Transcript 環境變遷下的組織因應對策

環境變遷下的組織因應對策
國立中央大學.管理學院
范錚強
mailto: [email protected]
2012.10
大綱
背景
環境的影響
策略分析
中央大學。范錚強
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蘋果電腦和顧客的關係
Nokia 怎麼賣手機？
Apple怎麼賣 iPhone ？
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蘋果的顧客關係
iTunes/App Store
軟體下載、顧客行為
蘋果
Nokia
指定品牌
零售商
代理商、
電話公司
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認識顧客、瞭解顧客
對企業的價值？
更好的顧客服務：手機更換，採購歷史還在
提高顧客忠誠度
非常確實的顧客資料，有所有的行為資料
能有效進行再購的行銷工作
增加退出門檻
過去為何不做？
在合理成本下做不到
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航空公司的例子
會員卡、貴賓卡
累積里程、升等服務
指定航空公司
航空公司
旅行社
票務
代理
1980年代的儲存媒體
成本大幅度降低促成改變
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經營典範轉移
美國許多被解聘的CEO都不解的問：
「我一向非常重視創新、大力投入研發、
傾聽顧客聲音、積極的開發新產品、努力
的降低成本、不斷的提昇服務品質，但為
何仍然招致失敗？」
他們不瞭解的是，產業消失了、或者產
業秩序轉移了
當叢林長期淹水，老虎兔子都無法存活，
魚和青蛙就會進駐
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洪水來了，活命的條件
站在高處
不是誰都有辦法站在高處啊！
準備救生圈
經營特色
比肺活量
冬眠
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環境的決定性影響：演化論
業競天擇，適者生存
物競天擇，適者生存
－范錚強
－
達爾文
1859年，達爾文發表「物種原始」
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生態理論1
生物
基本的「選擇」論
品種特性不易改變
依賴突變和混種
企業組織
可依賴資源的分配做到體質的改變
可採取「適應」論
為什麼寒帶地區和熱帶的房子，都有斜屋頂？
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環境變動?
溫度
日溫差
溫差攝氏10度之內，怎樣的物種會存活？
溫差攝氏50度以上，怎樣的物種會存活？
年溫差
熱帶和溫帶適應的物種相同嗎？
地球氣候變遷？
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環境變動的狀況
環境變動的激烈程度（幅度、穩定性）
週期（環境週期、個體週期）
環境
企業甲
時間
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動物世界
冬天對熊的壽命來說，並不長
熊利用冬眠避開對他不利的環境
天氣一冷，蚊子都不見了
天氣轉暖，蚊子又出現了
黑暗的山洞，對蝙蝠的壽命來說更長久
蝙蝠歷經世代交替發展出，發展出微波導
航
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環境變動的狀況
相對於人的壽命，環境變動是春夏秋冬？
還是唐宋明清？
環境
企業甲
企業乙
時間
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萬一洪水都不退呢？
環境改變，如果是短期現象，肺活量大就撐過
去了
但是，積水都不退呢？
長鰓！變成魚就不怕了
企業經由投資改變型態投資
低地叢林變成沼澤
原來的老虎、兔子無法存活
很快的就會繁衍一些魚、青蛙和烏龜
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企業轉型
環境激變，單個企業轉不轉型：
不影響大局
只影響自身的存活
主機 PC  Internet
台灣電子業發展
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整合：歷史的教訓
東周：春秋時代戰國七雄秦皇朝
東漢： 群雄並起三國鼎立晉朝
新條件促成新的競爭環境
舊勢力崩潰
新的競爭者
穩定
新條件顛覆穩定，從新開始
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環境條件的改變
法規
法規改變：新的限制？法規鬆綁？
貿易保護
社經環境
消費力
市場競爭
科技條件
交通運輸搬運
資訊處理和傳遞
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保險市場
市場滲透率高，成長緩慢
定存性質保單比例高
銀行保險比重增加
法規：
2010年12月公告修訂的保險法
2012年10月生效的個資法
保險經紀人
佔比極低 (3%)
規模偏小
