 전통적 마케팅으로 접근 가능 - 고객 지향성 접근, 차별화된 마케팅 (고객의 다양한 요구 수용, 범용화, 진부화에 대응 - Mass customization, 브랜드 사용 단계별 소비자의 특성과 경쟁 역학(competition dynamic)을 철저히 반영한마케팅 활동 전개필요 마케팅 전략의 유연성 확보 필요

High-Tech Marketing 승자 독식

수확 체증의 법칙이 지배

- 부익부 빈익빈의 순환고리 형성, 표준제품에 수렴 - 일정한 수준 이후에 급속한 고착화 진행

팽귄 효과(penguin effect)

- Hi-Tech 제품 특성인 risk 회피 노력

초기 시장이 선점

- 초기의 기술이 표준화 결정에 영향, ‘나비효과’ - 전환비용이 큰 경우 시장은

고착화(Lock-in)

(QWERTY vs Dvorak 자판기)

Next Big Thing 추구

- 자원의 효율적 운용에서 NBT의 추구로 이동

삼성 스마트 폰

CTIA 2010(북미 통신 전시회) 스마트폰과 애플리케이션 홍보

- 삼성 모바일 이노베이터 (SMI) - 바다(bada) OS - 애플리케이션 마켓 ‘삼성 앱스’ - 스마트폰 OS 대부분을 적용한 제품 출시

대응 전략

- 차별화 요인 : 화질(Screen), 속도(Speed), 콘텐츠(Contents) - 화질, 속도는 자체기술력으로 소화기능 - 콘텐츠(Contents)는 SW 협력 : 바다폰이 탑재 스마트 폰 출시 : 삼성 앱스의 시장 확대 : 글로벌 콘텐츠 업체와의 제휴, 개발자 모집과 지원

삼성 스마트 폰

윈드폰 옵니아2 바다폰 웨이브 안도로이드폰 캘럭시S