Transcript Segmentação de mercado 2010 (Slides)

Estratégias de Segmentação
de Mercado
Prof. Felippe Vargas
Estratégias de Marketing
1. Segmentação de Mercado
2. Seleção de Mercado-Alvo
3. Posicionamento
4. Composto de marketing
Os Passos na Segmentação de Mercado,
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
 “O
processo consiste em:
 segmentar
 selecionar
o mercado;
os segmentos-alvo;
 posicionar-se no mercado.
1. Definições de
Segmentação de Mercado
e Armstrong - “consiste na divisão
do mercado em grupos distintos de
compradores que podem exigir produtos
ou compostos de marketing distintos”.
 Kotler
Vantagens da Segmentação

Proporciona melhor conhecimento do mercado;

Permite focalizar os esforços e recursos da
empresa onde é mais vantajoso;

Permite que empresa desenvolva e implemente
um composto de marketing talhado para as
necessidades específicas do mercado;
Os Passos na Segmentaçãdo de
Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento
Segmentação de
Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
Bases para a Segmentação
do Mercado
Geográfica
Região, Cidade,
Área
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Índice de Utilização,
Atitudes em Relação ao
Produto
Determinar o Perfil dos
Segmentos

Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado
que visa entender os desejos, necessidades, interesses,
atitudes, etc.
 Tamanho - número de consumidores e tendência de
crescimento
 Características - perfil demográfico, geográfico,
psicográfico e benefícios procurados.
 Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades
consumidas, ocasiões de uso.
 Comportamento de comunicação - consumo de mídia
 Comportamento de Compra - canal de distribuição
preferido, preferência de loja, freqüência de compra,
leque de preços.
Os Passos na Segmentaçãdo de
Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento
Segmentação de
Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
Seleção do
Mercado-Alvo
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
2. Processo de
Seleção do Mercado Alvo
Avaliação da Lucratividade Potencial de
Cada Segmento




Custos estimados de marketing dirigido.
Previsão de demanda
Concorrência
Fatores ambientais
Os Passos na Segmentaçãdo de
Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento
Segmentação de
Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
Seleção do
Mercado-Alvo
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
Posicionamento
de Mercado
5. Identificar
os possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
3. Posicionamento de Mercado


Posicionamento
 maneira como o produto é definido pelos
consumidores em relação a seus atributos
importantes
 lugar que ele ocupa na mente dos
consumidores em relação aos produtos
concorrentes
Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem
forte, clara, consciente do produto para o
consumidor em comparação com as de seus
concorrentes - Diferenciar.
Posicionamento de Mercado
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
1a. Etapa: Identificação
de possíveis vantagens
competitivas
2a. Etapa:Selecionando
uma estratégia de
posicionamento
Posicionamento de Mercado
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Vantagem Competitiva é uma vantagem sobre os
concorrentes conquistada por meio da oferta de
valor superior para mercados-alvo selecionados preços menores ou mais benefícios.
Posicionamento de Mercado
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Diferenciação por:
SERVIÇOS
PRODUTO
PESSOAL
CANAL
IMAGEM
Características
Facilidade de pedido
Competência
Cobertura
Símbolo
Desempenho
Entrega
Cortesia
Experiência
Mídia escrita e
audiovisual
Conformidade
Instalação
Durabilidade
Treinamento do consumidor Confiabilidade
Confiabilidade
Orientação do consumidor
Resposta ao cliente
Facilidade de uso
Assistência Técnica
Comunicação
Estilo
Credibilidade
Desempenho
Atmosfera
Eventos
Posicionamento de Mercado
Selecionando uma Estratégia de Posicionamento
•Inclui:
• fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex)
• movimentação para uma nova posição: criar
uma nova imagem de um produto existente nas
mentes dos consumidores; envolve mudança de
atitudes e crenças existentes
É muito mais difícil e caro do que estabelecer
uma posição para um novo produto.
(Ex.: Havaianas)
Posicionamento de Mercado
Selecionando uma Estratégia de Posicionamento



Por Preço/Qualidade
 enfatiza o valor derivado do produto, em termos
de qualidade, de preço ou de ambos.
Ex.: Wal-Mart, Gol
Por Atributos do Produto
 baseia-se em características ou atributos que
podem servir de base para o posicionamento.
Ex.: Colgate Anti-Tártaro
Por Usuário do Produto
 baseia-se em um usuário típico
Ex.: Marlboro
Posicionamento de Mercado
Selecionando uma Estratégia de Posicionamento

Por Utilização do Produto
 Baseia-se na maneira como o produto é usado
tipicamente.
Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações
do dia-a-dia.

Por Concorrência
 Comparação direta ou indireta com o concorrente.
Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar”
Hertz - “Somos a número dois, por isso nos
esforçamos mais”
4. Composto de Marketing
(4Ps)
4.1 Decisões de Produto
4.2 Decisões de Preço
4.3 Decisões de Comunicação
4.4 Decisões de Distribuição
4.1 Decisões de Produto
Forma
Características
Marca
Qualidade de Desempenho
Qualidade de Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Estilo
Facilidade de pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do cliente
4.2 Decisões de Preço
Características principais

é orientado pelo posicionamento

pode ser definido com base em margem
sobre custos ou com base no mercado

possui forte componente de percepção
4.2 Decisões de Preço

Opções Estratégicas:
Preço baixo: exige excelência operacional. Ex.: Hotel
Formule 1.
Preço mais alto: para os produtos percebidos como de
alta qualidade e prestígio. Ex.: Lexus (da Toyota) –
marca desvinculada e novos revendedores
credenciados -> aumento de preços para criar imagem
de alto status e alta qualidade
Palavra-chave: PERCEPÇÃO (Timex x Rolex)
4.2 Decisões de Preço

Opções Estratégicas (sob outro prisma):
Preço para produto inovador
 Preço compatível com a qualidade
 Descontos e bonificações para distribuidor
 Preço psicológico
 Preço promocional

4.3 Decisões de Comunicação
Propaganda
(Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga)
Promoção de vendas
(Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras)
Relações Públicas
(Credibilidade, Não Paga)
Vendas pessoais
(Interação pessoal, Aprofundamento)
Marketing direto
(Personalizado, Atualizado, Interativo)
4.4 Decisões de Distribuição
• Referem-se às decisões de como o produto deve
chegar às mãos do consumidor
• Opções Estratégicas – canais:
• Distribuição via intermediários
• Distribuição direta
4.4 Decisões de Distribuição
nível 0
Consumidor
Fabricante
um nível
Fabricante
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
dois níveis
Fabricante  Atacadista
três níveis
Fabricante 
Agente

Atacadista 