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阿拉尔洗衣机零售业态竞争力分析 洗衣机品牌占用率 洗衣机品牌走势 2011年 2012年 阿拉尔市销售的洗衣机品牌： 海尔 （美泰克、三洋电机洗衣机） 松下、三洋（7月） 美的 、 荣事达、小天鹅 三星 海信 中意 康佳 威力 容声 澳柯玛 1.阿拉尔市洗衣机使用情况调研结果 2.洗衣机的用水量 3.2000-3000元价位市场需求最为突出 （图1） 4、滚筒式市场关注度略高于波轮式关注度 海尔集团SWOT分析 海尔集团优势： 海尔集团坚持全面实施国际化战略 海尔集团已经打出了自己的品牌 独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力， 完善的质量控制体系，丰富的营销经验,上乘的客户服务，卓越的大规丰富 的营销经验 独一无二的管理模式 先进的生产流水线 海尔集团 劣势： 海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从 而海尔在国际市场上难以有大的突破以有大的突破 海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统海尔企业明显倾向于一般 卖点炒作，轻视广告文化建设 单赢倾向：经销商始终游移 海尔集团 潜在的发展机会： 利用海尔已经打出的品牌，加强技术含金利用海尔已经打出的品牌， 加强技术含金量，要不断创新。中国入世为其的发展提供了更有力的 海尔集团可能面临的威胁： 可能会出现进入市场的强大的竞争对手现在我国家电产业越来越 多，竞争力也就越来越大。 美的电器SWOT分析 优势： 战略定位清晰，产业链结构完整 经营稳健务实，业绩持续高速增长 跨国技术合作，研发制造领先 管理机制灵活，管理团队朝气蓬勃 治理结构完善，产权清晰透明 美的电器 劣势： 多元化发展，扩张过度。 规模过大发展过快：美的集团多元化发展，从家电进入汽车 ，同时兼 并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，在 一定程度上剥弱了空 调的竞争力。 销售渠道劣势：当今，在空调产能过剩、无法继续依靠规 模 高速增长获取利润、经济增长方式面临调整的关键时刻，美 的集团过 于依靠经销商的销售体系不能够适应发展，家电销 售终端已经由大型连 锁店完成一二级市场布局的状况下，强 势厂商（包括格力）主动占据未 触及的三四级市场，类似于“ 农村包围城市”的对广大乡镇市场有效渗 透，美的在这些方面做的还是不够。 机会： 1、中国正成为全球的制造中 心，WTO消除了国际资本 中国 正成为全球的制造中心，WTO 消除了国际资本 ，WTO 和技术 的流入障碍，以及国有企业改革 等内外环境， 和技术的流入障碍， 以及国有企业改革等内外环境， 使国 内的竞争环境趋向良性循环， 内的竞争环境趋向良性循环，这 意味着品牌企业能获得更 多投资 者的青睐，融资更容易，而技术 的引进、多投资者的青睐，融资 更容易，而技术的引进、创新以 及 专利保护则能进一步提升企业 的竞争力。 专利保护则能进一步 提升企业的竞争力。 2、随着原材料的涨价和厂家的 激烈竞争， 的激烈竞争，空调 业中大多数 中小规模品牌遭遇 淘汰，中小规模品牌遭遇淘汰， 市场资源不断向优势品牌集中。 资源不断向优势品牌集中。随 市场资源不断向优势品牌集中， 行业洗牌最终将形成目前一个 由不超过10个空调品牌组成的 主流空调阵营。 3、竞争手段由价格战转 向价值战。 4、体育营销大手笔美的 成为国家 跳水、游泳队的 主赞助商。 威胁： 1、营销内耗严重，影响产品的毛利率。 2、外表设计、特殊性能上容易被其他洗衣机模仿。 STP营销分析（海尔） 1、市场细分 ①获得消费者高度的忠诚度 ②保护企业利润 ③容易获得成功 2、目标市场选择 ①单一市场集中化 ②多个细分市场专业化 ③产品专业化 ④市场专业化 3、市场定位 竞争中新产品要赢得消费者的注意和认同，树立有别于竞争者的形象 4P营销理论 产品（Product） 海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、 品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔 集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。 价格（Price） 1)产品价格即消费者认可的产品价值； 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多； 3)真正的问题所在是价值，而不是价格。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略， 而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。 渠道（Place）， (1)采取直供分销制，自建营销网络。 (2)采取特许经营方式 ，建立品牌专卖店 促销（Promotion） 1、 海尔的品牌广告 海尔，中国造；真诚到永远海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象 。 2.、 海尔品牌公关 教育公关体育公关 文化公关 公益公关 海尔对分销系统控制 海尔对其直接供货的经销商有严格的控制和各种支持， 同时通过三方协议等方式控制二级经销商。 •海尔对直接供货的经 销商通过销售合同控 制其零售价格及销售 区域 •对直接供货的经销商 有派促销员,搞促销活 动等多种支持 海尔 批发 专卖店 大商场 个体家电经营者 专营店 超市 •海尔对专卖店的网络 通过签订三方协议控 制； •海尔要求批发商上报 渠道明细,掌握其渠道， 但无销售支持.一旦需 要可以随时接管 购买参与度 洗衣机 象限2 象限1 高参与度 高判断力 高参与度 低判断力 信息判断力 象限3 象限4 低参与度 低判断力 低参与度 高判断力 购买参与度——信息判断力模型 II 专门商店 高 专业化 I 百货商店 洗衣机 低 高 大众化 III 廉价超市 IV 超级市场 低 业态定位图 对阿拉尔洗衣机消费市场的建议： 1、功能： 针对“顾客需要什么，我们就供应什么”的观念，阿拉尔不能只看 全国洗衣机的发展趋势,还必须切合本地的现实状况，由于本市是以农 业为主，连场和农户占大比例，所以中低端消费占主导地位。商家需 要更多地考虑实用性和质量保证，全自动和只能显得其次。 2.宣传： 由于本市人口的专业化素质一般，所以商家在宣传的时候要表达的 明朗易懂，不要专业化，只需大众化，比如：降价，打折，赠送礼 品……质量、品牌都可以包含在宣传的内容内。在各个节日商家都可 以以此为噱头来搞活动，推出某种新产品也可以搞特价宣传！ 3.店面： 一般人购买物品会选择就近原则，并且受感官影响比较大。所以 商家选址最好在人口密集的居民区，店面装修要做到敞亮、大方。由 于阿拉尔正处于高速发展中，规模大的也不必担心产品需求不足。 4.品牌： 对于大多数人来说，一般会选择自己熟悉的品牌，比如：海尔， 联想……所以对于这类旗舰店，专卖店要大力发展。为顾客营造一 个放心、舒适的购物环境！ 5、货源： 阿拉尔大多数电视机都是从内地运过来的，特别是南方和沿海地 区。如果能找到垂直进货渠道，那样会大大降低成本，从而通过降 价促销来抢占市场。这个关系到店面老板的能力和关系，不再赘述。 6、服务： 随着第三产业的发展，人们的需求提高了，卖家的服务也更到 位了。对于卖方，服务质量的提高不仅获得了竞争优势，还可以赢 得更多的顾客！售后包退、保修、送货上门、还有对产品的全方位 介绍及指导顾客的选择都是值得重视的。 谢谢观赏！