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企業轉型的基礎分析
SWOT 分析----知己知彼
對自身能力的分析
優勢 (Strength)
劣勢 (Weakness)
對環境的分析
機會 (Opportunities)
威脅 (Threats)
由交叉分析擬定策略
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SWOT 分析執行
優勢
知己
知彼
劣勢
1. …
1. …
2. …
2. …
機 1. …
會 2. …
攻擊策略
補強策略
威 1. …
脅 2. …
防護策略
退避策略
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SWOT 範例
2002年之某電腦組裝廠
知己
知彼
優勢
生產管理技術佳
熟悉顧客
供應鍊管理能力
劣勢
生產成本太高
兩岸無法直接流通
優秀經營團隊
機
會
長江三角洲急速開放
優厚的土地和稅務優惠
品牌商放棄低階產品設計
在蘇州/崑山覓地設廠
建立設計中心
建置協同設計系統
延聘汽車電子人才
汽車電子需求竄升
威
脅
毛利快速降低
品牌商採購重心移往中國
競爭對手能力提升
配合顧客採購需求
建置電子化供應鍊
放棄低階產品在台灣組裝
建置全球運籌系統
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基本的考量
你在「賣什麼」？你的價值訴求在哪裡？
保險的百貨公司？便利商店？
價值對誰訴說？
顧客區隔
顧客知道嗎？
服務業重點不在你做得好
而在顧客知不知道你做得好
環境改變，上述條件是否改變？
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知己
你的核心能耐 或者 你的困難
資金、關係、人才
你的員工
你的長期顧客
流失？誰流失？
成長？哪一些成長？
內部問題
過去績效
成長、獲利等
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保齡球道
能同時販售多家公司的多種產品
經由市場和產品來擴散成果
M1
P3
參
考
顧
客
M
M3
M2
P1
P2
M2
M1
P2
P1
M1
P1
完
整
產
品
P
保齡球瓶模式
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知彼
你的競爭對手/伙伴：競合關係
你和上游的關係
環境的改變
法規
科技
環境改變對你的衝擊
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銀行保險
過去銀行保險迅速成長
主要排擠了保險公司的業務員
經紀人的市場佔有率維持在 3%
為什麼能維持？
是否有機會增加？
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三方關係改變
保險
公司
顧客
經紀人
業務員
理想 經紀人角度
保險
公司
顧客
經紀人
業務員
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陸客來台
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好的服務
前台
追求顧客價值
一次購足
後台
追求處理績效
前台後台衝突如何化解？
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前台和後台的轉折
顧客
產 產 產 產 產 產
品 品 品 品 品 品
1 2 3 4 ? n
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前台和後台
心裡有顧客嗎？
不轉行嗎？
販售者需不需要負責？還是一堆供應商分別負責？
如何轉折？
提供服務相關產品的組合
整合的促銷活動
顧客需要知道後台的「困難」嗎？
IT扮演什麼角色？
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你的 SWOT?
知己
知彼
機
會
威
脅
陸客
科技可能帶來新作為
銀行保險侵蝕市場
市場飽和
新的保險法
個資法
優勢
劣勢
能販售多家產品
業務員能力強
長期顧客關係
執行力？
規模小
資金、知名度不足
執行力？
設計產品組合
深化顧客關係：保
齡球打法
快速成長（併購）
策略聯盟：旅行社
等
把餅做大
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放棄??領域
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規劃和執行
有些企業贏在規劃能力
瞭解環境的改變和衝擊
規劃行動方案
加強執行力
有些企業贏在執行力
反應迅速、見招拆招
需要行動方案符合環境條件
你呢？
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企業規模
企業規模經常影響執行力
企業成長方式
獲利轉增資
外來資本增資
併購、合併（水平、上下游、異業）
合併的考量
擴大經濟規模
增加新的能耐（市場、技術等）
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